如何火速出圈？我們找到了主導(dǎo)“10萬億消費(fèi)市場”的本質(zhì)原因！

來源：Foodaily每日食品 2021-09-23

品類火爆的本質(zhì)是對(duì)“人性需求”的捕捉，一個(gè)個(gè)出圈的品類也許只是贏得了她的“芳心”。

過去的5年，食品行業(yè)真正進(jìn)入了百家爭鳴的時(shí)代，從元?dú)馍执蚱铺妓犸嬃系膲艛?，到新茶飲起飛對(duì)咖啡市場實(shí)行彎道超車，再到拉面說帶領(lǐng)高端速食面崛起。不同品類相繼爆點(diǎn)，火速出圈，不僅讓消費(fèi)者嘆為觀止，更讓食品巨頭們瞠目結(jié)舌。

關(guān)于品類爆發(fā)的原因，我們看到了很多從品類細(xì)分、消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)革新各個(gè)角度系統(tǒng)解讀的觀點(diǎn)，Foodaily今天就從人群特點(diǎn)、女性消費(fèi)觀去探索品類爆發(fā)的本質(zhì)。

為什么從女性人群角度的分析是非常必要的呢？因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)、消費(fèi)、渠道時(shí)刻都在飛速變化，唯有人性是不變。在電影《蒂芙尼的早餐》里，赫本每天精心打扮，來到蒂芙尼櫥窗前，一杯咖啡，一個(gè)面包對(duì)她來說猶如一場盛宴，對(duì)生活充滿期望與熱情。

圖片來源：people matters

這種對(duì)儀式感的追求和情緒表達(dá)，在今天女性食品消費(fèi)上依然得以呈現(xiàn)，唯一的區(qū)別是消費(fèi)場景和產(chǎn)品的不同。

我們首先把目光聚焦在女性群體，這個(gè)消費(fèi)時(shí)代最核心的消費(fèi)群體。她們?cè)谙M(fèi)市場每年的貢獻(xiàn)超過10萬億，她們是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)力，是消費(fèi)決策的主導(dǎo)者，是社會(huì)審美的引領(lǐng)者。

在新食品時(shí)代，新銳品牌的創(chuàng)業(yè)者都是讀人的高手，他們捕捉到人性和需求中的橋梁，把自己的產(chǎn)品在新的消費(fèi)場景中突出，從而創(chuàng)造出新的品類，建立自己的品牌和產(chǎn)品粘性。

這篇文章將通過分析女性消費(fèi)的特點(diǎn)，看透品類火爆的本質(zhì)：

1）從女性的角度出發(fā)，了解食品市場瘋狂現(xiàn)象的背后是什么？

2）“她”有怎樣的消費(fèi)觀念？

3）“她的”消費(fèi)“弱點(diǎn)”是如何被各個(gè)品牌或者品類所利用？

我們會(huì)從最近幾年火爆的品類和渠道著手，找出背后龐大的女性消費(fèi)群體，分析她們的消費(fèi)心理，從而拆解品類火爆的本質(zhì)。

01

萬億休閑零食市場，

為什么得女性者得天下？

龐大的零食市場養(yǎng)活了眾多的上市或即將上市的公司，有聚焦單品的衛(wèi)龍辣條、絕味食品、洽洽食品，也有品牌多樣自產(chǎn)自銷的三只松鼠、良品鋪?zhàn)印硪练莸鹊取?span style="font-family:"">

零食成為我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?，?span style="font-family:"">70年代的街邊小巷冒出的寶塔糖、花生米、水果罐頭、大白兔奶糖，演變到現(xiàn)在附加社交、娛樂、休閑等多重屬性的休閑零食，我國的零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模達(dá)到了零食行業(yè)總產(chǎn)值已經(jīng)邁過3萬億大關(guān)。

圖片來源：氣味圖書館

從數(shù)據(jù)來看，女性消費(fèi)者占比接近70%，其中白領(lǐng)人群占比高達(dá)35.4%，超過6成的零食消費(fèi)在一、二線城市。光從食品角度的出發(fā)，我們似乎很難理解為什么休閑零食能贏得女性群體的青睞？如果我們從女性消費(fèi)特點(diǎn)的角度去剖析是否能得到豁然開朗的答案呢？

1） 為什么女性消費(fèi)者對(duì)零食的欲罷不能

美國學(xué)者詹姆斯·洛菲德通過神經(jīng)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，面對(duì)食物線索時(shí)，女性相比于男性僅在認(rèn)知上抑制食物攝取，在情緒控制、內(nèi)感受和條件反射相關(guān)的邊緣系統(tǒng)區(qū)域未表現(xiàn)出顯著抑制。

用通俗語言理解，女性在食物面前，比男性更難以抵擋誘惑、更管不住嘴。女性在食物上相比男性更希望獲得即時(shí)的滿足，即她們獲得價(jià)值的途徑越來越短，達(dá)成速度越來越快。

圖片來源：新加

同時(shí)相較于男性，女性在快節(jié)奏和壓力的生活狀態(tài)下，更需要通過即時(shí)的碎片化的愉悅感去化解壓力。這就能解釋為什么白領(lǐng)人群和一二線城市的女性是休閑零食消費(fèi)市場的主力軍。

2） 零食界對(duì)即時(shí)滿足的充分利用

從女性即時(shí)滿足的特點(diǎn)出發(fā)，我們還不能理解直播電商對(duì)食品零售的革新嗎？

每天晚上數(shù)以百萬計(jì)的女孩蹲在大熱直播間里，主播們更是不斷地在刷新人類有零售史以來單位時(shí)間里商品銷售的最高紀(jì)錄。 這本質(zhì)就是通過消費(fèi)尋求價(jià)值的“偷懶”行為。

女人們希望快速地獲得產(chǎn)品信息和快速地獲得快感，主播們的宣講太有誘惑力了，每當(dāng)他描述一件商品的時(shí)候，你很容易就基于這種食品我吃了會(huì)有怎樣的口感，給我的身體帶來了什么樣的改變，從而激發(fā)購買欲望。

這種即時(shí)的欲望讓她們甚至不需要等到快遞到貨，在點(diǎn)擊付款的那一刻就已經(jīng)完成了。她們獲得滿足和快樂的心理路徑越來越短，那口全麥面包只要在直播間里搶到就滿足了。食品品牌抓住了這樣的機(jī)會(huì)，也獲得了大量的銷售收入。

圖片來源：電商頭條，春光食品

02

新茶飲憑什么定高價(jià)？

從2016年開始，現(xiàn)制茶飲通過定位年輕人的消費(fèi)升級(jí)插上了起飛的翅膀，從1000億出頭的市場規(guī)模到如今接近5000億。我們看到了奈雪的茶成為新茶飲第一股，看到了喜茶的赴港上市計(jì)劃，目標(biāo)估值15000億港幣。

大家一定會(huì)說這是老生常談的故事了：新茶飲符合消費(fèi)者嘗鮮、接受高價(jià)產(chǎn)品、個(gè)性化選擇等一系列新式消費(fèi)需求，通過細(xì)分賽道把握品類和消費(fèi)紅利。且慢，我們看看下面這些數(shù)據(jù)。

《咖門2020飲品行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2019年30元以上新茶飲消費(fèi)占比高達(dá)45%，15-20元區(qū)間的人數(shù)占比接近40%。而兩個(gè)數(shù)據(jù)在2016年時(shí)分別不到15%和30%。而在新茶飲消費(fèi)者中，女性占比高達(dá)77%。

我們有沒有想過在2016以前的奶茶是多少錢一杯？Coco、一點(diǎn)點(diǎn)這些知名連鎖品牌的茶飲每杯在10元左右，現(xiàn)在呢？大多數(shù)標(biāo)榜新茶飲的品牌一杯都在15元以上，30元一杯以上的比比皆是。所以1000億-5000億的市場規(guī)模，也許不是市場的滲透，而且是漲價(jià)的瘋狂。

可是食品行業(yè)同質(zhì)化如此嚴(yán)重，漲價(jià)可不是一件簡單的事，新茶飲憑什么呢？

1）女性消費(fèi)者愿意為什么樣的產(chǎn)品支付高價(jià)

女性消費(fèi)者堅(jiān)定的認(rèn)為，好的產(chǎn)品只在好的包裝下，包裝的顏值代表著產(chǎn)品的本質(zhì)。同時(shí)擁有高顏值包裝的食品會(huì)讓女性在選擇時(shí)產(chǎn)生提高自身品味的想法，她們往往會(huì)因?yàn)檫@件產(chǎn)品在視覺上符合自身氣質(zhì)，展現(xiàn)了自身的審美觀點(diǎn)而購買下來。

當(dāng)女人們?cè)诟鞔笃脚_(tái)挑選食品的時(shí)候，品牌、品類、性能、價(jià)格、安全，這些因素全部展現(xiàn)在她們面前的時(shí)候，她們相信自己的本能，那個(gè)在男權(quán)社會(huì)圈畫的顏值價(jià)值觀。她們甚至沒有去嘗試挑戰(zhàn)過“顏值即正義”這一規(guī)則到底是不是社會(huì)運(yùn)作的唯一規(guī)律，就已經(jīng)急于在其中找到捷徑。

2）新茶飲利用顏值提升了價(jià)值

新茶飲的顏值和高出品率提升了產(chǎn)品的品味，更體現(xiàn)女性消費(fèi)者的個(gè)性與審美。她們重視茶飲的外包裝和細(xì)節(jié)，會(huì)關(guān)注它是否能體現(xiàn)當(dāng)下的潮流時(shí)尚，會(huì)要求它是否能體現(xiàn)自己的審美價(jià)值。一杯30元的奶茶，有品質(zhì)、有顏值、有個(gè)性比起其他相同屬性展現(xiàn)的消費(fèi)品如衣服、包包、美妝可便宜太多了。

女性消費(fèi)者對(duì)“顏值商品”的新需求引領(lǐng)了新一波的商品熱銷趨勢，而這也讓各個(gè)品牌企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和打造上，借趨勢而行。品牌們以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)各出奇招，在不同品類賽道獻(xiàn)上各種高顏值，高溢價(jià)產(chǎn)品。在這個(gè)“顏值即正義”的時(shí)代，產(chǎn)品外觀的升級(jí)是未來消費(fèi)市場的主旋律

03

拉面說們憑什么逆勢增長？

從2011年開始方便面的日子就不好過了，到2016年方便面年平均銷量下跌5.7%，例如，康師傅方便面銷售額同比縮水10.34%。很多人都預(yù)測方便面輸給了時(shí)代，輸給了數(shù)字化的外賣平臺(tái)。就像我們惋惜諾基亞一樣，沒有輸在產(chǎn)品卻輸給了智能手機(jī)時(shí)代。

但是現(xiàn)實(shí)給我們好好的上了一課，2018年2月拉面說的面市，同年雙十一當(dāng)天銷售額破千萬，2019年銷售額達(dá)到2.5億，2020年銷售額達(dá)到6億。與此同時(shí)，勁面堂、畫面、霸蠻等多個(gè)新銳品牌出現(xiàn)在零售面市場。很多人把這個(gè)現(xiàn)象歸納總結(jié)為，速食面把握了消費(fèi)升級(jí)和定義了消費(fèi)場景，實(shí)現(xiàn)細(xì)分品類的突破。

圖片來源：拉面說

消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)場景、細(xì)分品類似乎是我們解讀每個(gè)新消費(fèi)品牌的成功秘訣的萬能答案。這個(gè)萬能答案是食品行業(yè)的靈丹妙藥嗎？能有起死回生的功效嗎？Foodaily認(rèn)為，歸根結(jié)底消費(fèi)需求、消費(fèi)場景，“品類突破”離不開的是對(duì)人性的捕捉。你的產(chǎn)品不是輸給時(shí)代，是錯(cuò)過了人性。

通過千瓜數(shù)據(jù)匯總，速食在小紅書有5萬+筆記，其中各大品牌通過種草觸達(dá)的女性占比高達(dá)90.98%，而且速食面人群消費(fèi)中，女性占比接近7成。那這高端速食面又為什么讓女性趨之若鶩呢？

圖片來源：嗶哩嗶哩up主小紅書的那些事

1）吃飯時(shí)女人要的是什么？

在消費(fèi)場景中，女性是渴望被尊重和認(rèn)可的。她們希望產(chǎn)品可以撫慰女性的內(nèi)心想要表達(dá)的情感，她們渴望把將就的生活過成講究的生活，意味著生活不僅僅只是生存，需要一些儀式感來喚醒內(nèi)心的有趣和熱情。

從儀式感中，女性追求的是自我的改變，是生活的愉悅，是一種滿足感、幸福感。我們可千萬不要小看這小小的儀式感，哈佛商學(xué)院的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們經(jīng)歷悲痛和焦慮的時(shí)候，通過各種儀式化的舉動(dòng)，如失戀后撕碎親密的照片，親人離世后在葬禮默哀等，可以讓他們減輕悲痛和負(fù)面的情緒。同時(shí)，通過鍛煉日常生活中的儀式行為，可以讓人們對(duì)生活充滿愉悅。

2）速食面把儀式感拿捏得死死的

這高端速食面就是對(duì)女性儀式感的需求把握的恰到好處。當(dāng)女性結(jié)束日常工作回到家中，女性是否愿意通過一頓泡面或者簡單的外面替自己操勞的一天畫上句號(hào)呢？女性是否愿意在方面快捷的食品面前犧牲掉健康、優(yōu)雅和品質(zhì)？

在速食面更新迭代，產(chǎn)品升級(jí)的時(shí)代，女性的消費(fèi)增速遠(yuǎn)高于男性，并且她們?cè)敢庵Ц陡鄡r(jià)錢去購買，拉面說，畫面等高客單價(jià)的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在方便速食的消費(fèi)場景下，極力營造出吃飯過程中的儀式感，強(qiáng)調(diào)美味和品質(zhì)，同時(shí)幾分鐘的煮面過程也讓女性消費(fèi)者得到了下廚的成就感。從心理上這些產(chǎn)品給予女性充分的用餐尊重，讓她們?cè)谒偈潮尘跋虏粻奚约旱挠貌腕w驗(yàn)。

圖片來源：畫面天貓旗艦店

04

一篇小紅書軟文靠什么賣百萬？

在新食品、新消費(fèi)時(shí)代有一個(gè)兵家必爭之地，任何一家新銳品牌如果沒在這個(gè)平臺(tái)砸個(gè)成百上千萬，都不可能在整個(gè)消費(fèi)市場激起水花。這個(gè)社區(qū)堪稱女生界的大眾點(diǎn)評(píng)，女生買東西的紅寶書，這就是大名鼎鼎的小紅書。小紅書從成立至今已經(jīng)成為了女性最重要的社區(qū)平臺(tái)。這家安利中國女性剁手的互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸公司估值已經(jīng)超過百億。

小紅書現(xiàn)在每天有超過80億次的筆記曝光量，在疫情期間，美食內(nèi)容一度超過美妝，成為了小紅書排名第一的品類，數(shù)據(jù)顯示，超過13億人次在2020年搜索過美食相關(guān)的內(nèi)容。

在小紅書平臺(tái)的打廣告都多貴呢？根據(jù)新榜有數(shù)報(bào)告，平臺(tái)單月流水逼近3億；“腰部達(dá)人”（粉絲數(shù)5W-50w）的單篇軟文報(bào)價(jià)在1W到10W不等，一個(gè)月平均能接5篇軟文廣告；平均博主直播帶貨客單價(jià)340元，是抖快等短視頻平臺(tái)的5倍。有業(yè)內(nèi)人士說，部分頭部網(wǎng)紅的單次合作報(bào)價(jià)超過百萬。

在這瘋狂和昂貴的數(shù)據(jù)背后，是平臺(tái)海量的女性消費(fèi)者，超過70%的用戶是90后。為什么女性社區(qū)是各大食品品牌的必爭之地呢？女性就這么容易被安利呢？

圖片來源：小紅書用戶，將和也ken

1）漫無目的購物隱患

男性的購物思維是極具目的性的，他們會(huì)省錢買電子產(chǎn)品，提早蹲點(diǎn)網(wǎng)站搶潮鞋，關(guān)注各大網(wǎng)站的球鞋測評(píng)。但是在中國女性在購物上她們的目的性，策略性似乎被徹底抹殺了。缺失明確目的的購物，是很容易被公共環(huán)境中各種信息乘虛而入的。

買家的評(píng)價(jià)內(nèi)容和產(chǎn)品的好評(píng)率，KOC、KOL、以及親朋好友的推薦都會(huì)影響她們的消費(fèi)決策。女孩們簡單的認(rèn)為越多人認(rèn)可的產(chǎn)品其口碑往往越高，親朋好友使用感受，傳遞信息的幫助會(huì)自己做出正確的購物決策。最終在小紅書上形成了一種基于潮流文化的認(rèn)同感，這種認(rèn)同感吸引了越來越多女性用戶的關(guān)注，甚至于形成了一種文化圈效應(yīng)。

2）品牌對(duì)小紅書女性的“討好”

許多品牌通過碎片化信息的布局全網(wǎng)，讓女性消費(fèi)者在無形中認(rèn)可產(chǎn)品，產(chǎn)生足夠的新鮮感和信任度，從而催發(fā)出強(qiáng)大的購買欲望。當(dāng)女性消費(fèi)者在小紅書看到超過7萬+篇的Swisse產(chǎn)品打卡，還能抗拒這款產(chǎn)品的魅力嗎？

內(nèi)部人士透露，很多用戶把小紅書當(dāng)美食搜索引擎用。喜茶一出新品，小紅書的后臺(tái)搜索量就大幅增高。“有用戶搜索探店筆記，發(fā)現(xiàn)更多好吃好看的美食打卡點(diǎn)，也有很多人在這里搜索點(diǎn)單攻略和隱藏菜單。同時(shí)有更多人在小紅書尋找菜譜，在家中復(fù)刻美食?！?span style="font-family:"">

圖片來源：landolakes

在大洋彼岸的美國，幾乎整個(gè)餐飲界也同樣都在取悅Instagram。每家餐飲企業(yè)都會(huì)投入重金請(qǐng)Ins網(wǎng)紅到他們店里進(jìn)行美食打卡。美國第四大快餐連鎖店Sonic在Coachella音樂節(jié)期間，會(huì)為Instagram專門訂制一款奶昔讓KOC和KOL在平臺(tái)上宣傳；而連鎖餐廳Chili’s每年額外花75萬美元給自己的漢堡刷蛋水，只會(huì)讓漢堡在圖片能閃閃發(fā)光，讓其在網(wǎng)紅的曬圖中更加秀色可餐。

05

小結(jié)

對(duì)食品行業(yè)中瘋狂現(xiàn)象的解讀是另我們橫向比較最近幾年食品行業(yè)出現(xiàn)的革新品類，找到背后這些品類的主要受眾群體是女性，來解讀食品行業(yè)中的瘋狂現(xiàn)象

了解女性心理和消費(fèi)需求是必要的，中國女性管理了70%的家庭財(cái)富，主導(dǎo)了68%的家庭消費(fèi)決策，她們的消費(fèi)觀引領(lǐng)了社會(huì)的價(jià)值認(rèn)同，她們的價(jià)值取向改變了社會(huì)的審美。

如果想做好女性的生意，就不要試圖把她們想象成一個(gè)理性的大人，而是想象成一個(gè)不會(huì)說話的小女孩，在她們沒有說出來的時(shí)候，你就把東西做出來了，去滿足她們的小心思，那她們會(huì)將你的產(chǎn)品/品牌推向市場的中心。

參考資料：

[1]為什么很多新銳品牌，能夠出道即“爆款”？，公關(guān)界，2021年9月6日；

[2] 萬億零食江湖，得女人者得天下，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)，2021年7月7日；

[3] 解讀“她經(jīng)濟(jì)”：商戶如何做好女性消費(fèi)市場，快車道運(yùn)營策劃，2021年5月12日；

[4] 女性獨(dú)立的真正內(nèi)涵，被消費(fèi)主義扭曲了嗎？，造就Talk，2020年7月6日；

[5] 為什么釘釘、星巴克、鐘薛高都熱衷“儀式感”營銷？公關(guān)界007,2020年4月5日

[6] 淺談女性消費(fèi)心理，萬眾同學(xué)，2020年2月5日；