千億奶茶市場風(fēng)云翻滾，農(nóng)夫山泉“打奶茶”能否打出一片新藍海？

來源：Foodaily每日食品2021-10-15

夏日已遠(yuǎn)，秋風(fēng)送爽。飄溢著醇厚與芬芳的奶茶，將取代甘冽清涼的水飲，成為人們解乏消遣、愉悅身心的首選飲品。

近幾年，在新式茶飲品牌推動下，奶茶品類熱度持續(xù)上升。根據(jù)灼識咨詢調(diào)研報告，2020年國內(nèi)即飲茶市場達到1200億。盡管面臨茶飲內(nèi)部各細(xì)分品類（如原葉茶、果茶、氣泡茶）及咖啡的有力競爭，得益于情緒滿足與強社交屬性，奶茶對新生代群體的滲透率仍在不斷提高，市場前景普遍被看好。

面對快速演進的消費訴求，奶茶品牌通過口味變化、功能疊加、創(chuàng)新吃法，以及跨界聯(lián)名、創(chuàng)意營銷等手段，讓品牌和產(chǎn)品始終保持鮮活競爭力。

10月12日，農(nóng)夫山泉推出“打奶茶”系列奶茶飲品，高調(diào)進軍瓶裝奶茶市場。產(chǎn)品以先進生產(chǎn)工藝、高品質(zhì)原料和低糖配方為核心賣點，在宛如紅海的奶茶市場中吹起另類清風(fēng)。曾推出多款茶飲潮品，引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)尚的農(nóng)夫山泉，為何要選擇奶茶作為拓展飲料業(yè)務(wù)線的新領(lǐng)地？受傳統(tǒng)“點茶”制法啟發(fā)而來的現(xiàn)代生產(chǎn)工藝，能否給口感帶來質(zhì)的提升？在創(chuàng)新漸趨同質(zhì)化的市場上，打奶茶能否打出一片新藍海？

01

時尚、悅己與新生活范式：

奶茶市場的風(fēng)往哪里吹？

洶涌澎湃的奶茶熱潮，其背后是消費升級、傳統(tǒng)文化的復(fù)興，以及新生代個性化、社交化生活意志的表達。一杯奶茶，可以融合時尚風(fēng)味，彰顯傳統(tǒng)美學(xué)，還可以提升情緒，制造熱點話題，儼然是年輕人社交生活中的“硬通貨”。奶茶市場也在快速迭代的消費偏好推動下，展現(xiàn)出驚人的創(chuàng)造力與活力。

在競爭激烈的奶茶市場中，如何創(chuàng)造差異化概念，提升產(chǎn)品品質(zhì)，是奶茶品牌立足的根本。而表現(xiàn)經(jīng)典和潮流口味、擁有高顏值外表、主打悅己與社交屬性，已成為當(dāng)下產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)向標(biāo)。

（1）經(jīng)典、網(wǎng)紅皆相宜，古早味與新奇味同臺閃耀

在競爭激烈、內(nèi)卷嚴(yán)重的奶茶行業(yè)，口味堪稱產(chǎn)品的生命線。經(jīng)典口味重在堅守與延展，用工匠精神打磨傳統(tǒng)，帶給人們別樣的感動與記憶。而隨著越來越多的奶茶品牌推出相似的經(jīng)典口味，競爭壓力使得這些品牌通過不斷挖掘地創(chuàng)新口味來吸引善變的消費者。

各種新奇怪異的小眾風(fēng)味總能率先出圈，贏得網(wǎng)絡(luò)上的追捧和聲量。比如帶有濃厚地域特征的食材成為奶茶風(fēng)味創(chuàng)新的奇兵，一度引發(fā)大眾對于小眾水果的強烈好奇與嘗新欲望。這些口味在短時間內(nèi)確實贏得了較大的聲量，但是也有不少口味的熱度無法長久。

奈雪的茶、喜茶、樂樂茶推出的油柑、黃皮奶茶。圖片來源：品牌官方微博

無論古早經(jīng)典口味，還是小眾網(wǎng)紅口味，在奶茶行業(yè)經(jīng)得起時間的考驗存活下來的都是讓消費者滿意的好口味。

（2）用高顏值與人性化包裝，贏得年輕人的心

年輕奶茶控們的審美如同流行口味一樣善變而多元。這也促使當(dāng)下的奶茶包裝呈現(xiàn)出精致化、小清新、搞笑賣萌多維度共存共生的局面。藝術(shù)大師的經(jīng)典名作，精心手繪插畫，二次元萌妹，動漫角色，甚至無厘頭都成為吸引年輕人的磁石。

除了流行多樣的包裝顏值，人性化設(shè)計也是奶茶貼近消費者的手段。比如針對女性消費者設(shè)計的纖體瓶，或者適合手型大小的杯子。低碳理念開始在新生代中流行，環(huán)保材質(zhì)在奶茶包裝中得到越來越多的呈現(xiàn)。

但是反觀那些長盛不衰的經(jīng)典產(chǎn)品設(shè)計，并不是靠一時的標(biāo)新立異存活下來，而是將產(chǎn)品特質(zhì)通過包裝與消費者進行更直觀的溝通與交流，將品牌故事與產(chǎn)品賣點通過包裝設(shè)計一并傳達給消費者。在此基礎(chǔ)上再疊加其他的新奇設(shè)計理念，則是錦上添花的一筆。

（3）喝的就是生活：突出情緒滿足感與強社交屬性

從去年開始，“秋天的第一杯奶茶”成為表情達意，聯(lián)絡(luò)感情的強大載體之一。因其流傳度廣，飽含人間溫情與正能量，而入選國家語言資源監(jiān)測與研究中心發(fā)布的“2020年度十大流行語”。

一款在網(wǎng)絡(luò)頻繁出現(xiàn)的奶茶，可以瞬間成為年輕人的社交話題。不論是在社交媒體上分享難以言述的口味和包裝，還是由產(chǎn)品引發(fā)的各種段子、趣聞，甚至類似于蜜雪冰城的洗腦短視頻，都為人們的社交生活帶來了無窮的火花與想象。

今年“六一”前后，mini杯奶茶突然火遍網(wǎng)絡(luò)，在微博、小紅書、B站、微信朋友圈和大眾點評中反復(fù)震蕩，成為一個現(xiàn)象級的流行熱點。網(wǎng)紅博主紛紛在平臺曬出點單攻略，教大家如何做一杯mini奶茶。迷你杯不僅滿足了年輕人“嘗鮮”心理，還成為人們在網(wǎng)絡(luò)空間互助共享的載體。

圖片來源：小紅書

奶茶的核心消費群體是與互聯(lián)網(wǎng)伴生的一群人。奶茶中蘊含的溫暖、隨性、輕松，與新生代平等、個性化、悅己的生活觀相吻合，也就迅速成為“宅化”年輕人的心靈安慰，網(wǎng)絡(luò)社交、辦公室破冰的利器，以及“小確幸”的明證。

盡管奶茶行業(yè)的內(nèi)卷現(xiàn)象在不斷加劇，但是從口味、包裝以及社交屬性這三點來塑造差異化的奶茶產(chǎn)品力的競爭策略依然是有效的。換言之，一款經(jīng)得起市場考驗的奶茶至少應(yīng)有三個特點：

1、 讓消費者滿意的口感與味道

2、 產(chǎn)品從里到外統(tǒng)一的講述品牌故事與產(chǎn)品賣點

3、 適應(yīng)當(dāng)下的新媒體潮流，自帶強社交屬性

而農(nóng)夫山泉推出的“打奶茶”，就是這樣一款彌補瓶裝奶茶流行空位的產(chǎn)品。

02

打奶茶，打出的不僅是美妙滋味，

還有對生活的向往

對于有著數(shù)千年飲茶歷史的中國人而言，茶的制作工藝就如同烹飪技藝一般多姿多彩。

宋代，是點茶工藝的鼎盛時期。人們喝茶前，將茶粉先放在茶碗內(nèi)，注入沸水，再用竹制茶筅不斷擊拂，使粉與水充分結(jié)合，最終成為一碗清香撲鼻的佳飲。

圖片來源：知乎

茶筅攪打茶湯是制得一碗好茶的關(guān)鍵。就像用打蛋器攪打雞蛋液，當(dāng)持握角度、力量和頻率配合完美時，很快就會在蛋液表面形成豐富持久的泡沫。同樣，擊拂茶湯的時機、力度和手法，也會影響茶湯的形狀、密度，乃至口感味道。后人基于這個動作，將其稱為“點茶”。

在喝茶上如此精細(xì)，反映出宋人生活富足安寧。事實上，點茶是與花藝、品香、鑒古并行的宋代生活四藝，合稱為「四般閑事」。

圖片來源：一條

農(nóng)夫山泉此次將新品命名為“打奶茶”，靈感來源于宋人點茶時用茶筅擊打茶湯這一技藝。借鑒了古人點茶時通過“打”的動作讓茶粉與水充分融合的原理，農(nóng)夫山泉在生產(chǎn)打奶茶時采用了先進的均質(zhì)機。這種設(shè)備可以通過高壓作用讓不同原料細(xì)化、融合，從而讓奶茶層次分明，口感細(xì)膩又香氣濃郁。

而在選料方面，打奶茶也是精益求精。產(chǎn)品研發(fā)團隊深入茶葉產(chǎn)地，精選云南高海拔地區(qū)的工夫紅茶、閩北烏龍和茉莉綠茶的原葉進行萃取。作為擁有茶π與東方樹葉兩款經(jīng)典茶飲料的公司，農(nóng)夫山泉在制茶這一領(lǐng)域已經(jīng)深耕多年，也形成了一套成熟的萃茶工藝體系，為打奶茶的制茶過程提供了技術(shù)支持，保證茶湯能在不添加茶粉與香精的前提下鎖住濃郁的天然茶香。

如果說茶是奶茶的靈魂，那么奶就是奶茶的底氣。打奶茶的奶源全部來自于高品質(zhì)的濃縮牛奶，由巴氏殺菌后的鮮奶過膜濃縮而成，全程冷鏈運輸，奶香濃郁，奶味醇正。據(jù)悉，為保證打奶茶的首批量產(chǎn)，農(nóng)夫山泉已經(jīng)購入1200噸濃縮牛奶，確保產(chǎn)品以高品質(zhì)亮相。

再加上特別添加的巴旦木原料，在奶與茶的基礎(chǔ)上還加入了堅果香氣，豐富了奶茶的口味層次感，使得奶茶的口感也更加醇厚。在配方上，打奶茶迎合主流消費趨勢，采用低糖配方，0反式脂肪酸，0添加香精、防腐劑、植脂末，減輕了以往奶茶中的“隱藏負(fù)擔(dān)”。

最后，打奶茶小清新風(fēng)格的包裝設(shè)計無縫對話新生代。

遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，打奶茶瓶身圓潤敦實，色調(diào)柔和，包裝正面碩大的漩渦圖案和一個“打”字占據(jù)大部分空間，在一片花式包裝中顯得與眾不同。

傳統(tǒng)點茶工藝中，茶水和擊打泛起的泡沫會在茶湯表面形成均勻旋轉(zhuǎn)的漩渦。這正是包裝上漩渦圖案的靈感出處。logo中的“打”字將“扌”形象地拆解為上下兩個箭頭，借助漢字表形會意的特性體現(xiàn)打奶茶時兩種液體之間的碰撞，這是點茶工藝的精華所在——原料間的碰撞、融合，誕生出醇厚滋味。

從圖案到表形文字，打奶茶的包裝設(shè)計處處都在講述奶茶茶奶融合的工藝故事，從視覺上直觀地呈現(xiàn)了生產(chǎn)工藝的靈感來源以及原理，真正做到了產(chǎn)品內(nèi)容與包裝的統(tǒng)一。

打奶茶設(shè)計成380ml小瓶，更容易隨身攜帶。疊加年輕現(xiàn)代的色彩，打奶茶通過系列產(chǎn)品的包裝向年輕消費者講述古代工藝的傳承與現(xiàn)代技術(shù)的融合。

據(jù)Foodaily了解，自月初打奶茶線下試銷以來，小紅書成為消費者們體驗分享的主要平臺，主要圍繞打奶茶的好口感、極具辨識度的高顏值包裝，以及由“打”字延伸出的傳統(tǒng)制茶工藝。相信打奶茶將很快成為金秋里的又一個熱門美食話題。

圖片來源：小紅書

03

從炭仌咖啡到打奶茶，

探尋農(nóng)夫山泉的品類創(chuàng)新密碼

創(chuàng)立25年來，農(nóng)夫山泉的營銷才氣廣為人知。從影響一代人的經(jīng)典入心式廣告語，到美輪美奐，洋溢東方美感的包裝設(shè)計，再到弘揚公益、迎合年輕化的品牌策略，農(nóng)夫山泉在行業(yè)內(nèi)的營銷策略也是受到認(rèn)可的。

其實，農(nóng)夫山泉能夠屹立中國飲料行業(yè)多年，不僅靠過人的市場洞察力和營銷功力，也得益于新品類的創(chuàng)造力。

圖片來源：農(nóng)夫山泉

去年11月，炭仌咖啡系列推出首款自熱咖啡套裝，以自熱包對咖啡罐身進行加熱，滿足熱飲新訴求，創(chuàng)造出冬日熱飲咖啡的新形式。雖然自熱技術(shù)早已成熟，在方便食品領(lǐng)域大顯身手，但在冉冉上升的暖飲市場中，絕大多數(shù)產(chǎn)品是靠加入溫性食材達到暖身效果。而將成熟的自熱技術(shù)直接“捆綁”在包裝上的，炭仌咖啡無疑是探路者和引領(lǐng)者。

若將視線再拉長，過去10年間，一款款在當(dāng)時開創(chuàng)品類先河的劃時代產(chǎn)品，成為農(nóng)夫山泉創(chuàng)新能力的鮮活寫照——

2019年推出植物酸奶；2016年推出17.5°NFC果汁和茶π；2011年推出東方樹葉，分別引領(lǐng)國內(nèi)植物基發(fā)酵產(chǎn)品、高端果汁、果茶和無糖茶的發(fā)展。品類創(chuàng)新，不僅需要對于市場的準(zhǔn)確洞見，也需要強大的技術(shù)能力作為支撐。

以東方樹葉為例，它是農(nóng)夫山泉將茶飲向無糖化、健康化的有益嘗試。產(chǎn)品采用高溫瞬時殺菌和無菌冷灌裝工藝，與當(dāng)時主流的工藝相比，能更好保留茶的風(fēng)味及穩(wěn)定性。

此次農(nóng)夫山泉推出的打奶茶，其核心競爭力之一也是源于受“點茶”啟發(fā)的高壓均質(zhì)混合工藝，創(chuàng)造出均勻穩(wěn)定的生產(chǎn)體系，讓各種優(yōu)質(zhì)原料巧妙相融，口感細(xì)膩而飽滿，在工業(yè)化水平上實現(xiàn)了對現(xiàn)調(diào)奶茶的模擬和升級。

總結(jié)農(nóng)夫山泉過去十年的品類創(chuàng)新，我們至少得出2個“秘方”：

1、 對于產(chǎn)品本身的精雕細(xì)刻與反復(fù)打磨。不論是采用創(chuàng)新工藝，還是突出中華美學(xué)的包裝設(shè)計，農(nóng)夫山泉的每一次推新都體現(xiàn)著可貴的“工匠”精神。

2、 對于市場機遇的準(zhǔn)確把握。從無糖茶，到碳酸咖啡、熱飲咖啡，再到融合傳統(tǒng)茶文化，運用現(xiàn)代工藝開發(fā)出的打奶茶，都是為了解決火熱的咖啡和茶飲賽道中的消費痛點。而在品牌效應(yīng)的驅(qū)動下，消費痛點極有可能演變?yōu)槊魈斓南M潮流。

既有細(xì)膩醇香的口感和年輕化包裝，又自帶社交屬性，打奶茶會開創(chuàng)瓶裝奶茶的下一個風(fēng)口嗎？

04

總結(jié)

農(nóng)夫山泉董事長鐘晱晱曾說過：“一個傳統(tǒng)企業(yè)在十年、二十年或是更多時間里專注自己的專業(yè)領(lǐng)域，沉淀下來的各類知識，工藝，標(biāo)準(zhǔn)，傳統(tǒng)和方法，才是他們寶貴的財富?！?/b>

農(nóng)夫山泉已經(jīng)深耕茶飲行業(yè)18年之久。他們對于茶飲文化和制茶技藝的諳熟，對于新生代茶飲消費偏好的理解，都足以將一個創(chuàng)新概念變?yōu)闈摿κ愕男缕奉悺?span style="font-family:"">

而這些新概念，也許就藏在塵封幾千年卻依舊鮮活的茶飲歷史中，藏在幾億國人對茶飲的癡迷中。