這代年輕人不喝啤酒，卻愛上了它的替身？

來源：Foodaily每日食品2022-02-25

從嗤之以鼻到主動靠近，人們對無醇啤酒的態(tài)度正在逐漸轉變...

“一個人的小酒”、“喝的是愜意，是情懷，也是生活”...不同于傳統(tǒng)酒飲文化的豪飲、暢飲，微醺的低度酒正憑借著舒緩、悅己的生活方式俘獲當下年輕人的芳心。

借著微醺的風，低度酒賽道正打得火熱，這讓同屬低度酒卻長期陷入瓶頸期的啤酒品類，著實眼紅。

如果說今天的低度酒賽道取悅的是年輕女性，那么作為低度酒的前輩啤酒，早已是無數(shù)男性的“夢中情酒”，陪伴他們走過人生各種重要的場景和時刻。

圖片來源：Craig Ferguson/LightRocket 來自 Getty Images

但與低度酒火熱現(xiàn)狀相反的是，國內傳統(tǒng)啤酒賽道在2013年后就進入從增量到存量的瓶頸期，增速放緩，銷量下滑，原來愛喝啤酒的青壯年逐漸老去，新一代年輕人卻好像不怎么愛喝啤酒。

縱觀近幾年國內啤酒行業(yè)玩家，無不在通過各種途徑尋求突破性解法。Foodaily注意到，最近啤酒賽道又開始蠢蠢欲動，遵循低度酒的高端、健康趨勢，無醇啤酒概念似乎冒出了新苗頭。

圖片來源：Sarah Lawrence for Vox

無醇啤酒到底是什么，是如何發(fā)展而來的？無醇啤酒的市場為何逐漸風靡？從小眾品類到潛力黑馬，以無醇啤酒為代表的無酒精飲料是否會在中國掀起新的波瀾呢？放眼無醇啤酒市場更成熟的海外，中國品牌能獲得怎樣的靈感與啟發(fā)呢？

Foodaily這就來帶領大家一探究竟。

01

無醇啤酒的前世今生

1）無醇啤酒到底是什么？

號稱“千杯不醉”的秘密武器，無醇啤酒并非是完全不含酒精。在國際市場，無醇啤酒一般是指酒精含量不超過0.5%vol，具有普通啤酒的色澤、香味和泡沫等特征的啤酒。因此，過量飲用無醇啤酒，仍然有可能達到酒駕標準。

圖片來源：hotels

在國內，為了填補國標空白、規(guī)范無醇啤酒的發(fā)展，中國酒業(yè)協(xié)會在2021年10月發(fā)布了“T/CBJ 3108《無醇啤酒》”的執(zhí)行標準：無醇啤酒為酒精度小于或等于0.5%vol的啤酒，其中0.0%無醇啤酒為酒精度小于0.05%vol的啤酒。

圖片來源：T/CBJ 3108《無醇啤酒》

2）不含酒精，怎么有酒的靈魂？

憑借幾乎不含酒精的特點，擁有類酒精飲料的社交屬性，無醇啤酒滿足了喜歡酒味但無法接受酒精的人群。

收之桑榆，卻也失之東隅。無醇啤酒因此遭受了不少質疑。

既然酒精含量這么低，無醇啤酒為什么不歸為飲料，而算在啤酒品類里呢？

這是因為無醇啤酒的生產(chǎn)工藝、制作標準及原料和生產(chǎn)啤酒的過程幾乎是一樣的。

采用啤酒的主要原料（水、酵母、麥芽和啤酒花），無醇啤酒會經(jīng)歷粉碎麥芽、出糖、煮沸、冷卻、發(fā)酵、成熟、包裝等生產(chǎn)啤酒的常規(guī)流程，但需要額外在發(fā)酵時限制酒精（乙醇）的生成，或在發(fā)酵完畢后將啤酒中的酒精脫去。

普通啤酒生產(chǎn)流程，圖片來源：川財證券研究所

限制酒精形成的方法主要有終止發(fā)酵法、使用特殊酵母、冷接觸法、使用固定化酵母或生物反應器等。限制發(fā)酵采用的生產(chǎn)工藝簡單、成本低，一般最終的產(chǎn)品會具有較強的麥芽汁風味和顏色。

而在發(fā)酵結束后通過熱處理、膜分離及萃取等方法除去酒精，常常會使脫醇后的啤酒在風味、口感和新鮮度上受到損害，需要添加發(fā)酵液、生啤或已成熟的啤酒來改善。

3）無醇啤酒的發(fā)展歷程

無醇啤酒的誕生，源于低酒精啤酒的演變。

啤酒釀造時將破碎的麥芽泡在熱水中，第一泡味道最濃，而在第二泡、第三泡之后，味道越來越淡，酒精度也變低了。這種第二泡、第三泡的低酒精度啤酒，被稱為小啤酒（small beer），它的發(fā)展歷史可以追溯到中世紀。在19世紀前的英格蘭，小啤酒常作為被污染的飲用水的安全替代品。

1751 年威廉·霍加斯 (William Hogarth) 的啤酒街，

圖片來源：Anchor Brewing

而無醇啤酒真正被大范圍地商業(yè)化推廣，則要追溯到19世紀后歐美多國進行的大規(guī)模禁酒運動。1919年，美國國會批準了極其嚴格的《沃爾斯特德全國禁酒法案》，并規(guī)定不得銷售酒精占比在0.5%以上的任何飲料。

這項法案施行后，一千多家生產(chǎn)商迅速被禁止銷售他們得以養(yǎng)家糊口的商品：酒精。為了尋求出路、維持業(yè)務，一些釀酒廠被迫轉型開始釀造酒精含量非常低的啤酒。而沃爾斯特德規(guī)定的酒精含量，也就成為了日后無醇啤酒標準的來歷。

禁酒令頒布后，酒商被迫倒掉酒飲。圖片來源：sober-curios

在1933年，美國禁酒令結束后，僅有少數(shù)人依然還在飲用無醇啤酒。在歐洲，無醇啤酒也一直不溫不火。

在上世紀八十年代，酒后駕駛的危害性開始得到重視。健力士在英國推出無醇拉格啤酒KALIBAER后，百威英博也在美國市場推出無醇啤酒品牌“O’Dul's”。無醇啤酒的品類進入了品牌化發(fā)展的階段，但依然沒有掀起太大的風浪。在2010年后，隨著健康觀念的崛起，越來越多的啤酒廠商都進入了無醇啤酒的賽道。

2017年，喜力在歐洲市場重磅推出無醇啤酒“Heineken0.0”，隨后向美國市場延伸；在2020年，喜力還與歐洲杯建立合作。英國的Brewdog也在2020年開設首家精釀無醇啤酒酒吧（Brewdog）。在不斷教育消費者對無醇啤酒的消費認知，擴大他們的接受度后，無醇啤酒逐漸進入大眾視野，并成為了消費潮流。

圖片來源：Heineken

除了在歐美地區(qū)成為流行，在亞洲地區(qū)，無醇啤酒也受到了歡迎。日本作為較早開始發(fā)展無醇啤酒市場的國家，據(jù)Statista的數(shù)據(jù)顯示，麒麟啤酒的無醇啤酒品類銷售占比啤酒類約10%的份額。在印度，英敏特研究顯示，38% 的印度人希望從標準濃度的啤酒轉向低酒精或無酒精版本。

根據(jù)Businesswire的數(shù)據(jù)，2021年全球無醇啤酒的市場份額約為160億美元，市場預計將在2025年達到232.7億美元，復合年增長率為8.7%。根據(jù)國際葡萄酒及烈酒研究所IWSR在2020年6月發(fā)布的研究報告，未來5年，無醇啤酒預計將增長近50%。

然而在國內的消費者看來，大多數(shù)人對于無醇啤酒的認知，依舊云里霧里。甚至覺得如果不想攝入酒精，不喝酒去喝別的飲料就可以了，為什么還要去喝無酒精飲料呢？在海外越來越火熱的無醇啤酒，會在國內市場迎來新機遇嗎？

02

“翻身農(nóng)奴把歌唱”，

無醇啤酒的春天來了？

其實無醇啤酒的概念很早就已進入中國市場。1985年，廣東江門市飲料廠從德國懷納公司引進了我國第一條無醇啤酒生產(chǎn)線。隨后青島啤酒公司濰坊分公司、山東華中琥珀啤酒公司等多家公司也相繼從國外引進無醇啤酒的生產(chǎn)設備。

然而起步較早的無醇啤酒，直到2009年公安部開展嚴打醉駕的行動后，才稍微有所起色，但依舊沒有太大的長進。

圖片來源：新零

無醇啤酒的消費場景相對單一，一般只作為不能飲用啤酒時的替代品存在。而且國內消費者的接受度與認知度也不高，對于啤酒愛好者來說，風味寡淡的無醇啤酒還不如便宜劣質但口感濃厚的啤酒。

但最近，無醇啤酒似乎又有新的動靜了。

從市場看，據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計，從2017年到2020年，無醇啤酒進口量從2017年的584.4千升增長到2020年的2475.7千升，年復合增長率62%。

與此同時，無醇啤酒的線上成交額也在高速增長。京東酒業(yè)年貨啤酒報告指出，無醇啤酒在2021年成交額同比增長了8倍。

除了無醇啤酒的消費需求在迅速增長，國內的各大啤酒品牌也洞察到了無醇啤酒的發(fā)展趨勢。

圖片來源：新零

重慶無醇啤酒在2020年陸續(xù)推出瓶裝、罐裝的無醇啤酒；燕京對之前推出的無醇啤酒進行升級，在2021年推出零脂、低糖、保留德式白啤純正風味的無醇白啤；烏蘇啤酒在2021年下半年發(fā)力無酒精飲品市場，推出“烏蘇小橙果”；2020年初成立的無醇啤酒新品牌新零，推出零蔗糖、零脂肪，并富含膳食纖維的新零無酒精皮爾森啤酒。

圖片來源：烏蘇啤酒

沉寂落寞了幾十年的無醇啤酒，為什么在最近幾年里突然崛起了？foodaily認為，主要是以下原因在推動無醇啤酒的快速發(fā)展。

1）遭遇“中年危機”，啤酒行業(yè)需添新活力

在2013年達到巔峰后，我國啤酒產(chǎn)量持續(xù)下滑，從2013年年產(chǎn)量4983萬千升到2019年跌破388萬噸。中國啤酒的主力消費人群（20-34歲）也從2000年的27.3%下滑到2020年的21.8%，CAGR為-2.2%。

與此同時，隨著原材料及包材成本的持續(xù)上行，各啤酒廠商的成本端壓力也越來越高。上有成本壓力，下有供過于求的存量競爭，啤酒行業(yè)可謂是正面臨上有老、下有小的“中年危機”。

大麥

圖片來源：baker pedia

一味的低價促銷難以為繼，在總體提升空間不大的情況下，啤酒高端化的消費升級將是驅動啤酒發(fā)展的主要推動力。

無醇啤酒作為新興的細分品類，既迎合了當下助力消費人群對低酒精甚至無酒精的健康需求，還順應了啤酒消費升級的發(fā)展態(tài)勢。

無醇啤酒，有望成為啤酒企業(yè)新的利潤增長點之一。

為了支持無醇啤酒的健康發(fā)展，中國酒協(xié)在2021年新頒布的“T/CBJ 3108《無醇啤酒》”的執(zhí)行標準，指導各大無醇啤酒品牌按照規(guī)范進行調整和產(chǎn)品創(chuàng)新，推動無醇啤酒品類從原來標準不一的無序競爭向規(guī)范有序的高質量發(fā)展。

2）健康當?shù)溃硇燥嬀?，無酒精也能成為一種標簽

在健康飲食的大環(huán)境下，低卡、低糖已經(jīng)成了大多數(shù)健康食品的標配。那么在酒飲賽道中，無酒精自然也具備成為健康標簽的實力。

眾所周知，過量飲酒不僅會對肝臟、胰臟造成嚴重損害，影響這些器官的正常代謝，還會危害中樞神經(jīng)，嚴重時還會造成酒精中毒。

同時，過度飲酒引發(fā)的一系列負面新聞，導致“理性飲酒”（Resposible Drinking）的概念越發(fā)受到歡迎，世界衛(wèi)生組織還設下了在2025年以前減少全球10%的有害飲酒的目標。

以下情況不應飲酒：第一個“0”指低于法定飲酒年齡時，第二個“0”指在懷孕、哺乳期間

圖片來源：responsible drinking.eu

幾乎不含酒精的無醇啤酒既迎合了大健康趨勢下的低酒精需求，也順應了理性飲酒的主流理念。

3）口感升級，選擇多樣，迎合新消費人群

隨著中國消費人群代際結構的變化，Z世代人群和千禧一代已經(jīng)成為消費主流群體，品質、個性、愉悅是他們的主要消費訴求。人均可支配收入的提高也使得他們更愿意為了產(chǎn)品的附加值買單。

而隨著無醇啤酒釀造技術的發(fā)展，無醇啤酒的口味已經(jīng)和普通啤酒更加接近。無醇啤酒常被詬病的沒有酒味的問題，已經(jīng)得到了極大地改善。

同時，很多品牌對無醇啤酒進行了產(chǎn)品和營銷升級的創(chuàng)新，可以更好地滿足消費者的健康和愉悅的需求，比如無酒精、低糖、低卡等，提供了無醇啤酒更多元的選擇。

03

博采眾長，

無醇啤酒的破圈思路有哪些？

作為一個新興發(fā)展的細分品類，無醇啤酒如果要實現(xiàn)從小眾品類走到更廣泛的大眾市場，第一步應該是進行無醇啤酒消費場景的深度挖掘與塑造，培養(yǎng)消費者的消費認知與消費習慣。

在國內無醇啤酒品類發(fā)展崛起之際，一些品牌瞅準了無醇啤酒只針對控制飲酒、合理飲酒的消費場景單一的痛點，謀求破圈機會，快速占領消費者心智。

2021年，燕京啤酒與TMIC天貓新品創(chuàng)新中心合作，利用大數(shù)據(jù)精準孵化貼合當下年輕人需求的產(chǎn)品，推出了燕京無醇白啤，以“無醇、零脂、低糖”為產(chǎn)品理念，將無醇啤酒與德式白啤結合進行創(chuàng)新，實現(xiàn)讓消費者“參與”產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)。

在2021年世界啤酒大賽斬獲中國組無醇/低醇啤酒組國家銀獎后，這款燕京無醇白啤又在全世界最負盛名的啤酒賽事之一布魯塞爾國際啤酒挑戰(zhàn)賽中摘取金獎桂冠。

盡管燕京白啤在國際啤酒賽事中屢次展現(xiàn)亮眼的成績，但在國內市場，還沒有獲得太大的關注。

圖片來源：燕京啤酒

而2020年初成立的無醇啤酒品牌新零，則鎖定了有控卡、控酒精攝入但追求口感和健康的啤酒愛好者人群，進一步打開了國內無醇啤酒市場。以“快樂與喝醉無關”為題進行的主題傳播，新零通過無醇啤酒的特點指出快樂和社交，與酒精無關，與氛圍和安全有關。

圖片來源：新零

經(jīng)過半年時間的宣傳與銷售，新零無醇啤酒致力打造的“快樂+健康”的生活態(tài)度成功獲取了一批具有品牌粘性的消費者。在線上渠道，新零銷量成績也很亮眼。首系列產(chǎn)品上線一個月便超過青島、燕京、麒麟等品牌，持續(xù)成為京東、天貓無醇啤酒銷量TOP1，目前其復購率超30%，三次及以上復購率也達到10%。

這些國內的酒飲品牌都洞察到了無醇啤酒的發(fā)展?jié)摿εc消費需求，率先在無醇啤酒市場脫穎而出。那么對于之后進入無醇啤酒賽道的新玩家來說，還能從哪些方向進行差異化細分呢？

讓我們來看看較為成熟的海外無醇啤酒市場，是如何在無醇啤酒上大做文章的。

1)風味升級，豐富酒的“靈魂”

左圖為Heineken Original（綠色標簽），右圖為Heineken 0.0（藍色標簽），圖片來源：Heineken

提到無醇啤酒的代表產(chǎn)品，那必須要說到喜力的Heineken 0.0無醇啤酒。在2017年推出后，這款Heineken 0.0迅速超出預期，在全球38個市場取得成功，并帶動喜力的啤酒銷量實現(xiàn)強勁增長。

花費15年時間研發(fā)，Heineken 0.0與喜力傳統(tǒng)的麥芽啤酒Heineken Original風味無二。采用與Heineken Original相同的成分（水、大麥麥芽、啤酒花提取物和Heineken A酵母），通過真空蒸餾除去酒精，并將啤酒與天然香料完美融合。

除了忠于啤酒本身的風味，在無醇啤酒基礎上，加入果汁，甚至引入乳酸菌發(fā)酵調味產(chǎn)生獨特的風味，也是一個新的方向。

圖片來源：Toast

Toast Raspberry Sour Beer是一款帶有覆盆子香氣的0.5% vol啤酒，用剩余閑置的新鮮面包來代替所需原料中三分之一的麥芽大麥?？诟兴崴?，可作為夏季完美的提神酒飲。

2）聚焦生活方式，酒吧、餐館...消費場景更多元

圖片來源：Peroni

朝日Asahi在英國推出了PERONI LIBERA 0.0%無醇啤酒，憑借時尚的包裝，以及Peroni熟悉的清淡、爽口的口感，迅速受到英國消費者的歡迎?；?span style="font-family:"">“讓客戶體驗優(yōu)質品牌所提供的奢華”的理念，這款無醇啤酒提供了一種在酒吧、餐館和其他場所享用無醇啤酒的新時尚方式。

僅在2019年，Peroni Libera 的銷售額達到 296 萬英鎊，成為2019年在英國市場推出的第一啤酒品牌產(chǎn)品。2020 年，該產(chǎn)品的銷售額增長至 324 萬英鎊。

3)減糖、減卡做減法，營養(yǎng)物質、功能成分加buff

圖片來源：suntory

三得利推出的Suntory all-free是日本一款非常受歡迎的無醇啤酒?？诟星逅兜澜普{制酒。0卡、0糖、無醇的Suntory all-free稱得上是酒精飲料中的“三無產(chǎn)品”。定位年輕的女性消費者，Suntory all-free額外添加了膠原蛋白，以滿足美容養(yǎng)顏的需求。

圖片來源：Fungtn

在英國，Fungtn在無醇精釀啤酒中添加能增強免疫力的藥用蘑菇，旨在為人們提供既不會宿醉、也有利于身心健康的飲酒方式。在該系列的三種口味中分別加入有機種植的猴頭菇、西伯利亞野生樺樹茸、靈芝等。

圖片來源：So.Beer

與大多數(shù)無醇啤酒不同，愛爾蘭品牌So.Beer推出的So.Beer Light Lager Refreshing從一開始就以不含酒精的形式釀造。產(chǎn)品采用ImmunoBoost?專利配方代替酒精，并添加β-葡聚糖、復合B族維生素和多酚混合物。

憑借以功能性的天然成分作為原料，并采用獨特的工藝保持天然原料的功效，這款低糖低卡的無醇啤酒入圍2020年世界飲料創(chuàng)新大獎“最佳功能飲料”獎和“最佳低/無酒精飲料”獎。

04

總結

可以看出，作為消費者需求變化及消費升級后出現(xiàn)的產(chǎn)物，無醇啤酒不僅在全球市場增速飛快，在國內也迎來了新的發(fā)展期。

隨著國內市場越來越多的消費者都開始對無酒精酒建立認知，并愿意主動去消費健康但不失愉悅理念產(chǎn)品，如何在這個風口打造出“現(xiàn)象級”的產(chǎn)品，把握機會占領消費場景消費心智，這也許是一些亟待突破瓶頸的啤酒品牌得以突圍的關鍵機遇。

參考資料：

[1]《和君萬字解讀無醇啤酒，趨勢與研判下聚焦新賽道》

[2]《百威要把無醇酒干到年銷1000萬噸，相當于一個華潤啤酒，這是新機遇嗎？》

[3]《無酒精啤酒進化簡史》imbeer愛啤酒

[4]《啤酒及飲料行業(yè)跟蹤報告：高端風至，漲價潮起》光大證券

[5]《新零創(chuàng)始人Leon：如果元氣森林解決了糖的問題，那么我們就要解決酒精的問題》FoodPlus陶子

[6]《兩大趨勢+“N+1”種場景，無酒精啤酒「新零」如何讓消費者“上頭”》新消費Daily

[7]《燕京啤酒再發(fā)新品，但無醇和果啤真的是好賽道嗎？》逍遙子

封面來源：a rai of light