一杯青梅酒里，我看到新消費+新用戶+新制作的命運共同體

來源：李檬2021-10-21

最近，同事給我家送來一瓶青梅酒，附帶一行小字：青梅已醉，竹馬未醒，唯有美好與美酒不可辜負。

我頗感意外，心中隱約浮現(xiàn)了一股暖意。青梅酒的度數(shù)低，沒負擔，喝完微醺的感覺實在太妙了。淡淡的花果香溢滿整個房間，任憑你有什么壞情緒都會被治愈。

不久，我路過銀河SOHO辦公樓下的臨期產(chǎn)品超市時，就看見同一（新消費）品牌的青梅酒。瞬間，驚喜到詫異，為何這么精致、好喝、健康的一款果酒，會淪落到臨期產(chǎn)品市場？

臨期產(chǎn)品就是快過期又沒過期的產(chǎn)品，一般都很便宜。最近，北京銀河SOHO辦公樓下不到半年時間就開了四家臨期商品超市，生意火爆。有人開玩笑說，銀河SOHO堪稱“臨期商品的耶路撒冷”。

聚集大量高收入消費人群的北京銀河SOHO商圈成了臨期商品的“圣地”，說明富人普遍也喜歡“撿便宜的感覺”。

以前，我聽一些新消費賽道的創(chuàng)業(yè)者說過，很多新消費品牌（包括零食、飲料、鹵味、美妝、服飾等等）要是賣不動，存貨很多會進入臨期產(chǎn)品市場，這里是賣不動的新消費品牌的收容地。

近兩年，新消費的熱潮席卷全國，各個品類都出現(xiàn)大量全新的國潮、新品，背后是一波一波的資本盛宴，令人目不暇接。其中，果酒市場誕生的新消費品牌之多是數(shù)一數(shù)二的。然而，盛名之下，大量新消費品牌、新消費項目沒有真正形成“護城河”，并產(chǎn)生長久的高復購率。

難道新消費、國潮品牌的崛起真的名不副實？我想不是。一杯青梅酒里，我看到新消費+新用戶+新工廠的命運共同體。

01

果酒市場，為何可以作為新消費品牌崛起的風向指針？

到底什么是“新消費”？

阿里巴巴CEO張勇認為，新消費不是原有消費的數(shù)字化，而是“新供給創(chuàng)造的消費增量”，中國未來經(jīng)濟的增長一定是消費驅動、體驗驅動。

紅杉資本認為，新消費是消費領域的“新物種起源”。

青山資本在《2021年中消費報告》中這樣描繪新消費場景：一位初中生想學做蛋糕，會從瀏覽相關博主、UP主、主播開始，然后上傳視頻展示學習過程，全程關注轉發(fā)、評論、點贊和漲粉，與理解自己愛好的人精準匹配并交流，乃至成為一位制作蛋糕的KOL（意見領袖）并開始商業(yè)合作。

綜上所述，我認為，不能用孤立的視角看待新消費，可以將新消費+新用戶+新制作視作一個命運共同體，然后以整體的、系統(tǒng)的思維“全場景”理解新消費。

果酒市場，無疑是新消費+新用戶+新制作的最佳測試場。

1. 新用戶：未來5到10年最確定的機會

京東和天貓的數(shù)據(jù)顯示，果酒市場至今已誕生大大小小數(shù)百個新消費品牌，背后的第一驅動力就是新用戶，不僅僅是Z世代消費者（1995-2009年間出生的人），更是女性歷史性的成為酒水產(chǎn)品的消費主力。

滬深資本市場上，白酒板塊幾乎是分量最重、權重最大的一個行業(yè)板塊，茅臺、五糧液都是市值過萬億。可是，業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示：國內(nèi)白酒產(chǎn)量是年年萎縮的，2016年達到136億升之后，國內(nèi)的白酒產(chǎn)量快速調(diào)頭向下，2017年跌12%、2018年跌27%、2019年跌10%。2020年再跌6%至74億升，較2016年下降45.5%，絲毫沒有觸底回升跡象。

白酒的核心消費人群正在老去，新一代年輕消費者更加喜歡“低度酒+微醺體驗”。一份《年輕消費者帶來的酒類消費革命》報告，直指年輕人群酒精消費主要集中于“低酒精品類”，因為年輕一代大多是喝奶茶、喝酸奶長大的，已經(jīng)很難適應入口辛辣的高度酒，另外，健康化的趨勢要求年輕人選擇度數(shù)更低、更健康的酒。

最近幾年的果酒市場增長十分顯眼，根據(jù)電商大數(shù)據(jù)機構ECdataway數(shù)據(jù)，2018年，阿里平臺（天貓+淘寶）上的預調(diào)酒/果酒類目銷售額比2017年增加154%，2019年有所放緩，但也達到了45%的增幅。

2021年天貓“6·18”戰(zhàn)報顯示，低度酒增幅遠遠超過白酒，漲幅達80%，其中，果味酒同比增長超130%，蘇打酒同比增長超1000%，干白葡萄酒同比增長超150%。在低度酒領域，RIO仍是小年輕喝小甜酒的第一選擇，低度酒銷售前三名分別是RIO、梅見和Horoyoi。

很多人說，現(xiàn)代消費市場的價值排序從高到低依次是：“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”。其實，最后一個“被男人主導的消費市場”——酒水，2021年也被女性消費者攻陷了。

京東和天貓的數(shù)據(jù)顯示，2013年之后，90后女性消費者線上酒水消費占比逐年上升，2020年，90后女性消費者線上酒水消費占比已經(jīng)超過男性，2021年，女性消費者已經(jīng)主導了多個細分市場，包括果酒、精釀啤酒的銷售市場，年輕女性都是絕對的消費主力。

以前酒館的邏輯是，直接用產(chǎn)品或者服務吸引男人，但今天大家會優(yōu)先吸引女人，順帶著吸引男人。

2. 新消費：真正的核心秘密是“微上癮”

新消費品牌主要是在社交媒體的背景下，以紅人作為“新貨架”走向消費者的。其中的核心密碼是什么？

A.體驗B.精準C.效率和性價比D.用戶上癮

你仔細觀察年輕一代，在他們的話語體系中，咖啡、奶茶是精致生活的基本配置，低度酒、電子煙帶來微醺的刺激和靈感，生活不夠驚喜，還有盲盒、福袋增加不確定的樂趣……煙草、酒精、咖啡、茶糖通過刺激生理機能抵達精神享受，盲盒、福袋更是直接戳中了隨機性帶來的心理快感。這都是會上癮的。

所以，答案是D。

為什么果酒市場會成為誕生新消費品牌最多的消費領域之一？

看看C端和社交媒體上的表現(xiàn)，大概就可以猜到年輕人對果酒產(chǎn)品多么上癮？國內(nèi)某頭部生活社區(qū)上搜索果酒，有8萬+篇筆記；搜索女生酒，有10萬+篇筆記；搜索微醺，有23萬+篇筆記，其中不乏各種新銳品牌的測評分享。

值得關注的，是過去一年已有多位電子煙公司的創(chuàng)始人或高管啟動低度酒創(chuàng)業(yè)項目，他們所創(chuàng)立的品牌均已獲得融資，這里我不一一列舉，可以搜到很多案例。低度酒的創(chuàng)業(yè)者中，那么多人有著電子煙的履歷背景，因為煙酒都是有癮的，是“強復購型”產(chǎn)品，市場規(guī)模巨大。

3. 新制作：利潤源于高制作門檻

當大家都在談“新消費是未來5到10年最確定的機會”時，你是否認真想過，新消費最具有辨識度的地方在哪里？

A.敘事方式，新消費品牌主要通過新媒體（直播、短視頻、微博、微信）方式傳播

B.基礎用戶，Z世代年輕人、女性消費者是新消費品牌的目標群體

C.銷售渠道，紅人是新消費品牌的主要“貨架”

D.制作方式，新消費產(chǎn)品的背后是新的供應鏈體系

可能A、B、C、D都對，但是我認為，新消費品牌的最大難點是D。

以低度酒市場為例，你知道嗎，李白的“金樽清酒斗十千”、李清照的“未成沈醉意先融”，喝的都不是白酒而是果酒。過去的人喝的果酒，都不是茅臺、瀘州老窖這類大廠批量制造的，而是祖?zhèn)鞯氖炙囎约裔勗斓摹?/span>

現(xiàn)今，除了海底撈、西貝莜面村，很多連鎖酒館、網(wǎng)紅店也大量給顧客提供自釀酒。今年9月，國內(nèi)“小酒館第一股”海倫司上市了。海倫司最令我印象深刻的，是那里賣的酒特別便宜，一瓶自釀啤酒只要7.8元，一瓶科羅娜只要9.8元，至少比同行便宜一半多，但海倫司的毛利率始終維持在65%以上，其中的關鍵就是自釀酒，占海倫司總營收的3/4。

常識判斷，商業(yè)的利潤一定源于門檻高，很少有人可以做到的事情，才使你有高毛利率。不錯，自釀酒的毛利率高，是因為制作的難度特別大。

2017年創(chuàng)立賦比興酒業(yè)的楊哲，如今已是醉鵝娘、猿小姐、且聽風吟等網(wǎng)紅品牌的供應商。他坦言，創(chuàng)業(yè)初期公司甚至買不到配套的生產(chǎn)設備，“雖然大家都在講果酒、米酒是古法釀制、傳承，但無論技術端還是生產(chǎn)環(huán)節(jié)都缺乏工業(yè)化的管控和量化的品控標準，這個行業(yè)的現(xiàn)實就是供應鏈分散，不少生產(chǎn)商仍是作坊式作業(yè)，人才也匱乏，生產(chǎn)的每個小細節(jié)都可能是坑，防不勝防?！?/span>

02

新消費品牌應該怎樣做？最難的事情最先做好

有投資人朋友告訴我，如果你想知道“新消費賽道”現(xiàn)在有多么擁擠，看看果酒市場就一目了然了。

今年6月，可口可樂中國宣布“我們開始賣酒了”，首次推出托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒。農(nóng)夫山泉于5月也發(fā)布其首款米酒+氣泡產(chǎn)品TOT氣泡飲。更早之前，五糧液在2014年推出了仙林青梅酒和石榴酒，2021年又推出果味露酒和果酒“吾調(diào)”，茅臺上線了藍莓酒“悠蜜”，瀘州老窖推出了青語、花間酌、聽月小筑等三款青梅果酒。江小白也推出酒精度為12%的梅酒品牌“梅見”。

此外，法國的蘋果酒，德國百人城的李子酒、櫻桃酒，還有日本的梅子酒、美國的綠霧酒等等，都開始攻入中國新消費人群的心智。

競爭者眾，可是你知道嗎？截至2021年中，天貓?zhí)詫毱脚_共有1507個果酒品牌，果酒Top5已占據(jù)45%的市場。

和各個細分的新消費領域（包括零食、茶、鹵味、美妝等等）類似，果酒市場也是“頭部效應”明顯，Top5幾乎可以占到半壁江山，江山的另外一半則是千軍萬馬的踩踏。我剛剛喝過的青梅酒品牌出現(xiàn)在臨期產(chǎn)品市場里，也就不意外了。

那么，新消費品牌應該怎樣做？

戰(zhàn)略層面，新用戶、新消費、新制作是命運共同體，不要有短板

最近幾年，“寶潔系”出來的新消費創(chuàng)業(yè)者非常多，比如完美日記、HFP、悅刻、Usmile、Wonderlab、溪木源、PMPM、甄然、植物教授等等。有人認為，現(xiàn)在，供應鏈體系，電商平臺，數(shù)字化、智能化工具等等新的基礎設施日臻完善，如何深入洞察消費者需求、尋找產(chǎn)品差異化賣點、基于數(shù)據(jù)智能實現(xiàn)精準獲客和個性化傳播，是最重要的。這就是“寶潔系”的正規(guī)軍最擅長的。

不過，我始終認為，新用戶、新消費、新制作是命運共同體，不要有短板。不是你懂新世代消費者、你會搞新媒體傳播，就夠了的。

很多新消費品牌（包括年銷售額破百億的三只松鼠），都會面臨兩個致命問題：

一是銷售額越增長，毛利率越脆弱，到手的利潤是微乎其微。

除了營銷成本過高，太過依賴線上渠道（傳統(tǒng)電商平臺、頭部紅人的流量都很貴），更重要是，所有競品的營銷策略都是一樣的，線上搶聲量+線下?lián)尷麧櫋蠹叶疾恢竿€上賣貨賺錢，這個“不賺錢”相當于是培養(yǎng)用戶、粉絲了。

二是供應鏈沒有秘密。

真正好的產(chǎn)品，往往會有極高的制作難度。比如果酒，由于生產(chǎn)工藝和酒精度數(shù)低等問題，果酒在發(fā)酵、釀造中出現(xiàn)發(fā)酸、絮狀物等問題并非小概率事件。

更重要是，代工廠很難成為你的朋友，供應鏈幾乎沒有秘密。比如零食、飲料，口味好的產(chǎn)品配方，工廠一定會賣給沖量多的客戶，沒有什么獨家配方可言，工廠也要賺錢。

于是，現(xiàn)在很多新消費品牌是兩端受到擠壓，一端是平臺，一端是供應鏈。

戰(zhàn)術層面，獨門產(chǎn)品是最難的事，要最先做好

近日，我去吃了一次海底撈的沙棘鍋底的火鍋涮肉，味道非常奇特，體驗不錯。最關鍵是，這個“沙棘鍋底”是其他地方找不到的，是海底撈的獨門產(chǎn)品。

你知道，海底撈打造這一款獨門產(chǎn)品有多難嗎？一是原材料很難得，沙棘的產(chǎn)地幾乎都是沙漠地帶，很難做大規(guī)模供貨；二是沙棘的口味層次特別豐富，稍微把握不好，就會變得酸澀難忍。海底撈是直接找到了原產(chǎn)地的農(nóng)戶，科研院所的一流專家，結合國內(nèi)最有經(jīng)驗的營養(yǎng)師、食品設計師，在平衡了口味、營養(yǎng)、供應鏈之后，總算找到了那個好產(chǎn)品的“極樂點”。

新消費品牌最需要的，就是鉆研產(chǎn)品的苦行僧精神。

你看喜茶的創(chuàng)始人團隊，當初苦苦摸索，原創(chuàng)出了一款將咸芝士與天然茶香融合的芝士茗茶，獨門產(chǎn)品開啟了喜茶之路。

黃翠仙為了做出最好吃的小綠豆，直接到云南的原產(chǎn)地尋根溯源。

三頓半很好利用了凍干技術（本來是一個處理藥品的技術轉移到食品工業(yè)），做了咖啡之后，極其容易溶解，可以不需要攪拌棒，也可以不需要用熱水，涼水冰水都可以沖泡。

宅貓日記不斷運用粉絲數(shù)據(jù)迭代產(chǎn)品，短時間內(nèi)將一款巖燒芝士脆做成爆品。

元氣森林的銷售規(guī)模起來以后，一年之內(nèi)要投產(chǎn)3家工廠。為什么要自建工廠？因為“Know how”只能是“干中學”，如果不自己制造東西，對產(chǎn)品創(chuàng)新起決定性作用的知識將土崩瓦解。

03

小結

新消費品牌的發(fā)展過程，最終是要回歸常識的，這個“常識”就是產(chǎn)品+渠道+供應鏈。

一些食品飲料的頭部品牌，產(chǎn)品的人均年消費次數(shù)不過二三次，換句話說，平均4個多月才會購買一次。購買頻次如此之低，怎么還能做到幾十億上百億的規(guī)模，利潤也不錯？

你想想看，中國有650萬家小店，他們進去多少？中國有大量的傳統(tǒng)超市、大賣場、購物中心，他們進入多少？只要鋪到這些渠道，不用是爆款，也能產(chǎn)生巨大收入。

一些食飲大品牌甚至把控了從原料種植開始的幾乎整條供應鏈，擠干了所有環(huán)節(jié)的利潤，形成了足夠的競爭優(yōu)勢和護城河，而大多數(shù)新消費品牌呢，就是找了幾個代工廠而已。

最近幾年，直播電商、紅人經(jīng)濟發(fā)展起來了，品牌觸達用戶的成本大大降低了，渠道也多元化了，但產(chǎn)品、供應鏈還是繞不過去的。

贏得流量很不容易，贏得產(chǎn)品和供應鏈也不簡單。因為不簡單、不容易，才是品牌持續(xù)成長的保證。