生意：從產(chǎn)品入手，才是躬身入局（6000字，需耐心）

來源：新消費(fèi)品牌研究社 2022-02-17

產(chǎn)品是什么、產(chǎn)品應(yīng)該是什么、產(chǎn)品將會(huì)是什么

對于企業(yè)、組織來說無論你有多少業(yè)務(wù)，本質(zhì)上都應(yīng)該圍繞著一個(gè)事、一件事。從組織內(nèi)看叫業(yè)務(wù)、從市場端看每一個(gè)業(yè)務(wù)都應(yīng)該是市場價(jià)值、顧客價(jià)值的一部分。

正因如此，我們說：一件事的本質(zhì)是站在市場端來定義企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)的價(jià)值，這也才有了所謂的數(shù)一數(shù)二原則。

企業(yè)的資源總是相對有限的，沒有哪個(gè)企業(yè)的資源可以多到不用聚焦的程度。圍繞一件事、一個(gè)事就是在聚焦企業(yè)資源——集中力量辦大事。那么什么是所謂的一件事、一個(gè)事。

回答這個(gè)問題還是回歸到基本的問題、基本的概念。有時(shí)候我們對基本問題的思考是不夠的，往往一帶而過，甚至是不假思索——人們?yōu)榱嘶乇苷嬲乃伎?，往往是選擇不思考——我們要解決什么問題、我們能帶來什么價(jià)值，而不是簡單的做加減法——好的時(shí)候就增加業(yè)務(wù)板塊、不好的時(shí)候就減去業(yè)務(wù)板塊。

隨著經(jīng)驗(yàn)的增加，你會(huì)發(fā)現(xiàn)越是在短的時(shí)間維度之下越不容易做對，越是在相對長的時(shí)間維度之下就越容易不做錯(cuò)——人往往過分夸大自己一年能完成的事情，又過分悲觀自己十年能取得的成績。

我們要解決什么問題，其實(shí)就是關(guān)于企業(yè)存在意義的終極之問。馬云而言叫做：讓天下沒有難做的生意；馬斯克說要解放全人類。

讓天下沒有難做的生意，這就是馬云對于企業(yè)要解決什么問題的終極之問：我們要解決什么問題，是結(jié)合企業(yè)現(xiàn)階段能力、資源、稟賦做的選擇，能解決什么問題，是建立在我們要解決什么問題基礎(chǔ)之上的。

產(chǎn)品是什么、產(chǎn)品應(yīng)該是什么、產(chǎn)品將會(huì)是什么，在此基礎(chǔ)之上業(yè)務(wù)是否可以重組、業(yè)務(wù)如何呈現(xiàn)，說到底產(chǎn)品的問題清楚了業(yè)務(wù)就可以做思考了。企業(yè)業(yè)務(wù)千頭萬緒、部門各自有各自的利益，是否可以合并成一條線這不僅是業(yè)務(wù)層面的思考、更是認(rèn)知的迭代。

作為企業(yè)主，你在經(jīng)營決策中要格外關(guān)注那些——關(guān)鍵少數(shù)決策。只有對關(guān)鍵少數(shù)決策思考的深度夠了，其他的決策才游刃有余——甚至是不攻自破。相反，如果我們對關(guān)鍵少數(shù)決策沒有深度的思考，那么就永遠(yuǎn)在解決著問題，而不是解決了問題——我們要解決什么問題？我們能解決什么問題？我們的業(yè)務(wù)如何組合？我們的產(chǎn)品如何呈現(xiàn)？

01

從品類入手，找到生意的大格局

首先，從品類入手，找到生意的大格局：品類的問題不只是產(chǎn)品的問題，更是市場的問題、是生意“局”的問題。一個(gè)生意的起點(diǎn)應(yīng)該是指向一個(gè)大市場，大市場才有大生意——大市場是大生意的基礎(chǔ)與前提。沒有這個(gè)前提與基礎(chǔ)，越往后做越捉襟見肘。

當(dāng)捉襟見肘時(shí)，才發(fā)現(xiàn)原來錯(cuò)是在一開始就錯(cuò)了——對容易轟轟烈烈、錯(cuò)反而是悄無聲息。同樣一個(gè)產(chǎn)品，對于其品類概念問題的立意不同，市場疆域就會(huì)不同。有時(shí)候這種不同不是1與10的差別，而是一個(gè)天上、一個(gè)地下的慘劇。

為此，問我怎么做產(chǎn)品的，我通常都會(huì)說你的品類是什么、你覺得你的品類應(yīng)該是什么。很多時(shí)候我們關(guān)于產(chǎn)品與品類的思考都不夠、遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，甚至都不對。

創(chuàng)建品類或占據(jù)特性，你是不是創(chuàng)建了一個(gè)品類或者占據(jù)了一個(gè)品類當(dāng)中的特性。這個(gè)世界上有兩種生意人，一種是懂生意做生意。他們相信規(guī)律，知道商業(yè)只有進(jìn)行時(shí)，沒有過去時(shí)，更沒有完成時(shí)。

有什么樣的認(rèn)知就有什么樣的行為，所以他們知道過去發(fā)生的事意味著什么。還有一種是為了生意做生意，其實(shí)是不懂到底什么是生意，簡單的把買賣當(dāng)做了生意，把買賣做成了生意。生意不只是買賣，買賣人和生意人最大的區(qū)別在于思考的維度。

生意是什么？你是否創(chuàng)建了一個(gè)品類或者占據(jù)了一個(gè)品類當(dāng)中的特性。如果，你還沒有理解什么是品類、什么又是特性，我建議你停下來好好思考一下，不要急于去做買賣而是慢慢的發(fā)現(xiàn)生意之美。比如：如果這個(gè)品類當(dāng)中已經(jīng)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，你是不是能夠占據(jù)不同的特性？

02

從概念入手，找到受眾認(rèn)知的基礎(chǔ)

其次，從概念入手，找到受眾認(rèn)知的基礎(chǔ)：產(chǎn)品與品類關(guān)系捋順后，接下來就是從概念入手，目的是找到受眾認(rèn)知的基礎(chǔ)。這里的概念一定不是你關(guān)起門來，去策劃、發(fā)明、創(chuàng)新一個(gè)概念：什么嚼著吃、含著吃的概念，本質(zhì)上都是對消費(fèi)者、對受眾認(rèn)知的意淫。

從概念入手，是從顧客本來就知道的認(rèn)知入手、找到受眾認(rèn)知的概念，那才是原力所在。只有找到了這個(gè)原力，概念與認(rèn)知才可以劃等號(hào)。否則，就是企業(yè)強(qiáng)加的概念、甚至是編造的概念。

03

從定價(jià)入手，找到支持理由

第三，從定價(jià)入手，找到支持理由：定價(jià)不是簡單的數(shù)字，定價(jià)首先是定位，只有有了定位才有了價(jià)格的支持點(diǎn)。你是為誰服務(wù)、給誰看、賣給誰。作為消費(fèi)者在購買之前，心里都裝著預(yù)算。而這個(gè)預(yù)算，就是你對市場與顧客的鎖定。

一流的企業(yè)家會(huì)定價(jià)，定價(jià)是企業(yè)家商業(yè)穿透力的一種淋淋盡致的表現(xiàn)，更是對市場趨勢的判斷。19.8還是39說到底是個(gè)購買理由，而這個(gè)購買理由來源于自始至終的對定位的理解，三流的企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)。

先看一個(gè)數(shù)學(xué)題：如果，保持銷量和成本不變，企業(yè)能夠?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品價(jià)格平均上調(diào)2%對一家企業(yè)而言意味著什么？

亞馬遜的企業(yè)利潤將會(huì)增長276.2%

本田汽車可以將利潤提升65.2%

惠普的利潤可以提升37.9%

在營銷4P里，產(chǎn)品可以講包裝、講視覺錘；渠道可以講紅利、大滲透；推廣可以講內(nèi)容、KOL，唯獨(dú)講到價(jià)格時(shí)似乎就沒的好講，往往越是顯而易見的就越是不被發(fā)掘。

貨真價(jià)實(shí)、物美價(jià)廉、好貨不便宜、性價(jià)比，這些耳熟能詳?shù)脑~背后都是在說價(jià)格，一個(gè)企業(yè)家頂流的能力就是定價(jià)體感，一流的企業(yè)會(huì)定價(jià)、二流的企業(yè)做促銷、三流的企業(yè)拼多多。

價(jià)格是勢能

你占據(jù)了什么樣的位置就理所當(dāng)然的可以用什么樣的價(jià)格，反之你不在那個(gè)位置你就定不了那個(gè)價(jià)格，不是你定不出來，是消費(fèi)者不接受、不認(rèn)可，因?yàn)槟銢]有那個(gè)勢能，價(jià)格是勢能——善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)之于人，故能責(zé)人而任勢。

iPhone可以把價(jià)格理所當(dāng)然的定在高價(jià)位

華為經(jīng)過幾代mate系列剛剛坐穩(wěn)高價(jià)位

小米還在努力的往高價(jià)上面走

第一代特斯拉價(jià)格必須定在高位，10萬美元的Roadster，代表的不只是特斯拉而是電動(dòng)車品類的未來。如果，第一代特斯拉定在了和普通燃油車一個(gè)價(jià)格上，特斯拉就不是特斯拉。

經(jīng)過Model S、Model X高位價(jià)格勢能的積累，到了后面釋放出的勢能就不一樣。Model 3的問世，以4萬美元的價(jià)格滲透到中端電動(dòng)車領(lǐng)域，強(qiáng)勢的品牌，受追捧的高科技和誘人的價(jià)格將一大部分買家從同級別傳統(tǒng)汽車品牌的市場份額中迅速吸引了過來。

認(rèn)知與價(jià)格：場景、錨定

事實(shí)上，相比于成本而言消費(fèi)者更關(guān)注的是購買產(chǎn)品帶來的收益。包括：使用價(jià)值、功能價(jià)值、形象價(jià)值、社會(huì)價(jià)值四方面，定價(jià)的邏輯從來不是成本，而是創(chuàng)建優(yōu)勢認(rèn)識(shí)與價(jià)格錨定。

你以為鋁換鋼的奔馳沒人買，現(xiàn)實(shí)情況卻恰恰相反，沒影響，大賣。因?yàn)?，消費(fèi)者關(guān)注的是形象價(jià)值、社會(huì)價(jià)值，哥們開奔馳來的，你別管是E還是S，首先是個(gè)奔馳。

場景創(chuàng)造：物理場景、心智場景

物理場景：一個(gè)馬克杯在地?cái)?/span>5塊錢一個(gè)，10塊錢3個(gè)，在星巴克配上曼妙的環(huán)境、咖啡的香氣、場景化的陳列可以把價(jià)格再放大5-10倍。事實(shí)上，任何一家咖啡店賣的杯子，都可以賣出5-8倍的價(jià)格。溢價(jià)空間不是產(chǎn)品，而是場景與周邊價(jià)格錨定。

我們講線下新物種，本質(zhì)上是銷售的物理場景重新構(gòu)建，比如：前幾年的盒馬生鮮、和如今火爆的小酒館。飯還是要吃的、酒也是要喝的只是新消費(fèi)者需要新的物理場景去激發(fā)吃、喝的欲望。

心智場景：牛奶是一個(gè)大眾產(chǎn)品，賣給大眾就只能大眾的定價(jià)。如何把一杯牛奶賣出3-5倍的價(jià)格，核心不是增加功能，而是發(fā)現(xiàn)、再造心智場景，重新定義目標(biāo)消費(fèi)者。比如，賣給兒童的早餐奶、賣給白領(lǐng)的晚安助眠牛奶、賣給孕婦的孕期補(bǔ)鈣奶。

特侖蘇不就是這么做的嗎，簡愛不就是這么做的，把酸奶定價(jià)翻了一倍，賣給了時(shí)尚寶媽，如今又準(zhǔn)備了父愛配方，再賣一遍。

價(jià)格錨定：站在貴的旁白、用過去錨定現(xiàn)在

你想成為什么樣的產(chǎn)品，就要站在它旁邊。請人吃飯白酒上了茅臺(tái)，紅酒選擇什么樣的合適呢，既不貴又有面子，奔富407綁定了茅臺(tái)飛天，一下子貴的有理起來。

在沒有更多的信息時(shí)，過去的價(jià)格(或其他可比價(jià)格)就可能是現(xiàn)在價(jià)格的重要決定因素，通過錨定過去的價(jià)格來確定當(dāng)前的價(jià)格。

原價(jià)499元起的羽絨服現(xiàn)在只要199元起就可以買到，有它作為參照，顧客會(huì)毫不猶豫接受199元的價(jià)格，這里499就是錨點(diǎn)。

貼膜要好幾百、會(huì)員服務(wù)要好幾千，如果你剛剛花8699買了iPhone那很可能感覺上是可以接受。

如果再加上一句：沒購買Apple Care服務(wù)的話，維修屏幕的費(fèi)用是2600+，整機(jī)換新的費(fèi)用是4600+，瞬間你就被俘獲。8699就是價(jià)格錨點(diǎn)，沒購買的恐嚇就是厭惡損失心里。

另外，還要站在更好的行業(yè)維度，看定價(jià)這件事。定價(jià)不只是一個(gè)企業(yè)的事，甚至決定了行業(yè)生態(tài)。任正非在一次采訪中講到，蘋果很偉大，它的定價(jià)很高，給后面的其他品牌留出了機(jī)會(huì)，否則蘋果一降價(jià)，其他品牌就玩不動(dòng)了。站在行業(yè)的角度理解定價(jià)，會(huì)當(dāng)云絕頂

說了這么多，總結(jié)15個(gè)馬上就可以用的定價(jià)技巧，一看就懂，馬上能用。

15個(gè)認(rèn)知定價(jià)方法

1，左邊的數(shù)字，影響價(jià)格認(rèn)知

2，字體更小的更便宜

3，拿掉千位分割符，價(jià)格看起來更低

4，在價(jià)格數(shù)字周圍放文案，選擇表達(dá)較少／小量級的描述

5，將定價(jià)拆分為不同組成部分

6，當(dāng)價(jià)格更佳精準(zhǔn)時(shí)消費(fèi)者，愿意支付更多的錢

7，價(jià)格低的放在左邊、高的放在右邊

8，向消費(fèi)者展示價(jià)格的兩個(gè)約數(shù)

9，感性的抹零；理性的加碼

10，產(chǎn)品／價(jià)格出現(xiàn)的順序決定了受試者做出購買決策的標(biāo)準(zhǔn)

11，錨定價(jià)格／參考價(jià)格

12，把價(jià)格放在較大數(shù)量右邊

13，小字放在大字旁邊

14，遵循“100原則”

15，30%以上的折扣要有折扣理由

04

包裝為品類、渠道而生

第四，包裝為品類服務(wù)、為價(jià)格服務(wù)，為渠道服務(wù)：包裝不是產(chǎn)品的形式而是產(chǎn)品的內(nèi)容，很多時(shí)候我們總是在產(chǎn)品出來之后，再做包裝。這個(gè)作業(yè)方法是錯(cuò)誤的，應(yīng)該在產(chǎn)品之初在考慮產(chǎn)品的時(shí)候，就考慮包裝。

包裝為品類服務(wù)要符合消費(fèi)者關(guān)于品類的認(rèn)知與記憶、包裝為價(jià)格服務(wù)是價(jià)格支持、價(jià)值體現(xiàn)的一部分。第三，包裝為渠道服務(wù)你的產(chǎn)品在那個(gè)渠道出現(xiàn)，就要符合哪個(gè)渠道的屬性，電商與線下不同、一線城市與三線城市不同。

05

廣告語，簡潔的一句話

第五，廣告語，簡潔的一句話。如何用簡潔的一句話說出你的差異性。如果說產(chǎn)品適銷對路，是打通了渠道。那只是萬里長征的第一步，本質(zhì)上：為消費(fèi)者提供購買理由，是營銷的首要責(zé)任、更是營銷人的業(yè)務(wù)。怕上火（王老吉）、去屑（海飛絲）、困了累了（紅牛）、小困小餓（香飄飄），這些廣告訴求是什么？在我看來是理由——購買理由。

購買理由的問題是提高組織與市場溝通效率的問題。為何一句廣告出去，沒作用？說到底是因?yàn)闇贤ㄐ侍土恕Ｕ业胶啙嵉囊痪湓?，使你在消費(fèi)者心中開創(chuàng)一個(gè)新的品類或者占據(jù)一個(gè)特性，這才是高效的出發(fā)點(diǎn)。

1.需求+動(dòng)詞+品牌名

2.占據(jù)場景，提供解決方案

3.名詞動(dòng)詞化，占詞根

4.競爭替代性

5.功能、利益、工藝戲劇化表達(dá)

怕上火，喝王老吉：需求+動(dòng)詞+品牌名

縱然，我們強(qiáng)調(diào)品牌的價(jià)值，但還是要清醒的知道：消費(fèi)者更關(guān)注的是需求本身，消費(fèi)者更關(guān)注其自身未被滿足的某種狀態(tài)。所以，一個(gè)廣告語的出發(fā)點(diǎn)不是品牌，是需求；不是產(chǎn)品，是痛點(diǎn)，但落腳點(diǎn)一定是品牌。

如果用互聯(lián)網(wǎng)的語言來說：需求是流量入口、品牌做流量承接

消費(fèi)者往往是先關(guān)注自己，未被滿足的需求才是打開心智的大門

對于需求的洞察，是廣告語的起手式，關(guān)鍵動(dòng)詞是后手棋

廣告語開頭是，消費(fèi)者未被滿足的某種需求的狀態(tài)，中間是產(chǎn)品的打開方式，后面是品牌名承接。既：怕上火+喝+王老吉。點(diǎn)睛之筆在于對于需求的描述，如果把怕上火，改成去火、預(yù)防上火則潛在人群的覆蓋度至少小了100倍。

安全需求是人的基本需求

激發(fā)需求的方式是放大恐懼100倍

類似的還有：

困了、累了，喝紅牛

肚子脹、不消化，用江中健胃消食片

保護(hù)嗓子，用金嗓子

今年過年，不收禮，收禮只收腦白金：占據(jù)場景，提供解決方案

什么是場景，時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件

場景是需求的具象化、具體化

“送禮”就是一個(gè)典型的場景。提到“送禮”，自然的會(huì)想到逢年過節(jié)、有事相求、初次見面、親朋好友、大包小包、笑臉相迎的畫面，這時(shí)候已經(jīng)不用反復(fù)提需求的問題了，消費(fèi)者需要的是選擇理由，提供解決方案。

在“送禮”這個(gè)畫面里，時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件4要素都有了

占據(jù)場景就是在給消費(fèi)者一個(gè)解決方案

在具體的場景下，需求已經(jīng)變得再明確不過了，需要的就是解決方案，要么是產(chǎn)品、要么是服務(wù)。生活中有無數(shù)的具體、特定的場景，發(fā)現(xiàn)場景、占據(jù)場景，提供解決方案——場景是喚醒需求最直接的方法。

類似的還有：

看病人，送初元

貴人來，上金茅臺(tái)

冷熱酸甜，想吃就吃，冷酸靈

百度一下：名詞動(dòng)詞化，占據(jù)詞根

生意的競爭是品類、特性詞之爭，廣告語的本質(zhì)是占據(jù)品類詞、占據(jù)特性詞，所有套路的形式、創(chuàng)意的發(fā)揮，要符合內(nèi)容的本質(zhì)。本質(zhì)就是：占據(jù)生意的詞根。海飛絲占據(jù)的是去屑，百度占據(jù)的是搜索、滴滴占據(jù)的是出行。

消費(fèi)者的需求是由產(chǎn)品背后的品類屬性、特性利益所滿足的

需求-品類-特性的遞進(jìn)關(guān)系才是廣告語的內(nèi)生邏輯

類似的還有：

滴滴一下，馬上出發(fā)

斗米一下，馬上入職

百度一下，就知道

云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好的更快些：競爭替代性

生意的第一問，你的顧客從哪里來，從競爭對手那里來。競爭性廣告的目的就是轉(zhuǎn)化競爭對手的消費(fèi)者到我這里來。這類廣告要給消費(fèi)者明確的轉(zhuǎn)化理由，這個(gè)是競爭對手產(chǎn)品所不具備的功能、利益、價(jià)值點(diǎn)；是同類產(chǎn)品的替代、換代。

以前講舊的不去新的不來，如今是新的不來，舊的不去——?jiǎng)?chuàng)新有理。

類似的還有：

高檔裝修，不用大理石，就用簡一大理石瓷磚

裝地板，怕高溫釋放甲醛，用久盛實(shí)木地?zé)岬匕?/span>

冬蟲夏草，現(xiàn)在開始含著吃

不做總統(tǒng)，就做廣告人

最早冬蟲夏草，廣告訴求：嚼七根不如含一片。強(qiáng)調(diào)的是更高、更快、更強(qiáng)。但是“更”還是在一個(gè)維度上在競爭，改成了含著吃就一樣了，在不同維度上的競爭往往更高效。暗含著競爭對手的吃法，都是老的、舊的、過時(shí)的，現(xiàn)在開始含著吃，創(chuàng)新有理。

每晚只需一度電：功能、利益、工藝的戲劇化表達(dá)

把產(chǎn)品的在原料、材料、生產(chǎn)、工藝、流程中的某個(gè)點(diǎn)拎出來，用戲劇化的方式放大。之所以用戲劇化的方式，是最大限度的放大信號(hào)，引起消費(fèi)者的注意。不過，這類有關(guān)產(chǎn)品的功能、利益、工藝的戲劇化表達(dá)要注意一個(gè)關(guān)鍵問題：最終要落到產(chǎn)品所要占據(jù)的那個(gè)特性上。

比如：就在這里曬，曬足180天的核心是要占據(jù)鮮，而不是只停留在180的曬；充電5分鐘，通話1小時(shí)，傳遞的背后是快充；27層凈化，背后是純凈水的凈。

類似的還有：

就在這里曬，曬足180天

充電5分鐘，通話一小時(shí)

樂百氏，27層凈化

06

時(shí)間窗口

第六，時(shí)間窗口。時(shí)間窗口非常重要，一旦錯(cuò)過了時(shí)間窗口，傳播的效果會(huì)非常低。需要提醒的是這里的時(shí)間窗口是指:品牌搶占心智認(rèn)知空位期。如何讓品牌代表品類、讓品牌占據(jù)特性，最終在消費(fèi)者認(rèn)知中占據(jù)第一的位置，才是我們思考之所在。

同質(zhì)化在商業(yè)中是不可避免的，技術(shù)和商業(yè)模式、甚至產(chǎn)品都會(huì)被別人模仿、甚至是無情的抄襲，一模一樣的抄襲。在同質(zhì)化競爭的時(shí)代，勝的唯一標(biāo)準(zhǔn)是:你是否比競爭對手率先進(jìn)入消費(fèi)者心智，進(jìn)而占據(jù)了消費(fèi)者認(rèn)知。