新老年深度調研：一線城市50+新老年人消費需求變化趨勢 >> 信息、渠道、鏈接與場景

來源：AgeClub2019-08-23

最近半年時間，AgeClub新老年商業(yè)研究院持續(xù)跟蹤調研一二線城市活力老年群體的消費需求變化趨勢；

本篇文章是我們新老年深度調研系列第三篇文章，本次調研過程中我們發(fā)現(xiàn)一線城市新老年人的消費模式正在發(fā)生快速變化：

關注重點上，從家庭到自我；社交關系上，第四社交圈正在形成；

信息檢索上，從被動接受到主動尋求；媒介渠道上，從電視到智能手機；

鏈接方式上，從電話到微信；生活場景上，從三場到三商；

|| 調研新老年人成長背景

中國退休消費市場以女性為主，擺脫了工作的束縛，子女也各自成家，退休后的生活狀態(tài)發(fā)生了很大的轉變；

從以家庭為中心逐漸向以自我為中心過渡，進入人生新起點，有大把的空閑時間可以考慮發(fā)展自己的興趣愛好，且有資金儲備為后盾，悅己心理逐漸凸顯。 

這種心理、生活狀態(tài)轉變的背后，隱藏著中老年女性巨大的消費潛力。AgeClub此次的調研結果也充分證明了此觀點。

|| 60后新老年進入老齡化是老年消費市場大發(fā)展的起點

在中國，以30、40后為代表的中老年人大多出生或成長于社會動蕩、物資匱乏的時代，長久以來養(yǎng)成了艱苦樸素的觀念和生活習慣，從消費類型上我們把他們理解為傳統(tǒng)老人。

從50/60后開始，包括70、80后的人群都是新中國經(jīng)濟的“中流砥柱”，他們享受到了改革開放、經(jīng)濟快速發(fā)展的紅利，為有質量的晚年生活儲備了富足的資產，同時移動互聯(lián)網(wǎng)也讓他們的生活與互聯(lián)網(wǎng)時代無縫鏈接；

因此，60后也就是現(xiàn)在的50+人群是承上啟下的一代，無論是生活方式還是心理狀態(tài)上，他們都表現(xiàn)出新時代老人的特征。

從1962-1980年中國真正的嬰兒潮人群有4.2億的人口規(guī)模，這些人群逐漸進入老齡化將帶來中國中老年消費市場的大爆發(fā)。 

|| 新老年人自我意識覺醒：從以家庭為中心向以自我為中心轉變，更加獨立，更加自我

退休之于男性是退出職場回歸生活，對于女性而言是卸下負擔重塑自我！

退休是生活狀態(tài)重要的轉折點，尤其是女性，已經(jīng)基本脫離了工作的束縛，心態(tài)上從以家庭為中心向以自我為中心轉變，有充足的時間考慮發(fā)展自己的興趣愛好，也有相對寬裕的經(jīng)濟基礎讓他們沒有后顧之憂的追求自我。

在對一線城市新老年調研的過程中，我們發(fā)現(xiàn)新老人的獨立意識越來越強，對許多新信息也開始去主動查找。

借助于移動互聯(lián)的快速發(fā)展，她們越來越了解通過何種工具可以滿足自己不同需求，并且主動決策，自行購買，有時候經(jīng)過朋友推薦的口碑產品也會快速在圈子里傳播。

|| 新老年人興趣愛好驅使下的消費需求：文娛是最高效的流量獲取方式，高級教育及專業(yè)技能教育貼近更加細分的需求領域

中老年人釋放自我興趣愛好的過程并非整齊劃一的，而是層層遞進的，我們將之劃分為四種遞進階段：廣場舞、老年大學基礎教育、高級教育、專業(yè)技能教育。 第一階段廣場舞是大眾文娛活動，無準入門檻，隨處可見，隨著廣場舞的風靡，它也逐漸變得有組織性；

第二階段老年大學基礎教育，像唱歌這類興趣班，不需要個人基礎，完全屬于興趣型課程，在中老年人中也會形成相對小眾的興趣圈子；

第三階段在基礎教育之上，帶有技能型的興趣愛好，如舞蹈、模特、繪畫等，學習起來則沒有那么容易；

第四階段則屬于已經(jīng)將技能性興趣愛好練就到了專業(yè)水平，不單單停留在基礎技能上。

在此四階段的文娛需求，高級教育及專業(yè)技能教育由于貼近更加細分的需求領域，因此能夠衍生出的消費需求更加強烈。

通過長時間與各行業(yè)老年文娛從業(yè)者的交流發(fā)現(xiàn)，廣場舞之所以變現(xiàn)難是因為廣場舞僅僅滿足了中老年人的第一層需求。

當她們意識到自己需要學一些東西，或者需要進行社交，有一定自我意識的時候，就會到達第二個需求層面，那么她們就會去老年大學或者類似的教育機構去尋求一些社交需求或者自我提升需求的改變，同時也會形成相對小眾的圈子。

在這個階段又可分為基礎教育，如唱歌，和高級教育（相對于基礎教育學習難度更大），如舞蹈。

當她們具備一定的社交展示技能后，就會到達更高一層的需求——對自身的專業(yè)素養(yǎng)進行展示，就會參加各種級別的舞蹈隊或者合唱團。新老年人對于這個層面的需求具有一定的付費意愿。

老年大學的部分課程也會根據(jù)老年學員的相對水平劃分為初級、中級、高級班，而并不是統(tǒng)一對待，許多學員會一路從初級班，慢慢學習到高級班，這種類似于輔導班將課程劃分等級的方式也延長了老年大學興趣課程的消費鏈。

從我們的調研結果也發(fā)現(xiàn)，中老年人的興趣愛好高度密集區(qū)像唱歌多屬于容易學會的，中度密集區(qū)則是書法、繪畫、模特等習得周期較長的興趣，而像瑜伽、英語對于中老年人來講學習起來較前兩種更難，因此歸屬于高級教育階段。

|| 第四社交圈形成：微信仍然扮演社交核心功能，新老年多元化社交需求帶動了美妝、時尚鞋服等消費需求增長

微信在中老年人最常參與的歌唱、旅游、舞蹈等文娛活動中是最主要的聯(lián)絡方式。

微信在中老年人最常參與的歌唱、旅游、舞蹈等文娛活動中是最主要的聯(lián)絡方式。受訪人員全部通過微信進行日常溝通，聯(lián)絡家人、朋友。

微信好友人數(shù)多分布在100-300之間，擁有300以上好友的受訪對象占比也不低。微信群數(shù)量多處于10-50之間，甚至有6%的受訪者表示，有100個以上的微信群。

除了聊天交流，她們還會關注許多微信公眾號，以及相應的小程序，這也意味著她們每天需要花費大量時間去管理微信平臺。

但是許多中老年人對于微信公眾號、小程序的許多功能都無法分辨，對于所關注的內容大多處于被動接收的狀態(tài)；

我們的調研結果也發(fā)現(xiàn)，中老年人網(wǎng)絡消費行為幾乎都發(fā)生在APP，極少有在公眾號和小程序消費，很大部分原因在于他們對這兩者的操作還很模糊，未形成主動性搜索習慣。

新老人退休前最重要的三個朋友圈是基于家庭、同學和同事而形成的，而第四個朋友圈是源于興趣愛好打開的社交圈，是退休后互動頻率最高的圈子。

第四社交圈帶來的社交文娛需求非常剛性，而且這種需求不僅體現(xiàn)在一線城市，也包括下沉市場。雖然這種需求與城市有關，會有一定的文化差異，但它其實是個人的基本需求，只是展現(xiàn)形式不一樣。

第四社交圈也會帶來基于社交文娛需求衍生的消費品需求鏈條。因為經(jīng)常參加社交生活，所以需要漂亮的服裝，也因為這種生活狀態(tài)，還需要化妝，甚至對身形體態(tài)有要求的人會去學習走模特步，使自己有更好的形態(tài)。 92%的受訪長輩出門前會化妝，但是這些老人完全不了解國產化妝品牌，使用的基本上是進口品牌，所以未來中國的中老年化妝品牌需要做一些努力讓消費者形成品牌意識。

|| 信息觸達渠道由電視向智能手機轉變：50+新老年人群智能手機滲透率100%，幾乎涵蓋到了日常生活所有方面，包括電商、出行、文娛、旅游、社交

50-60歲的長輩原來都是以電視作為獲取信息的主要途徑，現(xiàn)在以電視+智能手機為主要方式，因為他們對于電視還有一定的觀看習慣。電視對老人的影響是點狀的，一般會習慣性的打開。 

他們使用電視主要看新聞聯(lián)播和綜藝節(jié)目，電視是獲取內容的入口。所以未來中老年市場中電視也是有發(fā)展機會的。 除了電視渠道，我們的調研結果也發(fā)現(xiàn)，50+新老人使用智能手機接觸網(wǎng)絡比較早，和智能手機的發(fā)行時期接近。其中62%的受訪者使用智能手機長達9年以上，且96%的受訪者網(wǎng)齡時長高達10-20年。

關于數(shù)碼產品消費調研也發(fā)現(xiàn)，智能手機的購買頻率處于第一位，而其他鏈接日常生活需求的產品-比如ipad / pc / 筆記本的購買頻率也比較高。所以中老年人對于信息接收的渠道已經(jīng)從電視逐漸過渡到了智能手機。

智能手機/ipad等這些移動互聯(lián)網(wǎng)終端產品改變了中老年人的生活，她們幾乎全部用手機來解決日常生活需求，包括在線學習、網(wǎng)購、出行、文娛以及所有的微信行為。

通過調研50+新老人經(jīng)常使用的手機APP發(fā)現(xiàn)，她們使用的大部分APP類型和年輕人是沒有差別的，比如網(wǎng)上購物會使用淘寶/天貓、京東、拼多多等主流電商平臺，出行大多使用高德/百度/騰訊地圖，滴滴打車，還有美團、大眾點評等團購平臺。

而且她們會通過移動終端設備靈活搜集各類資訊，因此也衍生出了消費/文娛行為，構成了她們的多元化社交生活。

而網(wǎng)購終端電子產品在新老人中的滲透率達到80%以上，所以智能手機對于中老年人來說是一個窗口，可以獲取報紙、電視等渠道的所有信息。

50+新一線老人對于網(wǎng)購也并不陌生，她們的購物渠道從傳統(tǒng)的電視電話購物逐步轉向在各大電商平臺網(wǎng)購，表現(xiàn)出消費升級行為，從原來單純的比價格上升到關注性價比、品牌、質量、口碑，消費觀念在日漸成熟的過程中。

調研結果表明，中老年人網(wǎng)購比例高達92%，其中72%的網(wǎng)購行為發(fā)生在智能手機，她們其中的大多數(shù)人會選擇京東、淘寶等主流電商平臺，會主動檢索需要的商品信息，積極釋放自我，主動投入消費。

對于這些新老年人來說，他們很清楚自己對于某件產品的選擇，購買產品最關注的是質量，然后才是好看，口碑和價格，他們并不是絕對的沖動者。

而且他們也不是絕對的低價者。產品一定要有解決自身問題的功效，并且商家的營銷手段越簡單越好，尤其是購買渠道及路徑也需要盡量簡化。

中老年人一般從微信群、朋友圈或者搜索引擎來獲取信息，信息獲取渠道還比較少，對于品牌的認知能力還需要提升，所以中老年的各個消費的細分品類都有機會去做自己的品牌。

針對中老年人設計的APP，使用路徑也需要越簡單越好，他們對于APP的學習使用過程是較年輕人長很多，所以他們對平臺的依賴性會非常高，只要用習慣了就會一直用下去。

|| 健康依然是關注重點：從最早的保健品尋求健康，升級到從生活狀態(tài)、生活方式、飲食來提升健康狀態(tài) 

新老人對于生活健康的需求不僅僅滿足于延伸壽命，而且開始從只吃保健品的方式到改變生活方式來滿足健康需求，這是很重要的一個轉變點。

隨著年紀的增長，她們的體力也會逐漸衰退，中老年人對于健康不安的心理一直存在，早期食用保健品一直是她們維持健康的主要方式。

但據(jù)我們最新的調研結果，雖然健康依然是關注重點，但她們追求健康狀態(tài)的形式卻發(fā)生了變化；

除了日常關注健康相關資訊外，在食物上，慢慢從食用保健品轉向食用包括蜂蜜、枸杞、紅棗在內的養(yǎng)生食品，一些低齡中老年人（50-60歲）受訪者對于保健品比較抗拒，她們追求更高的生活品質，通過健身運動、老年大學等來提升健康狀態(tài)。 

83%的中老年人群都會吃健康產品。他們現(xiàn)在基本上傾向于藥補不如食補，在選擇保健品過程中大部分中老年表現(xiàn)得比較理性。雖然他們有堅持運動或者健身來改變身體狀況的習慣，但對健身的消費意愿較低。

|| 線下消費形態(tài)：50+新老人對于美的追求絲毫不亞于年輕人，化妝品、鞋服帽、包包、珠寶首飾無一不涉及，她們是嚴格的品質控、顏值控

一般女性的皮脂分泌量在進入50歲時急劇下降，因此50歲以上的中老年女性需要化妝品來改善皮膚達到美容效果，對于她們來講，化妝品起到的是“雪中送炭”的作用。

50+年齡段的女性，大部分子女已獨立，經(jīng)濟條件比較優(yōu)裕，正處于“第二青春階段”，因此更加注重皮膚保養(yǎng)，防止老化加速。

同時多元化的社交場景也催生了外在形象改變的品質需求，高頻使用化妝品、購買鞋服帽配飾等與美相關消費品，尤其是化妝品，部分人群以品牌為參考依據(jù)，積極釋放消費需求，追求品質生活，由價格敏感型人群逐漸轉變?yōu)槠焚|敏感型人群。

中老年人群雖然有著強烈的愛美需求，但她們對于化妝品的認知尚未深入，只能區(qū)分基本功能產品，對于如何辨別產品好壞，沒有定性的認識，只能通過用起來皮膚是否舒適來進行感性判斷。

她們的膚質狀態(tài)最需要的是功能性產品，因此對于化妝品認知尚淺的她們，自然倚重品牌知名度來區(qū)分產品的好壞。

分析她們的品牌偏好以及化妝品購買渠道，不難發(fā)現(xiàn)她們多信賴國外大品牌，如蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍之謎、資生堂等國際知名化妝品品牌高頻出現(xiàn)在她們的化妝品品牌使用排行榜；

購買渠道也只信賴國外免稅店以及國內專柜，她們在化妝品上表現(xiàn)的購買力是新一線老人消費升級現(xiàn)象最好的佐證。 

雖然對于化妝品知識較為薄弱，但依然無法阻擋她們對于美的追求，92%的受訪者日常都會使用化妝品，出門就化妝已然成為她們的生活常態(tài)，追求時刻保持面容姣好，維持最佳精神狀態(tài)，同時發(fā)揮自主學習精神，會自學或者上課學習化妝品相關知識，一切都是為了更好狀態(tài)的自己做儲備。

【調研總結】

隨著互聯(lián)網(wǎng)在中老年人群中的滲透逐漸增加，中老年人互聯(lián)網(wǎng)行為越來越豐富，因此基于她們的消費心理以及消費行為，總結影響中老年消費行為的因素主要包括：

心理狀態(tài)變化：退休階段進入人生新的里程，更加關注自我的狀態(tài)

社會文化影響：要求日趨多樣化；

生理特點變化：年齡增長，身體機能減弱，行動趨于緩慢，對服裝提出特殊要求，舒適、大方、穿脫方便，體型發(fā)生較大變化，除了注重舒適外，更迫切需要服裝來修飾自己，展現(xiàn)成熟美；

社會角色變化：隨著年紀增長，中老年人逐漸退出社會中堅力量的舞臺，但是“重積蓄、輕消費”“重子女，輕自己”的傳統(tǒng)觀念正逐漸被拋棄，交際意識明顯，交際方式多樣化；

老年消費需求特征：老年消費需求向高品質提升，消費內容更加多元，消費模式更加廣泛，消費思維模式不斷更新，消費渠道逐漸由目的型購物方式轉向手機移動端“逛商場式”的體驗型消費

線上老年消費有以下特征：

進入快速發(fā)展階段：網(wǎng)絡購物送貨上門的服務屬性有效的滿足中老年消費者便利性的訴求，京東到家等各類到家服務給老年消費帶來更多方便。

注重身心健康發(fā)展：老年群體追求精神文化生活的豐富。網(wǎng)購的老年群體以低齡老年人為主，受過一定教育，并逐漸適應信息化時代。

年輕化時尚化趨勢顯現(xiàn)：市場老年商品日益豐富，老年消費具有明顯的補償性特征。部分老年人心態(tài)趨于年輕化、時尚化，消費觀念逐漸靠攏年輕人，越來越注重化妝、衣著等展示型消費。

社交性消費需求較強烈：中國家庭趨于核心化、小型化，老年人對更緊密的聯(lián)系和社交方式的需求日益旺盛，手機消費表現(xiàn)出強勁增長勢頭。

空間上由集聚轉向擴散：隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展，消費方式逐漸從基于實體零售網(wǎng)點的傳統(tǒng)出行購物轉向網(wǎng)絡與實體并存。

兼顧實惠與品質：物美價廉的商品更能夠刺激老年群體的消費欲望。她們已不再是傳統(tǒng)的“輕消費、重積蓄”的經(jīng)濟型消費者，在產品選擇上注重品質，消費需求也正在向高水平、高層次和多元化的方向發(fā)展，表現(xiàn)為追求品質的享受型消費特征。

老年消費群體顯著增長，但消費需求尚未得到完全滿足，他們不僅是一個重要的網(wǎng)絡消費群體，也是一個擁有巨大消費潛力的群體。

來源：AgeClub