日本消費變遷：乳制品、飲料、烘焙、美妝、加工食品行業(yè)的變化

來源：加華資本2022-09-15

我們將分為四章內(nèi)容去闡述日本消費行業(yè)的變化規(guī)律。

第一章“人”變化后的規(guī)律

第二章 “場”變化后的規(guī)律

第三章 “貨”變化后的規(guī)律

第四章 日本消費變遷對中國的借鑒意義

本期，第三章“貨”的變化規(guī)律將從五個品類，研究消費趨勢變化

• 乳制品

• 飲料

• 烘焙

• 美妝

• 加工食品

  
  

先來說結(jié)論

1、必需消費品受經(jīng)濟周期的沖擊較小，需求穩(wěn)定性強，體現(xiàn)出較強的防御屬性與反彈力

品類受價格波動影響非常明顯。一些必需消費品，對于宏觀經(jīng)濟波動的敏感性較低，其發(fā)展更加取決于自身差異化的競爭優(yōu)勢，不太受經(jīng)濟周期影響，具有堅實地扛過經(jīng)濟低谷的能力。

食品飲料行業(yè)具備一定程度的抗周期性。日本家庭即便在收入減少的情況下，寧愿縮減其他開支，也要加大食品飲料支出。在收入提高階段，反彈力度很大。

2、符合人性需求的品類，更具有可持續(xù)性

消費者始終追求方便快捷的商品及服務(wù)，在意自身及家人的身體健康與自身外表形象，所以加工預(yù)制類食品、功能保健類的商品（酸奶、具備營養(yǎng)保健功能的碳酸飲料）及美妝護膚類產(chǎn)品市場空間廣闊，在理性消費時代仍然受到追捧。

3、“貨”的每次成功躍遷，離不開對“場”、“人”變化因素的準確把握

• 大塚集團依靠醫(yī)藥背景研發(fā)出寶礦力水特運動飲料。1980年代借助快速擴張的便利店與自動販賣機渠道實現(xiàn)起飛。

• 三得利因為受制于啤酒消費稅及人群消費能力的下降，研發(fā)出低麥芽水平但口感仍然在線的低價啤酒系列Super HOP'S，完美滿足消費降級的用戶需求。

4、可在味道、口感與功能溢價上持續(xù)深耕的細分品類，才會更有旺盛的生命力 

無論消費者處在哪個消費階段，人性層面上永遠喜新厭舊，接受閾值愈高，部分品類天生具備深耕產(chǎn)品價值的特性，例如吐司類主食面包。產(chǎn)品的數(shù)次迭代，在口感與營養(yǎng)搭配方面可以精益求精；碳酸飲料在口味創(chuàng)新與功能創(chuàng)新可以利用上游技術(shù)，不斷賦予產(chǎn)品新的附加值。

5、用戶圈層的滲透力，會在經(jīng)濟周期的層層篩選中形成牢不可破的品牌聚合力

品牌等于社會信用，建立起信用背書異常困難，如果全社會不分年齡、不分性別均認可該類產(chǎn)品所代表的品牌，該品牌陪伴消費者走過無數(shù)寒來暑往，這種信用將堅不可摧 。

比方乳制品當中的酸奶，用戶群體異常廣泛，早已突破固有的用戶圈層。

6、需要在大品類、大市場中尋求機會

市場規(guī)模大、品類大，教育成本低。代表案例，比如烘焙行業(yè)里的敷島面包，護膚品行業(yè)的fancl都是創(chuàng)新企業(yè)?；蛘哒f，具備一定實力的老品牌做創(chuàng)新，也需要找到大品類去做文章。

01乳制品

總結(jié)

• 日本近年，迎來發(fā)酵乳（主要酸奶）和奶油奶酪制品兩大品類的快速增長。

• 乳制品發(fā)展的趨勢是，附加值越來越明顯。

乳制品有一個極大的特點是受眾人群廣泛。乳糖耐受的人可以當做飲料、也可以當做早餐。乳制品與飲料相比，用戶范圍更廣、營養(yǎng)價值更高、口味口感更溫和，屬于不可多得的、不挑人群的品類。

乳制品經(jīng)歷了日本本土化的發(fā)展，針對不同人群出現(xiàn)了細分的乳類產(chǎn)品，成為穿越經(jīng)濟周期的品類。

↑發(fā)酵乳的家庭消費支出，逐漸超過鮮牛奶

↑酸奶、奶酪等升級品類，推動乳制品行業(yè)結(jié)構(gòu)性變化

細分化與功能化

從森永蘆薈美容酸奶，到明治的PA-3防痛風酸奶，再到雪印的減少內(nèi)臟脂肪酸奶，酸奶新品總能抓住國民健康的痛點，成為功能食品日常化的典范。

此外，精致口感、本地食材、季節(jié)限定，以及將洋風與和風完美融合，都體現(xiàn)出日本酸奶企業(yè)的獨到思路與創(chuàng)新水準。

日本乳品三大巨頭（明治、雪印、森永）對如何適應(yīng)社會發(fā)展，如何將外來食品逐漸本土化，讓日本酸奶的消費水平和創(chuàng)新水平雄踞亞洲，他們身上具有的市場洞察力、孜孜不倦的科學(xué)研究，對產(chǎn)品細節(jié)的打磨，這些特質(zhì)是日本得以成為酸奶發(fā)達國家的基礎(chǔ)，也值得我們認真學(xué)習。

從消費層面看，日本酸奶行業(yè)開始由大眾消費向個性消費演變，呈現(xiàn)出個性化、多元化、高端化、品牌化的趨勢。

日本酸奶和制勝關(guān)鍵因素：食材與風味上和洋相融，創(chuàng)造獨具特色的日式酸奶；保健功能性群體產(chǎn)品大放異彩，中老年和女性群體為目標人群；沉淀益生菌株的基礎(chǔ)研究

02飲料

總結(jié)

• 飲料消費沒有受到經(jīng)濟周期的影響（剛需、客單價低、觸手可得的便利性）。

• 日本近20年飲料行業(yè)排名前3的品類：茶飲料、礦泉水/碳酸飲料、咖啡飲料。無糖飲料（茶飲料、礦泉水 、黑咖啡）市場規(guī)模占比超過50%，健康化趨勢明顯。不同品類之間的銷售效率和淘汰率不同。

• 飲料行業(yè)的創(chuàng)新集中在口味、口感、功能的創(chuàng)新。

國內(nèi)飲料市場與日本發(fā)展相似。元氣森林最早的設(shè)計風格偏日系，主打氣泡水、茶飲等；農(nóng)夫山泉也出品了東方樹葉、茶π等品牌，強調(diào)茶的健康概念。不過國內(nèi)飲料競爭遠不及日本激烈。

日本飲料行業(yè)的創(chuàng)新主要集中在口味、口感、功能性這三方面，飲料之間的特點十分鮮明，差異化程度越來越明顯。

03

烘焙

總結(jié)

• 日本自2005年面包的消費超過主食大米。另外烘焙點心類的支出是面包的2倍，這與日本女性就業(yè)消費力提升相關(guān)，烘焙零食化的趨勢明顯。

• 烘焙需要立足本土化。日本人喜歡吃點心面包勝過西式點心，屬于主食和烘焙類的結(jié)合，代表的產(chǎn)品是紅豆包、菠蘿包、奶油包這類帶餡的面包。本地化的面包依然占據(jù)主導(dǎo)市場地位。

• 創(chuàng)新，不能僅僅是品類、口感的創(chuàng)新，低門檻容易被模仿，不容易帶來高利潤。 

中國面包行業(yè)的發(fā)展，從20年前西化的蛋糕開始。不過，本地化的烘焙品牌，比如稻香村、瀘溪河、詹記、南洋等中式烘焙，在連鎖門店數(shù)量方面，依然占據(jù)市場的主導(dǎo)地位。

從這一點來看，日式和中式的烘焙發(fā)展都是立足本土化。

但是，日本烘焙在近現(xiàn)代西化的過程中，不是純抄襲西式面包。舉例來說：

日本明治時期，歐洲做面包的酵母還沒有廣泛流行，面包師木村英三郎使用和菓子點心“酒饅頭”的酒種做面包，又將歐洲的面包餡改成傳統(tǒng)的紅豆餡（當時吃紅豆是高雅的象征），佐以日本特色的腌漬櫻花，得到天皇好評后得以流行。后續(xù)隨著社會文化的提倡，面包發(fā)展成為可做主食、可以果腹、可以做成甜品的食物，有非常濃厚的本土化積累。

日本飲食文化和中國相比更為短暫，但日本對于食品研發(fā)方面，依舊走在前列。如今中式傳統(tǒng)點心的復(fù)興，以桃酥、蛋糕、泡芙傳統(tǒng)品類為主，講究“西點中做”，在原料選擇上有所創(chuàng)新，但在傳統(tǒng)層面的挖掘方面，依然力度不夠。

04美妝

總結(jié)

• 日本美妝三大品類：護膚、頭部護理、最后才是彩妝。

• 護膚（精華）屬于美妝類目里支撐型、功能型的核心品類，占據(jù)了美妝產(chǎn)品的制高點。

日本美妝細分單品2021年銷售額排名，分別是身體乳和精華。日本人喜歡泡澡和洗澡，身體乳十分暢銷；而精華是功能性超強的單品，具有護膚功效，在美妝市場銷售體量遙遙領(lǐng)先。此外，彩妝類目里技術(shù)含量較高的粉底和粉餅有較高的市場份額。

很多國內(nèi)新品牌起盤，是通過面膜、洗面奶、彩妝等單品，起量快，可替代性強。而日本很多貴婦型的精華，做到了全球知名品牌，代表了功能性、研發(fā)實力、品牌力。

理性消費階段，日本的前10大品類，基本都和功能性有關(guān)。下圖分為護膚、頭部護理、彩妝三個品類，用不同顏色表示。

美妝屬于重精神屬性的產(chǎn)品，有強烈的價值認同感。產(chǎn)品的研發(fā)和品牌建設(shè)需要很長的時間周期積累。日本很多美妝品牌有百年歷史，SK-II、CPB、黛珂等等甚至征服了歐洲。

想在美妝行業(yè)建立核心優(yōu)勢，要在護膚領(lǐng)域建立壁壘，這是由歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等等大品牌制定的行業(yè)規(guī)則。不過欣喜的是，中國也出現(xiàn)了越來越多類似華熙生物的玻尿酸、珀萊雅紅寶石面霜之類的超級大單品。

05加工產(chǎn)品

總結(jié)

• 預(yù)制主食類的市場規(guī)模呈現(xiàn)增長，占據(jù)整體預(yù)制食品支出的40%以上。

• 冷凍加工食品的增長，主要由2C端的非油炸產(chǎn)品推動。其中非油炸冷凍食品中的各種主食類的傳統(tǒng)產(chǎn)品（面食、炒飯、餃子）總體增長趨勢明顯。

• 飲食外部化趨勢明顯。

加工食品，由于方便、即食、快捷的特點，在日本的受歡迎程度是非常高的。

而一個明顯的趨勢是，飲食外部化，即在外解決而非在家烹飪一頓飯。比如在外就餐、外賣、把便利店的加工食品帶回家，都是飲食外部化的體現(xiàn)。

更多的人選擇吃飯的方式是，在餐飲店就餐、吃外賣、便利店外帶即食食品。日清的拉面、飯團等等自加熱或者冷食的產(chǎn)品，越來越受到歡迎。

出現(xiàn)飲食外部化的社會原因是，外帶餐飲產(chǎn)品解決一頓飯的成本，比在家做飯的成本更低。日本的人工成本高，即食食品的生產(chǎn)效率更高、成本優(yōu)化的空間更大。長遠來看，消費者選擇餐飲消費還是加工食品，本質(zhì)上是價格和口感的相互博弈。誰能勝出，就看餐飲企業(yè)和食品加工企業(yè)各自的能力了。

06結(jié)語

作為品類的經(jīng)營者，在創(chuàng)業(yè)初期，需要深度思考選擇的品類，能不能承載創(chuàng)新需求，是不是能深耕細作。創(chuàng)業(yè)的過程中，需要持續(xù)思考，品類的生命力能如何更強，如何承載更多的創(chuàng)新點，這是一個持續(xù)深耕和升華的過程。

比如牛奶，可以持續(xù)性創(chuàng)造產(chǎn)品差異性和功能性。比如精華，持續(xù)創(chuàng)造研發(fā)壁壘、品牌壁壘。而烘焙紅豆包的出現(xiàn)，也是存在在發(fā)酵創(chuàng)新、傳統(tǒng)食材借鑒上的。不過工藝創(chuàng)新很容易被模仿，因此行業(yè)集中度低。

在OCC的2021年度全球50強快消品企業(yè)報告里，兩千億市值的伊利被評為最大的快消品公司（除供應(yīng)鏈公司申洲國際外）。乳制品是一個覆蓋全年齡的單品。在經(jīng)濟不發(fā)達的年代，伊利占領(lǐng)了父母輩的心智，他代表了經(jīng)典。而在經(jīng)濟騰飛的年代，通過不斷創(chuàng)新，伊利推陳出新了很多新品，不斷占領(lǐng)新一代年輕人的心智。如今中國大多數(shù)消費者，依然對伊利情有獨鐘。

這也是很多新消費企業(yè)需要慢慢積累的。很多“貴”的品牌，通過一時的營銷，走近了消費者的視線，但離走進消費者內(nèi)心還有一段距離。

在一個大品牌誕生的漫漫長河里，會遇到很多問題，但也存在機會。消費品公司在經(jīng)濟下行期間不能氣餒。這是最壞的時代，也是最好的時代。品牌在穿越周期的過程，也是獲得人心的過程，這個過程也接近于“道”。正如加華的被投企業(yè)東鵬特飲，在疫情期間給卡車司機送飲料，也是一種走進消費者內(nèi)心的表達。

國內(nèi)新消費品牌創(chuàng)業(yè)浪潮，從2019年開始爆發(fā)。沒有經(jīng)歷過完整的周期、迭代短，這需要給新消費公司一些的時間。相信在不久的未來，一定能看到眾多超越周期的國產(chǎn)新消費品牌誕生。這個時間是多久，拭目以待。