從日本消費(fèi)趨勢預(yù)測誰是下一個“元?dú)馍帧保?/h1> 來源：鈦媒體2021-10-21

 

換個角度，從日本歷史看中國飲料業(yè)未來。

細(xì)數(shù)近年最火的國產(chǎn)飲料品牌，成立5年完成6輪融資、最新估值達(dá)到60億美元的元?dú)馍?，是備受矚目的新晉品牌之一。

憑借著出色的營銷手段，入局不久的元?dú)馍殖晒噭有袠I(yè)格局，讓無糖氣泡水成為風(fēng)口上的寵兒，也讓赤蘚糖醇等代替蔗糖的原材料熱銷。

中國飲品市場變局顯現(xiàn)，老玩家優(yōu)勢不再。浙江省市場監(jiān)管局、工商聯(lián)最新數(shù)據(jù)顯示，曾經(jīng)被稱為國民第一飲料品牌的娃哈哈，2020年?duì)I收439.8203億元，相比2019年下滑5.29%。

而中國飲料行業(yè)的新口味、新玩法不斷迭代、面世。市場風(fēng)云變幻，創(chuàng)業(yè)者蜂擁而至，無數(shù)明星資本下場，黑蟻資本、紅杉中國、梅花創(chuàng)投等一線知名VC不斷涌現(xiàn)在大眾視野。

資本為何偏好新消費(fèi)品牌？俄羅斯著名投資機(jī)構(gòu)DST Global的合伙人Alexander Tamas將這個邏輯歸納為“地緣套利”（geographical arbitrage）。

事實(shí)上，2019年中國人均GDP達(dá)到1萬美金，日本在1975-1980年代達(dá)到這個數(shù)字。我國進(jìn)入中速發(fā)展階段后，國民的消費(fèi)習(xí)慣可以借鑒日本。一些投資人以上世紀(jì)70年代日本消費(fèi)升級的發(fā)展模式，指導(dǎo)國內(nèi)消費(fèi)品的投資，側(cè)重點(diǎn)包括：

本土化，尋找國產(chǎn)替代產(chǎn)品；

個人化，消費(fèi)品以獨(dú)居和個體為單位；

自動售賣，在國內(nèi)隨著二維碼的普及，無人貨架也曾風(fēng)靡一時；

瞄準(zhǔn)新人群，圍繞95后的生活、消費(fèi)習(xí)慣。

當(dāng)下，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢與消費(fèi)者偏好，與90年代前后日本市場，有不少相似之處。借此，鈦媒體·鈦度圖聞梳理國內(nèi)外飲品行業(yè)變遷數(shù)據(jù)，看中國軟飲料行業(yè)的未來將去往何方？

01

軟飲界下一個現(xiàn)象級產(chǎn)品會是？

中、日經(jīng)濟(jì)狀況的相似處包括：一方面，經(jīng)濟(jì)增速放緩，房地產(chǎn)價格處于高位；另一方面，人口老齡化和單身現(xiàn)象都開始加劇。并且在消費(fèi)習(xí)慣上，兩國都存在消費(fèi)降級與消費(fèi)升級現(xiàn)象并存的現(xiàn)象，女性成為了消費(fèi)主力。

日本90年代前后經(jīng)濟(jì)波動帶來的消費(fèi)趨勢變化，對看清未來中國飲料行業(yè)的消費(fèi)趨勢具有借鑒意義。

 

 

 

 

中國和日本的飲料都以內(nèi)銷為主，進(jìn)出口差額影響較小。2005年我國飲料人均產(chǎn)量為26kg/人，同年日本為140kg/人，差距明顯，而這個差距隨著近十幾年我國飲料市場的快速發(fā)展明顯縮小。2019年我國人均飲料產(chǎn)量126kg/人，2018年的日本為180kg/人。

日本飲料行業(yè)發(fā)展過程中，轉(zhuǎn)機(jī)是無糖氣泡水的出現(xiàn)。1985-1995年可以稱作日本無糖飲料發(fā)展的黃金十年。彼時，日本碳酸飲料幾乎沒有增長，市場銷量增長主要靠無糖茶及咖啡推動，直到2015年，日本無糖飲料一直保持著至少兩位數(shù)的增長速度。

 

1995年之后的二十多年間，日本茶飲料和無糖飲料雖然增速均放緩，飲料行業(yè)依然朝著健康化方向升級，1990年-2000年，無糖茶飲料市場占比從8.2%提升至19.3%，礦泉水則從0.9%提升至4.0%，諸多成分更加細(xì)分的功能飲料產(chǎn)品開始占領(lǐng)市場，值得注意的是，日本飲料市場的增速仍基本由無糖飲料貢獻(xiàn)。

回看此時的中國，無論是老牌飲品農(nóng)夫山泉、哇哈哈，還是新興的元?dú)馍郑税l(fā)力無糖氣泡水產(chǎn)品研發(fā)，無糖茶飲與健康功能性產(chǎn)品也正被逐步推廣。

 

02

軟飲行業(yè)天花板已現(xiàn)，新產(chǎn)品還能賣得動嗎？

對比其他國家，2019年中國無糖可樂型碳酸飲料銷售占比僅為3.4%，而歐美國家占比達(dá)到30%以上，其中英國占比達(dá)到63%，日本則達(dá)到了44.6%。許多業(yè)內(nèi)人次借此樂觀預(yù)測，中國依然處于無糖碳酸飲料發(fā)展初期，相較歐美國家至少還有十倍提升空間。

 

不過，中國軟飲料（包裝飲用水除外）銷售額增速數(shù)據(jù)顯示，中國軟飲料行業(yè)天花板已現(xiàn)，近年來保持個位數(shù)增長趨勢，2014-2019年復(fù)合增長率4.83%，預(yù)計(jì)未來增速將進(jìn)一步下降，2019-2024年復(fù)合增長率為4.54%。

并且，受中國飲料下沉市場的售貨渠道限制，品牌方想開辟整體軟飲料市場，光靠營銷和線上售貨方式是不夠的。

中國各品牌方的渠道及終端利潤數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍謶{借單價比較高，能給到經(jīng)銷商、便利店等終端更多利潤分成。如今農(nóng)夫山泉等老牌玩家也注意到了這個問題，經(jīng)銷商、便利店等銷售終端，正在展開新一輪較量。

此外，軟飲料市場還受到喜茶、奈雪的茶等新茶飲企業(yè)夾擊。軟飲界新產(chǎn)品未來也只能在固有的存量市場內(nèi)，爭得一片天地了。

 

（本文參考數(shù)據(jù)來源：*國家統(tǒng)計(jì)局、*CEIC、*世界銀行、*Euromonitor、*中商情報網(wǎng)、*中國產(chǎn)業(yè)信息、*智研咨詢、*美團(tuán)、*大眾點(diǎn)評、*《第四消費(fèi)時代》、*日本飲料協(xié)會、*伊藤園財報）