蓄勢(shì)待發(fā)的酸奶品類(lèi)市場(chǎng)【湯臣杰遜品牌研究院】

來(lái)源：湯臣杰遜品牌新策略2022-04-09

關(guān)于酸奶的誕生，有這樣一個(gè)傳說(shuō)：很久很久以前，保加利亞的色雷斯人過(guò)著游牧生活，他們身上背著灌滿(mǎn)羊奶的皮囊，囊中的奶變酸、化成渣狀。當(dāng)他們把皮囊中的奶渣倒入煮過(guò)的奶中，煮過(guò)的奶也變酸了，這就是最早的酸奶。它出自保加利亞的莫斯利安，一個(gè)你在地圖上無(wú)法找到的“長(zhǎng)壽”村落。

20世紀(jì)初，俄國(guó)科學(xué)家埃黎耶·埃黎赫·梅契尼可夫在研究保加利亞人為什么長(zhǎng)壽者較多的現(xiàn)象時(shí)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)這些長(zhǎng)壽者都愛(ài)喝酸奶。他還分離發(fā)現(xiàn)了酸奶的酵母菌，命名為“保加利亞乳酸桿菌”。

所以，酸奶進(jìn)入近現(xiàn)代人的視野，最初是以“藥品”的身份進(jìn)入的，這種健康訴求一直持續(xù)到當(dāng)下。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，疫情的持續(xù)焦慮使得消費(fèi)者越發(fā)注重食品飲料的“免疫同行”，消費(fèi)者的健康訴求進(jìn)階，為酸奶“擲千金”的意愿強(qiáng)烈。

01

賽道洞察

常溫酸奶和低溫酸奶C位之爭(zhēng)

據(jù)《2021酸奶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在2021年消費(fèi)者喜歡購(gòu)買(mǎi)的乳制品類(lèi)型中，酸奶憑借85%的占比僅次于占比86%的鮮牛奶。值得注意的是，在供給側(cè)，2021年酸奶線上商品數(shù)已經(jīng)遠(yuǎn)超于鮮牛奶及含乳飲料，兩年間消費(fèi)規(guī)模增長(zhǎng)了90%。

簡(jiǎn)愛(ài)、樂(lè)純、卡士、北海牧場(chǎng)、吾島等越來(lái)越多新銳酸奶品牌撞入我們眼球的同時(shí)，很多消費(fèi)者也發(fā)現(xiàn)，在盒馬、便利店以及一些大型商超的低溫酸奶區(qū)，蒙牛、伊利等傳統(tǒng)品牌的酸奶似乎蜷縮在貨架不起眼的一角，C位基本都被新銳品牌牢牢占據(jù)。

-常溫酸奶上演三國(guó)殺

2009年，國(guó)內(nèi)第一款常溫酸奶誕生，這正是光明的莫斯利安。憑借著只此一家別無(wú)分店的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，莫斯利安在2012年到2014年間實(shí)現(xiàn)了奇跡的107億銷(xiāo)售額，進(jìn)行著自我超越的孤獨(dú)游戲。

光明乳業(yè)在推出莫斯利安之前，國(guó)內(nèi)酸奶市場(chǎng)上均是低溫酸奶，同樣銷(xiāo)售半徑有限，品類(lèi)擴(kuò)張能力不強(qiáng)。通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，莫斯利安成為國(guó)內(nèi)首款無(wú)須冷藏、保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)150天的常溫酸奶，不僅解決了冷鏈配送問(wèn)題，并且與常溫奶相當(dāng)?shù)谋Ｙ|(zhì)期徹底解決了低溫酸奶銷(xiāo)售半徑、無(wú)法全國(guó)化運(yùn)作的局限，實(shí)現(xiàn)了邊緣化創(chuàng)新。

由于沒(méi)有同類(lèi)競(jìng)品，光明乳業(yè)敏銳意識(shí)到這是一個(gè)空窗期，憑借莫斯利安可以真正建立起全國(guó)渠道，擺脫地區(qū)性品牌的尷尬形象。事實(shí)證明光明乳業(yè)的選擇正確。莫斯利安終端覆蓋點(diǎn)從20萬(wàn)個(gè)增加至70多萬(wàn)個(gè)，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)正從原有的以華東區(qū)域?yàn)楹诵南蛉珖?guó)擴(kuò)張。

經(jīng)過(guò)光明乳業(yè)的不停開(kāi)拓和培育，引爆了一個(gè)全新的市場(chǎng)藍(lán)?！厮崮?。

在2014年前，莫斯利安一直以一家獨(dú)大式發(fā)展。而到了2013年底，乳業(yè)巨頭伊利和蒙牛分別推出了各自的常溫酸奶品牌——安慕希和純甄，安慕希和純甄的加入，徹底改變了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，自此進(jìn)入三國(guó)殺時(shí)代。

莫斯利安的銷(xiāo)售增長(zhǎng)曲線是這樣跳水的：2011年同比增長(zhǎng)350%、2012年同比增長(zhǎng)123%、2013年同比增長(zhǎng)106.5%、2014年同比增長(zhǎng)85%、2015年最終停止增長(zhǎng)變成-1.44%。

而安慕希，一經(jīng)推出就借助伊利強(qiáng)大的渠道及資源能力快速增長(zhǎng)，2014年銷(xiāo)售量收入近10億元，2015年銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)460%，全年銷(xiāo)售收入近40億元，已接近莫斯利安的銷(xiāo)售體量。2019年2020年連續(xù)兩年銷(xiāo)售額突破200億，市場(chǎng)份額已高達(dá)60%。

蒙牛旗下純甄常溫酸奶2013年于全國(guó)上市，2016年蒙牛純甄銷(xiāo)售額突破了60億。2017年蒙牛純甄獲得了30%的高增長(zhǎng)。在推出瓶裝新品前，蒙牛純甄陸續(xù)推出了芝士、香草味口味，滿(mǎn)足更多個(gè)性化需求。

根據(jù)定位理論的觀點(diǎn)，莫斯利安作為中國(guó)常溫酸奶品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者，沒(méi)有創(chuàng)建品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者的戰(zhàn)略定位，更傾向于采用渠道策略深度分銷(xiāo)，但在消費(fèi)者的品類(lèi)心智上錯(cuò)失良機(jī)，將搶占品類(lèi)心智的先機(jī)讓位給了安慕希和純甄，從市占率來(lái)看，市場(chǎng)格局已有從三國(guó)殺時(shí)代進(jìn)入一家獨(dú)大的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)。

-低溫賽道新銳輩出

當(dāng)常溫酸奶這塊市場(chǎng)已經(jīng)被蒙牛、伊利和光明瓜分殆盡時(shí)，其他公司想硬切進(jìn)來(lái)無(wú)異于蚍蜉撼大樹(shù)。彼時(shí)，低溫酸奶正是最好的綠洲。

2015年，法國(guó)乳制品品牌優(yōu)諾窺得中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于酸奶的不信任下隱藏的商機(jī)，推出一系列聲稱(chēng)采用100%生牛乳制成的高端酸奶，至此拉開(kāi)了中國(guó)高端低溫酸奶領(lǐng)域爭(zhēng)奪戰(zhàn)的序幕。

2017年9月，國(guó)內(nèi)酸奶銷(xiāo)售額達(dá)到1220億元，同比增長(zhǎng)18%，首次超過(guò)純牛奶。一些互聯(lián)網(wǎng)思維培育出的新銳品牌在資本的扶持下，以不走尋常路的營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)定位，切入細(xì)分市場(chǎng)，迅速在市場(chǎng)上占下一席之地。

||簡(jiǎn)愛(ài)||

簡(jiǎn)愛(ài)洞察到了價(jià)格和需求空缺，市場(chǎng)上普通酸奶價(jià)格基本在3-6元左右，這一檔價(jià)位的酸奶就算是伊利、蒙牛、光明所出，它們的產(chǎn)品也沒(méi)有滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于“無(wú)添加、純粹、低糖”酸奶的需求，大多仍屬于“風(fēng)味發(fā)酵乳”，是含有食品添加劑的風(fēng)味酸奶飲料。

但多數(shù)消費(fèi)者的心聲，其實(shí)只是想要一杯：健康、純粹、能讓人感到信任的好酸奶。應(yīng)對(duì)需求，簡(jiǎn)愛(ài)把“配料短、0添加”，作為最核心的概念賣(mài)點(diǎn)，從品牌名到語(yǔ)言、色彩、包裝整體貫穿，從而讓消費(fèi)者更好理解自己。

“無(wú)添加”永遠(yuǎn)是簡(jiǎn)愛(ài)酸奶區(qū)別于其他乳制品的最大“識(shí)別度”，就好像那句精煉的Slogan“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒(méi)了”。所以簡(jiǎn)愛(ài)無(wú)論是在價(jià)格、品質(zhì)上，包括品牌表達(dá)上，都更好的滿(mǎn)足了它對(duì)應(yīng)的那一批消費(fèi)者需求。

||樂(lè)純||

精英式的生活方式，對(duì)生活品質(zhì)要求甚為嚴(yán)格，這便是樂(lè)純的核心用戶(hù)。樂(lè)純抓住核心用戶(hù)對(duì)生活追求的強(qiáng)烈向往意向，知道其一旦形成消費(fèi)力并能夠在不斷變化的需求中得到滿(mǎn)足，市場(chǎng)潛力可一觸爆發(fā)。

尤其正處于快速成長(zhǎng)期的80后、90后、甚至00后新生代人群，與豪宅、豪車(chē)等觸及難度相對(duì)大的消費(fèi)場(chǎng)景相比，樂(lè)純代表的高質(zhì)量生活方式更容易得到持續(xù)滿(mǎn)足，而且成本更低。

同時(shí)，迎合現(xiàn)代年輕人的分享心理，一盒顏值味道俱在線的酸奶在朋友圈等社交平臺(tái)分享，可以極大的滿(mǎn)足她們消費(fèi)行為中的生理需求和心理需求。

樂(lè)純產(chǎn)品的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是具備“用戶(hù)思維”，具備無(wú)限迭代和蛻變的可能性，而傳統(tǒng)的酸奶企業(yè)，尤其是那些大型的國(guó)企，是無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)以高成本、快試錯(cuò)、強(qiáng)推進(jìn)實(shí)現(xiàn)自己產(chǎn)品的迅速迭代的。

||北海牧場(chǎng)||

唐彬森把早年在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的成功經(jīng)歷，帶到互聯(lián)網(wǎng)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)之后，大獲全勝。這種套利思維回到元?dú)馍趾捅焙Ｄ翀?chǎng)，就是把發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的、已經(jīng)跑通的快消品概念，拿到中國(guó)再做一遍。

以“0蔗糖”為主要賣(mài)點(diǎn)的北海牧場(chǎng)成立于2018年4月，首發(fā)產(chǎn)品“北海牧場(chǎng)3.1”在同年6月正式上市售賣(mài)。

套用元?dú)馍只ヂ?lián)網(wǎng)思維的降維打擊，北海牧場(chǎng)的快速試錯(cuò)研發(fā)的打法，平均一兩天做一次口味測(cè)評(píng)，然后快速調(diào)整，整個(gè)研發(fā)周期都控制在3-6個(gè)月之內(nèi)，最快的產(chǎn)品3個(gè)月就可以問(wèn)世。這種思路不僅僅可以測(cè)試口味，還被用在了包裝、賣(mài)點(diǎn)、概念等各個(gè)領(lǐng)域。

此外，從成本的角度出發(fā)，所有傳統(tǒng)大牌都在使用阿斯巴甜、安賽蜜等人工合成代糖，這帶來(lái)的問(wèn)題就是難以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)口感的需求。北海牧場(chǎng)卻I用赤蘚糖醇巧妙的解決了口感問(wèn)題，通過(guò)配比還原蔗糖的60%-80%的甜度口感，打造自然蔗糖口味的同時(shí)，又實(shí)現(xiàn)了健康零卡的用戶(hù)訴求。

02

品牌解碼

品類(lèi)破局文化破圈

湯臣杰遜發(fā)現(xiàn)酸奶品類(lèi)具有很強(qiáng)的品類(lèi)分化屬性，在品類(lèi)分化趨勢(shì)下，酸奶品牌善于將酸奶子品類(lèi)概念化，提出差異化的品類(lèi)特點(diǎn)，將品牌與品類(lèi)印記牢牢綁定，從而占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

另一方面，品牌抓住酸奶品類(lèi)本身的異域?qū)傩裕谄放乒适?、品牌名稱(chēng)、產(chǎn)品包裝上借助酸奶品類(lèi)的異域風(fēng)情強(qiáng)化品牌自身的形象，以此激發(fā)受眾聯(lián)想塑造獨(dú)特的品牌資產(chǎn)。

-概念化品類(lèi)

定位思想強(qiáng)調(diào)：“以一個(gè)新概念進(jìn)入心智的品牌具有巨大的優(yōu)勢(shì)。”酸奶品牌善于將子品類(lèi)概念化，打造品類(lèi)新概念，并結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)策略占據(jù)子品類(lèi)心智和市場(chǎng)兩個(gè)空間份額，而這也是破局品類(lèi)紅海的有效策略。

||芝士酸奶||

與普通酸奶相比，芝士酸奶是一個(gè)新品類(lèi)。2017年，君樂(lè)寶公司開(kāi)創(chuàng)性地在酸奶中添加了芝士，不僅豐富了酸奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，而且極大地提升了酸奶的口感。因此，君樂(lè)寶成為芝士酸奶的開(kāi)創(chuàng)者，啟用一個(gè)新名字：漲芝士啦。產(chǎn)品一經(jīng)上市就廣受好評(píng)，上市一年銷(xiāo)售超2億包，成為芝士酸奶的代名詞。

企業(yè)的目的很明確，就是在最短的 時(shí)間內(nèi)讓更多的消費(fèi)者品嘗到“漲芝士啦”的芝士酸奶，從而建立“錨點(diǎn)偏見(jiàn)”。為此，“漲芝士啦”芝士酸奶的定價(jià)很大眾，讓更多消費(fèi)者參與品嘗芝士酸奶的味道。

芝士酸奶不是君樂(lè)寶發(fā)明的，但是確實(shí)是君樂(lè)寶率先定義的。芝士酸奶和芝士味酸奶是不一樣的，濃縮酸奶里面有七八個(gè)口味，巧克力、檸檬等，其中有一個(gè)是芝士味。

但芝士酸奶是以芝士為核心構(gòu)筑的一個(gè)獨(dú)立品類(lèi)，未來(lái)可能有草莓味、巧克力味的芝士酸奶。企業(yè)通過(guò)采用專(zhuān)家品牌、獨(dú)特視覺(jué)等一系列的品類(lèi)概念化操作后成為一個(gè)獨(dú)立的品類(lèi)。

||5G酸奶||

2020年當(dāng)5G概念風(fēng)起云涌之際，安慕希趁勢(shì)推出「5G酸奶」，聯(lián)合中國(guó)移動(dòng)開(kāi)展了一場(chǎng)主題為#可以吃的5G#的跨界聯(lián)動(dòng)，不但成了各大社交平臺(tái)上討論的焦點(diǎn)，也讓產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和年輕化的形象得到了更精準(zhǔn)的傳播。

與之前酸奶的發(fā)布風(fēng)格不同，此次新品發(fā)布的風(fēng)格則是向3C、手機(jī)科技類(lèi)發(fā)布會(huì)靠攏，來(lái)自AMX星系的酸奶大王「安比麗沃爆」也在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的硬件配置、軟件性能和外觀設(shè)計(jì)做了講解，徹底顛覆了對(duì)酸奶新品發(fā)布的認(rèn)知。

這款酸奶每一杯都含有5g優(yōu)質(zhì)蛋白，比風(fēng)味酸奶國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)高1.7倍，能夠充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的蛋白質(zhì)需求。而且每100g也僅僅只有100kcal的熱量，高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值+低卡路里的產(chǎn)品特點(diǎn)，為新品變爆品埋下伏筆。

除了硬件上的突破之外，這款酸奶在軟件性能和外觀設(shè)計(jì)上也有不少過(guò)人之處?！?G藍(lán)胖子」的外觀靈感是來(lái)自圣托里尼的藍(lán)頂建筑，棱角杯型+藍(lán)色圓頂杯蓋很容易吸引消費(fèi)者的目光。

而獨(dú)特的反轉(zhuǎn)設(shè)計(jì)可以讓消費(fèi)者隨時(shí)切換“杯狀豪爽吃”和“高腳杯精致吃”兩種吃法，這種更加注重人文關(guān)懷和儀式感打造的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也是產(chǎn)品圈粉的關(guān)鍵。

||父愛(ài)配方||

人群細(xì)分戰(zhàn)略一直是簡(jiǎn)愛(ài)酸奶開(kāi)辟新賽道所采用的慣用戰(zhàn)略，2019年，針對(duì)兒童酸奶賽道，簡(jiǎn)愛(ài)推出了“父愛(ài)配方”酸奶，將兒童酸奶通過(guò)“父愛(ài)配方”的概念化上市。

“父愛(ài)配方”來(lái)自創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的爸爸們的共創(chuàng)，他們招募了3000位媽媽作為“研發(fā)智囊團(tuán)”，共同探討酸奶的口味、口感、包裝、營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)等，并尋求專(zhuān)業(yè)研發(fā)的幫助，逐一求證，最終研發(fā)出了一款專(zhuān)為0-3歲孩子設(shè)計(jì)的無(wú)添加低溫酸奶。

作為孩子的第一口酸奶，“父愛(ài)配方”配料全部公開(kāi)透明，堅(jiān)持純凈無(wú)添加是底線，“生牛乳、乳清蛋白、果蔬果醬、乳酸菌，其他沒(méi)了”，而且，在糖分設(shè)計(jì)上，充分為小孩子控糖考慮，設(shè)計(jì)了0%、2%、4%三個(gè)梯度，精準(zhǔn)控糖。

此外，簡(jiǎn)愛(ài)在同年官宣朱亞文為“父愛(ài)配方”首次合作明星代言人。朱亞文是一位自身形象正面，愛(ài)惜孩子和家人，而且對(duì)孩子飲食有著嚴(yán)苛要求的父親，代表消費(fèi)者見(jiàn)證并檢驗(yàn)簡(jiǎn)愛(ài)“父愛(ài)配方”的超高品質(zhì)，契合了品牌的理念。

||饞酸奶||

2021年底，純甄推出的新品“饞酸奶”， 就開(kāi)創(chuàng)一個(gè)打造爆款的新思路。在保證高品質(zhì)出品的同時(shí)，純甄沖破日趨同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，不斷尋新、出奇，力求拓展乳品新的場(chǎng)景需求，開(kāi)辟出新的酸奶零食賽道，打造潛力爆品——有跳跳糖的饞酸奶。

“饞酸奶”將有跳跳糖的酸奶概念化，當(dāng)奇趣爆炸口感的跳跳糖遇上細(xì)膩?lái)樆?、奶香純正的純甄酸奶，口感立刻變得豐富有趣，搭配甄選的美國(guó)進(jìn)口海鹽扁桃仁碎、凍干紅心火龍果丁、奶香濃郁的優(yōu)脆乳，脆香十足，酸奶也按耐不住零食小料的活潑。

饞酸奶基底選用純正生牛乳，減31%白砂糖，好吃輕負(fù)；多35%蛋白質(zhì)，健康營(yíng)養(yǎng)；外加4種菌種發(fā)酵，滿(mǎn)足人體更多優(yōu)質(zhì)蛋白補(bǔ)給，美味不甜膩；精選美國(guó)進(jìn)口海鹽扁桃仁碎、凍干紅心火龍果丁、奶香濃郁優(yōu)脆乳搭配跳跳糖，高品質(zhì)保證。

饞酸奶包裝設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)酸奶大相徑庭，其包裝為鏡像結(jié)構(gòu)，一邊為零食盒，一邊為酸奶盒，中間為一體化定制勺，讓每一次開(kāi)吃都能儀式感滿(mǎn)滿(mǎn)。

新穎的包裝使消費(fèi)者能夠隨心搭配，既可以一口零食小料、一口酸奶，也可以將零食小料與酸奶混合攪拌后再吃，一杯饞酸奶多重享受，玩出每個(gè)人的新花樣。這樣的包裝，光在有趣好玩上，就贏了一大半。

-異域風(fēng)情

異域風(fēng)情帶有原產(chǎn)地聯(lián)想，同時(shí)會(huì)將異域的人文形象嫁接到品牌身上，品牌與異域形象契合的關(guān)聯(lián)有利于品牌獲取消費(fèi)者的認(rèn)同感。湯臣杰遜發(fā)現(xiàn)，酸奶品牌善于用異域文化來(lái)包裝自己，有些是采用故事化手法，有些是在品牌名字上帶有鮮明的異域印記。

例如，最早的低溫酸奶玩家卡士在1999年就鎖定了低溫賽道，公司通過(guò)成功地實(shí)施高品位、高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，建立了“卡士（英文名稱(chēng):Classy-Kiss）”高貴、典雅的品牌形象和獨(dú)特的“歐陸風(fēng)情”品牌文化。

歐洲風(fēng)格在卡士包裝盒上得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。輕輕沿著“卡士奶”的開(kāi)口縫合撕開(kāi)“新鮮屋”，然后用力往反方向一推，像變戲法般打開(kāi)了“奶盒”?！斑@個(gè)設(shè)計(jì)必須要用特制的紙才能做到。

包裝盒上面的圖畫(huà)是一副馬士提夫犬專(zhuān)遞新鮮牛奶的場(chǎng)景，為了設(shè)計(jì)這個(gè)圖畫(huà)，特意跑到歐洲考察，設(shè)計(jì)過(guò)程中沒(méi)完沒(méi)了地挑剔，反復(fù)修改。最終的圖案是幾個(gè)設(shè)計(jì)師一點(diǎn)一點(diǎn)地手工描繪，精雕細(xì)琢。正是“卡士奶”在外包裝上的別出心裁，讓其在眾多同類(lèi)產(chǎn)品中快速突圍。

同樣，常溫酸奶開(kāi)創(chuàng)品牌莫斯利安最開(kāi)始也是用帶有保加利亞風(fēng)情的“長(zhǎng)壽”村的酸奶故事來(lái)宣傳常溫奶這個(gè)品類(lèi)。

而新銳品牌【北海牧場(chǎng)】系列酸奶，除了沿用了【氣色酸奶】的命名，包裝上更是標(biāo)注了【于日本廣島大學(xué)植物乳酸菌研究所聯(lián)合研制】的字樣，讓年輕用戶(hù)很快的建立品牌認(rèn)知。

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的優(yōu)等生作業(yè)，著實(shí)幫助【北海】通過(guò)為日系風(fēng)格，快速完成用戶(hù)心智的套利。

03

營(yíng)銷(xiāo)策略

傳統(tǒng)和新銳營(yíng)銷(xiāo)策略共存

事實(shí)上，或許可以說(shuō)安慕希、純甄兩大常溫巨頭的崛起主要還是依靠強(qiáng)勢(shì)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和代言人策略搶占消費(fèi)者心智，而對(duì)于新銳品牌來(lái)說(shuō)，他們更傾向于采用與消費(fèi)者一起的共創(chuàng)策略將產(chǎn)品打造成社交貨幣，在年輕消費(fèi)者群體間自發(fā)擴(kuò)散。

-品牌代言

簽約偶像明星是酸奶品牌普遍采取的營(yíng)銷(xiāo)策略，憑借代言人覆蓋的粉絲圈層，品牌得以在短期內(nèi)快速打開(kāi)知名度，與此同時(shí)，代言人的背書(shū)為品牌提供了信任狀，助力品牌瞬間引爆。

純甄品牌代言人有張藝興、鄧超、黃子韜、宋茜、趙麗穎、楊紫、王一博、INTO1。粉絲經(jīng)濟(jì)大行其道的當(dāng)下,更多品牌借助品牌代言人與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通,從而提升粉絲人群的好感度,擴(kuò)大品牌認(rèn)知。

從純甄品牌代言人的更替中我們可以看到品牌代言人的粉絲群體的年輕化傾向，每一個(gè)階段都是與該階段聲量和美譽(yù)度較高的當(dāng)紅明星攜手，不斷圈粉一批又一批新的年輕用戶(hù)群體。

-娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

眾所周知，憑借一路高漲的收視率和持續(xù)不落的話題和關(guān)注度，《奔跑吧兄弟》已經(jīng)成為炙手可熱的綜藝資源，吸引了眾多廣告主的追捧。而作為《奔跑吧兄弟》第二季、第三季的贊助商，伊利安慕希將娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略作為整體營(yíng)銷(xiāo)策略升級(jí)的開(kāi)始。

在第一階段，伊利安慕希通過(guò)與“跑2”節(jié)目的結(jié)合，已經(jīng)在消費(fèi)者心中建立起了廣泛的品牌認(rèn)知。而在第二階段的“跑3”中，安慕希開(kāi)始將 “濃濃的超好喝”的產(chǎn)品訴求升級(jí)為“安慕希美食”。

在“跑3”播放期間，除了以安慕希酸奶產(chǎn)品為主題的曝光畫(huà)面之外，節(jié)目中還開(kāi)始出現(xiàn)用安慕希酸奶制作的“安慕希美食”的曝光畫(huà)面。同時(shí)伊利安慕希在線下商超組織了上百場(chǎng)“跑男”主題的“安慕希美食”活動(dòng)，從陳列展示的視覺(jué)元素到現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)環(huán)節(jié)，使“安慕希美食”與“跑男”元素達(dá)到了多維結(jié)合。

小到商超促銷(xiāo)，大到明星路演，在這一環(huán)節(jié)中，伊利安慕希沒(méi)有浪費(fèi)在線下與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和傳播的機(jī)會(huì)。它以“跑男”元素為形，“跑男”明星代言人為催化劑，向消費(fèi)者高效地傳遞著升級(jí)后的“安慕希美食”的訴求，使消費(fèi)者形成安慕希不僅“濃濃的超好喝”還能烹制安慕希美食的準(zhǔn)確認(rèn)知，以達(dá)到從“好喝”到“美食”的訴求升級(jí)。

-用戶(hù)共創(chuàng)

相對(duì)來(lái)說(shuō)，新銳品牌利用互聯(lián)網(wǎng)工具更傾向于采用共創(chuàng)策略培養(yǎng)用戶(hù)的參與感。正如本杰明·富蘭克林的名言：“告訴我，我會(huì)忘記；給我看，我會(huì)記??；讓我參與，我會(huì)理解?！?

例如樂(lè)純，把所有品牌的消費(fèi)者分為金字塔型的階梯，自上往下分別是1%的內(nèi)容創(chuàng)造者，他們是專(zhuān)門(mén)捧場(chǎng)、為眾籌掏錢(qián)的死忠粉。9%屬于傳播者，他們不一定會(huì)特別活躍，但會(huì)參與傳播。

而剩下的90%是永遠(yuǎn)不會(huì)參與進(jìn)來(lái)的，策劃做得多好。這個(gè)模型古往今來(lái)都怎么變過(guò)，上個(gè)世紀(jì)的1%是公司本身，9%是媒體，公司做了內(nèi)容，媒體負(fù)責(zé)傳播，90%的人開(kāi)始消費(fèi)。

樂(lè)純讓1%的人參與到整個(gè)內(nèi)容的創(chuàng)造當(dāng)中，包括酸奶制作、文案策劃，讓他們?yōu)槠放七M(jìn)行口碑傳播，如同水面漾起的波紋一樣層層相傳。

湯臣杰遜還觀察到，Oarmilk作為初創(chuàng)品牌，并沒(méi)有過(guò)多的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，而是將注意力都集中在了其核心用戶(hù)群體身上。在核心用戶(hù)的選擇上，Oarmilk主要瞄準(zhǔn)了兩類(lèi)消費(fèi)者作為第一波用戶(hù)群：有國(guó)際背景的人群（包括有海外工作、留學(xué)經(jīng)驗(yàn)的人及外國(guó)人）和有良好運(yùn)動(dòng)習(xí)慣、精致生活方式的人群。

快速擁有第一波用戶(hù)群體是品牌發(fā)展的第一步，如何讓他們陪伴品牌一起成長(zhǎng)，Oarmilk選擇了“用戶(hù)共創(chuàng)”。讓核心種子用戶(hù)來(lái)驗(yàn)證品牌的產(chǎn)品，才會(huì)往更好的方向去做。因此將2020年11月到2021年4日這段時(shí)間稱(chēng)為“用戶(hù)共創(chuàng)期”。

Oarmilk根據(jù)用戶(hù)的反饋意見(jiàn)改了很多東西，在包裝方面，比如：早期蓋子的蓋膜是不一樣的；吃法介紹刪掉了，因?yàn)楹芏嗫蛻?hù)都知道該怎么吃；之后會(huì)在杯子上加二維碼，方便客戶(hù)了解更多關(guān)于產(chǎn)品的東西。

最后，相較于競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化的飲料市場(chǎng)，酸奶的品牌競(jìng)爭(zhēng)雖然沒(méi)有那么激烈，但是隨著新品牌加入和傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)新和新品類(lèi)的開(kāi)辟，“酸奶賽道”也將愈發(fā)擁擠。唯有精準(zhǔn)洞察當(dāng)下消費(fèi)者動(dòng)態(tài)的需求，用創(chuàng)新的產(chǎn)品和傳播玩法，才能更好地滿(mǎn)足越來(lái)越挑剔和多變的消費(fèi)者。