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返回列表本土咖啡的夏日逆襲
來源：霞光社
2022-08-25
8月，星巴克(NASDAQ:SBUX)與瑞幸咖啡（OTC：LKNCY，以下簡稱“瑞幸”）前后腳公布了2022自然年第二季度財報，然而兩家咖啡公司卻給出了完全不同的答卷。
從營收數(shù)據(jù)來看，瑞幸本季度同店銷售同比增幅41.2%，而星巴克本季度中國區(qū)同店銷售額則同比下降44%。
從全國門店數(shù)據(jù)來看，本季度瑞幸全國門店數(shù)達到7195家，較上季度環(huán)比凈增615家，門店總數(shù)和環(huán)比凈增都超過了星巴克。本季度星巴克全國門店數(shù)5761家，均為直營門店，較上季度環(huán)比凈增107家。
憑借爆款咖啡，“后起之秀”瑞幸交出的成績“反超”星巴克。而放眼中國咖啡市場，本土咖啡品牌與跨界咖啡品牌早已“遍地開花”。
2021年，Manner咖啡獲三輪融資，估值站上百億；今年8月，主打精品咖啡的Seesaw開出第100家門店；而中國郵政、同仁堂甚至茅臺都被傳布局中式咖啡。
資本對咖啡市場的青睞其實早就有跡可循，隨著中國人均收入與可支配收入的增加，咖啡作為消費升級的代表，市場規(guī)模增速加快。據(jù)艾媒咨詢報告預測，2025年中國咖啡市場將突破萬億元人民幣。
圖源：艾媒咨詢
01“門口的野蠻人”——瑞幸
瑞幸咖啡從成立之初到如今短短四年時間，從大量補貼到屢出爆款，如今在最新一季度的財務數(shù)據(jù)上“反超”星巴克，皆因為從三個方面玩懂了中國咖啡市場——爆品研發(fā)、加盟鋪路、銷售渠道。
爆品對瑞幸的作用可以從瑞幸的營銷費用變化中看出。據(jù)瑞幸財報數(shù)據(jù)，2018年成立之初，瑞幸營銷費用占比總營收的88.81%，可見折扣、補貼等市場營銷手段是瑞幸吸引消費者的絕對“法寶”。
2019年開始，瑞幸的營銷費用在總營收中的占比迅速下滑，到2021年底，該費用比例僅為4.23%。
這樣的變化，說明瑞幸已逐步在消費者中建立了品牌心智，不需完全靠“低價”繼續(xù)吸引消費者。換成對消費者而言更直觀的表述，就是“瑞幸越來越貴了。”
這樣的成績離不開2021年和2022年4月推出的兩款爆品——生椰拿鐵和椰云拿鐵。
2021年4月12日，生椰拿鐵推出后，創(chuàng)造了“1秒內售罄”“全網(wǎng)催貨”的現(xiàn)象。今年4月，瑞幸又推出椰云拿鐵，單周銷量495萬杯，再次創(chuàng)造了現(xiàn)象級的銷售成績。今年二季度，椰云拿鐵銷量達2400多萬杯，門店總收入4億元。
不僅如此，瑞幸新品的推出頻次也在不斷增加。僅今年第二季度，瑞幸就推出了34款新品。相較之下，星巴克的爆品能力似乎略遜一籌。
北京資深市場營銷經(jīng)理貝貝告訴霞光社，這可能是公司的治理結構以及對中國市場本土化策略的不同造成的。
“星巴克作為全球連鎖的咖啡店，需要保持各個市場上飲品的統(tǒng)一性，在此基礎上可能針對不同市場進行菜單的創(chuàng)新?！必愗惐硎?，相對來說，瑞幸是本土企業(yè)，管理層的決策鏈條更短，對新品的嘗試也會更加靈活、大膽。而且，與星巴克偏美式口味不同，瑞幸新品更符合中國消費者的口味，比如在拿鐵中加入波霸、椰汁等，這也是瑞幸單品受歡迎的原因。
此外，瑞幸結合線上線下銷售渠道，以及開放加盟商等打法，也是其迅速擴張的重要原因。與星巴克販賣“第三空間”概念不同，瑞幸實體門店大多面積不大，但消費者可以通過其小程序、App以及私域社群來完成線上點單、到店自提或者外賣。這樣的銷售渠道更加符合瑞幸的售價和定位。而與瑞幸相比，選擇花35元至40元叫一杯星巴克的咖啡外賣，則顯得性價比較低。
02咖啡市場“下餃子”
近年，中國的咖啡市場異常熱鬧。不論是外資咖啡、本土咖啡還是“跨界”咖啡，都像“下餃子”一樣“擠”了進來。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年中國咖啡相關企業(yè)量較2020年同比增長了13.3%。
外資咖啡方面，來自美國的藍瓶咖啡于今年2月在上海開設了其中國內地首店，加拿大咖啡連鎖品牌Tim Hortons中國業(yè)務（下文簡稱“Tims中國”）也在近日有了上市的進一步計劃。
本土咖啡方面，主打風味、精品咖啡的Manner、M stand、挪瓦咖啡都連續(xù)發(fā)布新店開張的消息。而“跨界”的咖啡玩家更是“層出不窮”。從中國郵政、同仁堂，到李寧等，看起來和咖啡“八桿子打不著”的公司都紛紛傳來開展咖啡業(yè)務的消息。
圖源：艾媒咨詢
從需求端來說，咖啡是一種典型消費升級下的快消品，尤其是精品現(xiàn)磨咖啡，這類型企業(yè)的增長與人均可支配收入的增長通常呈現(xiàn)正相關。
而日益快速的生活節(jié)奏，也讓咖啡成為打工人的“剛需”。尤其上海、北京等996打工人聚集地，咖啡作為功能飲料的提神作用也被重新強調。各種主打性價比的連鎖咖啡和便利店咖啡迅速崛起，成為不追求“第三空間”的咖啡飲用者的首選。
從咖啡豆供應端，我國咖啡豆產(chǎn)量增速已達52.1%，其中主產(chǎn)區(qū)云南的咖啡豆產(chǎn)量占比全國的90%以上。本地咖啡豆產(chǎn)量增加，從原料供應上為咖啡企業(yè)提供了便利。
圖源：艾瑞咨詢
盤古智庫高級研究員江翰表示，像郵政、李寧等品牌延伸做咖啡并不一定只賣飲品，而是通過咖啡與服務來為線下門店吸引更多流量。“比如中國郵政的咖啡就能讓消費者在充滿‘賽爾喬納’氛圍感的郵局喝上一杯咖啡來體會‘車馬慢，郵信慢’的愜意?！?
而李寧這樣的零售店拓展咖啡業(yè)務也有其自身的優(yōu)勢。第一，不少宣布“跨界咖啡”的零售企業(yè)，都是線下銷售渠道已經(jīng)成型的成熟企業(yè)，像李寧已經(jīng)在全國鋪設了5000多家門店。在這些店內增設咖啡店，也可以分攤門店的運營成本。第二，咖啡的主要受眾是年輕人，而“跨界”布局咖啡的企業(yè)要么是受眾同為年輕人的品牌，比如李寧，要么就是想要突破年輕人的國潮品牌，比如同仁堂。
不過“跨界”玩咖啡也有其難以回避的弊端。第一，咖啡市場如今選擇眾多，零售、精品、便利店咖啡品牌越來越多，想要消費者轉而選擇并非專攻咖啡的品牌，可能性并不高。其次，咖啡的調性如何和原本品牌的調性保持契合，形成協(xié)同，實現(xiàn)1+1大于2的結果，是“跨界”咖啡必須思考的問題。
03中外咖啡，必有一戰(zhàn)？
隨著中國咖啡企業(yè)花式百出，中資與外資咖啡的競爭也愈演愈烈。
咖啡行業(yè)持續(xù)創(chuàng)業(yè)者小宇表示，咖啡原本是一個“舶來品”，在國內咖啡尚未發(fā)展起來之前，消費者們想到咖啡多數(shù)只會想到星巴克，因為其品牌效應已經(jīng)在消費者心智中占領了“高地”。不過，現(xiàn)在隨著本土咖啡品牌的崛起，咖啡越來越向新茶飲方向傾斜了。
“如果細心觀察就會發(fā)現(xiàn)，各家咖啡店中最受歡迎的爆品，似乎都不是美式?！毙∮钫f道，比起味道稍顯苦澀和單調的美式，消費者們似乎更傾心于口味偏甜的風味咖啡。
正如小宇所言，在艾媒咨詢統(tǒng)計的各大咖啡品牌熱銷產(chǎn)品中，不少都是口味香甜的產(chǎn)品，比如Manner的桂花拿鐵或是瑞幸的生椰拿鐵，都增加了偏甜的風味糖漿。
“將咖啡這個‘舶來品’，慢慢轉化成更適應本土市場的特色產(chǎn)品，這就是‘中式咖啡’在產(chǎn)品力上的競爭點?！毙∮畋硎尽?/span>
貝貝也認為，未來咖啡與新茶飲的界限會越來越模糊。“隨著便利店咖啡，以及瑞幸為代表的連鎖咖啡的崛起，咖啡不只是在口味上和新茶飲界限模糊，在飲用場景上也越來越廣泛。”貝貝進一步解釋道，過去咖啡單價較高，且在商務會客需求推動下，讓咖啡或多或少帶著些“高大上”的色彩。而現(xiàn)在均價10元至20元的咖啡越來越多，隨著外送渠道越發(fā)成熟，咖啡變成了再平常不過的下午茶飲品。
未來，咖啡市場的需求會進一步分化。想在咖啡之余還追求獨立“第三空間”的會去星巴克；追求風味和性價比的可以選擇瑞幸或Manner；想上班路上買杯提神用的咖啡，就去便利店……
不過，即使各有各的細分賽道，大家還是終究在分食咖啡這塊大“蛋糕”，而已經(jīng)不是藍海的咖啡市場，并不容易“殺”得出來。
首先，中國消費者飲用咖啡的習慣還沒有完全建立。目前，我國咖啡的主要消費者仍集中于一二線城市，咖啡如何更加符合大眾口味，打通下沉市場，成為下一步的競爭重點。
其次，便利店咖啡即使開放配送，其覆蓋范圍仍舊有限，如果距離太遠、配送時間太長，就會影響飲用口感。如果想要保證咖啡的銷量就要不斷開店，這樣咖啡店就會面臨所有零售品牌所面對的開店壓力，自營模式下的運營成本如何控制，而開放加盟的話，飲品質量如何保證，就成了連鎖咖啡店的課題。
此外，高質量的精品咖啡還面臨咖啡師人才競爭的壓力。江翰表示，“好的精品咖啡師很稀缺，也很不容易培養(yǎng)。”
找準定位、抓住口味、搞定銷售渠道，咖啡的故事還沒講完。
*應受訪者要求，文中貝貝、小宇均為化名。
參考資料：
[1]《爆款拯救瑞幸“起死回生”：椰云拿鐵狂賣4億元，星巴克也招架不??？》，中國經(jīng)濟網(wǎng)
[2]《47412元！2021年度全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入來了！》，最高人民法院司法案例研究院