領(lǐng)跑軟飲料卻“不溫不火”，450億能量飲料市場(chǎng)的故事該怎么講？

來(lái)源：Foodaily每日食品2021-11-19

毫無(wú)疑問(wèn)，能量飲料將成為下一個(gè)行業(yè)熱點(diǎn)。但下一個(gè)“紅?！庇衷谀睦锬兀?span style="font-family:;">

11月1日，可口可樂(lè)宣布：已獲得運(yùn)動(dòng)飲料制造商 BodyArmor的全部股權(quán)。據(jù)悉，這是可口可樂(lè)繼2018年來(lái)以折扣價(jià)收購(gòu)BodyArmor15%的股份后的完全收購(gòu)。本次用56億美元現(xiàn)金拿下余下股份，或欲鉚足馬力加強(qiáng)與百事可樂(lè)在運(yùn)動(dòng)飲料領(lǐng)域的抗衡。

與此同時(shí)，元?dú)馍忠苍谕庑侨撕蟛痪醚杆偻瞥龅诙€(gè)功能飲料品牌——大魔王。甚至連經(jīng)典國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)飲料健力寶也打破往日沉寂，攜手中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院，推出了新一代“東方魔水”超得能……不得不承認(rèn)，如此頻繁的市場(chǎng)動(dòng)作都在昭示著，無(wú)論是國(guó)際還是國(guó)內(nèi)飲料大佬都在強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)能量飲料市場(chǎng)。

然而細(xì)想之下又會(huì)發(fā)現(xiàn)端倪：為什么市場(chǎng)動(dòng)作如此之大，身邊日常消費(fèi)能量飲料的人卻很少見(jiàn)？為什么一提起“能量飲料”，消費(fèi)者的印象大多都還停留在“紅?！?？到底是能量飲料市場(chǎng)不夠大，還是產(chǎn)品并不夠創(chuàng)新？未來(lái)能量飲料的發(fā)展前景又將如何？

01

中美兩國(guó)能量飲料市場(chǎng)均始于紅牛，

為什么中國(guó)市場(chǎng)成長(zhǎng)速度遠(yuǎn)低于美國(guó)？

能量飲料的發(fā)展可追溯到20世紀(jì)20年代，1927年葡萄適（Lucozade）作為第一代能量飲料于英國(guó)出現(xiàn)。1966年紅牛誕生于泰國(guó)，前后分別于1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，1997年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，自此各種能量飲料陸續(xù)問(wèn)世。

圖片來(lái)源：Pinterest

從開(kāi)拓時(shí)間上看，中國(guó)甚至比美國(guó)還早兩年，但行業(yè)成長(zhǎng)上的爆發(fā)力和增長(zhǎng)速度卻遠(yuǎn)遜于美國(guó)。為何在美國(guó)市場(chǎng)已然完成巨頭新輪并購(gòu)之時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)卻才開(kāi)始準(zhǔn)備持續(xù)擴(kuò)容？原因有三方面：

（1）消費(fèi)環(huán)境。20 世紀(jì)末21世紀(jì)初，美國(guó)的城市化率已達(dá)較高水平，城市居民生活節(jié)奏較快，對(duì)“能量補(bǔ)充”的需求較大；而當(dāng)時(shí)的中國(guó)才剛剛步入全面市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，城市化水平較低。

（2）消費(fèi)能力。20 世紀(jì)末，在新科技和互聯(lián)網(wǎng)拉動(dòng)下，美國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，人均可支配收入在1998年已達(dá)到22304美元（同期中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入僅為5425元），居民消費(fèi)水平和消費(fèi)意愿均處高位，對(duì)飲料，特別是非必需類(lèi)能量飲料的需求開(kāi)始上升。

（3）品類(lèi)選擇。在“兩樂(lè)”等巨頭的長(zhǎng)期培育下，美國(guó)軟飲行業(yè)更為成熟。20世紀(jì)90年代末正處于碳酸飲料盛極而衰、果汁銷(xiāo)量亦難以增長(zhǎng)開(kāi)始出現(xiàn)下滑、軟飲消費(fèi)多元化需求極為強(qiáng)烈的階段，而此時(shí)的能量飲料便成為眾多公司轉(zhuǎn)型和謀求新增長(zhǎng)的出路，大量的企業(yè)一擁而上，僅在短短幾年內(nèi)就完成了消費(fèi)者教育、做大品類(lèi)；而當(dāng)時(shí)中國(guó)軟飲市場(chǎng)大量品類(lèi)都處于導(dǎo)入和成長(zhǎng)期，呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢(shì)，企業(yè)切入軟飲賽道的選擇十分多樣。

02

美國(guó)的能量飲料市場(chǎng)是怎么發(fā)展起來(lái)的？

那么，在欣欣向榮的美國(guó)市場(chǎng)中，能量飲料又是如何發(fā)展起來(lái)的呢？

首先，在個(gè)性化、健康化的消費(fèi)大趨勢(shì)下，碳酸飲料式微，能量飲料迎來(lái)風(fēng)口。

從20世紀(jì)60年代開(kāi)始，以可樂(lè)為代表的傳統(tǒng)碳酸飲料銷(xiāo)售量就在美國(guó)加速增長(zhǎng)，并在90年代初躍升為第一大飲料品類(lèi)。但盛極必衰，1998年碳酸飲料消費(fèi)量見(jiàn)頂后其疲態(tài)開(kāi)始顯現(xiàn)，甚至在2005年后總消費(fèi)量出現(xiàn)連續(xù)下滑。市場(chǎng)式微的背后，是消費(fèi)需求的改變逐漸成為那只“看不見(jiàn)的手”：

（1）個(gè)性化訴求提升，可替代品層出不窮。自1980年代起，隨著美國(guó)城鎮(zhèn)化率水平及人均可支配收入的不斷攀升，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)品個(gè)性化的屬性追求也日益提升，推動(dòng)品類(lèi)多元化發(fā)展——風(fēng)味瓶裝水、各項(xiàng)功能飲料、RTD咖啡以及茶飲等新品類(lèi)被廣泛研發(fā)，填補(bǔ)了以往的市場(chǎng)空缺，受到消費(fèi)者熱烈追捧。

（2）消費(fèi)水平提升帶動(dòng)居民健康意識(shí)增強(qiáng)。據(jù)美國(guó)健身產(chǎn)品評(píng)審委員會(huì)的調(diào)查，僅在1987年到1997年的十年時(shí)間內(nèi)，美國(guó)借助跑步機(jī)鍛煉的人數(shù)就從400余萬(wàn)激增至3600萬(wàn)，“山姆大叔”們對(duì)身體健康的關(guān)注達(dá)到前所未有的高峰。健身風(fēng)潮席卷而來(lái)，消費(fèi)者將越來(lái)越多的目光放在“奮力動(dòng)+健康吃”，對(duì)于傳統(tǒng)碳酸飲料的高糖高熱量的不健康屬性的認(rèn)知也隨之強(qiáng)化，此刻，運(yùn)動(dòng)飲料順勢(shì)上位。在碳酸飲料銷(xiāo)量達(dá)到高峰的幾年里，美國(guó)功能飲料繼紅牛進(jìn)入市場(chǎng)后形成了一個(gè)獨(dú)立的品類(lèi)，為之后的爆發(fā)悄然做著準(zhǔn)備。

而美國(guó)能量飲料的“品牌化”時(shí)代則始于紅牛。

1997年，總部設(shè)于奧地利的歐洲紅牛全面進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，首先在南加州銷(xiāo)售紅牛能量飲料，之后逐步實(shí)現(xiàn)全美銷(xiāo)售。值得注意的是，在紅牛進(jìn)軍之前，美國(guó)市場(chǎng)中并沒(méi)有能量飲料品類(lèi)的一席之地，而紅牛在初入時(shí)也只有一個(gè)單品。面對(duì)諸如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等成熟的大型分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，紅牛將目光鎖定在便利店、時(shí)尚前衛(wèi)的俱樂(lè)部和酒吧，并根據(jù)劃分的幾大銷(xiāo)售區(qū)域針對(duì)性地制定銷(xiāo)售計(jì)劃，依托小型專(zhuān)門(mén)分銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)和印有紅牛品牌標(biāo)識(shí)的物流車(chē)開(kāi)展深度分銷(xiāo)，待其市場(chǎng)成熟后再進(jìn)行媒體廣告投放以強(qiáng)化品牌認(rèn)知。經(jīng)過(guò)這一系列的操作后，紅牛很快便被愈加注重運(yùn)動(dòng)保健及有咖啡因消費(fèi)習(xí)慣的美國(guó)人接收并流行開(kāi)來(lái)。

在紅牛引領(lǐng)下，美國(guó)能量飲料市場(chǎng)開(kāi)始快速擴(kuò)容。2000-2002年前后，各類(lèi)品牌紛紛入場(chǎng)，賽道慢慢演化成兩類(lèi)：一類(lèi)是傳統(tǒng)飲料巨頭通過(guò)收購(gòu)或自行培育推出的能量飲料品牌，例如百事旗下的Sobe、AMP，可口可樂(lè)旗下的KMX，百威的柑橘味180等；另一類(lèi)則是新成立或從其他軟飲料轉(zhuǎn)型而來(lái)的新興品牌，例如Rockstar、Monster等。在2000年到2007年的七年時(shí)間內(nèi)，美國(guó)能量飲料市場(chǎng)零售額從最初的3.1億美元迅速增長(zhǎng)至77.6億美元，年均增幅高達(dá)58.7%。

這里必須要提到一個(gè)后起之秀——Monster，短短數(shù)年就趕超紅牛成為美國(guó)能量飲料行業(yè)份額第一。Monster的前身是總部位于加州的漢森天然飲料公司（Hansen Natural Corporation）。作為以天然果汁、蘇打水為主要業(yè)務(wù)的本土廠商，在面臨增長(zhǎng)壓力下敏銳嗅到了行業(yè)發(fā)展方向，在市場(chǎng)成長(zhǎng)初期便嘗試性推出能量飲料產(chǎn)品。

2002年，漢森飲料完成全面變革，正式推出Monster品牌。Monster通過(guò)聚焦年輕人群，緊貼消費(fèi)訴求、推陳出新等方式，抓住美國(guó)飲料行業(yè)的個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì)，一舉成為公司和市場(chǎng)的核心品牌。次年，其暢銷(xiāo)勢(shì)頭開(kāi)啟了近10年的高速增長(zhǎng)期，同時(shí)在此期間，公司積極進(jìn)行海外擴(kuò)張，并達(dá)成與可口可樂(lè)深度合作以強(qiáng)化產(chǎn)品組合和分銷(xiāo)能力，基本形成全球化市場(chǎng)覆蓋。到2015年，Monster在美國(guó)能量飲料市場(chǎng)的零售額市占率已達(dá)43.6%，超過(guò)紅牛的41.8%而奪得桂冠。

03

突圍茶咖酒，

中國(guó)能量飲料如何超車(chē)？

與其他傳統(tǒng)品類(lèi)相比，能量飲料在中國(guó)屬于后起之秀，市場(chǎng)規(guī)模雖不及美國(guó)，但方興未艾，大有可為。橫向來(lái)看，茶飲、咖啡和酒飲是目前市場(chǎng)最炙熱的三個(gè)品類(lèi)，擁有相似的（成癮）屬性，而能量飲料本身亦屬“上癮性飲料”，滿足消費(fèi)者日常助力提神、補(bǔ)充能量的需求，兼具接棒茶咖酒的潛質(zhì)。

目前，功能飲料賽道主要分為三大陣營(yíng)：一是占據(jù)市場(chǎng)份額55%（2020年）的巨頭紅牛；二是東鵬、樂(lè)虎、體質(zhì)能量等本土部品牌；三是以元?dú)馍譃榇淼男落J品牌。除傳統(tǒng)能量飲料企業(yè)外，伊利、湯臣倍健、新希望等跨賽道選手也紛紛入局。

自2016年以來(lái)，紅牛一直深陷商標(biāo)糾紛，品牌內(nèi)耗使得其市場(chǎng)占有份額急速下滑；同時(shí)由于合成咖啡因的添加需保健品批文，其申請(qǐng)周期長(zhǎng)達(dá)4-5年，故大部分后進(jìn)入者以天然咖啡提取物、茶、人參等植物基切入，賣(mài)點(diǎn)聚焦更天然、健康的新型能量補(bǔ)給。所以，更多目光便自然聚焦在以東鵬、樂(lè)虎為代表的第二陣營(yíng)上。

據(jù)燃數(shù)科技數(shù)據(jù)顯示，2020年功能飲料線上成交總額前三位分別是紅牛、脈動(dòng)及東鵬，電商銷(xiāo)售市場(chǎng)整體品牌效應(yīng)明顯，頭部品牌地位穩(wěn)固。電解質(zhì)水以224%的增長(zhǎng)率成為行業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

在今年雙十一天貓“功能飲料熱銷(xiāo)榜”中，不同規(guī)格的兩種紅牛霸占前兩名，東鵬位居第六，Monster則沖進(jìn)前十；同時(shí)在天貓“功能飲料好評(píng)榜”中，紅牛依舊穩(wěn)居第一，但東鵬躍升至第二三名，樂(lè)虎緊隨其后。由此看來(lái)，消費(fèi)者對(duì)本土品牌的接受度和喜好度正在攀升，雖然紅牛仍在中國(guó)功能飲料市場(chǎng)里遙遙領(lǐng)先，但“后起之秀”們的追趕勢(shì)頭不容小覷，尤其是其本土最大對(duì)手東鵬特飲。“頭部品牌”們正在快速崛起，并已經(jīng)成為該品類(lèi)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

以上數(shù)據(jù)未包含滿減、退貨等行為。圖片來(lái)源：燃數(shù)科技公眾號(hào)

當(dāng)然，即便功能飲料整體需求呈現(xiàn)出上升的趨勢(shì)，但也并不意味著市場(chǎng)就此固步自封。相反，品牌們更應(yīng)該順應(yīng)當(dāng)下迅猛勢(shì)頭，穩(wěn)定傳統(tǒng)消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，關(guān)注新興消費(fèi)者的多元需求，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。環(huán)顧全球能量飲料市場(chǎng)，有4個(gè)顯著的創(chuàng)新方向值得我們參考：

首先，突破市場(chǎng)傳統(tǒng)消費(fèi)人群，贏得邊緣消費(fèi)者青睞。在早期由于成分使然，能量飲料的核心消費(fèi)者都是男性，消費(fèi)場(chǎng)景多聚焦于運(yùn)動(dòng)、加班熬夜等，以滿足提神、抗疲勞、補(bǔ)充能量等功能需求。但隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的逐步推進(jìn)，人們終于意識(shí)到男性的功能需求并非只是提神補(bǔ)充能量，同理，女性及更多其他消費(fèi)群體的功能需求也未被關(guān)注和滿足。另外，在“她經(jīng)濟(jì)”席卷全球的背景下，重視女性市場(chǎng)更加刻不容緩。

Go Girl是一款2005年誕生于美國(guó)加尼福利亞州的Clean Energy Drink。光看名字便可知道，這是一款專(zhuān)為女性設(shè)計(jì)制造的草本功能性飲料。其成分即包含了能量所需的肌醇、?；撬岬?，同時(shí)富含人體所需的B族維生素，還加入了溫和的草本食欲抑制劑混合制成。整體卡路里含量少于5卡，碳水化合物少于1克，充分解決了女性愛(ài)美輕體的訴求。除此以外，Go Girl還特意強(qiáng)調(diào)“isn't just a drink — it's a way of life!”，將其品牌宗旨發(fā)揮得淋漓盡致，收獲眾多追求健康生活方式女性的喜愛(ài)。

圖片來(lái)源：Go Girl官網(wǎng)

不僅是女性，兒童也成為能量飲料品牌關(guān)注的群體。Berri Lyte是一組針對(duì)兒童的電解質(zhì)飲料，可以為兒童提供天然補(bǔ)水方案。它使用有機(jī)清潔成分制成，原料天然干凈，同時(shí)比傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)飲料的卡路里減少了一半，糖分減少了30％以上。并且最重要的是，它通過(guò)了兒科醫(yī)生認(rèn)證，從根本上消除了家長(zhǎng)對(duì)其是“功能飲料”的認(rèn)知擔(dān)憂。

圖片來(lái)源：amazon

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同樣有為兒童開(kāi)發(fā)的類(lèi)似產(chǎn)品。農(nóng)夫旗下的尖叫（纖維飲料）因其獨(dú)特的吮吸式瓶口包裝和清淡口味，收獲了眾多青少年甚至孩童的喜愛(ài)。但考慮到國(guó)內(nèi)龐大的兒童群體，目前的兒童能量飲料市場(chǎng)還大有可為。如何設(shè)計(jì)符合兒童生理代謝特點(diǎn)，在飲用方式和飲用量上高度匹配的產(chǎn)品，仍然是國(guó)內(nèi)品牌需要深度思考的地方。

其次，能量飲料開(kāi)始向多圈層、多場(chǎng)景探索。目前，能量飲料的消費(fèi)群體不僅突破了性別，也正在延展至各類(lèi)年齡層和職業(yè)層。從主要消費(fèi)圈層來(lái)看，主力軍從以往工作時(shí)間較長(zhǎng)的司機(jī)、藍(lán)領(lǐng)工人、快遞員等逐步擴(kuò)張至白領(lǐng)、學(xué)生等群體；而消費(fèi)場(chǎng)景也在逐漸從加班、熬夜、運(yùn)動(dòng)后等各類(lèi)“疲勞”場(chǎng)景逐漸擴(kuò)展到聚會(huì)、旅行、日常等更為休閑的消費(fèi)場(chǎng)景。腦力勞動(dòng)后的精力補(bǔ)充正在與體力勞動(dòng)并行，國(guó)外市場(chǎng)對(duì)不同場(chǎng)景的精力補(bǔ)充也愈加針對(duì)化。比如Mawé就是專(zhuān)門(mén)針對(duì)戶外旅游愛(ài)好者和職場(chǎng)人士推出能量飲料，它最大的特點(diǎn)就是低糖無(wú)咖啡因，并且加入多種B族維生素作為代替，實(shí)屬純素食友好飲料。

圖片來(lái)源：Mawé官網(wǎng)

另外，品牌們也注意到了日趨龐大的電競(jìng)領(lǐng)域，不僅國(guó)內(nèi)有東鵬特飲獨(dú)家贊助電競(jìng)賽事，日本也有品牌Otsuka邀請(qǐng)日本知名電競(jìng)選手與游戲角色為產(chǎn)品代言，完美狙擊諸如電競(jìng)選手及每日忙碌的上班族等需要長(zhǎng)時(shí)間腦力勞動(dòng)的消費(fèi)群體。

圖片來(lái)源：www.excite.co.jp

第三，健康生活方式時(shí)興，天然、清潔、復(fù)合型能量補(bǔ)充更受寵。當(dāng)下因生活工作壓力積聚而引發(fā)的身體疾病數(shù)不勝數(shù)，同時(shí)在疫情常態(tài)化情勢(shì)下，越來(lái)越多的人更加關(guān)注自身健康，人們傾向于選擇更為天然、綠色、健康的產(chǎn)品。于是，越來(lái)越多的“0糖、低卡”類(lèi)飲料開(kāi)始投其所好，在能量飲料賽道中，傳統(tǒng)的原料成分是由?；撬?、咖啡因占據(jù)主導(dǎo)地位，但其本身所具有的“上癮“等特性也讓多數(shù)消費(fèi)者望而卻步，即便是在使用過(guò)程中也會(huì)產(chǎn)生一定程度的心理壓力。而來(lái)自美國(guó)的Up To Good Sparkling EnergyBeverage便注意到了這一缺口，將原本丟棄的咖啡果作為主要原料，以檸檬汁等天然植物提取物作為配方，制成新一款無(wú)糖能量飲料。

圖片來(lái)源：facebook

除此之外，單一的能量補(bǔ)充也不再是消費(fèi)者的唯一追求，他們更多希望能在一款產(chǎn)品中同時(shí)獲得幾種需求的滿足，復(fù)合型能量飲料也因此快馬加鞭預(yù)分割市場(chǎng)份額。在圣地亞哥，一款有機(jī)腰果香草馬黛茶能量膠便實(shí)現(xiàn)了“供能、抗炎抗菌、補(bǔ)充微量元素”功能三合一，而這僅是一袋30g即食飲料就可以承載的，恰好與當(dāng)代快節(jié)奏生活相順應(yīng)，能夠獲得消費(fèi)者青睞也不足為奇了。

圖片來(lái)源：Muir官網(wǎng)

最后，食材與形態(tài)模糊傳統(tǒng)定義，跨界型能量飲品漸成風(fēng)潮。同一品類(lèi)內(nèi)中有合作創(chuàng)新，不同賽道里也在嘗試跨界融合。在之前的文章中我們有分析過(guò)：Crown Royal為迎合年輕消費(fèi)者口味需求，強(qiáng)勢(shì)推出“威士忌+水果+沖泡茶”的14級(jí)雞尾酒，為威士忌與雞尾酒愛(ài)好者之間架起一座橋梁。由此可見(jiàn)，各大飲料市場(chǎng)都在沖出自身領(lǐng)域?qū)で罂缃缛诤?，能量飲料自然也在緊隨其后。像是Revive新推出的系列能量飲料，雖從外觀包裝上看與傳統(tǒng)茶別無(wú)二致，但實(shí)際上，該產(chǎn)品卻以傳統(tǒng)的紅茶菌為基料，加入了生姜和綠茶咖啡因。如果你有機(jī)會(huì)嘗上一口，想必會(huì)被其微微姜味同時(shí)紅茶回澀的“奇怪口味”所俘獲，從而改變對(duì)發(fā)酵飲料的認(rèn)識(shí)。

圖片來(lái)源：foodaily

椰子水巨頭Vita也躍躍欲試，推出了以椰子水為基底的飲料Vita Coco Boosted，依舊沿襲其“天然無(wú)加工提取物”的產(chǎn)品特點(diǎn)，為消費(fèi)者提供全新的獲取能量、精力的方式。

圖片來(lái)源：amazon

04

結(jié)語(yǔ)

能量飲料的創(chuàng)新，除了在產(chǎn)品原料及形態(tài)、消費(fèi)人群及場(chǎng)景等維度上，積極擁抱城鎮(zhèn)化率提升大背景，注重開(kāi)發(fā)高性價(jià)比產(chǎn)品也是品牌值得關(guān)注的機(jī)遇點(diǎn)。

新一輪消費(fèi)熱潮已然來(lái)臨，我國(guó)能量飲料行業(yè)內(nèi)增長(zhǎng)與結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)并存。在消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容的背景下，能量飲料品牌商們?nèi)裟芙梃b海外典范品牌的成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，緊擁最主流消費(fèi)群體，聚焦其真實(shí)訴求，打造能夠真正走進(jìn)消費(fèi)者心中的品牌形象，也許下一個(gè)“紅?！焙汀?span style="font-family:;">Monster”就會(huì)誕生！

參考：中國(guó)能量飲料行業(yè)深度報(bào)告國(guó)泰君安