巨頭都在押注，今夏流量擔(dān)當(dāng)「檸檬」，下一個(gè)攻略目標(biāo)是低度酒？

來源：Foodaily每日食品2021-09-09

新茶飲的狂歡夏天之后，檸檬該何去何從？

這個(gè)夏天，你喝到爆款檸檬茶了嗎？從泰綠檸檬茶刷屏、檸檬茶品牌暴增，到鴨屎香檸檬茶和手打渣男檸檬綠茶等爆品的突圍。這個(gè)夏天，檸檬茶才是飲品界真正的“流量擔(dān)當(dāng)”，也讓想要進(jìn)軍飲品界的新銳們看到了新的財(cái)富密碼：

手打檸檬茶品牌TANING撻檸，在2019年11月就完成2000萬元天使輪融資，僅4年的時(shí)間便迅速擴(kuò)張了400+家店鋪；

“丘大叔”單店月營(yíng)業(yè)額可以做到40～50萬元，并于2020年1月完成過億元Pre-A輪戰(zhàn)略融資，在其首次融資成功10天后又有兩家機(jī)構(gòu)追投，估值在10天內(nèi)翻了近3倍；

檸季成立僅半年就已經(jīng)在湖南開店近150家，單店月營(yíng)收超20萬，并獲得字節(jié)跳動(dòng)數(shù)千萬元A輪融資。

除此之外，包括喜茶、奈雪、蜜雪冰城等頭部在內(nèi)的新茶飲品牌也紛紛瞄準(zhǔn)了檸檬茶賽道，正是看準(zhǔn)了這背后巨大的增量市場(chǎng)。5月11日，喜茶推了4款檸檬茶新品，首日賣出近40萬杯，把檸檬茶系列飲品徹底推向了全國市場(chǎng)。

在廝殺激烈的新茶飲領(lǐng)域，檸檬茶這一品類為什么突然翻紅？背后經(jīng)歷了怎樣的商業(yè)化進(jìn)程？聚焦爆款背后的C位-檸檬，這個(gè)酸澀不討喜的水果憑什么在今夏出圈？捧紅了檸檬茶這一細(xì)分品類，檸檬的造星之路還可以有哪些期待？在美國市場(chǎng)增速迅猛的檸檬水、在日本廣受歡迎的檸檬酒會(huì)是檸檬的下一個(gè)出圈機(jī)會(huì)嗎？

01

復(fù)盤檸檬茶的商業(yè)故事，走紅其實(shí)早有苗頭

雖然各大品牌檸檬茶刷屏以及現(xiàn)制手打檸檬茶開始走紅是在今年年初，但其實(shí)在2017年開始，手打檸檬茶就已經(jīng)乘著新茶飲的勢(shì)頭在廣東地區(qū)爆發(fā)。追溯到更早時(shí)期，以港式茶餐廳為靈感的預(yù)包裝檸檬茶的先行普及或許早已經(jīng)為今夏檸檬茶的爆火打下了扎實(shí)的用戶基礎(chǔ)和市場(chǎng)認(rèn)知。

檸檬茶是以檸檬果片加茶葉、糖等配料制作而成的飲料，最早起源于西方。上世紀(jì)六七十年代，受到西方下午茶文化的影響，檸檬茶在港澳臺(tái)地區(qū)流行并形成香港飲食文化的獨(dú)特標(biāo)志。據(jù)統(tǒng)計(jì)，香港平均每年要消耗6000萬只檸檬，凍檸茶在各種大排檔、茶餐廳隨處可見。[1]

港式檸檬茶是茶餐廳的標(biāo)配，圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

一方面受到港式茶餐廳的飲食文化熏陶，另一方面由于氣候濕熱，檸檬茶解暑降火，適合佐餐開胃，因此檸檬茶在廣東地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣開始逐漸滲透扎根。但傳統(tǒng)的港式檸檬茶盡管適合當(dāng)?shù)貧夂蛩?，其口味卻偏酸澀，難以讓內(nèi)地消費(fèi)者適應(yīng)，因此也限制了檸檬茶的普及。盡管耕耘多年，檸檬茶始終沒有走出廣東。

打破地域限制，檸檬茶真正在全國范圍內(nèi)破圈并形成資本和市場(chǎng)關(guān)注的細(xì)分品類，有兩個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，第一是早些年預(yù)包裝檸檬茶的風(fēng)靡，第二是近段時(shí)間新茶飲的爆發(fā)。

預(yù)包裝先行，檸檬早已成就過網(wǎng)紅爆款

其實(shí)檸檬的爆款基因，早就在預(yù)包裝茶飲料里驗(yàn)證過。

“檸檬+茶”搭配在內(nèi)地消費(fèi)者的認(rèn)知，最早是由檸檬口味的茶飲料建立的，而檸檬茶細(xì)分品類的走紅，則不得不提維他檸檬茶這個(gè)大單品的推動(dòng)。2016年左右，維他檸檬茶在大陸市場(chǎng)突然走紅，深挖其走紅的原因，在于品牌抓住社交平臺(tái)崛起的紅利，為檸檬茶賦予了口感和情緒的雙重“上癮”價(jià)值。

首先從口味口感上，維他檸檬茶以真茶+真檸檬作為賣點(diǎn)，主打“澀味”，但與此同時(shí)，隱藏在澀味背后的高糖含量瘋狂的刺激消費(fèi)者多巴胺，“甜+澀”造就讓人上癮的魔性口感。

也正是基于獨(dú)特的魔性口感，維他檸檬茶以“爽過吸DAMA”的病毒式社交話題迅速席卷網(wǎng)絡(luò)，在社交網(wǎng)絡(luò)爆火出圈后，品牌反應(yīng)迅速，抓住年輕人求真求新喜好獵奇的用戶心理，以“真”和“澀”切入市場(chǎng)，通過創(chuàng)意的廣告形式、好玩的活動(dòng)、將產(chǎn)品與飲用場(chǎng)景緊密結(jié)合、推出檸檬茶主題文創(chuàng)產(chǎn)品等形式與年輕人玩在一起，表達(dá)出“真我”的態(tài)度與品牌調(diào)性，將維他檸檬茶塑造成年輕人的“上癮性”社交貨幣，迅速建立了強(qiáng)有力的品牌認(rèn)知。

在維他的帶動(dòng)下，預(yù)包裝檸檬茶的熱度在近幾年一直高居不下，可口可樂、華潤(rùn)怡寶、康師傅等傳統(tǒng)玩家以及東鵬特飲、名仁等新玩家都在積極發(fā)力布局。得益于品牌推動(dòng)的市場(chǎng)熱度，以及常溫零售產(chǎn)品高覆蓋度和流通度的屬性，極大的提高了大眾消費(fèi)者對(duì)于檸檬茶的認(rèn)知。

但熱度之下的隱憂在于，隨著消費(fèi)升級(jí)以及消費(fèi)者對(duì)于健康品質(zhì)需求的提出，“無糖”“0卡”“天然”成為核心需求點(diǎn)，在這樣的背景下，預(yù)包裝檸檬茶似乎跟不上年輕人的訴求了。市面上的預(yù)包裝檸檬茶覆蓋價(jià)格區(qū)間2-6元，主要以檸檬茶濃縮液制作，且存在一定的食品添加劑和大量添加糖，健康度大打折扣，在增速迅猛的無糖茶以及果汁茶的光環(huán)下，過去幾年含糖茶飲料增速萎靡，預(yù)包裝檸檬茶許久沒有拿出亮眼成績(jī)。

圖片來源：信達(dá)證券研發(fā)中心

新的故事新的情緒價(jià)值，檸檬茶借新茶飲東風(fēng)翻紅

飲料行業(yè)的爆款單品與現(xiàn)制茶飲的品類機(jī)會(huì)往往是互相印證的，維他檸檬茶每年約20億元的銷售額，也證明了這一品類在需求側(cè)的巨大空間。但消費(fèi)者想要健康的痛點(diǎn)和需求并未被傳統(tǒng)預(yù)包裝品類滿足，正好給了虎視眈眈的現(xiàn)制檸檬茶，向年輕消費(fèi)者提供更潮更酷更具新鮮感故事的新機(jī)會(huì)。

隸屬于餐飲業(yè)態(tài)的現(xiàn)制檸檬茶，其實(shí)一直作為各大奶茶店的經(jīng)典現(xiàn)象級(jí)飲品存在，其最早作為細(xì)分品類單獨(dú)出道，可以追溯到2006年的快樂檸檬。2017年左右，維他檸檬茶在社交平臺(tái)的走紅，不僅讓年輕人重新關(guān)注到檸檬茶這個(gè)品類，也讓彼時(shí)在新茶飲賽道漸成風(fēng)口的大背景下，部分新茶飲從業(yè)者找到押注的新突破口。

這批新晉檸檬茶深諳新茶飲造爆品思路，在傳統(tǒng)港式檸檬茶基礎(chǔ)上通過茶底創(chuàng)新（從紅茶粉到綠茶、茉莉花茶等花式茶底），獨(dú)特檸檬品種（香水檸檬、青檸、子彈檸檬），新口感，具有辨識(shí)度的視覺審美（潮酷包裝），新故事（手打，手錘，手工制作，天然，新鮮，健康），新的情緒價(jià)值/社交貨幣（暴打渣男，檸檬精，“綠”文化）…等全方位狙擊，將檸檬茶品類在亟需細(xì)分的新茶飲賽道迅速捧紅出圈[2] 。

圖片來源：潮妹兒吃成都

根據(jù)百度指數(shù)，截止今年5月18日，檸檬茶的熱度指數(shù)在一年內(nèi)同比上升了9886%。2020年，全國共賣出282,600,000杯檸檬茶。預(yù)計(jì)到2021年，全國現(xiàn)制檸檬茶消費(fèi)者規(guī)模達(dá)到3046.2萬人，增長(zhǎng)速度達(dá)到37.7%，遠(yuǎn)高于其他現(xiàn)制茶飲的增長(zhǎng)率。[3]

盡管檸檬茶面臨野蠻增長(zhǎng)的發(fā)展階段，新品牌要過的門檻還有很多，比如品牌塑造能力、全國擴(kuò)張能力、供應(yīng)鏈能力、產(chǎn)品創(chuàng)新力等等。但檸檬茶在預(yù)包裝軟飲料賽道、新茶飲賽道的成功分化爆火，再一次驗(yàn)證了檸檬茶這一品類的想象空間，同時(shí)也讓我們看到了背后的主角檸檬的無限潛力。

02

拆解檸檬的財(cái)富密碼：消費(fèi)場(chǎng)景廣，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，

有流行文化底蘊(yùn)，有產(chǎn)業(yè)實(shí)力支撐

不只是檸檬茶，實(shí)際上，檸檬一直是飲品屆的主流趨勢(shì)。早在元朝，我國宮廷就開始流行在夏季喝檸檬水飲品。在17世紀(jì)，法國巴黎流行以蘇打水、檸檬汁和蜂蜜制成的檸檬水，18世紀(jì)，檸檬水進(jìn)入美國形成潮流；今天的中國，早晨、飯前一杯檸檬水成為很多人的日常…

從古至今，檸檬為什么能受到全球消費(fèi)者的歡迎？

扒開檸檬內(nèi)核，酸澀難入口，但卻擁有極強(qiáng)場(chǎng)景滲透力

與同類柑橘水果的不同，檸檬的果肉和汁液非常酸澀，難以作為鮮食入口，因此常常給人留下雞肋無用的印象，在英語中就常用“lemon”一詞指代一些無用、假冒的商品。

靠直接吃無法取悅消費(fèi)者，但渾身都是寶的檸檬，卻不斷衍生開發(fā)出新的用途形成新的商業(yè)價(jià)值，在別的領(lǐng)域混的風(fēng)生水起，擁有極強(qiáng)的場(chǎng)景滲透力。

用檸檬汁或檸檬片泡水，稀釋了檸檬的酸澀，反而為炎炎夏日帶來清新舒爽的感覺，檸檬與糖等成分的復(fù)配，酸甜上癮的口感，更是推動(dòng)了檸檬在飲品屆的風(fēng)靡。檸檬飲品清爽解膩的屬性為其創(chuàng)造了大量的需求空間，對(duì)于解渴、解膩、解辣、解熱、開胃等不同場(chǎng)景都非常適配，因此也衍生出了檸檬凍干片、檸檬茶、檸檬汁、糖漬檸檬醬等不同的細(xì)分品類。

在東南亞以及西方美食文化中，檸檬汁因?yàn)橄啾扔诖赘尤岷偷乃嵛?，被普遍用作增香、解膩、去腥的調(diào)味品。

檸檬果皮中富含芳香揮發(fā)成分，因此“暴打”檸檬之后可以釋放出濃郁香氣，利用檸檬果皮提煉的精油常出現(xiàn)在化妝品、香水和空氣清新劑中，效果往往能讓人精神為之一振；由檸檬果胚生產(chǎn)出的果膠，是生產(chǎn)糖果、果醬、蜜餞的重要原料；檸檬果胚榨取的汁液能生產(chǎn)檸檬飲料和果酒…

自帶“美白”“健康”標(biāo)簽，擁有高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值

檸檬本身富含大量檸檬酸、維生素、礦物質(zhì)、類黃酮等物質(zhì)，具有美容養(yǎng)顏、清除自由基、降三高、防癌抗癌等功效，還能增強(qiáng)抵抗力、預(yù)防感冒，是一種營(yíng)養(yǎng)和藥用價(jià)值較高的水果。

因?yàn)楦缓S生素C，檸檬在坊間一直被貼有“美白”和“健康”標(biāo)簽，每天一杯蜂蜜檸檬水甚至成為女性群體公開的養(yǎng)生秘籍，得益于著這些認(rèn)知優(yōu)勢(shì)檸檬一直受到消費(fèi)者的歡迎。

獨(dú)特流行文化符號(hào)，造梗體質(zhì)優(yōu)秀

社交網(wǎng)絡(luò)上檸檬已經(jīng)成為獨(dú)特的流行文化符號(hào)，從最初魔性刷屏的維他檸檬茶，到表示“我好酸”的“檸檬精”“檸檬樹下你和我”“高高的檸檬山”，到今夏流行的暴打渣男檸檬綠，檸檬在出圈的過程中一直帶有非常強(qiáng)烈的情緒標(biāo)簽，其獨(dú)特的酸澀口感、反差的檸檬香氣、辨識(shí)度很高的黃綠色表皮帶給了檸檬類的產(chǎn)品非常多的造?？臻g，非常容易形成年輕人喜歡的社交貨幣。

檸檬成為年輕人的造梗符號(hào)，圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

供應(yīng)鏈富豪，我國檸檬產(chǎn)量全球第二

檸檬性喜溫暖，耐陰，不耐寒，也怕熱，因此比較適合在冬暖夏涼的亞熱帶地區(qū)。中國檸檬產(chǎn)量一直處于全球領(lǐng)先水平，位于四川的安岳是世界較為有名的5個(gè)檸檬產(chǎn)區(qū)之一，檸檬產(chǎn)量占到我國全國產(chǎn)量的80%以上，是名副其實(shí)的中國檸檬之都。

2019年檸檬我國產(chǎn)量位居世界第二。圖片來源：騰訊新聞

檸檬種類繁多，品種有尤力克、維爾娜、菲諾、麥爾檸檬等，各地均有分布。檸檬自種植需要近2年左右成熟周期，沒有固定的成熟時(shí)間，是四季鮮果，不會(huì)遇見因季節(jié)而停產(chǎn)的問題，若供應(yīng)鏈不能保住其品類優(yōu)勢(shì)，其辛苦打造的品類爆款也會(huì)逐淡出消費(fèi)者視野，因此供應(yīng)鏈方面不會(huì)成為檸檬品類擴(kuò)張的阻礙。相較于草莓、車?yán)遄拥弱r果，常溫條件下，它可以放1個(gè)月的時(shí)間，這也使得檸檬及檸檬衍生品類有著先天優(yōu)勢(shì)。

在我國檸檬產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，鮮果銷售占比約四分之三，檸檬深加工產(chǎn)品約為四分之一，受益于檸檬的下游應(yīng)用如奶茶、果汁等需求增長(zhǎng)，檸檬消費(fèi)量也呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)，隨著消費(fèi)需求逐漸碎片，新品牌擁有無限發(fā)揮機(jī)遇，渾身都是寶的檸檬更多潛力期待被挖掘。

03

不止檸檬茶，檸檬的新故事還能這么講…

捧紅了檸檬茶，檸檬還有很多問題亟待解決，競(jìng)爭(zhēng)白熱化、產(chǎn)品同質(zhì)化、區(qū)域口味只是第一步限制，檸檬本身的“苦澀”特性，在熱飲中如何解決？追求冰爽的夏天過后，檸檬茶怎么過冬？添加大量的糖確實(shí)可以滿足好喝的口感，但是否違背檸檬健康屬性的初衷？

但機(jī)會(huì)都是留給有實(shí)力的選手，檸檬在新茶飲賽道的內(nèi)卷，恰恰應(yīng)證了消費(fèi)側(cè)巨大的需求空間，也讓我們看到了檸檬在更加便捷的零售產(chǎn)品領(lǐng)域“造星”的潛力，根據(jù)Foodaily觀察，圍繞檸檬這個(gè)核心原料已經(jīng)有品牌在搶占新品類機(jī)會(huì)，賦予檸檬新的價(jià)值感，講出與眾不同的新故事。

比如專注于檸檬飲品的本土新品牌檸檬共和國，聲稱“以極客精神捍衛(wèi)一瓶檸檬飲料好喝的正義”，提供健康且口感純粹的檸檬類飲料。

圖片來源：檸檬共和國

成立于2017年的美國冷榨檸檬水品牌Lemon Perfect，主打“一種天然清爽、零糖的冷榨檸檬水，含有保濕電解質(zhì)和必需的抗氧化劑”，集功能性、健康、便利性和飲料的四重定位于一身，使其很快成為市場(chǎng)和投資人眼中的香餑餑。

圖片來源：lemon perfect

在日本，檸檬更是憑借強(qiáng)烈的“酸”特性活躍在各大飲料品牌的產(chǎn)品線中，但近年來，除了飲料，檸檬還搭上了低度酒的順風(fēng)車，基于替代啤酒、健康、年輕、口感等因素，推動(dòng)了檸檬氣泡酒（燒酒+檸檬汁+碳酸水）的風(fēng)潮。在2018年檸檬氣泡酒開始增長(zhǎng)，2021年預(yù)計(jì)將達(dá)到14178萬箱，同比增長(zhǎng)30%。

在2018年，占據(jù)酒精RTD最高市場(chǎng)份額的三得利烈酒發(fā)布了檸檬氣泡酒產(chǎn)品，銷量迅速提升。2020年，麒麟推出發(fā)酵檸檬氣泡酒，兩個(gè)月內(nèi)售出了2000萬瓶，成為麒麟過去十年中銷售速度最快的RTD產(chǎn)品。可口可樂在日本酒精市場(chǎng)的首次發(fā)力，也是以檸檬酒作為核心策略取得成功，僅2019年累計(jì)銷量就達(dá)到2.4億瓶。

我國檸檬產(chǎn)量全球遙遙領(lǐng)先，但迄今為止只跑出了檸檬茶這一個(gè)細(xì)分品類，供需不平衡，給了新品牌新品類崛起的機(jī)遇。不論是檸檬水還是檸檬酒，核心套路都是放大檸檬特性，以創(chuàng)新產(chǎn)品切入細(xì)分品類，找到滿足消費(fèi)者需求和痛點(diǎn)，傳遞出引發(fā)共鳴的獨(dú)特品牌態(tài)度和情緒價(jià)值。在這個(gè)瞬息萬變的商業(yè)時(shí)代，檸檬捧紅的下一個(gè)爆品和品類會(huì)是誰？我們共同期待。

參考資料：

[1]「成癮性」與高估值：維他奶的檸檬茶故事，Rexi、劉小七，元?dú)赓Y本

[2]檸檬茶店擠爆廣東：廣東人的血液里至少有一半是檸檬茶，吳容，牙韓翔，界面新聞

[3]新茶飲系列研究之——檸檬茶賽道分享，德太資本

[4]檸檬：航海時(shí)代的救命果，北京日?qǐng)?bào)