新品牌“囂張”、地方奶突進，“逆趨勢”的常溫奶競爭升級

來源：消費新探2021-11-25

還記得蒙?！懊刻煲唤锬?，強壯中國人”的公益廣告嗎？寄希望于喝牛奶實現(xiàn)長高變壯的純營養(yǎng)時代已然過時，但乳制品市場的競爭還在不斷升溫。

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剛落幕的雙11，乳制品行業(yè)戰(zhàn)報又透露出一些新鮮事。創(chuàng)立不過五年的認養(yǎng)一頭牛，擠進乳飲“雙雄”蒙牛、伊利之間，排名較618再升一個位次。新疆地方品牌麥趣爾、主打新西蘭牧場直供的紐仕蘭也首次現(xiàn)身榜單，排名雙雙超越金典，緊逼特侖蘇。三個品牌的共同之處，在于主打產(chǎn)品都是強調(diào)奶源、品質(zhì)的常溫奶。

冷鏈體系的不斷完善，以及消費者對更新鮮、更營養(yǎng)乳制品需求的提升，正推動整個乳制品市場的競爭向低溫奶領(lǐng)域傾斜。近年來，低溫奶的發(fā)展，已擠掉常溫奶近5個百分點的市場份額。但看似“逆趨勢”而存在的常溫奶，競爭格局卻并非鐵板一塊：盡管伊利、蒙牛占據(jù)了常溫奶市場近65%的份額，但越來越多地方品牌、新品牌正在試圖進場分食。這個市場，還存在哪些可能性？

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突進的地方奶，“囂張”的新品牌

麥趣爾雙11的出色表現(xiàn)，映射出新疆奶在這一年的全面出圈。

今年3月，受新疆棉事件影響，李佳琦、薇婭、烈兒寶貝等頭部主播紛紛開設(shè)新疆公益直播專場。和新疆棉一道走紅的，還有新疆奶。尤其是李佳琦直播間，曾承接麥趣爾、天潤、西域春、花園等多個新疆奶品牌進場。新疆奶甚至被網(wǎng)友們冠以“奶界天花板”名號。在小紅書，“新疆奶”相關(guān)筆記數(shù)有2萬余篇，其中自發(fā)測評、安利的“自來水”含量頗高。

圖片來源：小紅書

不過，新疆奶的出圈，并不僅僅是國貨情感利好因素的產(chǎn)物。依托新疆優(yōu)質(zhì)的牧場環(huán)境，新疆奶確實在奶香、口感方面有過人之處，“走紅”確有先天優(yōu)勢。

與新疆奶類似，一批依托優(yōu)質(zhì)奶源的地方常溫奶也在走紅。其中尤以水牛奶、牦牛奶等奶源稀缺、品質(zhì)高端的奶種表現(xiàn)最為突出。廣西百菲乳業(yè)旗下水牛奶品牌百菲酪從2020年前后開始發(fā)力，該品牌銷售收入在公司總收入中的比重從2018年的63.5%激漲至2020上半年的94.64%；云南皇氏集團旗下來思爾乳業(yè)也于2019年底推出全新產(chǎn)品摩菲水牛奶，并于2020年5月首次登陸李佳琦直播間，21萬件商品售罄僅花了3分鐘。在去年雙12、今年雙11期間，李佳琦直播間插播西藏、青海專場公益直播，高原之寶牦牛奶兩次出現(xiàn)在帶貨商品行列。

除了地方奶品牌，越來越多新品牌也對常溫奶生意虎視眈眈。

成立于2016年的認養(yǎng)一頭牛已經(jīng)是電商乳飲TOP榜中的老面孔了，近期還傳出即將IPO的好消息。“奶爸”情懷創(chuàng)業(yè)的噱頭、斥巨資自建牧場、優(yōu)選牛種、“貴族”式飼喂，疊加線上線下鋪天蓋地的營銷推廣，使得認養(yǎng)一頭?？焖俪砷L為乳制品行業(yè)的一匹“黑馬”，在各大電商平臺乳品TOP3榜單中不斷挑戰(zhàn)蒙牛、伊利兩大巨頭的地位。產(chǎn)品方面，認養(yǎng)一頭牛近兩年持續(xù)推出高端線產(chǎn)品，通過進一步升級奶種、純化奶牛“血統(tǒng)”，不斷抬高牛奶身價。

此次雙11新入榜的紐仕蘭也是類似。2012年起，上海鵬欣集團陸續(xù)控制新西蘭總數(shù)達29家原生態(tài)牧場，并成立紐仕蘭乳業(yè)公司，孵化“紐仕蘭”品牌。從牧場、奶牛，到加工工廠、設(shè)備，紐仕蘭被全面包裝為新西蘭進口品牌，并帶著“留過洋”的身份進入中國，成為國內(nèi)常溫奶賽場的又一有力競爭者。雙11期間，紐仕蘭4.0g蛋白常溫純牛奶通過店鋪主推、李佳琦直播助推賣成爆品。根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)測算，雙11紐仕蘭超7成成交額均由這款單品貢獻。

小眾奶市場也有新品牌入局。2019年雙11前夕，樂純推出水牛奶產(chǎn)品線，將有“奶牛中的拉菲”之稱的尼里拉菲奶水牛種為賣點，高端化屬性更加凸顯，200毫升售價超過10元。

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乳制品市場的“高端化”戰(zhàn)火，在常溫奶領(lǐng)域?qū)⒊掷m(xù)燒旺

從不斷崛起的地方奶、新品牌身上，我們不難歸納出“品質(zhì)感”、“高端化”的共同屬性。而高端化已成為整個乳制品市場不可逆的趨勢。

盡管營養(yǎng)損耗更小的低溫奶將成為未來高端乳飲的一項“標配”屬性，但由于冷鏈倉儲物流的普及尚需時日，未來很長一段時間內(nèi)，常溫奶在整個乳制品行業(yè)中的份額將持續(xù)保持在60%左右。因此，就市場容量來講，常溫奶領(lǐng)域的競爭將持續(xù)火熱，而“高端化”將成為競爭重點，這從近年來常溫奶不斷走高的價格就能看出，部分品牌常溫奶的單價甚至超過低溫鮮奶。

來源：浙商證券研究所《伊利股份深度報告》，2021年6月4日

最早布局高端常溫奶的是蒙牛和伊利，兩大乳品巨頭早在2005、2006年就分別推出高端子品牌特侖蘇、金典。2012年前后，這兩個品牌在我國高端白奶市場的占有率總和甚至高達86%。

來源：浙商證券研究所《伊利股份深度報告》，2021年6月4日

此后，更多品牌開始加入戰(zhàn)局。2012年，圣牧推出全程有機奶，由此帶起國內(nèi)乳飲行業(yè)的“有機奶”熱潮；2014年，輝山乳業(yè)推出杰茜牧場牛奶，以奶牛界“金皇后”娟姍乳牛為奶源，奠定將奶種、奶源及飼養(yǎng)方式作為高端奶評判標準的基礎(chǔ)；2015年底，新希望旗下華西乳業(yè)推出保質(zhì)期3個月的零添加有機澳特蘭純牛奶，打出“市場上新鮮度最高的常溫牛奶”旗號……但蒙牛、伊利在線下渠道方面的壓倒性優(yōu)勢，使得其他品牌在發(fā)展空間上難有突破。

電商、直播帶貨等新渠道的發(fā)展，給了常溫奶市場講新故事的機會。2016年，互聯(lián)網(wǎng)乳飲品牌“認養(yǎng)一頭牛”正式上線。全然起家于線上，這在乳制品行業(yè)并不多見。“直播帶貨元年”于2019年開啟之后，認養(yǎng)一頭牛也開啟高速增長模式。2019年7月，認養(yǎng)一頭牛成為謙尋首個KA合作商家，頻繁現(xiàn)身薇婭直播間。當年雙11，認養(yǎng)一頭牛開局6分鐘銷量就超過2018年雙11全天。此后，這個年輕的品牌在電商平臺開始了與蒙牛、伊利的排位戰(zhàn)。

自此，常溫奶行業(yè)競爭再次升溫。新渠道讓地方品牌和新品牌看到了截流超車的機會。麥趣爾的出色表現(xiàn)就得益于此。據(jù)CBNData消費站觀察，麥趣爾在今年3月、5月、7月、8月多次進入李佳琦直播間。雙11期間，麥趣爾也兩次進入李佳琦直播間。10月20日預(yù)售開啟當晚，麥趣爾是李佳琦直播間400余個SKU中唯一的乳制品；在11月3日零食節(jié)，麥趣爾也作為9.9元秒殺福利再次出場。

除了頻繁與頭部達人進行合作，麥趣爾天貓旗艦店也每天保持從下午1點到晚上11的品牌自播，在私域承接由頭部主播帶來的寶貴流量。在抖音平臺，麥趣爾在達人合作、品牌自播布局上也非常積極，目前保持每天直播6.5小時的節(jié)奏。

電商平臺也在為地方奶的出圈助力。天貓超市的倉配物流體系，讓不少新疆奶品牌能在全國200多個城市實現(xiàn)當日達。據(jù)烏魯木齊晚報報道，天貓超市今年前三季度的新疆牛奶銷售同比增長接近200%，其中9成被90、95后年輕人買走。今年雙11，天貓超市新疆牛奶備貨量是去年的5倍。

常溫奶新勢力的不斷崛起，也讓老牌巨頭們開始緊張。它們開始從沉淀多年的技術(shù)、供應(yīng)鏈方面發(fā)力，試圖再次引領(lǐng)高端常溫奶市場，對新品牌展開全方位的施壓。2019年，伊利金典進行品牌升級，率先拉開國內(nèi)乳制品市場“3.8克乳蛋白”時代，金典甚至在2020年圣誕推出含4.0克乳蛋白的冬日限定奶。2020年，特侖蘇也跟上步伐，升級推出每100毫升3.8克蛋白質(zhì)、125毫克原生高鈣的新品。但眼下，紐仕蘭4.0克蛋白質(zhì)含量的常溫奶在這個雙11已然賣成了爆品，銷售成績優(yōu)于金典。

目前常溫奶“新勢力”們確實攻勢“囂張”且表現(xiàn)生猛，但在它們面前延伸的，并不全然是一條康莊大道。畢竟，乳制品是一條頗考驗“內(nèi)功”的賽道。奶源、牧場等上游環(huán)節(jié)，從長期來看更是競爭的決定性要素，而這又相當燒錢。而在下游環(huán)節(jié)，盡管打通了新渠道，全國范圍內(nèi)的倉儲、物流也是大考驗。不少地方奶品牌在這方面已經(jīng)露怯。畢竟，從服務(wù)地方到遍走全國，地方奶面臨的考驗可能遠遠大于機遇。以麥趣爾為例，雙11結(jié)束后，在小紅書平臺除了收到貨后激情安利的“自來水”帖，吐槽麥趣爾發(fā)貨慢、客服差的筆記不在少數(shù)。

當新渠道日漸成為常態(tài)，常溫奶賽道的小玩家、新玩家們或因上下游的各種因素不斷收縮甚至退場。而內(nèi)力雄厚的巨頭如果能在營銷、渠道方面持續(xù)、有效地發(fā)力，常溫奶市場份額的大頭可能還將回到他們手中。

盡管前景幾何還需打個問號，但至少眼下常溫奶賽道熱熱鬧鬧的場景，對于整個行業(yè)來說都是好消息。新勢力們要想擺脫只紅一陣的“網(wǎng)紅”命運，還需走好穩(wěn)健踏實的下一步。