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新茶飲的“新”到底騙了多少人?
來源:飲品報(bào)2021-11-11蜜雪冰城做的是最傳統(tǒng)不過的餐飲生意,開加盟店,賺加盟費(fèi)與原料供應(yīng)錢。
喜茶的核心驅(qū)動(dòng)力來源于餐飲的本質(zhì)——產(chǎn)品,采用的也是最傳統(tǒng)的產(chǎn)品邏輯——品質(zhì)與創(chuàng)新。
深挖起來會(huì)發(fā)現(xiàn),新茶飲其實(shí)不“新”,它的底層運(yùn)營(yíng)邏輯依然是傳統(tǒng)的生意經(jīng)。
01
新茶飲到底因何而“新”?
《2021新茶飲研究報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示,2017年-2020年,我國(guó)新茶飲市場(chǎng)收入規(guī)模從422億元增長(zhǎng)至831億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到25.34%,且有望在2023年達(dá)到1428億元。
新茶飲在近幾年做出的增量表示有目共睹。
茶飲業(yè)的新故事起源于2015年左右,這一年,包括喜茶、奈雪的茶、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌開始進(jìn)入人們的視線,蜜雪冰城在開放加盟的路上加速狂奔,也是從這一年開始,“新茶飲”的說法慢慢興起。
時(shí)至今日,新茶飲其實(shí)并沒有一個(gè)統(tǒng)一的概念。百度百科顯示,新茶飲指的是以年輕“新新”消費(fèi)者為主要客群的茶飲品牌,這是從品牌運(yùn)營(yíng)層面定義新茶飲。也有解釋認(rèn)為,新茶飲是指采用優(yōu)質(zhì)茶葉為基底,輔以不同萃取方式的濃縮液,再適量添牛奶、奶油、各類水果堅(jiān)果以及不同小料調(diào)制而成的現(xiàn)制飲品,這是從產(chǎn)品層面定義新茶飲。
那么,新茶飲到底因何而“新”?
·新產(chǎn)品形式
在新茶飲形成通識(shí)性概念之前,人們習(xí)慣叫它“現(xiàn)制奶茶”或是“現(xiàn)制茶飲”,從奶茶到現(xiàn)制奶茶,新茶飲的產(chǎn)品形式變了,從以前的“勾兌”轉(zhuǎn)現(xiàn)“新鮮現(xiàn)制”。
喜茶帶著芝芝系列引起芝士現(xiàn)泡茶的潮流,奈雪的茶的“茶+軟歐包”重塑了茶飲店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),通過喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等代表品牌,人們猛然發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有顏、有料,甚至又好玩的飲品形式。
對(duì)于現(xiàn)制茶飲,無論是喜茶還是奈雪的茶,都不是開創(chuàng)者。零零年代初期,在北京、上海這樣的一線城市,幾乎每一個(gè)大型商場(chǎng)里都會(huì)有一個(gè)或幾個(gè)現(xiàn)制飲品檔口,鮮果茶、檸檬茶、鮮榨果汁,甚至加入鮮果、小料的有料茶飲均有。這些飲品形式,可以說是新茶飲產(chǎn)品體系的雛形,無論是在產(chǎn)品形式還是在消費(fèi)定位上都與今天的新茶飲極為相似。
那為何唯獨(dú)新茶飲為市場(chǎng)帶來了沖擊性的改變?因?yàn)樾虏栾嬜尙F(xiàn)制茶飲的創(chuàng)新出現(xiàn)了百花齊放的盛景,讓新茶飲產(chǎn)品迸發(fā)出了更多可能性,繼而讓新茶飲市場(chǎng)表現(xiàn)出顯見的前瞻性。
·新門店模型
新茶飲之前,一線城市的街邊和商場(chǎng)里也會(huì)零星散落幾家現(xiàn)制飲品門店,大多以外帶為主。特別是街邊,窗口式的檔口甚至移動(dòng)商車是它的主要店面形式,大店形式,或是將現(xiàn)制飲品做成餐飲專門店的還較少。新茶飲則開啟了現(xiàn)制茶飲的全場(chǎng)景模式,可外帶、或外賣、可堂食。
2015年前后,新茶飲的崛起還有兩個(gè)非常重要的背景。一是正處外賣平臺(tái)的紅利期,對(duì)于飲品這種自帶外賣屬性的品類來說,外賣紅利也催化了新茶飲的加速發(fā)展。二是“第三空間”理論正盛行,新茶飲起步時(shí),有一種形容其體驗(yàn)的說法叫“類咖啡廳”,即以現(xiàn)制茶飲的產(chǎn)品,提供咖啡廳式的質(zhì)感體驗(yàn)。喜茶、奈雪的茶的大店,初始推崇的均是這種“類咖啡廳”式的體驗(yàn),去迎合年輕人對(duì)高品質(zhì)生活的追求。
門店模型的變化,讓新茶飲從售賣渠道到消費(fèi)場(chǎng)景都發(fā)生了變化,這讓消費(fèi)者感到時(shí)尚且新奇。
·新文化內(nèi)容
新茶飲是新消費(fèi)的代表品類,在一定程度上,新茶飲的發(fā)展也代表了當(dāng)下年輕人的生活態(tài)度。
如今,新茶飲已經(jīng)深度滲透進(jìn)年輕人的生活,這背后,產(chǎn)品是核心支撐,概念文化則是絕佳助力。圍繞著各類創(chuàng)新產(chǎn)品,新茶飲品牌打造出各式各樣的文化概念。
喜茶:讓喝茶成為一種風(fēng)格,一種生活方式;
奈雪的茶:奈雪要?jiǎng)?chuàng)造一種生活方式;
一點(diǎn)點(diǎn):讓茶文化發(fā)揚(yáng)光大,讓大家都能隨手品嘗香醇好茶……
對(duì)時(shí)尚生活方式的解讀,對(duì)傳統(tǒng)茶飲文化的傳承,以及對(duì)年輕人情感情緒的表達(dá),成為各大茶飲品牌打造品牌文化的入口,也成為消費(fèi)者與新茶飲產(chǎn)生共鳴的入口。
02
新茶飲
其實(shí)不“新”
新茶飲的“前身”是奶茶、現(xiàn)制飲品,新茶飲并不是新的品類。新茶飲的“新”主要體現(xiàn)在以新的表現(xiàn)形式為品類帶來的新的發(fā)展方向。
如果去挖掘新茶飲的發(fā)展邏輯,又會(huì)發(fā)現(xiàn),新茶飲與傳統(tǒng)餐飲很多運(yùn)營(yíng)行為上保持一致。
·增長(zhǎng)方式相同
生意的本質(zhì)是流量,運(yùn)營(yíng)流量的目的是尋找增量。
相對(duì)于其他餐飲品類,在年輕人中間摸爬滾打的新茶飲更擅長(zhǎng)營(yíng)銷,這一點(diǎn)毋庸質(zhì)疑。但同時(shí)不可否認(rèn)的還有,懂得用“排隊(duì)”做饑餓營(yíng)銷的餐飲品牌還有很多;最先開始利用新媒體矩陣做營(yíng)銷的也不只有茶飲品牌;運(yùn)營(yíng)私域流量的高手在其他品類中也有很多。
就如同拿喜茶與肯德基對(duì)比,誰最會(huì)做跨界營(yíng)銷;拿奈雪的茶和星巴克對(duì)比,誰的空間體驗(yàn)更勝一籌,這些問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。但這些問題卻給了我們一個(gè)啟示,在流量增量上,新茶飲其實(shí)走的依然是“常見”的路線,并沒有“特立獨(dú)行”。
·產(chǎn)品邏輯相同
把產(chǎn)品架構(gòu)換了,爆品清單換了,但底層的產(chǎn)品邏輯依然相同。
品質(zhì)+創(chuàng)新,是當(dāng)下所有餐飲品牌發(fā)展的核心支撐,新茶飲亦不例外。針對(duì)加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)與推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新,新茶飲也與其他餐飲品類保持著相同的步調(diào),一是加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè),用以穩(wěn)定產(chǎn)品品質(zhì),爭(zhēng)取更多的利潤(rùn)空間;二是通過口味創(chuàng)新與食材創(chuàng)新兩大方向,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。
相對(duì)于其他餐飲品類,新茶飲擁有更高的推新頻次,是因?yàn)樾虏栾嫷膭?chuàng)新壁壘更低,這造就了新茶飲品牌需要通過創(chuàng)新持續(xù)保持品牌活力與差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
·發(fā)展方向相同
蜜雪冰城以加盟店的形式,以近2萬家的規(guī)模,從低線城市走向高線城市;喜茶和奈雪的茶以自營(yíng)的形式,從高線城市逐步走向下沉市場(chǎng)。連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?;诖蟮陌l(fā)展方向上,新茶飲與其他餐飲品類相比也并無二致。
02
“新”在營(yíng)銷
是對(duì)新茶飲最大的誤解
新茶飲不屬于新品類,但它正在將品類進(jìn)行重做。新茶飲相當(dāng)于以新的表現(xiàn)形式,踩著傳統(tǒng)餐飲的路徑,疾步而來。
歐睿數(shù)據(jù)顯示,2005至2010年,2010至2015年,2015年至2020年,即時(shí)沖泡類茶飲消費(fèi)額的復(fù)合增速分別為17%、10%、2%,增速不斷下行。而與之形成鮮明對(duì)比的是現(xiàn)制茶飲的瘋狂增速,特別是在2015年以后。企查查數(shù)據(jù)顯示,2015年以來,國(guó)內(nèi)茶飲相關(guān)企業(yè)數(shù)逐年增長(zhǎng),2019年新增相關(guān)企業(yè)/門店接近6萬家。
新茶飲對(duì)臺(tái)式奶茶、沖泡茶飲、現(xiàn)制飲品,進(jìn)行了重做,更確切的地說,新茶飲是結(jié)合臺(tái)式奶茶的口感,沖泡茶飲的便捷、現(xiàn)制飲品的新鮮等優(yōu)勢(shì),發(fā)掘出一個(gè)更契合現(xiàn)代人需求的產(chǎn)品體系。
所以,我們講新茶飲的發(fā)展簡(jiǎn)史時(shí),“前身”普遍認(rèn)為是臺(tái)式珍珠奶茶與沖泡茶飲;1.0時(shí)代則是隨著奶蓋、芝士、鮮果等元素的到來,新茶飲進(jìn)入了靈感觸發(fā)期;2.0時(shí)代是新茶飲的靈感爆發(fā)期,除了喜茶、奈雪等品牌受產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)日漸形成頭部效應(yīng)外,一大批以燒仙草、芒果、檸檬、楊枝甘露等食材主題的品牌進(jìn)入連鎖化階段;當(dāng)下是新茶飲的3.0時(shí)代,圍繞著產(chǎn)品創(chuàng)新,開始表現(xiàn)出“焦慮”、“內(nèi)卷”現(xiàn)象。
新茶飲的整個(gè)發(fā)展歷程圍繞著產(chǎn)品的升級(jí)迭代進(jìn)行。但新茶飲的“網(wǎng)紅特質(zhì)”卻讓很多創(chuàng)業(yè)看到了一種“假象”——新茶飲的“新”主要依賴于層出不窮的營(yíng)銷手段與創(chuàng)意。這也致使新茶飲領(lǐng)域出現(xiàn)了一批曇花一現(xiàn)的品牌,比如答案茶,徒有“占卜”的趣味產(chǎn)品概念,卻并未形成能夠支撐發(fā)展的產(chǎn)品內(nèi)核,導(dǎo)致其迅速走紅后又極速衰敗。
新茶飲對(duì)品類的重做,新茶飲的發(fā)展,核心在于產(chǎn)品,之于營(yíng)銷、文化,均是圍繞產(chǎn)品而生。茶基底、小料、產(chǎn)品形式等,是當(dāng)下各大新茶飲品牌進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的主要突破口。茶基底的粹取方式、工藝;新型小料的引進(jìn)、組合;產(chǎn)品形式的創(chuàng)新,都將是未來各大茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。
新茶飲“新”嗎?不新!縱然打著“新”茶飲的旗號(hào),新茶飲卻實(shí)實(shí)在在地做著傳統(tǒng)的餐飲生意。
之所以“看著”新,是因?yàn)樾虏栾嫳绕渌奉惛瞄L(zhǎng)解讀年輕人的新需求,更重視產(chǎn)品的新創(chuàng)意,甚至是更重視新營(yíng)銷內(nèi)容可以為品牌帶來的助力。
所以,如果非要分析新茶飲的“新”,也會(huì)發(fā)現(xiàn),這些“新”表現(xiàn),也正是其他品類可以向新茶飲學(xué)習(xí)的東西——迎合消費(fèi)新變化,打造產(chǎn)品/品牌新形象。