元?dú)馍郑盒孪M(fèi)不是風(fēng)口，而是新的馬拉松

來(lái)源：筆記俠2021-08-19

從種下一顆樹，到成長(zhǎng)為一座森林，到底需要多長(zhǎng)時(shí)間？

過(guò)去5年間，元?dú)馍纸o出了這個(gè)問(wèn)題的答案，并成功吸引了年輕消費(fèi)者和社會(huì)各界關(guān)注的目光。

中國(guó)有句老話：“前人種樹，后人乘涼”。改革開放前三十年積累的“中國(guó)制造”代工廠能力，造就了一波又一波的新消費(fèi)浪潮；而近年來(lái)新消費(fèi)品牌快速崛起的背后，更離不開數(shù)十年中國(guó)代工廠沉淀的制造能力。

新消費(fèi)不是風(fēng)口，而是新的馬拉松。“代工廠模式”撐不起國(guó)牌崛起，中國(guó)企業(yè)的思維需要改變，也正在發(fā)生變化。從前依靠“輕”而快速崛起的元?dú)馍?，正在“變重”?/span>

上個(gè)月20日，元?dú)馍痔旖蛭髑喙S正式投產(chǎn)。

資料顯示，天津西青工廠總投資10億元，占地面積約200畝，主要生產(chǎn)茶飲料、氣泡水、功能性飲料等產(chǎn)品，投產(chǎn)后預(yù)計(jì)年產(chǎn)值將達(dá)30億元，天津西青工廠的正式投產(chǎn)讓元?dú)馍衷诒狈綋碛辛藞?jiān)實(shí)的生產(chǎn)基地。

在過(guò)去的一年里，元?dú)馍忠淹瓿闪税ㄌ旖蛭髑喙S在內(nèi)的5座工廠布局。天津西青、安徽滁州、廣東肇慶、湖北咸寧和四川都江堰，五地工廠共同形成了華北、華東、華南、華中和西南地區(qū)的布局，覆蓋京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角、粵港澳大灣區(qū)、西南川蜀、兩湖中南等重點(diǎn)市場(chǎng)。

這個(gè)曾經(jīng)急速成長(zhǎng)的新銳品牌，正在打造真正的“森林”：產(chǎn)品端，構(gòu)建產(chǎn)品矩陣；生產(chǎn)端，自建“森林工廠”。

元?dú)馍值降兹绾未蛟?/span>“下一座森林”，布局下一個(gè)十年、甚至百年呢？

一、提質(zhì)擴(kuò)容，構(gòu)建產(chǎn)品矩陣

憑借氣泡水、燃茶等爆款崛起之后，元?dú)馍终诩铀賱?chuàng)新，打造新的產(chǎn)品矩陣。元?dú)馍值耐菩滤俣确浅？?，目前?/span>15個(gè)味道在銷售。

在產(chǎn)品上，元?dú)馍帜壳昂w氣泡水、燃茶、乳茶、果汁微氣泡、功能性飲料等，真正打造自己的“產(chǎn)品矩陣”。

“2021年將是元?dú)馍值漠a(chǎn)品大年，元?dú)馍诌€有95%的產(chǎn)品沒(méi)有推出，研發(fā)費(fèi)用和研發(fā)人員投入將達(dá)到2020年的3倍”，去年創(chuàng)始人唐彬森在經(jīng)銷商大會(huì)上透露。

氣泡水、功能性飲品，元?dú)馍炙兄械娘嬈菲奉悾际秋嬃现械拇筚惖?，但所有的品類發(fā)展，都需要強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)陪襯。

起勢(shì)靠銷量，成敗在供應(yīng)鏈。正因?yàn)槿绱耍恢笨焖僭鲩L(zhǎng)的小米，其CEO雷軍都要親自抓供應(yīng)鏈。元?dú)馍衷庥隽怂行孪M(fèi)品牌成長(zhǎng)都要解決的瓶頸問(wèn)題：

其一，代工模式，已經(jīng)對(duì)元?dú)馍职l(fā)展產(chǎn)生掣肘，難以滿足新發(fā)展的創(chuàng)新速度。不同口味、不同原料，就需要不同的制造工藝，都要求生產(chǎn)線和研發(fā)部門有強(qiáng)互動(dòng)。

其二，元?dú)馍置媾R的飲料賽道，競(jìng)爭(zhēng)格局是臥虎藏龍，變化極快。搶占用戶心智、搶占貨架，以及如何從用戶、貨架和變化的數(shù)據(jù)上，獲得顆粒度更高的反饋，需要研發(fā)、工廠的快速反應(yīng)。

國(guó)內(nèi)老牌玩家農(nóng)夫山泉、娃哈哈，雖然擁有了強(qiáng)大的渠道和資源系統(tǒng)，但推一個(gè)新品也要投入超十億，但投資后并不能確保能夠取得最終“勝利”。

在能量飲料中，紅牛遙遙領(lǐng)先，娃哈哈曾推出“啟力”但并未成功。在水賽道，恒大冰泉花了46億，也不敵農(nóng)夫山泉等巨頭，鎩羽而歸。

產(chǎn)品之爭(zhēng)，背后是研發(fā)、供應(yīng)和渠道之爭(zhēng)。正如唐彬森在采訪中提到的：“在大時(shí)代面前不要有機(jī)會(huì)主義，從冰柜到銷售渠道，到工廠、供應(yīng)鏈一個(gè)都不能少?！?/span>

元?dú)馍纸?jīng)過(guò)上一階段突飛猛進(jìn)，尋找第二、第三條增長(zhǎng)曲線迫在眉睫，這其中就急需自有“森林工廠”的支撐。

二、用戶第一，自建“森林工廠”

打通用戶需求、產(chǎn)品研發(fā)、工廠制造、建立快速反應(yīng)和柔性供應(yīng)系統(tǒng)等關(guān)鍵要素，正成為快消品未來(lái)發(fā)展的必爭(zhēng)之地，這也是元?dú)馍旨铀俨季肿越üS的根本原因。

“用戶第一”的基因，讓元?dú)馍稚蟼€(gè)階段脫穎而出。超級(jí)口味，無(wú)法復(fù)制，只能創(chuàng)造。元?dú)馍窒胍獎(jiǎng)?chuàng)造出下一個(gè)“氣泡水”，就需要一以貫之其“用戶第一”的原則。

氣泡水如何誕生？創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)讓產(chǎn)品部，不考慮任何成本等因素，盡可能用好的材料，先做出一款自己喜歡喝的飲料。

秉承這樣的理念，元?dú)馍衷谌袠I(yè)第一個(gè)使用非常接近糖味的代糖--赤蘚糖醇，其成本也比傳統(tǒng)的阿斯巴甜要貴50倍。

事實(shí)上，元?dú)馍直畹?/span>0糖0卡0脂、又貼近蔗糖口感的“秘方”赤蘚糖醇，在飲料行業(yè)早不是秘密。它在19世紀(jì)就被發(fā)明出，只因成本過(guò)高讓“以利潤(rùn)和規(guī)?！睘橹行牡娘嬃暇揞^們望而卻步。

可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉等飲料品牌，利潤(rùn)率常年保持50%－60%左右。而使用赤蘚糖醇的元?dú)馍值睦麧?rùn)降低至28.6％。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：增長(zhǎng)黑盒）

“用戶第一”讓元?dú)馍衷诰揞^林立的飲料賽道突破重圍，但要保持先發(fā)優(yōu)勢(shì)就需要持續(xù)保持創(chuàng)新，以用戶為中心進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。

元?dú)馍衷鶕?jù)用戶需求開發(fā)出一款新品，但當(dāng)時(shí)代工方的產(chǎn)線無(wú)力直接投產(chǎn)，當(dāng)提出升級(jí)生產(chǎn)線時(shí)，卻遭到對(duì)方拒絕。

選擇自建工廠，是元?dú)馍值淖顑?yōu)解。目前“森林工廠”已經(jīng)推進(jìn)五座，位于天津西青、安徽滁州、廣東肇慶、湖北咸寧和四川都江堰，重點(diǎn)覆蓋京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角、粵港澳大灣區(qū)、川渝、兩湖中南地區(qū)市場(chǎng)。

元?dú)馍謴妮p資產(chǎn)模式走向重資產(chǎn)，開創(chuàng)“超大規(guī)模工廠&超級(jí)城市群”的模式。

一座森林工廠服務(wù)周邊多個(gè)省組成的超級(jí)城市群。讓產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)有地域針對(duì)性，以快速適應(yīng)市場(chǎng)變化，不斷提高自身靈活度和反應(yīng)能力，提升銷售轉(zhuǎn)化率、實(shí)現(xiàn)資源利用最大化；縮短產(chǎn)品生產(chǎn)－供應(yīng)時(shí)長(zhǎng)，快速滿足市場(chǎng)。

從下訂單到零售終端的時(shí)間，元?dú)馍忠延稍镜?/span>14天縮減至7天，交貨效率提升一倍?？焖俜磻?yīng)和柔性供應(yīng)能力，正隨著工廠的落地，開始蓄力。

目前已經(jīng)投產(chǎn)的工廠實(shí)現(xiàn)電商產(chǎn)品定制化服務(wù)，通過(guò)在線收集用戶需求，通過(guò)柔性生產(chǎn)定制化的限定產(chǎn)品，元?dú)馍謱㈧`活滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。

在元?dú)馍謩?chuàng)新的背后，是跟用戶一樣年輕的員工。如位于天津西青的森林工廠，目前在職人員55%是90后，工廠從管理、運(yùn)營(yíng)到工作方式，都打破了傳統(tǒng)工廠的刻板印象。

在天津工廠的投產(chǎn)啟動(dòng)儀式上，一位年輕的員工分這樣分享到，這里像自己家一樣。森林工廠一切都圍繞著“以人為本”的精神展開的，辦公室人性化的設(shè)計(jì)，沙發(fā)區(qū)、餐飲區(qū)、茶水區(qū)，一應(yīng)俱全。

管理上，崇尚目標(biāo)導(dǎo)向，堅(jiān)定一個(gè)目標(biāo)，大家就會(huì)卯足了勁去完成。

對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)有著嚴(yán)格的管理制度，但人與人之間卻簡(jiǎn)單直接，廠長(zhǎng)和大家坐在同一個(gè)辦公室里，每一位生產(chǎn)操作員都可以直接和廠長(zhǎng)對(duì)話，互相學(xué)習(xí)，互相照應(yīng)。

這樣的交流溝通和管理模式，在傳統(tǒng)工廠里是完全不敢想象的。“森林工廠”的一躍，是元?dú)馍之a(chǎn)品提質(zhì)擴(kuò)容、品牌升級(jí)的關(guān)鍵一躍，也為未來(lái)十年新生態(tài)構(gòu)建奠定了基礎(chǔ)。

三、長(zhǎng)期主義，做難而正確的事

元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森，曾在演講中說(shuō)：“未來(lái)世界級(jí)的企業(yè)只能誕生在中國(guó)和美國(guó)，因?yàn)樗浞直晨苛酥袊?guó)和美國(guó)的市場(chǎng)?！?/span>

從宏觀來(lái)看，美國(guó)三億人口，不到中國(guó)的零頭，卻一直是全世界最大的消費(fèi)市場(chǎng)。但中國(guó)，也將在不久的未來(lái)全面超越美國(guó)。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：中新經(jīng)緯）

當(dāng)下中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，正在成為世界消費(fèi)增長(zhǎng)的“超級(jí)市場(chǎng)”，也正成為世界品牌的“決勝之地”。在“國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方針下，也注定將誕生本土市場(chǎng)的“超級(jí)品牌”。

飲料行業(yè)是消費(fèi)大賽道，在3億人口的美國(guó)誕生了2400億美元市值的可口可樂(lè)，1400億美元市值的星巴克。回看水大魚大的中國(guó)，重視長(zhǎng)期投資的本土品牌，也有機(jī)會(huì)成為全球的新興消費(fèi)品牌。

中國(guó)市場(chǎng)孕育的快消品牌，也在快速走向全球，征服全世界的消費(fèi)者。利用中國(guó)市場(chǎng)快速測(cè)試、快速迭代，元?dú)馍之a(chǎn)品已出口美、加、英、法、德、澳、新、日、韓等全球40多個(gè)國(guó)家。

如果說(shuō)改革開放前40年，全球市場(chǎng)為中國(guó)供應(yīng)鏈的創(chuàng)造了巨大機(jī)會(huì)，那么新的十年將成為中國(guó)品牌的機(jī)會(huì)。

元?dú)馍值尼绕?，得益于中?guó)快消品牌黃金時(shí)代的到來(lái)。這背后不可忽視的“中國(guó)元素”：

其一，在于中國(guó)巨大市場(chǎng)與強(qiáng)大供應(yīng)體系的共振；

其二，在于水飲市場(chǎng)逐步成熟之后，“用戶第一”的品牌路徑，逐漸打通。

互聯(lián)網(wǎng)連接了不同用戶、不同地域間的需求，覆蓋全國(guó)的物流、冷鏈系統(tǒng)，磨平了人們享受到消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的差異。

中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，密集度、滲透率全球其他國(guó)家難以望其項(xiàng)背，讓人們的需求能夠得到第一時(shí)間的響應(yīng)。

用戶覺(jué)醒，則品牌覺(jué)醒。品牌只有做到了用戶第一、以人為本，才能真正撬動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)的勢(shì)能。不受浮躁的市場(chǎng)的鼓動(dòng)，利潤(rùn)的蠱惑，堅(jiān)持“用戶第一”的初心需要勇氣，更需要長(zhǎng)期主義的投資。

從種下一顆樹，到成長(zhǎng)為一座森林，要有足夠的耐心和堅(jiān)守，只有這樣未來(lái)中國(guó)品牌，才能迎來(lái)更大發(fā)展，成長(zhǎng)為世界級(jí)的消費(fèi)品牌。