年輕一代的“悅己消費(fèi)”已然成為新的趨勢(shì)，消費(fèi)群體的飲酒觀念同樣發(fā)生了轉(zhuǎn)變。與白酒相比，低度酒正在成為年輕人“悅己”和“儀式感”的寄托。

2022年，我國(guó)低度潮飲酒市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展成熟，低度潮飲酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)338億元。參考在中國(guó)發(fā)展成熟且同為低度酒的啤酒以及全球低度酒成熟市場(chǎng)發(fā)展歷程，低度潮飲行業(yè)仍處于成長(zhǎng)階段。市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)至2025年將超過(guò)700億元，未來(lái)發(fā)展空間巨大，頗具潛力。

作為高速發(fā)展的未來(lái)賽道，近兩年低度酒吸引了專業(yè)投資機(jī)構(gòu)以及領(lǐng)先酒企的青睞。目前投融資輪次尚集中在天使輪和A輪，未來(lái)進(jìn)入者有較多機(jī)會(huì)。另外，不少政府機(jī)構(gòu)相繼推出了低度潮飲酒行業(yè)的政策和扶持項(xiàng)目，利好行業(yè)發(fā)展。

從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，中國(guó)低度潮飲酒產(chǎn)業(yè)鏈全景業(yè)態(tài)已具雛形。上游產(chǎn)業(yè)供給端逐漸成熟，糧谷作為酒的上游原材料之一，國(guó)內(nèi)產(chǎn)量多年保持在高位水平，庫(kù)存較為充裕。截至2021年年底，小麥產(chǎn)量13434萬(wàn)噸，一直穩(wěn)居世界第一。

低度潮飲酒產(chǎn)業(yè)鏈中游的部分產(chǎn)品細(xì)分賽道（蘇打酒、茶酒、果酒等）主要被本土新銳占據(jù)；外資酒企在梅酒、西打酒、Highball等賽道占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)。凱度數(shù)據(jù)顯示，低度潮飲品類中新產(chǎn)品一年存活率為30%。目前低度酒行業(yè)存量品牌有所增加，新銳品牌增速放緩，但仍有部分品牌脫穎而出并不斷獲得資本市場(chǎng)青睞。

中國(guó)低度潮飲酒產(chǎn)業(yè)鏈的下游銷售端主要為線下渠道；而線上渠道主要來(lái)源于天貓/淘寶等阿里系平臺(tái)。隨著“夜間經(jīng)濟(jì)”成為激發(fā)新一輪城市消費(fèi)升級(jí)的重要形態(tài)，它正在助推中國(guó)低度潮飲酒產(chǎn)業(yè)鏈下游的新式酒館發(fā)展，通過(guò)新的社交場(chǎng)景提升飲酒體驗(yàn)。

01

低度酒消費(fèi)人群畫(huà)像

我們?cè)谏掀诰A看點(diǎn)中介紹了低度潮飲的主要消費(fèi)群體為女性。完整版報(bào)告將更深度地解析低度潮飲的消費(fèi)者人群。

低度潮飲消費(fèi)者熱衷美食和烹飪，經(jīng)常深夜購(gòu)物；在喜歡購(gòu)買果味飲料的同時(shí)，也會(huì)被植物蛋白、純果蔬飲料等健康飲料吸引。此外，他們對(duì)咖啡、茶飲等軟性飲品的需求亦明顯偏高。

購(gòu)買低度酒的消費(fèi)者中，42%的人出于社交目的購(gòu)買低度酒，37%的消費(fèi)者則是為了獨(dú)酌。口味和口感是影響消費(fèi)者選擇主要因素：桃子和葡萄口味是目前市場(chǎng)占比最大的兩大口味，菠蘿和乳酸菌口味同比增長(zhǎng)最快；氣泡、清爽、無(wú)糖等關(guān)鍵詞反映了消費(fèi)者對(duì)低度酒的口感偏好。

02

低度酒細(xì)分子品類洞察

隨著低度潮飲市場(chǎng)的成熟，低度潮飲多品類組合購(gòu)買成為消費(fèi)趨勢(shì)：38%的消費(fèi)者曾在近12個(gè)月中購(gòu)買多個(gè)低度酒子品類。其中，蘇打酒+預(yù)調(diào)雞尾酒的搭配最受青睞。

細(xì)分品類來(lái)看，蘇打酒、茶酒是當(dāng)前低度潮飲行業(yè)的潛力賽道。凱度研究認(rèn)為茶酒在2022年趨勢(shì)向好。從需求側(cè)來(lái)看，喜歡茶飲料的低度酒用戶會(huì)對(duì)茶酒品類感興趣；在供給側(cè)，知名酒企也不斷推出茶酒產(chǎn)品，口味豐富、品種多樣。茶酒品類的市場(chǎng)發(fā)展主要源于用戶規(guī)模擴(kuò)大，截止2022年2月，茶酒品類在天貓平臺(tái)上銷量同比增長(zhǎng)367%，購(gòu)買人數(shù)同比增長(zhǎng)291%。

*Highball特指由威士忌和碳酸飲料調(diào)和而成的雞尾酒，也可音譯為“嗨棒”

隨著低度潮飲酒品類內(nèi)部的產(chǎn)品進(jìn)一步豐富與分化，近期消費(fèi)者對(duì)飲料風(fēng)味的產(chǎn)品需求增多，例如：水果口味、綠茶口味、乳酸菌口味。以乳酸菌口味為代表的含乳酒因其柔和的口感受到不少女性消費(fèi)者的好評(píng)。TMIC數(shù)據(jù)顯示超六成含乳酒消費(fèi)者為女性。知曉低度酒的消費(fèi)者中超九成愿意購(gòu)買或嘗試這一新奇口味。

03

探索低度酒渠道擴(kuò)張之路

目前低度潮目前低度潮飲酒的滲透率不高。同時(shí)，由于市場(chǎng)增量主要來(lái)自品類新用戶，因此拉新仍是品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的主要任務(wù)。縱觀低度潮飲酒消費(fèi)者的購(gòu)買決策路徑，電商平臺(tái)和社交媒體對(duì)消費(fèi)者的影響貫穿始終。

在種草階段，低度潮飲品牌可以通過(guò)官方私域建設(shè)、明星代言/KOL推廣和直播等形式擴(kuò)大品牌的認(rèn)知度和影響力。在購(gòu)買階段，零售渠道，尤其是數(shù)字零售渠道，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買促進(jìn)作用尤為明顯。TMIC數(shù)據(jù)顯示，90%的消費(fèi)者會(huì)選擇網(wǎng)購(gòu)低度酒；對(duì)于酒水飲料類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)的便利性是線下渠道無(wú)法替代的。