“剛需性+功能性”組合，輕功能飲品品牌五味貓以創(chuàng)意產(chǎn)品滿足年輕人一飲多效需求

來源：紅碗社2021-09-02

從追求口感到要求健康，現(xiàn)在還希望通過飲食滿足減肥、美白等功效性訴求，“既要又要還要”的年輕人正在催化飲品行業(yè)變革。

數(shù)據(jù)顯示，近十年中國的軟飲料市場保持著穩(wěn)定增長的趨勢，預(yù)計2025年市場規(guī)模將超過7900億元。千億市場中，茶和咖啡無疑唱著主角，逐漸成為年輕學(xué)生黨、白領(lǐng)新剛需。

疫情后，Z世代健康意識進一步提升，同時這群“朋克養(yǎng)生者”不再局限補救式養(yǎng)生，開始尋求通過飲食“變美”的路徑，功能性食品市場逐漸升溫。公開資料顯示，2020年國內(nèi)功能性?品市場規(guī)模約1918.8億元，預(yù)計2025年將達2705億元。

“在新的消費市場，年輕人的消費趨勢是什么？我們當時的判斷是兩個方向，其一是像WonderLab（品牌）所做的功能性食品；另一個方向是如三頓半、小罐茶所做的小罐便攜飲品?！被谶@一判斷，蔣武輝和Kery決定于2020年創(chuàng)辦輕功能飲品品牌“五味貓”。

 

蔣武輝在接受紅碗社采訪時介紹，五味貓圍繞“自然植萃，一飲多效，微甜生活”的品牌理念，致力開發(fā)“剛需飲品+必須功能”一飲多效的植萃產(chǎn)品?，F(xiàn)已推出“五色冷萃茶咖”風味咖啡系列和“白云冷萃咖啡”、”煙酰胺薄荷咖啡”功能咖啡系列產(chǎn)品。產(chǎn)品自今年5月正式上線天貓旗艦店至今，銷售額破200萬，復(fù)購率在25%左右，明星產(chǎn)品“白云冷萃咖啡”單月銷量超5000件。

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“剛需+功效”差異化競爭

咖啡，作為和酒精、煙草并列“癮品三大宗”的產(chǎn)品，近幾年在中國市場逐漸彰顯其吸引力。CBNData《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》報告顯示，國內(nèi)咖啡消費規(guī)模逐年擴大，近年來同比增速在30％左右，且消費者集中于一二線城市。

對“精致搬磚人”而言，咖啡就像“續(xù)命水”不喝沒法工作，CBNData報告指出，近六成“打工人”每周飲用三杯及以上咖啡，超七成表示主要消費場景是在工作日，早上、中午和下午都是喝咖啡時間段。

幾年前，曾擔任阿?集團?業(yè)運營總監(jiān)的蔣武輝和原騰訊?級產(chǎn)品經(jīng)理、土巴兔運營總監(jiān)Kery正經(jīng)營著幾家線下咖啡館。彼時，他們關(guān)注到國內(nèi)咖啡消費人群和頻率的提升；同時，以“三頓半”“永璞”為代表的膠囊咖啡、凍干咖啡、咖啡原液等品質(zhì)快咖啡品牌層出不迭，獲得年輕消費者的關(guān)注。

基于此，兩人判斷“未來年輕人（飲品）消費中，一定會有更多便攜式產(chǎn)品?！?/span>

2020年11月五味貓品牌試運營，選擇以便攜式“五色冷萃茶咖”作為品牌首款產(chǎn)品入局賽道。蔣武輝介紹，“該款產(chǎn)品包裝上使用5種不同的馬卡龍顏色，對應(yīng)產(chǎn)品‘酸甜苦辣咸’5種不同口感，還可以搭配不同的喝法?！?/span>

 

“五色冷萃茶咖”官方產(chǎn)品介紹顯示，產(chǎn)品包括“檸檬茶咖”、“桂花茶咖”、“暖姜茶咖”、“熟普茶咖”和“茉莉海鹽茶咖”5種風味，偏向花式、口味調(diào)配型。蔣武輝稱，順應(yīng)年輕消費群“抗糖”“天然”等健康需求，該產(chǎn)品“0蔗糖”“0脂肪”“無添加”。

隨著三頓半開啟“迷你咖啡杯”熱潮后，越來越多品牌參與到精品速溶咖啡的競爭。天貓咖啡沖調(diào)類目負責人曾在接受采訪時提到“在天貓整個咖啡類目中，增速最快的是‘精品速溶品類’，銷售同比增長超1000%?！?/span>

激烈競爭下，產(chǎn)品差異化和供應(yīng)鏈管理力將會成為品牌突圍的關(guān)鍵。

在此背景下，五味貓推出輕功能創(chuàng)新產(chǎn)品——白云冷萃咖啡，作為品牌現(xiàn)階段主推產(chǎn)品，以“剛需+功效”打造差異化競爭優(yōu)勢。

 

“年輕人喝咖啡產(chǎn)品，一方面滿足‘提神’需求；同時，他們還希望在喝一杯飲品的時候，能獲得更多的價值?！笔Y武輝介紹，產(chǎn)品研發(fā)上，團隊會通過大數(shù)據(jù)了解年輕消費者偏好的口感；同時，關(guān)于產(chǎn)品功效“我們會通過天貓和騰訊數(shù)據(jù)，找到目標群體核心需求和興趣點。”最終，團隊了解到年輕消費者最大的訴求是“減肥”，其次是“美白和補水”。

白云冷萃咖啡產(chǎn)品，通過添加白蕓豆提取物達到“減少66%淀粉吸收”的功效。蔣武輝介紹該款產(chǎn)品已成為月銷量5000+的爆款單品。

以“輕功能飲品”作為品牌主要發(fā)力方向，五味貓今年陸續(xù)推出“白云普洱茶”“白云茉莉茶”以及主打美白補水功效的“煙酰胺薄荷咖啡”等產(chǎn)品。

“在供應(yīng)鏈上我們具備一定的壁壘和優(yōu)勢?！笔Y武輝告訴紅碗社，團隊和國內(nèi)某些供應(yīng)鏈巨頭達成深度合作，共同研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品?！凹夹g(shù)上，如我們的普洱凍干茶能最大程度還原原葉茶沖泡的口感，在國內(nèi)算獨家?！?/span>

另一方面，五味貓的封裝廠采用“積木式”快速出品模式，便于品牌做小批量產(chǎn)品測試。

在原材料上，蔣武輝稱，五味貓團隊選擇和大牌廠商合作采購。“像煙酰胺這類功效性原料，我們會和華熙生物等專業(yè)廠家合作?！?/span>

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高顏值+多場景，口碑營銷

一二線城市的年輕女性，是公認的擁有較大增長潛力的軟飲料消費群。以咖啡市場為例，公開數(shù)據(jù)顯示，在主流的咖啡液和增長較快的凍干及膠囊咖啡中，超七成消費由女性貢獻。

蔣武輝介紹，五味貓的消費者畫像上，18-30歲女性群體占絕大多數(shù)，職業(yè)上白領(lǐng)占51%。對這個群體而言，除了要求產(chǎn)品有好的口感外，“高顏值”也是影響其做出消費決策的重要因素。

尼爾森IQ調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“相比非Z世代，受訪者中Z世代有明顯的‘顏控’傾向，在選購食品飲料產(chǎn)品時，他們比非Z世代人群更加關(guān)注產(chǎn)品的包裝外觀。近一年，他們在包裝顏值高、設(shè)計感強的食品飲料產(chǎn)品上增加消費的比例顯著高于非Z世代受訪群體?！?/span>

產(chǎn)品設(shè)計層面，五味貓以年輕女性喜歡的“貓”作為主要元素，將迷你咖啡罐包裝設(shè)計成小貓造型，顏色選擇“少女心”偏愛的馬卡龍色系。蔣武輝稱該小罐設(shè)計已經(jīng)申請外觀設(shè)計專利，并受到粉絲的喜愛?！霸谧鱿M者調(diào)研時，很多女生說看到這個包裝就想買來試試，男生也會因為該包裝選擇我們產(chǎn)品作為禮品送給女生。”

 

營銷推廣層面，五味貓偏向“不同消費場景和花式搭配方案推薦”的內(nèi)容引流路徑。借助主流KOL號召力及素人、koc的長尾價值在抖音、小紅書等平臺獲客。

“五味貓鼓勵消費者做diy，包括我們官方賬號每周都會更新花式玩法?！笔Y武輝介紹，團隊在研發(fā)過程中就會考慮用戶diy的場景。譬如，五色冷萃茶咖系列定位在早餐、聚會等消費場景，適合與全脂鮮牛奶、椰奶、椰子水等搭配飲用。

“我們堅持‘口碑營銷’?！奔t碗社了解到，產(chǎn)品上線3個月，五味貓?zhí)詫毜陜?nèi)的退貨率為2.1%，復(fù)購率超25%。

蔣武輝透露，接下來五味貓團隊將圍繞“阻斷吸收”、“美白補水”、“抗初老”和“助眠減壓”幾個消費者在功效方面的核心需求進行產(chǎn)品研發(fā)。此后還會推出以“人參”“靈芝”等為原料的“國粹進補”系列飲品；同時，團隊還將繼續(xù)深化“貓”這一Ip，作為品牌的情感載體，以觸達更多年輕女性，擴大品牌影響力。