從智商稅到配方黨，千億體控市場如何理性向前？
來源：Foodaily每日食品
2022-04-21
當下，全民抗疫激戰(zhàn)正酣。許多人居家隔離，重新溫習廚藝，品味慢下來的生活。當遠離健身房、社交場之后，很多人的身材開始“橫行”，健康重亮“紅燈”，體重控制又成為話題焦點。最近一項在全球30個國家/地區(qū)開展的調查發(fā)現，全球31%的人口在疫情期間體重平均增加6.1公斤！
顏值至上，健康為本，人們對身材的重視程度從未消減。從數年前減肥茶流行，到如今演化為“體重管理”，消費者正從盲目求瘦轉向追求健康持久的生活方式，體控行為更趨科學和理性?！肮芾怼币辉~也形象地指出：跟脂肪作戰(zhàn)需要多管齊下，標本兼治。
體控大潮下，各類企業(yè)紛紛涌入賽道。而作為營養(yǎng)保健食品代工行業(yè)領頭羊，曾參與多款功能型爆品開發(fā)，有著深厚技術積累的仙樂健康也躍躍欲試，日前亮相多款體重管理和運動營養(yǎng)新品。在“跑者如云”的體控賽道上，仙樂健康的技術優(yōu)勢如何讓產品脫穎而出？當下的體重管理食品創(chuàng)新中，哪些趨勢將決定這個千億市場的未來走向？
01
新消費浪潮下，
體重管理市場百花齊放
ReportLinker《全球體重管理行業(yè)報告》指出，2021-2027年間，中國體重管理市場預計年均增長10.6%，2027年將達到926億美元。以占比最大的代餐市場為例，其滲透率已從2016年的18%增至2020年的27%，增幅為不同身材管理措施之首（Mintel數據）。僅去年下半年以來，就有wonderlab、ffit8、21BEAUTY、薄荷健康等輕食代餐品牌獲得融資。在體重管理補充劑領域，也涌現出樂體控、KOKOFREE、花喜、一盒嗖等新銳品牌。
體重管理市場的持續(xù)火熱，得益于“健康中國行動”、“全民健身計劃”等國家政策，以及國民營養(yǎng)教育的持續(xù)推動；此外，肥胖率上升、疫情持續(xù)等公共衛(wèi)生因素，也讓消費者更加注重健康生活。在各種健康舉措中，運動與體重管理成為強身健體、舒緩解壓的重要方式。
體重管理細分市場中，以代餐和減重膳食補充劑為主要類型，2021年占比分別達到47%、22%。未來5年內，補充營養(yǎng)飲料和減重膳食補充劑以12.4%和7.8%的年均增速領跑體重管理市場。
2019-2020年，本土代餐品牌集中爆發(fā)。及至2021年，市場格局趨穩(wěn)，增速回落。而減重膳食補充劑仍然保持高速增長。隨著健身房復蘇以及在諾特蘭德、肌肉科技等頭部品牌帶動下，左旋肉堿類燃脂產品表現搶眼。
在體控消費訴求的不斷刺激下，國內市場表現出繁盛景象。各類解決體控訴求的產品層出不窮——代餐奶昔、高纖果茶、酵素青汁、強飽腹感的粉面主食，促進腸道消化的益生菌制品，以及各類阻斷吸收、燃燒脂肪的功能補劑，令人目不暇接。整體而言，體重管理市場表現出3個顯著的發(fā)展方向：
1、定位聚焦于日常生活場景，產品形態(tài)與食用方式日漸豐富
從肥胖者到普通大眾，隨著體控訴求越發(fā)普及，產品定位也逐步生活化、零食化。傳統(tǒng)保健品形態(tài)被冷落，飲料、糖果、果凍等豐富品類讓體控變得更輕松、更愉悅。
2021年6月，每鮮說推出搖搖思慕雪代餐果蔬昔，主打“快手早餐”、“出差伴侶”、“健身前后”三個典型生活體控場景，并開發(fā)出思慕雪酸奶杯、冰搖思慕雪、思慕雪冰淇淋球三種創(chuàng)意吃法。
圖片來源：每鮮說、ffit8京東自營店
2021年12月，ffit8聯合Minions推出的小黃人系列益生菌蛋白粉，將通常的粗壯瓶身縮小為膠囊般大小，每次一瓶，大大提升了飲用便捷性。
2、科學加持下聯合控卡，功能設計更趨完善
隨著基礎科學研究的不斷深入，人們對于食物代謝，特別是跟體重密切相關的碳水與脂肪代謝機制的認識逐漸清晰。在此基礎上，體重管理產品的功能設計也就形成從阻隔碳水吸收到控制食欲、激素調控等不同的路徑。近年來，通過功能成分組合，將不同作用模式集于一身的體控產品成為新的潮流。
超級零在2021年10月推出的控卡面通過三種核心成分，在三個層面上降低熱量吸收：抗性糊精抑制脂肪吸收；海藻提取物抑制淀粉酶將碳水化合物分解為糖分；桑葉提取物能夠抑制α-葡糖糖苷酶活性，抑制血糖值，進而調節(jié)新陳代謝。
Wonderlab推出蛋白元氣羹碗營養(yǎng)代餐粥粉，通過擠壓重組技術將新西蘭草飼牛乳蛋白與豌豆蛋白組合成獨特的“雙蛋白米”，實現“3倍蛋白”與更低碳水的營養(yǎng)特色。
圖片來源：超級零官方微信號、有贊
3、高顏值產品設計，突出社交屬性
眾多消費者分析報告認為，“虛擬陪伴”+“潮流美感”是Z世代心理需求的核心。對包裝顏值的迷戀，通過消費完成身份認同和圈層融入，是年輕人群的普遍消費理念。作為體控主力人群的Z世代女孩更是如此。
定位于高纖飲品的初創(chuàng)品牌樂體控用互聯網+文創(chuàng)思維做產品，其與二次元名IP排骨教主，山河社稷圖以及國內新銳插畫師聯名跨界的多元風格包裝，讓新生代們追捧不已。
另一個新銳體控品牌魔美m(xù)omeis在2020年底推出的代餐奶昔采用燒杯型瓶身，純底色搭配魔文，令包裝極具辨識度，在小紅書等社交平臺上深得女性喜愛。
圖片來源：復購網
消費訴求的升級，驅動體重管理產品更顯時尚與個性，更順暢地融入大眾生活當中。而體控品牌，又該如何將琳瑯滿目的體控概念轉化為消費認可與銷量呢？
02
從“要我控”到“我要控”：
將體控概念巧妙植入消費心智
新消費環(huán)境下，眾多品牌在同一賽道中近身搏擊，相互間不僅比拼產品創(chuàng)新力，也在比拼對用戶心智的滲透能力。在影響用戶心智的因素中，場景設定尤其重要。
用場景思維進行產品設計，不僅能在特定場景中找到用戶的精準訴求，有助于衡量產品的適配度；而且當產品與場景不匹配時，除了修訂產品定位外，還有可能挖掘出被忽視或從未考慮過的新場景，創(chuàng)造出新的需求和市場。
當前，消費者面對各種體控概念、核心成分、專業(yè)名詞，往往不知所措，無從選擇。要讓精心設計的概念被大眾快速接受，從人們熟悉的生活場景出發(fā)，不失為一個好的切入點。
體控產品的場景自然離不開一日三餐。大多數代餐產品都是基于這種設定。然而，隨著人們飲食行為越來越碎片化，隨意化，三餐之外的場景切入也就有了更多可能。
針對一線城市體重管理補充劑用戶，仙樂健康前期進行了大量調研，涉及使用場景、功能概念、劑型及包裝偏好等維度。詳實的調研數據為新品開發(fā)提供了充分依據，調研結果表明：清晨、睡前、高熱量食物前后等是服用體重管理補充劑的主要場景；女性對腸道調節(jié)和美容養(yǎng)顏類功能添加感興趣；男性則對提升活力、助眠原料更為青睞；在產品劑型上，飲品和片劑類產品最受歡迎；而體積小巧、簡便衛(wèi)生是消費者最為看重的包裝要素。
圖片來源：仙樂健康
基于上述結果，仙樂此次推出的5款產品，分別針對晨起后快速促排、聚會嗨吃、靜息狀態(tài)、三餐間隙，以及運動健身5個細分場景展開。
1、晨起
在很多人的營養(yǎng)認知中，早晨起床后喝一杯溫水，可以補充睡眠時機體代謝所失去的水分，促進排便、清醒大腦。其實，這個時候也是一天體控的開始。
圖片來源：仙樂健康
仙樂纖動?柑橘酵素飲品主打”促排”功能，以荔枝酵素、柑橘果粉和益生元為核心成分，致力于“順暢X燃脂X輕纖”三重目標。其中，使用乳酸菌和酵母菌協(xié)同發(fā)酵制得的荔枝酵素中，含有遠高于行標的SOD（超氧化物歧化酶），有助于清除超氧化物。由低聚果糖和低聚木糖組成的雙重膳食纖維促進腸道蠕動，幫助消化更加順暢。柑橘果粉被成為“脂肪粉碎機”，其中含有的橙皮素單葡萄糖苷有助于促進甘油三脂的分解。
2、嗨吃
異彩紛呈的現代飲食場景里，無論是聚會應酬中的“爆碳”時刻，還是加班熬夜、游戲追劇時間的美食相伴，高碳高脂在所難免。如何能減少糖油粉吸收，讓“嗨吃”沒有煩惱？
圖片來源：仙樂健康
仙樂纖動?白蕓豆綠茶石榴壓片糖果以“阻斷”作為核心訴求，配方中的白蕓豆、綠茶、石榴果粉、玫瑰花粉等植物提取物，有助于抑制α-淀粉酶和葡萄糖苷酶的活性，減少糖分吸收；同時幫助抑制脂肪酶對脂肪的催化分解作用，減少脂肪的吸收。
Foodaily注意到，此款糖果中的白蕓豆產自海拔1800米以上的高原，淀粉酶抑制活性較高；另一種原料西班牙紅石榴采用法國ADS納米包裹技術，提升了活性成分的利用效率。
3、靜息
很多人以為，“代謝燃脂”只發(fā)生在健身房里揮汗如雨之時。殊不知，在通勤路上、辦公靜坐，午休小憩，乃至睡覺等時刻，身體依然在大量釋放能量，燃燒脂肪。這些時刻所消耗的總熱量被稱為靜息代謝率（RMR），約占每日能量總消耗的60%-75%。
對于渴望減重卻邁不開腿的“懶宅”一族，工作繁忙無暇運動的職場精英與社畜們而言，能夠在靜息時間里幫助身體燃脂，簡直是夢幻式的體控。而仙樂健康正是在這個容易被忽略，卻潛藏巨大需求的體控場景里挖掘到了機會。
圖片來源：仙樂健康
仙樂纖動?褐藻綠茶固體飲料采用專利配方，以被譽為“燃脂小馬達”的巖藻黃素、綠茶提取物和桑葉提取物為核心成分，有助于刺激脂肪靜態(tài)燃燒，抑制脂肪細胞對糖分和脂肪吸收，促進脂肪褐化，提升靜息代謝率，適合于通勤、午休、夜間等“靜息”場景。
4、第四餐
快節(jié)奏的工作學習壓力下，很多人需要在兩餐間提振精力，舒緩壓力。能量飲料、蛋白棒、巧克力等產品成為很多人桌邊的常備零食。第四餐在全天攝入食物量的占比越來越高，如何科學攝入第四餐成為很多體控品牌設計產品定位的新考量。
健康中國行動（2019-2030 年）指出：中國居民膳食纖維攝入明顯不足，與營養(yǎng)學標準相比平均缺失率達到50%左右，而在上海、廣州等一線城市，缺失率高達65%-70%。攝入有質量的第四餐，不妨就從膳食纖維開始。
圖片來源：仙樂健康
仙樂健康萃怡?膳食纖維維漿果針對正餐之間的“零星小食”需求，以抗性糊精、燕麥β-葡聚糖和奇亞籽三種食材為關鍵原料，通過可溶性和不可溶膳食纖維達到補充纖維的目的。產品采用膠原蛋白做外層包衣，Q彈飽滿，口味清爽。
5、運動
健身房，運動場，城市跑道，正在成為很多體控者的每日打卡之處。關于如何科學健身的討論，一直是熱點話題。
2021年9月，BBC 科學節(jié)目主持人邁克爾·莫斯利醫(yī)生在一期播客中談到：將很多人望而卻步的中等強度有氧運動，拆分成時間更短、強度更低的“快餐式運動”，不僅能讓健身更持之以恒，而且會增加刺激人體新陳代謝的次數，所達到的健身效果甚至好于一次較長時間的運動。
圖片來源：BBC中文網
運動健身趨向“短頻快”，實際上給體控產品提供了更佳的施展機會。運動不同階段對于蛋白質、碳水和脂肪的基礎需求催生了人們對于高蛋白、快速補能和生酮型食物的需求；而體控品牌則通過補水、提升耐力和加快機體代謝等途徑滿足人們的塑形需求。
圖片來源：仙樂健康
仙樂纖動?左旋肉堿電解質泡騰片屬于運動營養(yǎng)中的“耐力類補劑”，以左旋肉堿、?；撬?、維生素和電解質為核心成分，打造“燃脂+補充電解質+提高能量”三重能量矩陣，幫助運動人群提升運動耐力，全面提升運動效果。配方中的核心成分左旋肉堿能夠將體內脂肪酸輸送到線粒體內，將其燃燒并產生能量。只有在運動條件下，脂肪才會分解成甘油和脂肪酸，左旋肉堿才能開啟“燃脂”過程。所以攝取左旋肉堿后，需要配合足夠訓練才能更好地發(fā)揮減脂作用。
通過對仙樂健康5款體控新品的定位描述，我們不難看出：同樣是促排、阻斷、燃脂等體控機理，不同開發(fā)理念會產生截然不同的產品形象。瞄準那些真切存在，又容易被我們忽視的日常消費場景，充分挖掘每個場景下的消費訴求，就能大大提高產品的“親和力”，從教育消費者“要我控”，到啟發(fā)消費者“我要控”，精心打造的體控概念就如同涓涓細流，灌入人們的心智中。
除了場景思維，體控品牌還應具備怎樣的能力呢？
03
始于需求，忠于科學，
體控品牌如何筑牢護城河？
場景思維，體現了品牌對用戶需求的深刻洞察力。在近30年的發(fā)展歷程中，仙樂健康與 GSK，拜耳，瑪氏，養(yǎng)生堂，無限極，安琪酵母等眾多優(yōu)秀企業(yè)建立深度合作，所開發(fā)的產品涵蓋9大劑型及多種營養(yǎng)訴求。豐富的行業(yè)服務經驗使得仙樂對于各類人群、各類營養(yǎng)訴求和各種產品形態(tài)都能“駕輕就熟、游刃有余”。而對于體控這個細分賽道里的場景挖掘，也就比其他玩家更有獨到見解。
圖片來源：仙樂健康2021年年報
功能食品的競爭力，拼到底還是概念定位及功效表現。對于體控品牌，以科學為基礎的研發(fā)創(chuàng)新能力就是確保產品競爭力的基石，更是企業(yè)的護城河。仙樂健康的護城河，依賴于2個端口：
1、原料選取與開發(fā)能力
仍以此次推出的5款體控新品為例，所選用的核心成分或采用先進工藝制備，確保擁有高活性因子；或注重成分之間的協(xié)同作用。比如仙樂纖動?柑橘酵素飲品中四大關鍵成分之一荔枝酵素，以天然果蔬為原料，乳酸菌和酵母菌協(xié)同發(fā)酵而成，酵素中含超高濃度SOD，在實現“6h快速凈化腸道”的同時減少身體的不良反應。
再如仙樂纖動?褐藻綠茶固體飲料，由巖藻黃素、綠茶多酚和桑葉提取物組成的“靜態(tài)燃脂”組合，分別從刺激脂肪燃燒、抑制脂肪堆積、通過“回腸制動機制”控制食欲三種相互關聯的作用機理進行研制。
值得注意的是，仙樂健康在去年3月申請了以巖藻黃素和綠茶多酚為主角的“燃脂瘦身”專利（一種調節(jié)脂肪代謝功能的組合物）；而針對“嗨吃”場景的白蕓豆石榴壓片糖果，則在去年7月申請了“雙控美體”專利（一種抑制糖分和脂肪吸收的組合物）。
仙樂健康體控原料組合物實驗圖表
圖片來源：仙樂健康
在原料配比的表現上，仙樂健康立足科學研究，通過大量體外和體感實驗為產品概念提供堅實依據。
比如綠茶-石榴果-玫瑰花專利組合物在對α淀粉酶、葡萄糖苷酶和脂肪酶活性的抑制率上，巖藻黃素-綠茶減脂組合在減少脂肪堆積、粉碎脂肪細胞上的能力上，都進行了大量的實驗驗證。
仙樂健康2020年年報顯示，2018-2020年，仙樂研發(fā)投入占比平均達到3.7%，行業(yè)內大幅領先。
正是對科研的不懈投入，仙樂健康才能在競爭激烈的體控市場上站穩(wěn)腳跟。
2、將概念轉化為產品的快速落地能力
仙樂健康作為全球知名的營養(yǎng)健康食品合同研發(fā)與制造商，不僅受益于多年積累的研發(fā)經驗，能夠捕捉到流行功能概念，用科學研究將概念具象化；而且自身擁有強大的供應鏈體系，在產能保障、成本控制、一體化服務上優(yōu)勢明顯。
仙樂健康在中國及德國擁有 4 個生產基地以及3大研發(fā)中心，不僅是國內率先規(guī)模化生產植物膠軟膠囊的營養(yǎng)健康食品企業(yè)，也是行業(yè)內少有的可供應包括軟膠囊、軟糖、片劑、粉劑和硬膠囊在內的多劑型益生菌產品生產企業(yè)。2020年4月，仙樂位于馬鞍山的醫(yī)藥健康產業(yè)園順利投產，為仙樂帶來60萬+袋/瓶每天的飲品產能。園區(qū)內的智能工廠以物流自動化設備和WMS、MES等軟件為依托，實現整廠物料流和信息流的貫通。
圖片來源：伍強智能科技
仙樂擁有4000+的成熟產品庫和2000+的原料儲備，提供從配方開發(fā)、產品注冊支持、小量試產、規(guī)?；a，包裝、質量控制及營銷培訓在內的一站式解決方案，成為推動國內功能食品產業(yè)創(chuàng)新的重要力量。
軟硬實力，讓仙樂健康能夠將捕捉到的概念和需求快速轉化為一款款鮮活產品。體控領域內的諸多新消費品牌，如每鮮說、姿美堂等推出的新品，仙樂都是重要的貢獻者。
04
總結
2020年12月發(fā)布的《中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報告》顯示，18歲以上超重及肥胖人數占比已超過一半。約三分之一的消費者非常關注體重、肥胖和身材問題。
2億肥胖者，4.4億關注健康與顏值的新生代，體控人群不斷壯大，體重管理市場將成為新消費時代“兵家必爭”的又一片沃土。充滿機遇和挑戰(zhàn)的體控行業(yè)，如何尋找到更讓消費者動心的概念，如何將概念變?yōu)榻浀闷饡r間檢驗的經典產品？仙樂健康的5款體控新品，恰是一份值得借鑒的答卷。 參考文獻：[1] 全球8大行業(yè)創(chuàng)新趨勢，重塑后疫情時代市場“新”機遇https://www.herbridge.com/newsInfo-54081-59.html[2] 年終盤點｜“顏值經濟”催生代餐市場火爆行情 http://food.china.com.cn/2021-12/24/content_77950471.htm[3] 仙樂健康科技股份有限公司2020年年度報告，2021年4月27日，http://static.cninfo.com.cn/finalpage/2021-04-27/1209814169.PDF[4] 中國成人健康管理白皮書，益普索，2021年
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