「小滿茶田」與「滿記甜品」合并：新消費、老消費在半場相遇 | 品牌星球?qū)ＴL

來源：品牌星球BrandStar2022-06-30

2022 年 5 月 7 日，新式茶飲品牌「小滿茶田」宣布和「滿記甜品」完成合并，并入滿記甜品母公司「智港集團(tuán)」?！感M茶田」的創(chuàng)始人劉子正將出任「智港集團(tuán)」總裁及滿記甜品聯(lián)席 CEO，負(fù)責(zé)集團(tuán)旗下多品牌的整體戰(zhàn)略。

「智港集團(tuán)」目前由私募股權(quán)公司「安達(dá)富資本（ADV Partners）」控股。在完成小滿茶田并購的同時，智港集團(tuán)也宣布完成新一輪戰(zhàn)略融資，由知名餐飲集團(tuán)和新消費獨角獸公司領(lǐng)投。未來，智港集團(tuán)將會打造「休閑餐飲」領(lǐng)域的平臺級公司，還將納入更多休閑餐飲品牌，以「品牌矩陣」的方式進(jìn)行運營。

一開始聽聞「小滿茶田」和「滿記甜品」結(jié)合，品牌星球是感到有些意外的，于是我們第一時間和劉子正進(jìn)行了一次深談，聊了聊此次合并的背景及細(xì)節(jié)，以及未來「智港集團(tuán)」想要在甜品領(lǐng)域變革的方向。

品牌星球認(rèn)為，這次合并對于整個新消費行業(yè)有著深遠(yuǎn)的意義。新消費的部分賽道已經(jīng)開始進(jìn)入行業(yè)整合期。當(dāng)消費市場上各個價格帶和細(xì)分領(lǐng)域都出現(xiàn)了成熟頭部玩家，新的格局已經(jīng)顯現(xiàn)，其余的品牌則逐漸步入并購整合、優(yōu)勝劣汰的新階段。

不過近幾年，品牌星球看到國內(nèi)消費行業(yè)的并購案大多發(fā)生在新消費和新消費（如逸仙電商收購小奧汀，喜茶控股野萃山）、老消費和老消費（如李寧收購堡獅龍）之間。而「小滿茶田」和「滿記甜品」的這次合并，卻是國內(nèi)少見的新老消費結(jié)合，并且是由新消費創(chuàng)始人來操盤的模式。

我們也非常好奇劉子正作為新消費品牌創(chuàng)始人，也是未來整個智港集團(tuán)的掌舵者，如何理解新老消費、如何構(gòu)想甜品行業(yè)的革新，以及未來有哪些長期規(guī)劃？

01

「小滿茶田」和「滿記甜品」為什么合并？

我們首先來介紹一下此次合并案中的兩個品牌：「小滿茶田」和「滿記甜品」。

「小滿茶田」由劉子正創(chuàng)立于 2019 年，以車?yán)遄语嬈非腥胄虏栾?30+元的價格帶定位，主打小店模式的「高價值感」鮮果茶飲，將整顆車?yán)遄?、晴王葡萄等高端鮮果加入茶飲當(dāng)中，開創(chuàng)了鮮果飲品甜品化的路線。小滿茶田成立不到三年，共完成 4 輪融資，投資方包括 BAI、險峰長青、尚承資本、眾源資本等機構(gòu)，累計融資金額突破千萬美元。

 小滿茶田 車?yán)遄雍颓嗵犸嬈?

在資本的加持下，小滿茶田以北京為大本營，不到兩年就在天津、杭州、上海、南寧等多個城市開出 12 家直營門店，單店坪效最高過萬元。

小滿茶田采用的精品高端水果本身成本較高，并且價格不穩(wěn)定、波動大。創(chuàng)立初期，由于行業(yè)內(nèi)缺少車?yán)遄拥雀叨缩r果的成熟供應(yīng)鏈，小滿茶田在生產(chǎn)和銷售端遇到許多難題，毛利率一度低于 30%，后來逐漸探索至上游水果原產(chǎn)地，建立自身供應(yīng)鏈體系，才一步一步解決難題。

不過當(dāng)消費行業(yè)整體遇冷，頭部新茶飲品牌降價求生，行業(yè)競爭格局基本定型之時，小滿茶田也面臨進(jìn)一步擴張的難題，需要找到突破口。

而另一邊，滿記甜品則面臨著不同的局面。滿記甜品在 1995 年創(chuàng)立于香港，是一家連鎖港式甜品品牌，核心產(chǎn)品為楊枝甘露、芒果白雪黑糯米等港式甜品，目前在大陸、港澳和新加坡?lián)碛薪?300 家全直營門店。

滿記甜品 紅豆雙皮奶

不過近年來，在新茶飲、咖啡、烘焙這股新消費浪潮的沖擊下，甜品行業(yè)的外部市場環(huán)境的急劇變化。再加上品牌老化、產(chǎn)品缺少創(chuàng)新、營銷方式?jīng)]有緊跟趨勢……都讓滿記甜品在面對新一代消費者時稍顯「力不從心」。

除了外部環(huán)境，內(nèi)部環(huán)境的不穩(wěn)定也制約著品牌發(fā)展。滿記甜品 2010 年在上海成立華東總部，獨立在中國大陸開啟規(guī)模化發(fā)展。但是過往逾 10 年其在大陸的業(yè)務(wù)發(fā)展一度受限于品牌與規(guī)模的割裂，管理權(quán)并不統(tǒng)一。

轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在 2019-2021 年，私募股權(quán)公司安達(dá)富資本（ADV Partner）在此期間先后完成對滿記香港、華南和華東的并購，并快速整合了其在東南亞、港澳、大陸的門店以及跨區(qū)域的職能管理總部，引入了新的管理層。此次收購也是滿記甜品歷史上首次實現(xiàn)了全球品牌與規(guī)模的統(tǒng)一。

盡管顛簸，滿記甜品依然走到了它的第 27 年。雖說消費是百年基業(yè)，但是真正跨越多個周期，尤其經(jīng)過兩年疫情后依然堅挺的餐飲品牌屬實不多。這源于滿記甜品擁有扎實的供應(yīng)鏈、自有中央工廠、300 家門店的基本盤，以及每年近 10 億元的營收總量。

不過，競爭環(huán)境已經(jīng)今非昔比。成立了 27 年的滿記，想要不斷迭代成長，就迫切需要一個有管理、創(chuàng)新能力，懂得當(dāng)下新市場、新人群的團(tuán)隊來開展變革，為逐漸老化的品牌尋找煥新方向；而對于小滿茶田而言，面對越來越「卷」的新茶飲競爭，突圍之后，新品牌需要更扎實的供應(yīng)鏈，更可控的成本和利潤，以及集團(tuán)化運作來提高品牌運營效率。

一個是在甜品領(lǐng)域潛心耕耘近三十年的老品牌，一個是對年輕人有洞察、敢創(chuàng)新的飲品新品牌，滿記甜品與小滿茶田在行業(yè)、產(chǎn)品等方面擁有不少共性，尤其是在「生產(chǎn)要素」上的重合度很高。二者的結(jié)合或許可以讓新老消費品牌看到一種全新的「可能性」。

02

新消費、老消費在半場相遇

談及此次并購，劉子正這樣總結(jié)：「這次結(jié)合是新、老消費在半場相遇，雙方能夠優(yōu)勢互補，老消費根基穩(wěn)，新消費敢創(chuàng)新。」

劉子正認(rèn)為，如果用冰山模型來理解消費品行業(yè)，其實新消費很多主要做的是水面上的 10%——最能夠被消費者看到、感知到的那 10%，但是也局限在了這 10%中。

在創(chuàng)業(yè)初期，很多新消費團(tuán)隊是以產(chǎn)品或需求為出發(fā)點，投入大部分精力在前端的流量、獲客、用戶洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新等，再去尋找生產(chǎn)、設(shè)計、供應(yīng)鏈等解決方法。然后依靠大量融資來加速補足精細(xì)化管理、成本控制等硬性功課的欠缺。

這種方式下，新品牌或許起來的很快，但很多團(tuán)隊也會容易忽視那些更笨重、需要更多投入的供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、工廠等后端部分。如果發(fā)展到中后期，創(chuàng)始團(tuán)隊還沒有下決心去刻意改變這一點，就容易陷入一種「花更多精力去補足長板，使得長板更長，但卻集體忽略了短板」的悖論之中。

小滿茶田 門店圖

老消費做的則是隱藏在水面下的 90%。像滿記甜品，既擁有穩(wěn)定的后端支撐體系，比如自有工廠、沉淀多年的供應(yīng)鏈體系，又擁有較穩(wěn)成熟的門店管理體系。不僅是因為沉淀了時間優(yōu)勢，也得益于「由后端向前端推進(jìn)」的思考鏈路，使其在較長的時間內(nèi)逐漸解決了「水下」的問題。

而隨著時間推移，傳統(tǒng)消費品牌也開始面臨諸多問題——如團(tuán)隊斷檔、底層邏輯變化、品牌心智老化等。

重新組建團(tuán)隊也成為了一個極大的難題。相較歐美國家，中國的職業(yè)經(jīng)理人體系不夠完備。職業(yè)經(jīng)理人在績效考核、薪酬分配等因素的限制下，常會選擇穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營。但這并非是急需尋求「第二曲線」突破的滿記甜品所需要的全部。從某種意義上來說，想要逆轉(zhuǎn)品牌的老化，或許比從零開始做一個新品牌更難。

因此，滿記甜品此刻最需要的或許是一個「新的創(chuàng)始人」，或者說并不是一個人，而是一個新的「精神共同體」。而劉子正這樣的新消費品牌創(chuàng)始人因為有過從 0-1 的經(jīng)歷，敢闖敢拼，能夠自己造勢，敢于變革，也敢于為變革承擔(dān)責(zé)任。

同時，TA 們對于新一代的消費人群有洞察，對于新階段的品牌構(gòu)建也有自己的實踐。而成熟團(tuán)隊與創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的配合與交融，也能在一定意義上形成一種「中和」。

這樣看來，新老消費結(jié)合之后，新消費品牌能夠依托老消費扎實的基礎(chǔ)，補齊短板、穩(wěn)固后端。比如小滿茶田能夠借助滿記甜品強大的中央廚房、自有工廠、供應(yīng)鏈等資源，推動現(xiàn)有產(chǎn)品升級迭代，并向全國擴張。而老消費品牌則通過收編新消費創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，可以借助新生代力量推動內(nèi)部變革，探索增長的第二曲線，重塑更貼近新一代用戶的品牌形象。

理論上似乎很匹配，不過對于劉子正或是任何未來的第二曲線締造者來說，能否真正推行變革，還有一個重要的判斷要做，那就是去區(qū)分這個品牌的底層價值，即第一曲線是否依然存在。

劉子正認(rèn)為，近些年來滿記甜品雖然在產(chǎn)品和品牌形象上沒有迭代，但在核心場景上做到了完全擊穿——在基于購物中心的「親密社交場景」中，滿記依舊幾乎沒有對手。

滿記甜品仍然是消費者心中一個足夠親切，隨時隨地會想到去坐坐的地方。如果和朋友、家人想聊一些親密的話題，飲料喝起來太快、咖啡又太商務(wù)，糖水甜品則正正好，氣氛也更符合。滿記沉淀 27 年帶來的更多是一種信任感。

因此，新團(tuán)隊未來仍會基于「親密社交空間」這一核心場景，依托對消費者需求和市場變化的洞察，幫助滿記甜品樹立更統(tǒng)一的品牌形象，推動產(chǎn)品創(chuàng)新。

當(dāng)然，新團(tuán)隊面臨的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻，「親密社交場景」這一概念在今天是否變化，又要如何用年輕人喜歡的方式重新構(gòu)筑親密社交，未來還需要一段時間去探索。

總結(jié)來看，滿記和小滿的結(jié)合是生產(chǎn)要素的重新組合。新消費從洞察消費者需求出發(fā)，是「生產(chǎn)關(guān)系」要素，雖然底盤暫時不夠穩(wěn)，但團(tuán)隊敢于創(chuàng)新，前進(jìn)速度更快。老消費則從后端出發(fā)，是「生產(chǎn)力」要素，具備天然的時間優(yōu)勢，穩(wěn)步耕耘著能夠支撐前端的標(biāo)準(zhǔn)和體系。

03

甜品行業(yè)「時間、空間、消費動因」三要素的變革

在劉子正看來，甜品行業(yè)已經(jīng)到了需要變革的時間點。

「究其原因是消費者的行為、生活習(xí)慣、以及認(rèn)知發(fā)生了底層的變化。」劉子正解釋道，「甜品行業(yè)中的時間要素、空間要素和消費動因發(fā)生了底層的變遷，驅(qū)使著我們必須重構(gòu)產(chǎn)品邏輯，做出新一代甜品?！?

甜品行業(yè)消費模型變化

1. 時間要素

從時間要素來講，過去正餐的時間段以及吃的東西是非常規(guī)律的，由于午餐跟晚餐間隔的時間過長，人們才有了對下午茶甜品的需求。

因此，甜品店基本上只做下午兩點到五點的生意，這就導(dǎo)致門店的客流嚴(yán)重不均勻，在整個商業(yè)地產(chǎn)租金上漲的情況下，開在商場里的甜品店其實很難活下去。而咖啡和茶飲這類產(chǎn)品能夠覆蓋更廣的時間段，對傳統(tǒng)甜品造成了不小的沖擊。

劉子正也提到，「如何把滿記甜品做成全日化模型，是新團(tuán)隊后面要解決的一大核心命題。」

隨著生活節(jié)奏加快，年輕人的正餐變得碎片化、零食化，甚至是點心、甜品也可能成為一頓正餐；另外，甜品和點心的種類和功能也愈加豐富，朝著輕食、代餐和零食的方向發(fā)展，比如提子麻薯、高飽腹感的軟歐包、零售包裝的蛋黃酥等，逐漸變得全時段化；功能上，甜品也在朝著更剛需的場景發(fā)展。

這幾年還出現(xiàn)了不少家庭預(yù)烘焙產(chǎn)品，消費者可以在網(wǎng)上買到諸如松餅粉、麻薯預(yù)拌粉、芋圓之類的預(yù)烘焙甜品。無論是產(chǎn)品還是家電，技術(shù)已經(jīng)可以滿足消費者隨時享用接近現(xiàn)制口感的甜品的需求，在一定程度上替代了部分計劃性的甜品消費。

當(dāng)行業(yè)底層的時間要素改變，甜品也需要被重新定義。新滿記給出的答案是，甜品要能夠脫離下午茶時段，通過點心化，更加效率化，適配多場景，變成隨時可以吃的全時段產(chǎn)品。

2. 空間要素

而從空間要素來看，過去甜品店是「大量堂食+少量外賣」的邏輯，并且外賣的產(chǎn)品通常是匹配堂食的。

「滿記現(xiàn)在是 25% 左右的外賣占比，已經(jīng)做到了蠻好，但是繼續(xù)往上也會有瓶頸?！箘⒆诱忉尩?，「以楊枝甘露為代表的傳統(tǒng)糖水甜品更適合堂食，并且不方便分享，更不適合外帶和外賣。因此這種業(yè)態(tài)十分依賴到店的消費，在疫情的打擊下，門店的情況會更加艱難?！?

并且，年輕消費者越來越重視消費的內(nèi)容本身而非場景，這一點從咖啡行業(yè)的變化中也感受得到。瑞幸、Manner 等連鎖咖啡品牌的「無限空間化」理念越來越受歡迎，是因為消費者需要的僅僅是一杯咖啡而非「第三空間」。

劉子正告訴品牌星球，「甜品行業(yè)未來的趨勢也一定會是無限的空間化，也意味著甜品的消費場景和使用場景會逐漸分離?！?

新滿記未來會針對「外帶」這一核心場景推出更多便捷的產(chǎn)品，但也不會放棄更好的門店堂食體驗。「例如便當(dāng)?shù)案膺@種產(chǎn)品，雖然是為外帶而生，方便消費者外帶或者外賣，但同樣適合坐在店里品嘗，其制作過程也非常賞心悅目?！箘⒆诱@樣解釋。

更進(jìn)一步的是，在「無限空間」之后，通過增加產(chǎn)品的保質(zhì)期，「無限時間」這一概念也變成了可能。

甜品行業(yè)在「無限時間」和「無限空間」后，就會朝著「零食化、禮品化」這一零售業(yè)態(tài)演變，這也使得品牌在一定程度上逐漸擺脫對門店的依賴。

「零食化」意味著當(dāng)甜品變成小包裝、易帶走的形式，就可以像零食一樣不分時間地點被享用，可以增加零售的營收；「禮品化」則會大大增強甜品的價值感和分享屬性，讓甜品能夠被當(dāng)作禮物來分享。這可以極大地改善門店坪效，以及輔助品牌的傳播。

3. 消費動因要素

在消費動因上，過去甜品店滿足的是上一代人對于「當(dāng)面社交」的需求。如今，年輕人的社交行為大半轉(zhuǎn)移到了線上，社交方式也變得分散化、多元化。

因此，甜品行業(yè)更需要為這一代人的線上社交需求所服務(wù)。在這一點上，小滿茶田有著相對豐富的經(jīng)驗，了解如何設(shè)計年輕人更喜歡的、好看的、易于傳播的產(chǎn)品。為年輕人的社交持續(xù)提供內(nèi)容和話題。

除了線上社交價值以外，年輕人對于甜品也開始越來越看重給自己的情緒價值和功能價值。

情緒價值很好理解，更偏向悅己需求；而功能價值則會推動新滿記的產(chǎn)品向更營養(yǎng)、更健康的天然原料迭代。

劉子正最后總結(jié)，新滿記將會根據(jù)時間、空間和消費動因這三個行業(yè)底層要素的變化和升級，推出一個新的旗艦品牌，希望可以引領(lǐng)甜品行業(yè)未來五到十年的變革。持續(xù)探索甜品行業(yè)的全新發(fā)展趨勢，與新一代消費者更好地溝通。

04

智港集團(tuán)想要成為「休閑餐飲領(lǐng)域第一股」

最后，當(dāng)品牌星球問及對于智港集團(tuán)的未來發(fā)展規(guī)劃，劉子正表示智港集團(tuán)未來會建立品牌矩陣，目標(biāo)是成為中國休閑餐飲領(lǐng)域的平臺級公司。

「正餐領(lǐng)域已經(jīng)有非常多餐飲集團(tuán)，比如百勝中國、九毛九，但其實休閑非餐領(lǐng)域還沒有一個足夠大的集團(tuán)，我們認(rèn)為這是智港集團(tuán)未來的機會所在?！箘⒆诱f到。

休閑餐飲領(lǐng)域包括甜品、飲品、奶茶等等，劉子正描述為「兩餐之外的一口吃的和一口喝的」。

不同于傳統(tǒng)正餐供應(yīng)鏈的分散，這些產(chǎn)品的核心物料在后端存在「大一統(tǒng)」的可能性——可以拆解成奶類、果類和碳水三大類，都能夠?qū)崿F(xiàn)跨品牌復(fù)用。

 滿記甜品推出的奶類、果類和碳水類產(chǎn)品

比如，小滿茶田可以利用滿記甜品成熟的冷凍芒果供應(yīng)鏈；滿記甜品可以復(fù)用小滿茶田的車?yán)遄庸?yīng)鏈，提高整體運營效率，大幅減少打磨供應(yīng)鏈的時間。

而核心物料的復(fù)用，也是組成品牌集團(tuán)的深層次邏輯。

「從后端來講，休閑餐飲各品類之間同根同源；從前端來講，休閑餐飲是年輕人生活中最重要的組成部分之一，是一天中的快樂源泉?！箘⒆诱硎荆高@里的休閑，是一個大的概念，不一定指餐飲門店。未來集團(tuán)會迅速切入零售品，我們過去已經(jīng)有了很好的嘗試，未來我們會為休閑餐飲賦予更廣闊的時間與空間概念。」

合并后的智港集團(tuán)將會從管理，資本，供應(yīng)鏈三個方向發(fā)力，建立多品牌、多業(yè)態(tài)的平臺級公司。「休閑餐飲第一股」能否誕生，仍充滿著未知與挑戰(zhàn)。

05

寫在最后：活得久、活得好、永葆青春

品牌星球觀察到，當(dāng)越來越多品類進(jìn)入整合期，并購也會更加頻繁地發(fā)生。在不同的結(jié)合模式中，像小滿茶田和滿記甜品這樣「新老消費結(jié)合、由新消費創(chuàng)始團(tuán)隊操盤老消費品牌」，給行業(yè)提供了一種全新的思路。

這也是新老消費在行業(yè)冷靜期對于增長模式的一次全新探索，品牌星球非常期待看到智港集團(tuán)未來的發(fā)展，這次探索的結(jié)果對于整個消費行業(yè)而言，都有很好的借鑒意義。

過去，新消費品牌可以用更新的打法和更快的成長速度，在資本的加持和流量的刺激下極速「出圈」，單店體量飛躍，估值大幅提升。

而當(dāng)新消費品牌面臨寒冬時刻，「一日看盡長安花」的好景不再，也成為了一種「快生快死」的令人不安的隱喻。在這個時間點，很多人沉下心去思考，消費的密碼究竟是什么？

談及此處，劉子正表示，「自己的發(fā)言權(quán)不夠，但如果一定要說，那么可能繞不開三個詞：活得久、活得不錯，然后永葆青春。」

「消費自身就是坡長雪厚的賽道，時間帶來的紅利，在快生快死的時代，仿佛無人關(guān)注。但是我們用十年的視角回看，時間的意義和價值大到無法用任何一個估值或是多少金錢去衡量。」

伴隨著流量和資本的接力結(jié)束，「快生快死」的時代可能已經(jīng)到了終點。劉子正認(rèn)為，消費企業(yè)首先要活下去，然后要活得久，在時間的長河中，在和用戶的千百萬次交互中，打磨、沉淀一切至關(guān)重要的生產(chǎn)要素。

只有活下來、活得久，才有機會繼續(xù)探索第二、第三曲線，不斷重回牌桌。正如滿記在將要邁入自己的第三個十年的時候，繼續(xù)用這種令市場稍顯驚訝的方式，在努力重新煥發(fā)青春。