新十年，新十行，新生活 | 看中國消費(fèi)者的新偏好

來源：BCG波士頓咨詢2021-12-02

消費(fèi)需求層級上升，五大主題順勢崛起

盡管處于特殊時期，中國經(jīng)濟(jì)仍保持穩(wěn)健增長。GDP和人均可支配收入在2020年第二季度快速反彈回升，并進(jìn)入正常增長軌道。在此帶動下，居民消費(fèi)支出逐步復(fù)蘇，并在2021年第一季度重回增長貢獻(xiàn)第一的位置。今年2月，中國宣布脫貧取得全面勝利。這一切政策變化都在提示我們，中國經(jīng)濟(jì)正在進(jìn)入一個新的歷史階段，消費(fèi)市場面臨進(jìn)一步升級換擋。

一個自然的問題是，中國消費(fèi)者對美好生活的訴求到底是什么？我們的調(diào)研顯示，人們最關(guān)注的四個方向依次是家庭幸福、國家富強(qiáng)、更好的社會環(huán)境和國民素質(zhì)、以及更好的經(jīng)濟(jì)條件?？梢钥吹剑裥枨笠呀?jīng)逐漸滲透進(jìn)居民生活的各個層面，人們對美好生活的追求日漸多樣化。換言之，人們對美好生活的主要訴求正在從衣食住行為代表的物質(zhì)層面延伸到精神層面的追求。

過去幾年，中國消費(fèi)市場中14個細(xì)分領(lǐng)域的變化顯著影響著消費(fèi)者的生活，未來人們也愿意在這些領(lǐng)域購買更好的產(chǎn)品。這14個領(lǐng)域的社交網(wǎng)絡(luò)討論熱度遠(yuǎn)高于整體社交網(wǎng)絡(luò)的大盤熱度，反映出人們對于這些領(lǐng)域深入了解的意愿。

綜合來看，我們識別并總結(jié)出五個核心消費(fèi)主題：

1健康C位

2拒絕躺平

3悅己悅心

4懶人科技

5共享互娛

需要指出的是，這些消費(fèi)主題并不局限于某類產(chǎn)品和行業(yè)，而是一種跨領(lǐng)域的消費(fèi)體驗。換言之，品牌都可以思考，自己的產(chǎn)品和服務(wù)能否滿足消費(fèi)者對美好生活的追求。

從細(xì)分人群來看，我們注意到，新一代（18—25歲）中國消費(fèi)者對五大主題展現(xiàn)出不同的側(cè)重，他們更看重知識擴(kuò)充和形象提升，對健康和家庭生活則不那么關(guān)注。

1健康C位

進(jìn)入2021年，人們的健康管理意識明顯增強(qiáng)。社交平臺上與健康強(qiáng)化相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注度大幅提升。我們分析預(yù)計，未來五年健康強(qiáng)化主題下的幾個主要賽道將保持穩(wěn)健增長，保持約6%的復(fù)合年增長率，并將呈現(xiàn)大眾化、年輕化和日?；笫袌鲒厔?。

■大眾化。2020年，健康話題達(dá)到空前熱度，“健康理念”等高頻話題觀看量暴增。高端醫(yī)療、家庭清潔以及保健養(yǎng)生等細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容熱度隨之高漲，迅速向大眾普及。進(jìn)入2021年上半年，特殊事件相關(guān)的話題大幅回落，但健康理念相關(guān)話題依舊遠(yuǎn)高于2019年，體現(xiàn)出特殊事件的深遠(yuǎn)影響。較低的市場滲透率加上空前強(qiáng)化的健康意識，將迅速推動健康強(qiáng)化主題走向大眾。

■年輕化。數(shù)據(jù)顯示，30—50歲中青年人群肩負(fù)家庭重任，是健康意識最高的群體，成為健康強(qiáng)化的主力消費(fèi)人群。其豐富的生活狀態(tài)也使得他們對健康保健產(chǎn)品的需求更加基于使用場景，例如免疫調(diào)節(jié)、養(yǎng)生調(diào)理、睡眠改善、脫發(fā)防護(hù)等。如何滿足30+人群“不費(fèi)力又健康”的需求是品牌應(yīng)該思考的重點。

■日?；Ｉ缃幻襟w數(shù)據(jù)顯示，健康保健的訴求已經(jīng)滲入到日常飲食層面，“低卡低脂”、“代餐”和“植物蛋白”相關(guān)內(nèi)容的觀看量在2020年均有200%以上的增長。從行業(yè)層面看，健康輕食正在成為潮流。需求升級和健康意識讓消費(fèi)者愿意為健康付出溢價，而市場擴(kuò)大和技術(shù)成熟使成本越來越低，形成良性循環(huán)。另外，平臺內(nèi)容的傳播也加速了健康輕食的普及。

★展望未來★

隨著健康意識的深度普及，低卡食品將有機(jī)會成為中國消費(fèi)者的日常。食品技術(shù)和保鮮技術(shù)不斷進(jìn)化成熟，屬于部分消費(fèi)者的“主食革命”即將來臨。

2拒絕躺平

近年來，“內(nèi)卷”和“躺平”等詞匯的流行，折射出在社會快速進(jìn)入新的發(fā)展階段后，人們所面臨的巨大競爭壓力，消費(fèi)者渴望在知識和精神層面提升自己，同時為了追求更高品質(zhì)的生活而對金融理財更感興趣?？v觀知識付費(fèi)領(lǐng)域和金融理財?shù)淖兓覀兛偨Y(jié)出以下幾個規(guī)律：

■線上化水平提升。隨著技術(shù)平臺和內(nèi)容生態(tài)的不斷成熟，越來越多的人開始選擇在線上豐富自己的知識。從社交數(shù)據(jù)看，金融和教育相關(guān)內(nèi)容瀏覽量穩(wěn)步提升，人們在線上進(jìn)行自我提升的熱情高漲。其中增長量較快的是編程、公考和司法考試等領(lǐng)域。另外，傳統(tǒng)金融與社交平臺結(jié)合，催生出全新內(nèi)容生態(tài)。金融知識科普、信托和理財?shù)认嚓P(guān)內(nèi)容在過去一年增長迅速。

■用戶需求為中心。得益于技術(shù)的發(fā)展，金融理財以及職業(yè)培訓(xùn)產(chǎn)品得以全鏈路以用戶需求為導(dǎo)向，更精準(zhǔn)地迎合消費(fèi)者需求。在網(wǎng)絡(luò)上，人們可以在合適的時間，選擇合適的產(chǎn)品，以合適的方式為自己充電。

■年輕化、適老化。從年齡層看，18—25歲的職場新人和51—60歲的中老年人對知識擴(kuò)充的需求最強(qiáng)。初入職場的年輕人亟需經(jīng)驗和技能的提升，“職場知識”和“考證達(dá)人”是他們最關(guān)注的話題。離退休群體已經(jīng)跨越數(shù)字鴻溝，利用社交平臺補(bǔ)充知識。而閑暇時間較多的他們，對于“琴棋書畫”、“實用理財”最為關(guān)注。

★展望未來★

線上知識產(chǎn)品的成熟度將不斷提升，向多元化、規(guī)范化和易用性發(fā)展。例如，職業(yè)培訓(xùn)類產(chǎn)品將更加豐富，職場人士將擁有更加多元化的自我提升選擇。在金融領(lǐng)域，理財門檻不斷降低，個性化不斷提升，但規(guī)范化程度更高，幫助消費(fèi)者更加理性地選擇產(chǎn)品。

3悅己悅心

伴隨消費(fèi)升級，人們的基本需求已得到滿足，對形象提升的追求不再浮于表面，而是追求體驗、展現(xiàn)文化自信和分享推薦自己的生活方式。

從社交媒體互動數(shù)據(jù)看，各細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)容獲得的評論和轉(zhuǎn)發(fā)量都在穩(wěn)步增長，體現(xiàn)出消費(fèi)者將形象提升滲入生活，形成社交習(xí)慣的趨勢。我們認(rèn)為形象提升主題正在涌現(xiàn)三大趨勢。

■審美需求個性化。新一代消費(fèi)者厭煩千篇一律，不愿被標(biāo)簽化，在品牌選擇時出現(xiàn)日漸多元化趨勢，很少會鐘情于一家。根據(jù)BCG去年發(fā)布的《社交零售白皮書》，62%的消費(fèi)者在調(diào)研中表示會在購買前考慮多個品牌。此外，年輕一代在形象提升上的消費(fèi)很少取悅他人，而是更多追求自我個性的表達(dá)和打破社會的刻板印象和偏見，尤其體現(xiàn)在服裝服飾的選擇上。

■社交裂變成標(biāo)配。進(jìn)入社交零售時代，消費(fèi)者購買鏈路更加復(fù)雜，觸點間的功能界限日趨模糊，購買決策前置，這一現(xiàn)象在形象提升中尤為明顯。數(shù)據(jù)顯示，對于美妝產(chǎn)品，超過80%的消費(fèi)者在購買前已經(jīng)在線上（特別是社交網(wǎng)絡(luò)）收集對比各類信息做好決策；此外，70%以上的消費(fèi)者在購買后主動裂變并分享購買經(jīng)歷，這些分享的內(nèi)容又成為影響消費(fèi)決策的重要因素之一。如何在消費(fèi)者決策鏈路的各個環(huán)節(jié)種草，鼓勵消費(fèi)者社交裂變，成為各大品牌的必修課。

■文化自信更凸顯。隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起和國際政治地位的不斷提升，中國消費(fèi)者的文化自信日漸凸顯。國風(fēng)國潮話題熱度在社交平臺居高不下，美妝、服飾領(lǐng)域更是有一批新國貨順勢崛起，與進(jìn)口品牌一爭高下。

★展望未來★

面向大眾市場的產(chǎn)品越來越難以滿足人們個性化、多元化的需求。在消費(fèi)者顆粒度日漸提高的需求光譜上，僅靠新品類越來越難以滿足他們的高要求。產(chǎn)品定制化的程度必將提升。此外，更高效的供應(yīng)鏈實現(xiàn)消費(fèi)者需求的快速落地；更完善的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)降低選擇成本；新技術(shù)、新理念的應(yīng)用，帶來全新使用體驗。這些將是未來企業(yè)思考的新課題。

4懶人科技

隨著技術(shù)的發(fā)展，居家和出行領(lǐng)域在過去幾年圍繞著“解放人的雙手”發(fā)生巨變。超過50%的消費(fèi)者在期待汽車發(fā)生變化的同時，也在期待住房和居家產(chǎn)品發(fā)生變化。綜合來看，以下這些居家出行方面的趨勢尤其值得關(guān)注。

■居家產(chǎn)品智能化。隨著互聯(lián)網(wǎng)和傳感器技術(shù)的快速發(fā)展，智能家居設(shè)備（如智能音箱、智能溫控器等）近年來迎來爆發(fā)，它們滿足了新世代消費(fèi)者對于便利舒適生活體驗的追求。不少品牌為了尋找新的增長點，紛紛布局打造自己的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。而隨著5G技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，未來跨場景的家庭控制中心將成為現(xiàn)實。

■自動駕駛崛起。隨著新能源車越來越普及，能夠進(jìn)一步解放人力的自動駕駛也正走進(jìn)人們的視野。一方面，自動駕駛技術(shù)日漸成熟，眾多品牌不再駐足觀望。另一方面，中國年輕一代消費(fèi)者對新鮮感和科技感的追求，使得自動駕駛在需求端處于亟待爆發(fā)的狀態(tài)。

★展望未來★

智能新技術(shù)的發(fā)展下，“家”的概念將會得到延伸，智能物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的高速發(fā)展將讓居家和出行逐漸融合，進(jìn)一步解放雙手，讓舒適與放松全方位體現(xiàn)在生活的不同場景中。

5共享互娛

盡管戶外類體驗產(chǎn)品和服務(wù)在特殊時期中受到了最大沖擊，但也迎來了一波“報復(fù)性”反彈。整體而言，中國消費(fèi)者對于旅行度假的關(guān)注整體仍高于娛樂服務(wù)。但后者的內(nèi)容互動行為增長迅猛，體現(xiàn)出未來強(qiáng)勁的擴(kuò)張趨勢。同時我們可以看到，人們越來越強(qiáng)烈的社交需求正在讓傳統(tǒng)的景點旅游與體驗式深度娛樂發(fā)生融合。

■國內(nèi)游迅速發(fā)展。受到消費(fèi)意識變化影響，旅游行業(yè)在近幾年經(jīng)歷了結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。首先，消費(fèi)者對出行的態(tài)度越來越多地從到訪著名景點，轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎苄蓍e度假，從同質(zhì)化功能需求，轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊榫w滿足。其次，特殊時期旅游需求回流，國內(nèi)旅游內(nèi)容量以及互動量明顯高于出境游。根據(jù)國家文旅局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年“五一”小長假國內(nèi)游市場強(qiáng)勢復(fù)蘇，出行人次達(dá)到2.3億，相當(dāng)于特殊時期前103%；旅游市場利潤總額達(dá)到1,132億元，恢復(fù)至特殊時期前80%的水平。

■“近郊釋壓”受到青睞?！敖级掏居巍比找媸艿较Ｍ尫艍毫Φ蛛y以拿出整塊時間的都市年輕人的追捧，圍繞上海、北京等超一線城市的近郊目的地遍地開花。相比過去走馬觀花式的景區(qū)觀光，人們更加希望悠閑地享受自然環(huán)境，獲得身體和心理上的調(diào)適（例如騎馬、徒步、冥想）。

■“網(wǎng)紅打卡”紅紅火火。隨著人們社交需求的不斷加深和社交網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，能拍出好看照片的“網(wǎng)紅打卡”點成為新一代消費(fèi)者鐘情的短途旅游類型，近期網(wǎng)絡(luò)爆紅的上海武康路蝴蝶結(jié)、長沙本土超級IP文和友就是最好的例證。

■智能互聯(lián)設(shè)備成為重點。消費(fèi)者居家時間增加，對于各種室內(nèi)娛樂場景的需求明顯增加，其中與智能設(shè)備聯(lián)動的活動受到更高關(guān)注。

■體驗式娛樂是戶外娛樂的核心。在戶外娛樂方面，體驗式消費(fèi)的關(guān)注增長迅速，但單純的感官刺激已經(jīng)難以取悅新一代消費(fèi)者。滿足消費(fèi)者文化與感官雙重需求，能夠全家齊上陣的體驗式實景娛樂有望成為市場主力。

★展望未來★

在娛樂服務(wù)方面，產(chǎn)品定制化程度將繼續(xù)提升，人們對于娛樂體驗的精神消費(fèi)需求也將持續(xù)提升。品牌必須在提升思想深度和文化內(nèi)涵上多做功課。此外，將互動體驗與實際場景融合的實景娛樂將會迎來更多發(fā)展機(jī)遇。

給企業(yè)的啟示

了解過以上五大可能爆發(fā)的未來消費(fèi)主題后，企業(yè)需打造自身能力，才能抓住機(jī)遇。企業(yè)可以考慮以下三方面：

1建立細(xì)分策略

中國新一代消費(fèi)者有著與傳統(tǒng)一代的明顯區(qū)別。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身業(yè)務(wù)特性，分別針對各細(xì)分消費(fèi)人群審視市場策略，適時地對策略定位進(jìn)行調(diào)整，以差異化的產(chǎn)品組合滿足不同消費(fèi)人群的需求。

2提供一站式解決方案

我們看到今天的市場中，爭奪消費(fèi)者錢包份額和時間份額的跨界競爭越來越激烈，傳統(tǒng)行業(yè)邊界越來越模糊。未來，可以為消費(fèi)者提供一站式便利服務(wù)的企業(yè)將占據(jù)優(yōu)勢。

3用心打磨產(chǎn)品

大數(shù)據(jù)分析讓企業(yè)越來越有能力“投其所好”，新鮮刺激的新產(chǎn)品讓消費(fèi)者“眼花繚亂”。而面對逐漸“閱盡千帆”的中國消費(fèi)者，能夠真正滿足核心體驗需求的產(chǎn)品才能在未來長久地抓住消費(fèi)者心智。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境和技術(shù)進(jìn)步的多重作用下，中國消費(fèi)市場正在發(fā)生暗流涌動的變化。這些主題之下的未來變化，與每一位中國消費(fèi)者息息相關(guān)，貫穿人生的每個階段。未來企業(yè)如果能幫助消費(fèi)者追求美好生活，全方位地改善他們的生活，將獲得巨大的發(fā)展機(jī)遇。