酷樂研究所 | 哪些成年人需要社交零食？

來源：Quality酷樂志2019-08-06

「 零食 」是一種自帶社交屬性的食物。

記得小學(xué)課間，同學(xué)們經(jīng)常不自覺地圍在一起，一邊說說笑笑，一邊津津有味地吃著無花果干、衛(wèi)龍辣條、鹽津話梅……分享零食成了同學(xué)之間增進(jìn)感情的途徑之一。

從1997年開始，好麗友派的廣告語便是：

 “ 好麗友，好朋友 ”

旺旺碎碎冰，當(dāng)年那句：

 “ 你一半我一半，你是我的好伙伴 ”

給小朋友提供零食對(duì)半分享的新吃法，開創(chuàng)社交零食的先河。

零食發(fā)展到了今天，已經(jīng)是一個(gè)2萬億的巨型市場，分享零食也不只是小朋友們的專利，成年人也喜歡在各種生活場景用零食來增進(jìn)彼此的交流。

零食是打開輕度社交場景的鑰匙，一顆糖、一塊巧克力、一把瓜子，這些小食通常很難讓人拒絕，大家就算接受也不會(huì)產(chǎn)生任何心理負(fù)擔(dān)，不過是小零食罷了，無傷大雅。漸漸地，社交零食或者零食社交化成了零食界一大趨勢。

億滋國際全球創(chuàng)新總監(jiān)Gil Horsky認(rèn)為消費(fèi)者更樂意與眾人一起吃零食，分享和個(gè)性化能將零食轉(zhuǎn)變成一種社交活動(dòng)：

“ 隨著吃零食日漸成為消費(fèi)者生活中必不可少的組成部分，分享零食就成為創(chuàng)建和增強(qiáng)社交體驗(yàn)的另一重要方式。即便是一個(gè)人吃零食，消費(fèi)者也在尋找避免‘一人飲酒醉’的孤立感覺?！?/span>

如果給現(xiàn)在的社交零食下一個(gè)定義，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它有兩層含義，一個(gè)是促進(jìn)人與人之間的社交，另一層是零食自身跟消費(fèi)者產(chǎn)品互動(dòng)的社交。單身狗糧自詡是潮牌社交零食，它的社交概念就是第二層的含義。

想要符合社交零食的范疇，換個(gè)新包裝是品牌最常做，也是最容易做的事情。

樂事薯片發(fā)明了一種 “tear and share”（撕開并分享）的新包裝，有效瞄準(zhǔn)了大家吃薯片的分享時(shí)刻。

▌?dòng)腥さ氖?，多人分享的零食傾向于小袋獨(dú)立式包裝，一人食的零食包裝卻變得越來越大，分量也越來越多。

這到底是為什么？

獨(dú)立式包裝衛(wèi)生，精致，且易于分享。當(dāng)分發(fā)者完成“使命”的時(shí)候，接受者可以選擇吃或者不吃，自由度更大。一人食的時(shí)候，大包裝則在心理上產(chǎn)生一種“一個(gè)人也能吃得有趣”的滿足感。

所有獨(dú)立包裝零食里最為典型的就是每日?qǐng)?jiān)果。它跳脫出堅(jiān)果這種比較單一的零食品類，將不同種堅(jiān)果和果干混合在一起，既滿足消費(fèi)者的營養(yǎng)需求，又是辦公室白領(lǐng)、親戚朋友間喜歡分享的爆款零食。截止2018年，小包裝每日?qǐng)?jiān)果占據(jù)線上堅(jiān)果市場的四分之一。

小支紅酒是最近比較熱門的輕奢社交產(chǎn)品，相比起大瓶的紅酒，它的外包裝像實(shí)驗(yàn)室用的試管。每支紅酒只有100毫升，主打一支一杯的喝酒社交模式，不存在喝不完浪費(fèi)的情況。

小包裝的紅酒還有一個(gè)好處，那就是大家可以選擇喝自己喜歡的酒，自由度更大。“試管”上標(biāo)識(shí)出0-5這幾個(gè)數(shù)字，每個(gè)數(shù)字代表一種口味，喜歡喝什么口味認(rèn)數(shù)字就行，不需要知道產(chǎn)地、葡萄原材料等專業(yè)紅酒知識(shí)。

蒙牛針對(duì)減肥人群推出一款慢燃片，主要含有天然白蕓豆提取物，是天然的阻斷糖的成分，可以阻斷淀粉食物 66% 的葡萄糖轉(zhuǎn)化，每片含量達(dá)到 282mg，有助于改善腸道內(nèi)環(huán)境，促進(jìn)人體新陳代謝。

慢燃片在韓國還挺普遍的，他們通常會(huì)在餐前等待上菜的時(shí)候從口袋里掏出獨(dú)立包裝的小袋慢燃片，分發(fā)給在座的朋友，吃完慢燃片后再吃正餐。別看慢燃片小小一包，如果是幾位陌生人第一次聚餐的情況，分發(fā)慢燃片的行為可以緩解尷尬的氛圍，達(dá)到社交潤滑劑的效果。

早在2015年，良品鋪?zhàn)右罁?jù)粉絲的要求，推出過專注“社交”概念的首款餅干，取名“來往餅”。這款零食是專門為低頭族設(shè)計(jì)的，它本質(zhì)上是一塊塊薄薄的煎餅，打開一個(gè)個(gè)獨(dú)立包裝便可看到煎餅上印有個(gè)性圖案和語言，方便大家直接當(dāng)成禮物送給別人。

“來往餅”盒子里還有一套社交場景卡片和一支羽毛筆，教大家如何在同事、蜜友、戀人、親人等不同生活場景中，更好地表達(dá)情感，這在當(dāng)時(shí)算是一個(gè)有趣的新嘗試。

今年618，良品鋪?zhàn)油瞥鲆豢蠲麨椤鞍翄傻男∫斑鳌钡母哳佒瞪缃划a(chǎn)品，其實(shí)是以卡通寵物貓形象做外包裝的零食大禮包，里面有豬肉鋪、芒果干、脆冬棗等20袋爆款零食。這個(gè)零食禮包主要針對(duì)18-24歲，有輕微萌物癖，對(duì)于萌寵和相關(guān)周邊毫無抵抗力的大學(xué)生人群。

為什么說它是一款社交零食呢？答案就是包裝上這只貓，它自帶社交屬性。大禮包配送了銘牌貼紙,讓消費(fèi)者與小野喵之間形成了有趣的互動(dòng)，甚至還有情話貼紙，幫助年輕人去表達(dá)情感。換句話說，這是一款“會(huì)說話”的零食，既有傲嬌貓咪的性格設(shè)定，又能促進(jìn)消費(fèi)者的情感溝通。

走潮牌社交零食路線的單身糧瞄準(zhǔn)了單身人士。旗下最受歡迎的莫過于這款單身狗糧薯片。因狗狗的形象躍然于其上，從貨架上第一眼看過去，大家會(huì)誤以為這是一款狗糧，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)它是專為單身人士設(shè)計(jì)的薯片時(shí)，便“中計(jì)”了。

 

單身糧就是利用空窗期專屬零食幫單身人士實(shí)現(xiàn)情感寄托，并在辦公室、家庭、寢室、聚會(huì)、世界杯看球等多個(gè)場景下完成自我調(diào)侃，營造出“我單身，我快樂”的社會(huì)氛圍。近日，單身糧完成6000萬元的A輪融資，拓展出了薯片、方便面和乳飲料這三大品類。

Pink.Me！暖心蛋糕也屬于潮牌社交零食的范疇，它的目標(biāo)客群也非常清晰，就是85-95后的年輕女性。鐵罐蛋糕是第一個(gè)年輕化烘焙產(chǎn)品的改造，將蛋糕放在鐵罐里的做法有一定的私密性，適合跟親密的人一起分享。

現(xiàn)在Pink.Me！不再拘泥于做鐵罐蛋糕，把產(chǎn)品線拓寬到爆米花、薯片、巧克力棒、甜甜圈等零食上，將自己定義為中國年輕人自己的零食潮牌，用潮牌國貨的概念籠絡(luò)年輕消費(fèi)者的心，還像單身狗糧一樣包裝產(chǎn)品名，比如說防渣男薯片、熱戀爆米花、夢想眼淚烤地瓜……

如果說每日?qǐng)?jiān)果、小支紅酒和慢燃片是促進(jìn)人和人之間的交流，那么傲嬌的小野貓、單身狗糧以及Pink.Me！包裝手法則是為了促進(jìn)零食和消費(fèi)者的互動(dòng)，讓大家自發(fā)地在網(wǎng)上傳播，減少營銷成本。

相信今后會(huì)有更多細(xì)分且獵奇的零食產(chǎn)品出現(xiàn)。無論是什么產(chǎn)品，社交零食不僅需要知道消費(fèi)者的口味喜好，更要了解他們的情感訴求，兩者缺一不可。

來源：Quality酷樂志