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返回列表今天，雀巢咖啡矩陣“大增員”！20款新品重倉(cāng)黑咖啡
來(lái)源：小食代
2022-06-13
從“咖啡續(xù)命”的上班族到“劉畊宏男孩女孩”，咖啡巨頭雀巢正在瞄準(zhǔn)不同的細(xì)分場(chǎng)景和需求，加速擴(kuò)張旗下的產(chǎn)品矩陣。而這回“新品潮”的主角則是：黑咖啡。
小食代了解到，趕在618前夕，雀巢咖啡（Nescafe）一口氣推出7個(gè)系列、20余款新品，全面加碼黑咖啡，涉及速溶、即飲、濃縮液、掛耳、咖啡豆品類。
這背后是黑咖啡在中國(guó)市場(chǎng)突出的增長(zhǎng)勢(shì)頭。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)固體包裝咖啡市場(chǎng)（即包括速溶、掛耳、咖啡豆等，但不含即飲咖啡），黑咖啡的銷售額在2021年一舉超過(guò)了混合型咖啡。
今天，在溝通會(huì)上與小食代等交流時(shí)，雀巢大中華大區(qū)咖啡業(yè)務(wù)資深副總裁何文龍、雀巢大中華大區(qū)全渠道流通食品零售及電子商務(wù)副總裁王雷、雀巢咖啡中國(guó)傳播及創(chuàng)新總監(jiān)趙雪玫等談到了這番“大動(dòng)作”背后的咖啡消費(fèi)趨勢(shì)、雀巢的產(chǎn)品矩陣策略等。
我們一起來(lái)聽(tīng)聽(tīng)這家咖啡巨頭的最新想法。
01
“黑咖啡”受寵
在中國(guó)咖啡市場(chǎng)，黑咖啡看上去越來(lái)越好賣了。
根據(jù)雀巢援引的尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)，結(jié)合線下和線上渠道，在中國(guó)固體咖啡市場(chǎng)，黑咖啡的銷售額在2021年超過(guò)了混合型咖啡，同比增長(zhǎng)59%，銷售額市場(chǎng)占比躍升至52%；而就在一年前，黑咖啡的銷售額市場(chǎng)占比還只有40%，低于混合型咖啡的60%。
“從整個(gè)咖啡品類的消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)講，我們觀察到有4個(gè)主要方向，分別是健康化、高端化、體驗(yàn)化和本地化。其中，黑咖啡的增長(zhǎng)十分突出，背后的推動(dòng)力主要是它被視為一種健康飲品，另外大家可以用它來(lái)自己調(diào)配各種個(gè)性口味。”趙雪玫今天告訴小食代。
從銷售的角度來(lái)看，不同渠道的表現(xiàn)差異較大。
王雷向小食代指出，從包裝咖啡市場(chǎng)來(lái)看（包括固體和液體即飲咖啡），黑咖啡在線上渠道的銷售額占比基本上達(dá)到65-70%左右，而線下渠道80%以上仍是混合型咖啡。綜合來(lái)看，黑咖啡以銷售額計(jì)算的市場(chǎng)份額大約為30%-40%。
“但在過(guò)去一年里，我們?cè)诰€上和線下渠道都看到了類似的趨勢(shì)，就是黑咖啡的增速更快。”她說(shuō)。
不過(guò)，黑咖啡銷量走高，也并不能直接等同于消費(fèi)者喝的黑咖啡杯數(shù)更多了。
“根據(jù)我們的觀察，70%的黑咖購(gòu)買者最終飲用時(shí)還是會(huì)制作成其他咖啡飲品，例如加奶沖調(diào)成拿鐵。尤其是在居家隔離或者家里辦公期間，人們可能有更多時(shí)間去制作花式咖啡。”何文龍告訴小食代。
對(duì)于雀巢而言，混合型咖啡在整個(gè)品類“招新”和渠道下沉上扮演著重要角色，因?yàn)樽鳛椤暗谝槐Х取?，這類咖啡更容易讓消費(fèi)者接受，而黑咖啡則更多針對(duì)咖啡愛(ài)好者和高階玩家。“這幾年，黑杯的增長(zhǎng)勢(shì)頭更強(qiáng)勁，所以是我們著重發(fā)力的一個(gè)領(lǐng)域，新品很多。”王雷表示。
02
五花八門的“黑”
事實(shí)上，雀巢咖啡此次新品覆蓋的多個(gè)品類目前均有黑咖啡類產(chǎn)品在售，那么最新上市的黑咖啡產(chǎn)品有何創(chuàng)新之處呢？
這家咖啡巨頭表示，近幾年通過(guò)大量的市場(chǎng)觀察和與消費(fèi)者的互動(dòng)，雀巢咖啡捕捉到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和口味的需求不斷趨向細(xì)分化。因此，小食代留意到，這次推出的新品更多是在細(xì)分需求上做文章——雖然都是黑咖啡，但卻可以“黑”得五花八門。
以速溶黑咖啡為例。
根據(jù)雀巢的演示資料，針對(duì)咖啡風(fēng)味的不同偏好，從果酸風(fēng)味到經(jīng)典口味、從咖啡醇香度到咖啡強(qiáng)度，雀巢列出了國(guó)內(nèi)黑咖愛(ài)好者在四個(gè)象限中的細(xì)化需求，并以較為全面的速溶黑咖產(chǎn)品矩陣對(duì)此進(jìn)行覆蓋。
小食代留意到，位于左上角象限的“感CAFé”精品凍干咖啡粉“色號(hào)咖啡”，就是雀巢咖啡在今年618預(yù)售當(dāng)日發(fā)布的黑咖啡新品?！案蠧AFé”是雀巢咖啡2020年在中國(guó)市場(chǎng)推出的旗下超高端品牌。
有意思的是，在加碼“柔和順滑的果酸咖啡風(fēng)味”的同時(shí)，色號(hào)咖啡還打造了味覺(jué)與視覺(jué)的通感體驗(yàn)，三種口味對(duì)應(yīng)三個(gè)色系，并與國(guó)產(chǎn)美妝新銳品牌Heir赫艾邇推出618聯(lián)名禮盒。
在創(chuàng)新風(fēng)味、體驗(yàn)的同時(shí)，雀巢咖啡這次推出的黑咖啡產(chǎn)品也嘗試了更年輕化的包裝創(chuàng)意。
小食代留意到，這次618期間上市的“黑咖100天”速溶咖啡就戲很足，在內(nèi)袋包裝上以漫畫(huà)的形式，給打工人100個(gè)喝咖啡的理由：“工作一堆自罰一杯”、“我醒了你隨意”，“難得人間清醒至少晨間清醒”……
此外，雀巢咖啡的其他品類也加入了黑咖新成員，包括即飲咖啡推出了新品“招牌美式”，感CAFé推出了掛耳新品系列，分別選用了產(chǎn)自云南和哥倫比亞的精品咖啡豆，還有雀巢咖啡金牌系列推出了袋泡研磨咖啡的黑咖新品以及“小咖曲”升級(jí)版咖啡液等。
“濃縮液是這兩年我們新拓展的一個(gè)黑咖品類，很受年輕消費(fèi)者歡迎。”趙雪玫說(shuō)。
03
“60/40+”的創(chuàng)新原則
回歸黑咖啡創(chuàng)新，這某種程度上可以說(shuō)是雀巢的一次“文藝復(fù)興”——雀巢于1938年發(fā)明的世界上第一杯速溶咖啡就是黑咖啡，“雀巢咖啡”品牌也由此起家。如今，在賣了84年各式各樣的咖啡、建立起龐大的產(chǎn)品矩陣之后，雀巢咖啡重新“回到原點(diǎn)”，集中挖掘起了黑咖啡的新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
雀巢今天表示，此次上市的黑咖啡新品的開(kāi)發(fā)都遵循“60/40+”原則，即新品在口味盲測(cè)中必須有超過(guò)60%的消費(fèi)者選擇它才有面世的機(jī)會(huì)?！?”的意思是為消費(fèi)者增加營(yíng)養(yǎng)和健康的附加價(jià)值，其目的就是為了使雀巢的產(chǎn)品不僅口味受到喜愛(ài)，而且會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)明確的健康益處。
一方面，在談到口味研發(fā)時(shí)，該公司提到，雀巢咖啡擁有一支專業(yè)的風(fēng)味品鑒團(tuán)隊(duì)，“由行業(yè)經(jīng)驗(yàn)超過(guò)30年的咖啡專家?guī)ьI(lǐng)，所有成員都擁有8年以上的咖啡行業(yè)工作年限，且多位成員擁有Q grader證書(shū)，團(tuán)隊(duì)平均每年杯測(cè)咖啡超過(guò)2000杯/人。”
另一方面，雀巢認(rèn)為，在“劉畊宏男孩女孩”席卷全網(wǎng)的2022年，黑咖的功能性特色正在為越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者所熟知，這類咖啡產(chǎn)品也有望吸引更多的健身一族。
該公司指出，歐洲食品安全局（European Food Safety Authority, 下稱EFSA）評(píng)估了一系列關(guān)于咖啡的研究報(bào)告，明確提出一定劑量的咖啡因（75-210mg/次）在提升人體機(jī)敏度、注意力以及增強(qiáng)耐力方面有著明顯的功效。
基于此，針對(duì)不同人群的需求，雀巢還提出了關(guān)于“更有效地喝黑咖啡”的建議。其表示，根據(jù)EFSA的研究，咖啡因在攝入后約30-120分鐘達(dá)到血中咖啡因濃度峰值，咖啡因的半衰期受個(gè)體差異影響一般約為4小時(shí)。
“因此，針對(duì)早晚需要提神的人群，喝咖啡后30分鐘到4小時(shí)都有提神效果；追求健康生活方式的人群，健身前60分鐘喝咖啡（高劑量的咖啡因3-4mg/kg；按照70公斤體重成人，約等于210mg-280mg咖啡因），有利于提升耐力和健身效果；午睡前喝一杯黑咖，20分鐘后醒來(lái)時(shí)會(huì)感受到神清氣爽?！比赋脖硎尽?
04
870億的“蛋糕”
這一波集中上新，也是雀巢中國(guó)穩(wěn)住其“咖啡老大”地位的最新動(dòng)作。
數(shù)據(jù)顯示，目前，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)的規(guī)模已達(dá)到870億，過(guò)去5年的平均增速接近20%。這一高速增長(zhǎng)的賽道也在源源不斷地吸引著新的入局者。
談到競(jìng)爭(zhēng)和自身優(yōu)勢(shì)，雀巢表示，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)風(fēng)味、功能和體驗(yàn)的不同喜好，提供特色鮮明的產(chǎn)品矩陣，這是雀巢咖啡幾十年來(lái)在咖啡行業(yè)常青的“根本動(dòng)力”。
“咖啡文化不可能只是一家公司去推動(dòng)的，更多的參與者進(jìn)入這個(gè)賽道是好事。對(duì)雀巢咖啡來(lái)說(shuō)，我們已經(jīng)深耕中國(guó)市場(chǎng)30年了，從工藝技術(shù)到咖啡文化都有著巨大的沉淀，我們不會(huì)只做一些淺層的創(chuàng)新。比如，這次的黑咖啡新品背后，我們就做了很多的風(fēng)味研究，劃分了風(fēng)味地圖，并且能夠通過(guò)我們的供應(yīng)鏈去落實(shí)很多創(chuàng)新想法。這可能是我們和一些新消費(fèi)品牌不一樣的地方。”王雷說(shuō)。
目前，在包裝咖啡產(chǎn)品市場(chǎng)（包括速溶咖啡和即飲咖啡），雀巢中國(guó)的市場(chǎng)份額仍然遙遙領(lǐng)先。小食代今天從Euromonitor歐睿信息拿到的數(shù)據(jù)顯示，2021年，以零售總額計(jì)算，雀巢在速溶咖啡市場(chǎng)的份額高達(dá)7成以上，遠(yuǎn)超第二名的2.8%；在即飲咖啡市場(chǎng)也接近47%，而第二名為5.7%。
為了抓住增長(zhǎng)機(jī)遇，雀巢咖啡近年來(lái)持續(xù)在產(chǎn)品創(chuàng)新上“猛踩油門”，例如去年雙11推出了100多款創(chuàng)新以及改良過(guò)的咖啡產(chǎn)品。去年，黑咖也已被圈定為創(chuàng)新發(fā)力的重點(diǎn)之一。何文龍去年曾向小食代指出，隨著消費(fèi)者更注重健康，當(dāng)下最大的趨勢(shì)還是黑咖。
因此，在2021年，雀巢咖啡就陸續(xù)上市了一系列黑咖新品，包括進(jìn)口的絕對(duì)深黑咖啡，方便沖調(diào)飲品的袋裝金牌小咖曲咖啡液，高咖啡因含量的燃魂速溶咖啡，以及雀巢感CAFé鎏光閃豆咖啡等。
“對(duì)比英國(guó)、日本、美國(guó)等國(guó)家，中國(guó)的人均咖啡飲用量還有很大的增長(zhǎng)潛力。我們后面的研發(fā)的方向還是會(huì)繼續(xù)分解細(xì)分人群的追求，去做產(chǎn)品創(chuàng)新和升級(jí)。對(duì)雀巢咖啡來(lái)說(shuō)，我們希望自己的產(chǎn)品線能為中國(guó)各個(gè)城市、各個(gè)細(xì)分賽道的消費(fèi)者提供符合他們需求的產(chǎn)品，并且通過(guò)廣泛的渠道覆蓋讓每一個(gè)消費(fèi)者能夠找到適合他的那杯咖啡?！壁w雪玫今天表示。