2017年上半年液態(tài)奶市場分析：銷售量全面復(fù)蘇，高端占比持續(xù)提升，基礎(chǔ)白奶和核桃乳恢復(fù)增長

來源：乳業(yè)資訊網(wǎng)2017-07-14

2017年上半年液態(tài)乳終端銷售情況樂觀，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級明顯

2017 年1~5月液態(tài)乳銷售額+7%，常溫酸奶增速>30%，乳酸菌與核桃乳成增長新亮點

2017 年1~5月液態(tài)乳整體銷售情況超預(yù)期，高端占比持續(xù)提升，基礎(chǔ)白奶和核桃乳恢復(fù)增長。根據(jù)尼爾森終端銷售數(shù)據(jù)：1）2017年1~5月液態(tài)乳全國銷售額同比+6.9%，銷售量同比+4.7%，顯示終端促銷減緩，產(chǎn)品價格提升貢獻 2.2%的增速。2）細分品類中高端產(chǎn)品（高端白奶、常溫酸奶、乳酸菌）增速最快，基礎(chǔ)白奶銷售增長恢復(fù)，核桃乳成為次新亮點。2017年1~5 月，常溫酸奶和乳酸菌銷售額分別同比+30%以上，銷售量分別+37.3%、+29.1%；高端白奶銷售額、銷售量均保持10%以上增速，基礎(chǔ)白奶和核桃乳經(jīng)歷2016年的下滑后，17年上半年恢復(fù)增長，銷售額分別+8.2%、+20.6%，銷售量分別+9.8%，+17.8%，顯示基礎(chǔ)白奶依舊采用降價促銷策略，核桃乳終端銷量和價格均回升，反映植物蛋白飲料較好的發(fā)展前景。功能奶、兒童奶等其他品類繼續(xù)下滑。

乳業(yè)細分品類全國銷售額增速對比   

  

伊利銷量穩(wěn)居行業(yè)第一，蒙牛第二，大單品增速超預(yù)期

2017年1~5月，不同乳企的產(chǎn)品總體增速出現(xiàn)分化。伊利、蒙牛銷售額增速分別為17.8%、8.9%，銷量增速分別為15.7%、6.7%，產(chǎn)品增速超預(yù)期，光明產(chǎn)品銷量同比+0.2%，但是銷售額同比-4%，產(chǎn)品滯銷，降價或者買贈較多。哇哈哈和旺旺牛奶均呈現(xiàn)不同程度的下滑。

伊利、蒙牛主要單品銷售增速超預(yù)期，高端占比不斷提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級明顯。安慕希銷量+59.3%，金典+30.8%，暢意+173.4%，谷粒多+13.7%，主要大單品銷量超預(yù)期；蒙牛特侖蘇+16.6%，增速低于金典，純甄+46.4%，GO 暢+27.5%，其余產(chǎn)品均下滑。

液態(tài)奶競爭格局：伊利蒙牛雙寡頭，細分領(lǐng)域各有優(yōu)勢

液態(tài)奶市場集中度較高，乳企CR5 銷售額市占率在78.1%，銷售量占據(jù)75%，伊利穩(wěn)居第一，蒙牛第二。伊利銷售額占據(jù)行業(yè)33.4%以上，蒙牛約26.8%，娃哈哈、旺旺、光明總計占據(jù)20%左右。伊利銷量占據(jù)31.5%以上，蒙牛約24.7%，娃哈哈、旺旺、光明總計占據(jù)18.8%左右。

2017.1~5月CR5 乳企銷售額市占率

     

   2017.1~5月CR5 乳企銷量市占率
2017.1~5月CR5 乳企銷量市占率2017.1~5月CR5 乳企銷量市占率2017.1~5月CR5 乳企銷量市占率2017.1~5月CR5 乳企銷量市占率

細分行業(yè)的競爭格局：各具產(chǎn)品優(yōu)勢

高端白奶：特侖蘇銷售額市占率48.2%，金典占據(jù)37.4%市場份額，快速增長，增速在25%以上。  

 

注：YTD1705指今年年初至5月份，下同。

基礎(chǔ)白奶：伊利銷售額占據(jù)39.4%，蒙牛是28.2%，三元2.8%，伊利保持絕對優(yōu)勢，17 年基礎(chǔ)白奶銷售恢復(fù)，依舊是低價促銷策略驅(qū)動，促銷力度好于16 年，銷量增速較快。

 

常溫酸奶：伊利安慕希后來居上，占據(jù)42.5%，純甄25.8%，莫斯利安僅21.8%，下滑較嚴重，從最初的行業(yè)第一下滑至第三。

 

乳酸菌：市場較為穩(wěn)定，伊利暢意、津威、小樣、娃哈哈等乳酸菌銷售額占比均在10%左右，競爭格局較為平衡。

 

 

兒童奶：市場集中度最高，CR3 占據(jù)95%，其中旺仔牛奶銷售額占比59.4%，其次是伊利QQ 星占比23.3%，蒙牛未來星占比12.3%。

 

 

核桃乳：市場復(fù)蘇，養(yǎng)元一家獨大，銷售額占比87.6%，YTD1705 銷售額增速24.4%，伊利核桃乳占比5.5%，YTD1705 銷售額增速39%，潛力較大。

 

 

口味奶：銀鷺花生牛奶銷售額占比25%，伊利早餐+味可滋+谷粒多的市占率總計20%，蒙牛早餐奶（含谷粒早餐奶）+奶特總計市占率15%。

 

 

功能奶：伊利優(yōu)勢明顯，伊利基礎(chǔ)功能奶+舒化銷售額占比59.8%，蒙牛基礎(chǔ)功能奶+煥輕+新養(yǎng)道總計銷售額占比25%，其他品牌占比僅15.2%。

 

 

液態(tài)奶市場伊利、蒙牛雙寡頭格局穩(wěn)定，光明下滑，其他乳企依靠爆款單品獲取一席之地。伊利總體市占率穩(wěn)定在30%以上，液態(tài)奶優(yōu)勢細分市場為基礎(chǔ)白奶、常溫酸奶和乳酸菌飲料及功能奶市場。蒙牛的優(yōu)勢產(chǎn)品較為單一，細分市場主要在高端白奶和低溫酸奶有優(yōu)勢。

渠道：鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場廣闊，大賣場等現(xiàn)代渠道成為主力

鄉(xiāng)鎮(zhèn)和地級市對液態(tài)奶銷售額貢獻率最高，未來消費新增長點在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場。伊利在一二線城市液態(tài)奶體量大，增速穩(wěn)定在5~15%，地級市貢獻率在23%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)貢獻率最高，達到28%。蒙牛在省級市和地級市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)貢獻率較高，穩(wěn)定在15%~25%左右。

大賣場等現(xiàn)代渠道對銷售額貢獻最大，貢獻率在50%以上，其次是食雜店，貢獻率在40%以上，大賣場、商超和小型超市一般在15%~20%。從不同渠道看，伊利的市占率均高于蒙牛5~7 個pct，伊利在各大渠道的市占率均超過30%，其中超市和大賣場市占率分別是38%、36.5%，與蒙牛拉開了明顯的優(yōu)勢。