調(diào)研發(fā)布 | 常溫乳酸菌戰(zhàn)事再起，細(xì)分化、功效性、場(chǎng)景打造是企業(yè)推新重點(diǎn)！

來(lái)源：食品板2019-08-06

時(shí)尚圈有輪回，貌似飲料圈也一樣。 據(jù)智研咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近三年我國(guó)常溫乳酸菌飲料銷售情況都保持著兩位數(shù)以上的高位增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2020年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到500億元。但不可忽視的是從2017年開(kāi)始，常溫乳酸菌市場(chǎng)的銷售增速卻明顯放緩，蟄伏了一段時(shí)間的市場(chǎng)也在伺機(jī)再次起勢(shì)。 在剛剛過(guò)去的上半年，常溫乳酸菌市場(chǎng)就好不熱鬧，既有伊利、蒙牛等乳業(yè)大佬各出高招推廣產(chǎn)品，也有盼盼、娃哈哈等業(yè)界巨頭推功效型新品，還有海底撈跨界搶市場(chǎng)。（排名不分先后） 

1.伊利1.25L大瓶裝“暢意100%”乳酸菌

今年春糖期間，伊利攜暢意100%亮相成都，實(shí)屬罕見(jiàn)，更讓業(yè)內(nèi)對(duì)這款產(chǎn)品再度投去關(guān)注的目光。這次暢意100%進(jìn)行了全新升級(jí)，外觀上嵌入更加年輕、時(shí)尚化的元素，潮流口味跨品類搭配。 針對(duì)追求美味與健康并重的年輕人群，推出荔枝紅茶味和百香果新口味；還首次推出了1.25L大瓶裝，面向聚會(huì)、聚餐等年輕人聚焦的消費(fèi)場(chǎng)景。短短兩年時(shí)間，暢意100%從無(wú)到有、從小到大，年銷售額突破20億，這也讓伊利對(duì)這一品類堅(jiān)定了信心。 

2.蒙?！?strong>優(yōu)益C”城市特調(diào)

 
為進(jìn)一步收割年輕消費(fèi)市場(chǎng)，近日，蒙牛優(yōu)益C聯(lián)合“網(wǎng)紅”茶飲店新作的茶推出了五款城市特調(diào)系列飲品。包裝上將五個(gè)城市的地標(biāo)、代表性的食物和場(chǎng)景融入、組合成一個(gè)英文字母“C”的輪廓，以此呼應(yīng)“優(yōu)益C”的品牌標(biāo)志形象。 無(wú)疑這次雙方的合作，不僅為“優(yōu)益C”贏得了新的造勢(shì)，還能借力新式茶飲的“網(wǎng)紅”效應(yīng)吸引更多年輕消費(fèi)者的目光。此外，越來(lái)越多的女性消費(fèi)者開(kāi)始選擇新式茶飲作為配餐飲品，蒙牛優(yōu)益“C”也能借與新作的茶的聯(lián)合傳播“活力滿滿，年輕‘腸’在”的品牌主張，并在餐飲渠道打開(kāi)銷量。 

3.盼盼“兒童強(qiáng)”乳酸菌飲品

 
日前，盼盼食品推出了一款兒童強(qiáng)乳酸菌飲品正式進(jìn)軍兒童乳酸菌市場(chǎng)。據(jù)悉，產(chǎn)品添加了來(lái)自荷蘭的優(yōu)質(zhì)乳鐵蛋白，這是與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的最大差異點(diǎn)。乳鐵蛋白具有預(yù)防和抵抗病毒細(xì)菌等疾病侵害、調(diào)節(jié)免疫系統(tǒng)、增強(qiáng)鐵的吸收等功效，對(duì)正處在“人體免疫系統(tǒng)構(gòu)建”階段的1-12歲兒童尤其重要。 此外，盼盼食品邀請(qǐng)“寶爸”王祖藍(lán)進(jìn)行淘寶直播秀，直播期間，王祖藍(lán)對(duì)兒童強(qiáng)的口感及品質(zhì)贊不絕口，同時(shí)讓更多人記住了“兒童強(qiáng)，中國(guó)強(qiáng)”這句slogan。添加乳鐵蛋白的功效型特點(diǎn)，也讓兒童強(qiáng)在一眾兒童乳酸菌產(chǎn)品中獨(dú)具差異化賣點(diǎn)。 

4.小樣小乳酸

 

近日，好彩頭推出了主打66種果蔬發(fā)酵的小樣小乳酸乳酸菌飲品！產(chǎn)品精選優(yōu)質(zhì)藍(lán)莓果汁，從源頭把控精選新西蘭優(yōu)質(zhì)奶源，采用丹麥丹尼斯克六種乳酸菌發(fā)酵，更加有益人體腸道蠕動(dòng)，讓消費(fèi)者，喝出美麗、喝出健康、喝出快樂(lè)。 針對(duì)不同渠道的消費(fèi)特點(diǎn)，小樣小乳酸因地制宜，選擇不同渠道進(jìn)行精準(zhǔn)投放：在KA超市，加大陳列費(fèi)用支持，在形象店做好包柱、冰柜投放、形象堆/貨架陳列；在餐飲渠道，采取擴(kuò)大陳列面，并提供X展架、室內(nèi)看板、吊旗等促銷物料支持；此外，校園渠道也是小樣小乳酸重點(diǎn)發(fā)力的市場(chǎng)，企業(yè)配合“校園季”的營(yíng)銷活動(dòng)，加大了在校園超市的鋪貨率，因此產(chǎn)品在該渠道的美譽(yù)度和動(dòng)銷率都非常亮眼。 

5.娃哈哈“炯炯君”乳酸菌飲品

 
針對(duì)護(hù)眼功能飲品市場(chǎng)尚顯空缺這一情況，今年娃哈哈推出了一款炯炯君乳酸菌，產(chǎn)品僅添加了6種乳酸菌搭配膳食纖維，起到呵護(hù)腸道的作用，還特地針對(duì)7-18歲兒童及青少年人群近視問(wèn)題，添加葉黃素、?；撬岬瘸煞?，這些成分有助于提高眼部營(yíng)養(yǎng)，緩解視力疲勞。 

6.均瑤味動(dòng)力兒童成長(zhǎng)型乳酸菌飲品

 

幾乎以一己之力撐起均瑤乳業(yè)全部業(yè)績(jī)的味動(dòng)力，近日加速布局兒童市場(chǎng)，推出了兒童成長(zhǎng)型乳酸菌飲品。產(chǎn)品主要針對(duì)1-12歲兒童飲用，通過(guò)線下兒童的場(chǎng)景做終端布局，結(jié)合線上天貓旗艦店、貓超、京東、拼多多等線上渠道，線上線下打通形成品牌矩陣。 同時(shí)，針對(duì)現(xiàn)代渠道公司推出小黃人IP定制化乳酸菌來(lái)布局整個(gè)渠道。在整個(gè)營(yíng)銷層面，企業(yè)充分重視文化內(nèi)容，表示將結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)主流玩法進(jìn)行兄弟品牌跨界聯(lián)合促銷，線下終端場(chǎng)景陳列和線下渠道聯(lián)名活動(dòng)，消費(fèi)搭贈(zèng)促銷（捆玩具），線上網(wǎng)紅直播、KOL達(dá)人種草、明星代言、一線主播帶貨以及MCN機(jī)構(gòu)合作等方式進(jìn)行娛樂(lè)化傳播推廣。 

7.海底撈乳酸菌飲料

 
日前，海底撈推出了一款乳酸菌飲料新品，產(chǎn)品為330ml規(guī)格，目前共有原味和草莓兩種口味，采用纖長(zhǎng)的瓶裝，包裝風(fēng)格簡(jiǎn)約，具有鮮明辨識(shí)度。此外，在包裝上，還鮮明印有“海底撈”的品牌名和“沖淡辣感”的功能標(biāo)簽，足見(jiàn)這是一款定位于“火鍋伴飲”的飲料產(chǎn)品。 據(jù)悉，這款產(chǎn)品已經(jīng)上市，其身影出現(xiàn)在海底撈全國(guó)的各大門店中。隨著火鍋產(chǎn)業(yè)的興盛，也衍生出了新的消費(fèi)商機(jī)，“火鍋伴飲”應(yīng)運(yùn)而生，海底撈作為業(yè)屆大佬，以這一天然優(yōu)勢(shì)切入“火鍋伴飲”這一領(lǐng)域，可謂占據(jù)了先機(jī)，也節(jié)省了不少消費(fèi)者培育和場(chǎng)景教育的成本。 

8.君樂(lè)寶“小小魯班”乳酸菌飲品

 
君樂(lè)寶小小魯班乳酸菌飲品是主打“鮮奶發(fā)酵”的營(yíng)養(yǎng)乳酸菌，產(chǎn)品采用自有優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)奶源和歐洲進(jìn)口菌種恒溫慢發(fā)酵，優(yōu)選生牛乳，小分子營(yíng)養(yǎng)易吸收。原味中添加了鋅和?；撬?，鋅能夠有效促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育、改善食欲；?；撬釀t能促進(jìn)大腦和視網(wǎng)膜的發(fā)育、提高記憶力，增強(qiáng)機(jī)體免疫力；草莓味中添加了DHA和藻油，可以促進(jìn)視網(wǎng)膜神經(jīng)和兒童腦部發(fā)育，促進(jìn)寶寶智力、記憶力、視力和理解能力的發(fā)展。 

9.喜樂(lè)乳酸菌飲品

 

喜樂(lè)作為乳酸菌市場(chǎng)從業(yè)30年的“老兵”，近日也推出了乳酸菌新品。產(chǎn)品甄選新西蘭和澳洲的進(jìn)口奶源以及廣西白砂糖，經(jīng)保加利亞乳桿菌和嗜熱鏈球菌兩種乳酸菌發(fā)酵，不添加色素和甜味劑，全發(fā)酵技術(shù)也使得產(chǎn)品好吸收，奶香也更加濃郁。
此外，每100g產(chǎn)品中添加了6.0mg葡萄糖酸鋅，有利用腦發(fā)育，而產(chǎn)品中添加的?；撬嵋矊?duì)腦發(fā)育和神經(jīng)發(fā)育有顯著的促進(jìn)作用。因此喜樂(lè)的這款產(chǎn)品不僅有助于腸胃，也極大地凸顯了產(chǎn)品的功效屬性。

10.新希望“V美”乳酸菌飲品

 

7月份，新希望乳業(yè)也推出了一款乳酸菌新品--V美乳酸菌飲品。產(chǎn)品共有草莓、藍(lán)莓以及原味3種口味：草莓、藍(lán)莓以及原味。V美乳酸菌飲品，主打六種乳酸菌發(fā)酵，含有豐富的膳食纖維，且果汁含量增至15%，6果3蔬的搭配也使得產(chǎn)品的口味更佳更富，口感更加多元化的同時(shí)，也充分迎合了都市女性的消費(fèi)需求。 

行業(yè)洗牌加劇，

細(xì)分化、功效性趨勢(shì)顯著

目前整個(gè)乳酸菌市場(chǎng)呈現(xiàn)出兩級(jí)分化的格局，行業(yè)仍處于洗牌階段，主要表現(xiàn)在擁有雄厚資金實(shí)力、高品質(zhì)的產(chǎn)品及專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的大企業(yè)與只做概念和價(jià)格戰(zhàn)的小企業(yè)之間的PK，娃哈哈、伊利、蒙牛等一線企業(yè)的相繼發(fā)力必將會(huì)推動(dòng)整個(gè)常溫乳酸菌行業(yè)進(jìn)一步朝著更加良性的方向發(fā)展。 相關(guān)行業(yè)人士認(rèn)為：“從今年各大企業(yè)的推新來(lái)看，當(dāng)前常溫乳酸菌市場(chǎng)中的兒童乳酸菌是品類發(fā)展的一個(gè)大趨勢(shì)，這主要表現(xiàn)在寶媽對(duì)健康的重視，特別是90后寶媽，因此針對(duì)“千禧一代”開(kāi)發(fā)的兒童乳酸菌將成為品類發(fā)展的一個(gè)大機(jī)會(huì)。此外，益生菌也成為市場(chǎng)上的‘新寵’，大企業(yè)紛紛入局，市場(chǎng)上相應(yīng)的兒童替代產(chǎn)品呼之欲出。而新一輪針對(duì)兒童乳酸菌的推廣將是一場(chǎng)實(shí)力與營(yíng)銷的戰(zhàn)爭(zhēng)，新的玩法、IP、內(nèi)容創(chuàng)新、社交娛樂(lè)化，小視頻、企業(yè)VLOG將會(huì)組成新一輪的營(yíng)銷矩陣。” 廣州喜樂(lè)食品企業(yè)有限公司總經(jīng)理黃德勝則表示：“無(wú)任何添加的健康乳酸菌飲品將成為品類未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。根據(jù)菌種的不同，常溫乳酸菌也將向功能性方向發(fā)展：如：解酒、護(hù)眼、祛油膩、補(bǔ)充微量元素等?！?/span> 縱觀今年上半年，主流企業(yè)的推新動(dòng)作，食品板發(fā)現(xiàn)，常溫乳酸菌的消費(fèi)人群也在進(jìn)一步細(xì)化，逐步向兒童、中青年、老年人、女性專屬的飲品進(jìn)行細(xì)分。隨著功能性、消費(fèi)群體的細(xì)分，渠道也將配合進(jìn)行細(xì)分，團(tuán)餐、聚飲為主打的餐飲消費(fèi)，將成為常溫乳酸菌未來(lái)重點(diǎn)發(fā)力的市場(chǎng)。 

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