咖啡瘋狂內(nèi)卷，2022年的賺錢機會在哪里？

來源：決策者零售研究院2022-03-03

2022年，中國咖啡市場還在“卷”。

星巴克、瑞幸咖啡、Tims部分產(chǎn)品相繼漲價；

瑞幸1月新增門店數(shù)約360家，刷新單月開店總數(shù)記錄；

中國郵政在廈門開出第一家咖啡店；

藍瓶咖啡將于本月25號在上海開出第一家門店；

雀巢公布2021年年報，中國市場咖啡業(yè)務(wù)實現(xiàn)兩位數(shù)強勁增長；

2021年內(nèi)，COSTA銷售實現(xiàn)了進入中國十五年來的歷史新高，并加速完成Total Coffee Company（全方位咖啡公司）的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型……

 

圖片來源：中國郵政銀行官方微信公眾號

根據(jù)《2021年五大“新餐飲”賽道投融資數(shù)據(jù)報告》，2021年前十月，國內(nèi)咖啡行業(yè)相關(guān)融資披露總額接近60億元。其中包括以三頓半、時萃SECRE為代表的精品咖啡，以M Stand為代表的連鎖咖啡，以挪瓦NOWWA為代表的外賣咖啡等。

這些新品牌背后除了紅杉資本中國、IDG資本、GGV紀源資本、高榕資本、黑蟻資本等知名機構(gòu)外，字節(jié)跳動、騰訊、美團龍珠等互聯(lián)網(wǎng)資本也多次出手。

此外，據(jù)倫敦國際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，與全球平均2%的增速相比中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。2020年中國咖啡市場規(guī)模突破3000億元，預(yù)計2025年可以達到1萬億元。

中國咖啡市場已經(jīng)進入高速發(fā)展階段。在這個瘋狂吸金的千億賽道，哪些玩家在爭搶？喝慣了“茶葉”的中國人為何開始對咖啡上癮？在產(chǎn)品上，咖啡還有什么新可能？

01

新老勢力搶占消費者，食品飲料巨頭入局

總的來說，我國咖啡市場發(fā)展軌跡可以分為三個時期：

1989，雀巢進入中國后，開啟了速溶咖啡時代。

1999年，星巴克入駐中國，開啟了現(xiàn)磨咖啡時代。星巴克一家獨大，使其成為中國消費者心中咖啡的代名詞。

2018年，以瑞幸為代表的新銳咖啡品牌，如三頓半、Manner、永璞等，開啟了互聯(lián)網(wǎng)咖啡時代。同時，也造就了當(dāng)下中國咖啡市場的競爭格局：新老品牌爭奪消費者，食品飲料巨頭紛紛入局。

在現(xiàn)磨咖啡賽道里，瑞幸、Manner、M stand們，開拓出“互聯(lián)網(wǎng)+新零售”商業(yè)模式，星巴克們盡顯疲態(tài)。

據(jù)瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一給瑞幸2萬名員工發(fā)布的內(nèi)部信顯示，春節(jié)黃金周期間，瑞幸門店交易額是去年同期的3倍，且今年1月份幸新開門店總數(shù)約360家，刷新瑞幸單月開店總數(shù)記錄，總門店數(shù)已經(jīng)突破6000間，反超星巴克中國的門店總數(shù)約5557家。

反觀星巴克，因使用過期材料、態(tài)度傲慢、性價比低等問題令中國消費者“下頭”。根據(jù)星巴克2022財年第一財季業(yè)績，作為星巴克第二大市場，中國市場同店銷售額更是下降14%，這已是星巴克連續(xù)第二個季度下滑。

在速溶咖啡賽道中，三頓半、永璞反超雀巢。

三頓半創(chuàng)始人吳駿稱，三頓半2021年上半年銷售額已超過2020年全年，而2020年全年三頓半營收將近4億元，過去三年，三頓半基本保持每年2-3倍增長的節(jié)奏，復(fù)購率近50%，連續(xù)兩年成為天貓618期間沖調(diào)類目第一。

永璞主打咖啡液，2020年雙十一永璞實現(xiàn)銷售額2,100萬元，位居天貓咖啡液類目第一，全年銷售額破億元，成為咖啡賽道的另一匹黑馬。

在即飲咖啡賽道中，涌現(xiàn)了眾多食品飲料“跨界”玩家，分別以自家的拿手戲作為切入點，推出了豐富多樣的“咖啡+”產(chǎn)品。

例如可口可樂的“咖啡+可樂”——Coca-Cola Plus Coffee，伊利、蒙牛的“咖啡+牛奶”——圣瑞思咖啡、每日鮮語冷萃咖啡拿鐵；農(nóng)夫山泉的“咖啡+碳酸”——炭仌；三只松鼠的“咖啡+堅果”——第2大腦；六個核桃的“咖啡+核桃乳”——腦洞大開咖啡核桃乳；蘭芳園的“咖啡+奶茶”——港式鴛鴦……

快餐店、便利店、加油站們的咖啡生意也做得紅火。

麥當(dāng)勞早在2018年就開始拓展咖啡業(yè)務(wù)，旗下“麥咖啡”有獨立點單小程序，門店中也有獨立的咖啡吧臺和專屬咖啡師。

 

圖片來源：麥當(dāng)勞官網(wǎng)

便利店們在以低價現(xiàn)磨咖啡搶咖啡館的生意。據(jù)咖門報道，全家便利店的湃客咖啡自2014年推出后，已經(jīng)連續(xù)5年實現(xiàn)翻倍增長，累計銷售突破2億杯；10元的“三明治+中杯湃客拿鐵”，成為許多白領(lǐng)的早餐選擇。

 

圖片來源：全家Family Mart官網(wǎng)

除了白領(lǐng)，長途駕駛的司機們也是咖啡的重要用戶。2019年，中石化易捷便利店發(fā)布全新品牌“易捷咖啡”，推出92#（黑白咖啡）、95#（時尚特飲）、98#（精品系列）三大系列產(chǎn)品，今年還在其小程序上線了“一鍵到車”服務(wù)。

 

圖片來源：快消品網(wǎng)

咖啡賽道的火熱，還吸引了中國郵政的注意，前不久在廈門開出第一家咖啡店“郵局咖啡”，售賣商品包括郵政特調(diào)咖啡、經(jīng)典咖啡、茶飲、甜點和周邊，其咖啡售價22元至38元不等，已經(jīng)成為網(wǎng)紅打卡點。

總的來說，我國咖啡市場仍處在混戰(zhàn)階段，星巴克、雀巢等老牌咖啡巨頭受到各路勢力沖擊，新品牌們不斷獲得資本青睞，在產(chǎn)品上尋找差異點，豐富消費場景，滿足多種消費需求，使得咖啡呈現(xiàn)出“平民化”和“飲品化”趨勢。

02

中國人為何愛上了喝咖啡？

激烈的市場爭奪戰(zhàn)背后，對應(yīng)著巨大的消費需求。

據(jù)美國農(nóng)業(yè)部(USDA)統(tǒng)計，2015年以來，我國咖啡消費量總體增長；2019/2020咖啡年度中國咖啡消費量為3350千包，約19.50萬噸(人均15杯/年)，同比增加4.8%；2020/2021咖啡年度中國咖啡消費量20.1萬噸。

 

圖片來源：前瞻經(jīng)濟學(xué)人

從地區(qū)消費潛力來看，根據(jù)德勤于2021年4月發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國一線城市、二線城市消費者已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣，特別是在一線城市中，由于生活節(jié)奏較快，消費者已將咖啡視為“日常飲品”，人均消費量達326杯/年。

如此龐大的消費力，不禁令人思考：喝慣了茶葉的中國人為何對咖啡上癮？誰在為咖啡買單？

首先，咖啡自身具有特殊的功能性和成癮性?？Х戎泻写罅康目Х纫颍艽碳ぶ袠猩窠?jīng)，起到舒緩疲勞、興奮神經(jīng)的作用，適應(yīng)了當(dāng)下生活節(jié)奏快、工作壓力大的環(huán)境；此外，咖啡因具有一定的成癮性，對于喝慣了咖啡的人來說，一天不喝咖啡都會覺得難受，從而形成長期復(fù)購。

其次，消費升級下，咖啡從儀式感消費成為普遍而新潮的生活方式。以往，咖啡作為舶來品，代表著小資、高端，消費群體主要是一二線城市商務(wù)白領(lǐng)。隨著熱愛嘗鮮的Z世代成為消費主力，“早C晚A”已經(jīng)逐漸成為當(dāng)代年輕人的新潮生活方式——早上一杯coffee（咖啡），晚上一杯alcohol（酒）。

此外，市場趨于成熟，“隨時隨地”喝上一杯“好喝不貴”的咖啡成為可能。隨著瑞幸、三頓半、永璞等品牌崛起后，咖啡價格逐漸親民、品類日益豐富，掛耳咖啡、冷萃咖啡液、凍干咖啡粉更是豐富了消費者的選擇，滿足了辦公、在家、戶外出行等多場景消費需求，咖啡已經(jīng)和“茶”一樣，成為一種日常飲品。

值得注意的是，雖然我國一二線城市咖啡滲透率達到67%，接近成熟咖啡市場水平，但中國人口基數(shù)大，2020年我國大陸人均咖啡消費量在9杯/年，遠低于主要國家人均咖啡消費量平均值——日本280杯/年，美國329杯/年，韓國367杯/年。

 

可見，我國咖啡消費市場還存在巨大發(fā)展空間。那么，瘋狂內(nèi)卷下，品牌該怎么讓消費者“更愛喝咖啡”？

03

咖啡瘋狂內(nèi)卷：“加減乘除”創(chuàng)新法則

1.“咖啡＋”，你想不到的跨界喝法

隨著越來越多食品飲料企業(yè)入局咖啡賽道，市場上涌現(xiàn)了各種各樣的創(chuàng)新產(chǎn)品，賦予了咖啡更豐富的口感與風(fēng)味，實現(xiàn)了消費人群的“破圈”。

例如百事可樂和可口可樂，將可樂與咖啡這兩種“快樂之源”結(jié)合，讓人們在享受碳酸飲料之余，也能獲取額外能量。

 

百事可樂咖啡

 

可口可樂咖啡

Slingshot公司在冷萃咖啡的基礎(chǔ)上加入了兩種經(jīng)典風(fēng)味的蘇打水，成為全新的咖啡蘇打，有黑櫻桃可樂味和柑橘香草奶油味，只使用真實果汁和天然蔗糖增甜，每罐僅有60大卡熱量，含糖量是傳統(tǒng)蘇打水飲料的三分之一。

 

Slingshot的咖啡蘇打

Grand Brulot復(fù)興了200多年的法國傳統(tǒng)，將VSOP干邑白蘭地與100%羅布斯塔咖啡豆結(jié)合，開發(fā)了咖啡利口酒，混合了肉豆蔻、香草和蜂蜜的味道，可用于調(diào)制多種雞尾酒，讓“邊C邊A”成為現(xiàn)實。

 

Grand Brulot咖啡利口酒

美國果汁品牌Ocean Spray推出了一款“果汁+冷萃咖啡”的混合飲料，有蔓越莓檸檬和蔓越莓藍莓兩種風(fēng)味，每瓶含有40毫克來自生咖啡豆的咖啡因，相當(dāng)于?杯咖啡，富含維生素C、維生素B，且不添加糖。

Ocean Spray的果汁咖啡

咖啡的濃郁也可以與花果的芳香碰撞出獨特的風(fēng)味。國內(nèi)創(chuàng)意咖啡品牌Seesaw前不久推出春季限定創(chuàng)意咖啡，包括杏桃花蜂蜜拿鐵、輕云桃桃美式，綻放春日氣息。

 

Seesaw春日桃花季新品

2.“咖啡－”，少一點浪費、多一點綠色

在2021年全球推出的所有咖啡中，有49%帶有環(huán)?；蛘叩赖侣暶鳌ｋS著環(huán)保理念升級，越來越多的消費者希望品牌對可持續(xù)商業(yè)實踐進行投資。

最近，雀巢日本宣布將會在今年3月推出“無標簽”咖啡，采用無標簽的PET瓶設(shè)計，以每箱12瓶的形式整體銷售，成分名稱等標識被印制在箱體，箱子也是由回收材料制成；回收標志被壓印在PET瓶身，瓶蓋上的標簽則注明了產(chǎn)品類型（含糖/無糖）。

 

雀巢的無標簽PET瓶和可回收紙箱

Steeped Coffee主打單份浸泡咖啡袋，采用完全可堆肥包裝，里面裝滿了手工烘焙咖啡，經(jīng)過預(yù)分配、精密研磨和三重硝基密封，可以像泡茶一樣輕松制作，不易造成浪費。

 

Steeped Coffee浸泡咖啡袋

除了在包裝上做文章，咖啡品牌也可以“廢物利用”。2021年，雀巢澳大利亞推出了一款含咖啡因的碳酸軟飲Nativ Cascara，由原本是“廢料”的咖啡果皮制成，不僅減少了食物浪費，也為咖啡種植者提供了新的商機。

 

雀巢咖啡果皮制成的飲料

星巴克以咖啡渣和PLA為原料制作了“渣渣管”，這種吸管是可生物降解的，且耐攪拌、浸泡無軟塌、不易粘嘴、可順滑吮吸大顆果粒。

 

星巴克渣渣管

德國公司Kaffeeform通過回收咖啡渣、山毛櫸木廢料和其他可再生資源，制成了更加耐用、堅固、輕巧的咖啡杯。這種咖啡杯擁有類似于木材的大理石表面，同時帶有溫和的咖啡香氣，具有生物可降解性以及食品級安全性。

 

Kaffeeform“廢物回收”咖啡杯

品牌也可以通過市場活動鼓勵消費者參與到環(huán)保行動中來。三頓半2019年上線「返航計劃」，用戶可以用三頓半的空罐去線下“返航點”兌換“物資”，包括品牌周邊、限量系列咖啡等。Manner則推出了自帶杯活動，消費者自帶水杯去門店點單，即可享受減5元優(yōu)惠，吸引了很多消費者在門店排起長龍。

 

三頓半「返航計劃」

3.“咖啡×”，功能Buff超強加成

IPSOS調(diào)研顯示，25%的消費者希望即飲咖啡能夠兼具功能性。在提神醒腦之外，消費者也開始期待咖啡提供額外的功能屬性。

功能性咖啡領(lǐng)先品牌Super coffee，超級咖啡植物系列添加了豌豆蛋白、提取自生棕櫚的MCT油、羅漢果，蛋白質(zhì)含量高達10g、糖分低于1g，幫助補充能量；超級咖啡濃縮系列含有提取自茶葉的L-氨基酸、牛奶分離蛋白、MCT油，有助于鎮(zhèn)靜、專注、增強能量。

 

Super coffee的高蛋白咖啡

受西藏酥油茶啟發(fā)，美國硅谷電腦工程師Dave Asprey開發(fā)了Bulletproof防彈咖啡。其套裝包含一包原味咖啡全豆、一罐草飼酥油（來自草飼奶牛的100%純?nèi)橹?、一瓶腦辛烷油（含有源自純椰子油的100%辛酸），混合后制成防彈咖啡，可以提供飽腹感、促進脂肪燃燒并支持認知功能，受到全球健身人士的歡迎。

 

Bulletproof防彈咖啡

對于健身愛好者與職業(yè)運動員，“運動咖啡”是一種革命性創(chuàng)新。WORKOUT咖啡采用了專利植物成分技術(shù)TheaFit?，是一種全天然、高效、富含茶黃素的紅茶提取物，已獲得專利并經(jīng)臨床證明可提高運動表現(xiàn)、縮短恢復(fù)時間、減少延遲性肌肉酸痛。

 

WORKOUT運動咖啡

蛋白質(zhì)飲料品牌Iconic推出了免疫力咖啡，含有豌豆蛋白、益生元菊苣根纖維、MCT油、有機刺槐豆膠、羅漢果、甜菊葉等天然植物成分，咖啡因含量為200mg、蛋白質(zhì)含量為10g，提供每日所需的25%鋅、100%維生素D3和維生素C，幫助提高人體免疫力。

 

Iconic免疫力咖啡

初創(chuàng)品牌Taika去年推出了主打適應(yīng)原的咖啡，包括黑咖啡、燕麥奶拿鐵、澳洲堅果拿鐵和抹茶拿鐵，添加了冬蟲夏草、靈芝、南非醉茄、茶氨酸、猴頭菇等適應(yīng)原成分，提供舒緩鎮(zhèn)靜、提高注意力、增強免疫力、支持大腦健康等功效。

 

Taika適應(yīng)原咖啡

4.“咖啡÷”，黑科技創(chuàng)造細分品類

在傳統(tǒng)的現(xiàn)磨、速溶、即飲之外，走在潮流前線的年輕消費者也更加歡迎新興品類的咖啡，以嘗試全新的飲用體驗。

為了不用勺子量速溶咖啡，初創(chuàng)公司Santo Cubes推出“咖啡塊”——由100%哥倫比亞咖啡和蔗糖制成壓縮立方體，不含添加劑、防腐劑，只需放入水或牛奶中攪拌，10秒內(nèi)即可溶解。

 

Santo Cubes咖啡塊

初創(chuàng)品牌Atomo則創(chuàng)造了沒有咖啡豆的“未來咖啡”。該公司創(chuàng)造了一種由多種植物成分組成的咖啡配方，包括棗子、菊苣根、葡萄等，通過專利工藝轉(zhuǎn)化為與生咖啡豆中相同的化合物，提供與普通咖啡相似的味道和香氣，且去除了苦味。

 

Atomo無咖啡豆咖啡

咖啡愛好者的一大困擾，便是發(fā)黃的牙齒，為此，CLR CFF推出了“透明咖啡”，由優(yōu)質(zhì)阿拉比卡咖啡豆和純凈水制成，不含任何防腐劑、人造香料、穩(wěn)定劑、糖或任何其他甜味劑，每瓶含有100mg的咖啡因。

 

CLR CFF“透明咖啡”

咖啡不僅可以喝，還可以吃。The Whole Coffee Co（前身為巧克力制造商Tierra Nueva）將超細研磨的烘焙咖啡豆與可可脂結(jié)合在一起，將烘焙后的咖啡顆粒包裹住，保持其香氣和風(fēng)味，創(chuàng)造出一種耐儲存的糊狀“全咖啡物質(zhì)”，可用于制作營養(yǎng)棒、涂抹醬等產(chǎn)品。

 

The Whole Coffee Co自有品牌nudge  咖啡營養(yǎng)棒、咖啡醬

04

結(jié)語

從全球咖啡產(chǎn)品創(chuàng)新案例來看，不管是配方、工藝還是形態(tài)，這個賽道都有著無限的可能性。品牌需要做的便是結(jié)合當(dāng)下健康化、功能性、可持續(xù)等消費趨勢，進行咖啡的“加減乘除”，為消費者提供N+1個選擇。

目前，國內(nèi)咖啡的消費市場主要還集中在一二線城市，還有廣闊的下沉市場待開發(fā)，Z世代消費群體的多變需求還沒有完全被滿足。隨著曾經(jīng)的咖啡巨頭的壟斷地位逐漸被打破，新銳品牌未來的機會無限，誰會是下一個獨角獸？我們將持續(xù)關(guān)注。

參考來源：

[1]《互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)后，咖啡還是門好生意嗎？》，36氪

[2]《高端咖啡創(chuàng)新的五大趨勢》，食品飲料行業(yè)觀察

[3]《王者之戰(zhàn)拉開序幕，年度大戲還看雙十一》，國金證券

[4]《中國咖啡行業(yè)深度全景解讀》，食品飲料創(chuàng)新營

[5]《為什么年輕人都開始靠咖啡續(xù)命？》，三聯(lián)生活周刊

[6]《星巴克中國23年沉浮，咖啡市場“變天”》，觀潮新消費

[7]《中石化易捷發(fā)布全新品牌「易捷咖啡」》，快消品網(wǎng)

[8]《專訪COSTA中國總裁：2021年銷量創(chuàng)下15年新高，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型開始奏效》，F(xiàn)BIF食品飲料