如何理解新消費(fèi)品牌的“差異化”？我用5000字長(zhǎng)文解讀這一個(gè)詞

來(lái)源：兔一吻2021-08-05

2021年新消費(fèi)品牌繼續(xù)保持高昂姿態(tài)！

資本的介入加劇了無(wú)數(shù)新賽道的擁擠，比如低度酒，比如功能糖果等等領(lǐng)域，在新與老、新與新的品牌交鋒里，很多新品牌賽道逐步走向同質(zhì)化。

在高熱賽道里，往往會(huì)讓我們很多創(chuàng)業(yè)者丟掉了品牌底層邏輯的“差異化”，轉(zhuǎn)而走向?qū)κ袌?chǎng)占有率、市值率的興奮追求。而很多賽道里走出來(lái)的品牌，恰恰都是那些把最簡(jiǎn)單的邏輯掌握的淋漓盡致的人。

比如我今天要講的“差異化”。只要做品牌，很多人對(duì)這個(gè)詞都不會(huì)陌生，何況新消費(fèi)品牌的創(chuàng)業(yè)者多數(shù)都是背景、資歷優(yōu)秀的不能再優(yōu)秀的人。

但差異化這個(gè)詞，往往開始時(shí)堅(jiān)持的很好，走著走著好像就丟掉了、忘掉了，繼而最后輸?shù)袅?。在今年我給一家傳統(tǒng)上市企業(yè)做品牌培訓(xùn)，引導(dǎo)如何向新消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)的時(shí)候，我用了4個(gè)小時(shí)重點(diǎn)講這個(gè)“差異化”三個(gè)字，我利用這篇文章把我對(duì)“差異化”的理解梳理出來(lái)，僅作為我個(gè)人的理解，希望對(duì)你有用。

01

差異化的兩個(gè)基本面：競(jìng)爭(zhēng)面與價(jià)值面。

說(shuō)到“差異化”，很多人會(huì)將其理解成跟“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”或者“同行”的不同，以此形成區(qū)隔化競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)理解沒有錯(cuò)，但在我看來(lái)其實(shí)只是“差異化”的一個(gè)基本面，就是我怎么跟對(duì)手不同，以此規(guī)避對(duì)手的鋒芒與碾壓，繼而給予消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買自己、放棄別人的購(gòu)買理由。

比如同是酸奶，你打的是“0蔗糖0添加”，那么我就打深層次的市場(chǎng)細(xì)分“護(hù)眼睛”或者“膠原蛋白”酸奶，把競(jìng)爭(zhēng)的維度和需求維度拉開，也就是定位不同，市場(chǎng)不同。

 

但你會(huì)發(fā)現(xiàn)這種“差異化”是我們主動(dòng)設(shè)計(jì)并主動(dòng)強(qiáng)化給用戶的，是信息搶占心智的過(guò)程。并且差異化針對(duì)于10多年前甚至20年前的品牌運(yùn)作非常有效，因?yàn)樵凇捌沸麜r(shí)代”我們就是要把這種不同通過(guò)廣告、營(yíng)銷的方式植入到用戶心智中。

但新消費(fèi)時(shí)代，尤其是新銳品牌的創(chuàng)業(yè)初期，我們不僅需要這種品牌主動(dòng)的“心智設(shè)計(jì)“邏輯，更需要一種用戶自己自洽的“價(jià)值感知”邏輯。

我將其總結(jié)成“三問(wèn)”：

第一問(wèn)：

你的“差異化”，是不是用戶真實(shí)需要的？還是自己為了競(jìng)爭(zhēng)刻意差異而差異的？

第二問(wèn)：

你的“差異化”，能否為用戶解決某一問(wèn)題（包括心理負(fù)擔(dān)），帶來(lái)價(jià)值感知？

第三問(wèn)：

你的“差異化”能否給予用戶超預(yù)期的產(chǎn)品，并且這種超預(yù)期是在用戶想象之外？

 

第一問(wèn)、第二問(wèn)只需要把我們的“心智設(shè)計(jì)”與“用戶的價(jià)值需求”的連接起來(lái)，用用戶的價(jià)值需求去平衡和評(píng)斷我們的“心智設(shè)計(jì)”即可，當(dāng)然即便這一點(diǎn)，我們還是會(huì)有很多企業(yè)和品牌會(huì)忽視，我之前服務(wù)的多數(shù)傳統(tǒng)品牌都有這個(gè)問(wèn)題。

關(guān)鍵的“第三問(wèn)”是我們不僅要給用戶滿足需求的產(chǎn)品，更需要給用戶超預(yù)期的產(chǎn)品！

這個(gè)超預(yù)期就是給到他的差異，是他真正能夠感知并且通過(guò)內(nèi)心或行為的“尖叫”來(lái)強(qiáng)化這種差異，能否為用戶設(shè)計(jì)一種在其“想象之外”的滿足感，這是新消費(fèi)品牌尤其是一些網(wǎng)紅品牌能夠快速崛起的一個(gè)杠桿。

因?yàn)檫@種“想象之外”的滿足，是消費(fèi)新勢(shì)力愿意主動(dòng)將其變成“社交貨幣”的動(dòng)力，也是品牌可以通過(guò)用戶或者以用戶的身份、形式不斷給自己種草、做鋪墊的一種快捷方式。

比如“自嗨鍋”的有水就能吃好飯、“走豈清釀”的啤酒的口感卻沒有了啤酒的負(fù)擔(dān)等等；這些都是把上述“三問(wèn)”做到刀刃的新銳品牌。

 

所以我們看“差異化”，既要有競(jìng)爭(zhēng)層面的“避氣”，又要有用戶層面可以自洽的“價(jià)值感知”，“三問(wèn)”也是我們常常給我的客戶服務(wù)或者講課的口頭禪。

差異化的根本是對(duì)用戶有意義的，對(duì)用戶有價(jià)值的，否則這樣的差異化就是有點(diǎn)自嗨的成分了！

02

差異化是一個(gè)整體，一條線，而不是一個(gè)點(diǎn)。

有了“三問(wèn)”邏輯，尤其是“第三問(wèn)”的超乎想象之外的超預(yù)期體驗(yàn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：

其實(shí)品牌“差異化”絕非品牌差異化定位或者核心購(gòu)買理由設(shè)計(jì)等單一層面的“差異化”（這些是“信息層面”的差異），而是用戶從獲取你的品牌信息開始，到購(gòu)買、使用甚至分享、種草等全過(guò)程中“差異化”，他是一條線，而不是一個(gè)點(diǎn)。

另外從品牌的生命周期看，每個(gè)階段還得有每個(gè)階段的差異，而每個(gè)階段的差異又是一個(gè)系統(tǒng)化的全過(guò)程差異；

只有這樣才能把品牌的差異化形成一個(gè)堅(jiān)固的護(hù)城河，從而走出屬于自己、且別人又不容易攻破的品牌出來(lái)。

 

03

8種差異化路徑：我所理解的差異化打法

 

既然“差異化”是一個(gè)整體，一個(gè)系統(tǒng)，一條線，每個(gè)品牌在其打法上各有千秋與陣列。我們也很難將其“差異化”的每個(gè)點(diǎn)都扒出來(lái)。

我個(gè)人將其“差異化”路徑上拆解成8個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)，跟大家做個(gè)交流分享下：

1、品牌初心的“差異化”。

這是我認(rèn)為品牌要做差異化的第一個(gè)前提，也是我覺得高于品牌戰(zhàn)略之上的“差異化”。

一個(gè)品牌創(chuàng)始人的初心是后續(xù)品牌所有事情的一個(gè)本與根，這也是很多資本看中新銳品牌創(chuàng)始人，并將其描述為決定品牌天花板的高與低。

很多人在中途放棄、妥協(xié)或者不斷換賽道，還有人始終在腦海里不斷質(zhì)疑、沖突自己所從事的事業(yè)，而我們自己之所以不斷想放棄、沖突、質(zhì)疑，很可能是最早的初心不是真正發(fā)自內(nèi)心的想做這個(gè)事兒。

在新消費(fèi)賽道迅猛發(fā)展的大背景下，有人可能是為了想逞能、證明自己，有的可能是身邊人的成功引發(fā)了自己的焦慮，有的可能單純?yōu)榱藪昕戾X，甚至為了掙資本的錢。我覺得這些都不是初心。

創(chuàng)始人的初心往往跟自身的閱歷、世界觀、對(duì)行業(yè)的理解、對(duì)用戶的交付是交融在一起的，也就是說(shuō)每個(gè)品牌的創(chuàng)始人初心一定是會(huì)差異的，如果你的想法和他的想法太相似，往往這個(gè)初心就要警惕了。

 

PMPM的創(chuàng)始人閃爍是基于自己的日化行業(yè)職業(yè)履歷，加之環(huán)游世界、探索遠(yuǎn)方的心得，創(chuàng)立了一個(gè)處處散發(fā)著自己初心與世界觀的品牌及產(chǎn)品。

品牌初心的差異化是最大的差異化，然后把這種差異化用品牌的方式表達(dá)出來(lái)，基本上一個(gè)品牌的差異化基本盤就有了。

2、品類差異化。

品類就是賽道，在新消費(fèi)領(lǐng)域，選擇是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于努力的，也就是前面的初心很好，如果選錯(cuò)了賽道，往往這個(gè)初心也是會(huì)打水漂的。

新消費(fèi)領(lǐng)域，大部分品類的差異化采用的“品類煥新”策略和“品類細(xì)分”策略，前者是“老品新做”，后者是“細(xì)分成?！薄?/span>

同是麥片，好麥多和王飽飽是老品新作，老品新做出“水果麥片”這個(gè)品類，“小黃象”兒童麥片則是品類細(xì)分策略的應(yīng)用。

 

講品類的差異化，有很多這方面的文章。

但需要提醒的是“品類差異化”最好不是自己主觀臆斷出來(lái)一個(gè)品類，

最好的方式是做到“相似而不同”，也就是這個(gè)品類消費(fèi)者熟悉度高，但這個(gè)品類的“新價(jià)值”“新需求”急需要被開發(fā)和推演，才能被新晉年輕群體所接受。元?dú)馍?、三頓半、奈雪的茶基本都是在“熟悉”里造就一種“不同”。

3、產(chǎn)品個(gè)性差異化。

產(chǎn)品個(gè)性差異化就是我們的產(chǎn)品能否給用戶“所見即不同”、“所見就所得”、“所見即分享”的驚喜感、獲得感與社交欲。

三頓半運(yùn)用的“3秒速溶”和“小垃圾桶”包裝交付給用戶“所見即不同”驚喜感；

書亦燒仙草運(yùn)用的是“半杯都是料”的真材實(shí)料交付給用戶所見即所得的“獲得感”；

Rever的洗腳球的不一樣洗腳產(chǎn)品體驗(yàn)交付給用戶“所見即分享”的社交欲。

在差異化層面，產(chǎn)品的差異化就是初心差異化的輸出與證明。兩者是相輔相成相證明的。如果初心再好，產(chǎn)品不能讓用戶“收獲到”，這樣的初心會(huì)被用戶拋棄的。

另外產(chǎn)品的差異化是成就和彰顯品牌個(gè)性的一種真實(shí)介質(zhì)，也是品牌最好的廣告。

4、產(chǎn)品內(nèi)容差異化。

產(chǎn)品內(nèi)容差異化的前提是產(chǎn)品本身就是內(nèi)容，往往在產(chǎn)品生產(chǎn)、設(shè)計(jì)之際就注入內(nèi)容基因，通過(guò)設(shè)置相關(guān)情景、語(yǔ)言、場(chǎng)景，賦予產(chǎn)品更多交互能力。這是內(nèi)容為王的時(shí)代對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的新要求。

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容化、繼而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容差異化，基本我總結(jié)可以有4種路徑：

一可以靠顏值，顏值這個(gè)東西是新消費(fèi)時(shí)代投資回報(bào)率很高的一種方式，

二是可以通過(guò)把“產(chǎn)品搭訕化”的方式完成與用戶的互動(dòng)，方式包括可以給產(chǎn)品名稱賦予個(gè)性化、精神化的名稱，如漢口二廠的汽水個(gè)個(gè)都有表達(dá)欲。

 

三是可以在產(chǎn)品或者服務(wù)中設(shè)置一些與用戶對(duì)話的環(huán)節(jié)、物料等，如星巴克的取單口令；

 

四是可以在產(chǎn)品的外延設(shè)置一些讓用戶參與進(jìn)來(lái)的游戲或者活動(dòng)，如“谷物猩球”燕麥奶在包裝中給用戶的小麥種子，親測(cè)發(fā)芽率。

 

這些都是制造產(chǎn)品差異化的方法。

5、文化需求的差異化。

為品牌創(chuàng)造文化價(jià)值，不僅是品牌自我傳達(dá)與成長(zhǎng)的需要，更是新生代消費(fèi)群體內(nèi)心深處的文化需求，

他們期待自己所消費(fèi)的品牌是有自己的文化主張，并且愿意將自我內(nèi)心的文化理念與價(jià)值觀投射到品牌之上，變成自己的情感出口、價(jià)值彰顯與精神寄托。

無(wú)論是李子柒后的精神內(nèi)需、中國(guó)李背后的文化自信，還是喜茶背后的靈感文化，連B站都把自己成為文化品牌公司當(dāng)作自己的目標(biāo)，還有些連品牌名稱就是一種文化標(biāo)簽，比如單身糧、自嗨鍋等等，

多數(shù)新消費(fèi)品牌不僅是個(gè)產(chǎn)品公司，更是一個(gè)文化公司，

比如奈雪，比如PMPM，奈雪通過(guò)不斷的藝術(shù)聯(lián)名，如“cup美術(shù)館”等方式把品牌、門店變成一種與用戶精神互動(dòng)的景點(diǎn)。

 

PMPM的“探索遠(yuǎn)方”緊緊扣住年輕人對(duì)遠(yuǎn)離城市、走向遠(yuǎn)方、森林的精神向往，連我這種非目標(biāo)群體的人也會(huì)被其文化所感染。

 

所以，打造品牌文化、定義品牌文化標(biāo)簽，就是把品牌從產(chǎn)品需求蝶變成精神需求，把產(chǎn)品滿足變成一種情感表達(dá)，把“我需要你”升級(jí)成一種“我向往你”。

而最主要的是，

新消費(fèi)品牌通過(guò)打造差異化的文化標(biāo)簽，可以通過(guò)文化的方式給品牌增值，并成為持續(xù)不斷的輸出品牌力的載體和通道，并且這種通道隨著時(shí)間會(huì)越來(lái)越穩(wěn)固，越來(lái)越寬闊。

6、品牌人格差異化。

給品牌賦予人格特質(zhì)，是我個(gè)人認(rèn)為是提高品牌辨識(shí)度、品牌情感力，尤其是品牌個(gè)性化，最快最節(jié)約成本的一種方式，

也是我和我的團(tuán)隊(duì)在給企業(yè)做品牌服務(wù)中非常重要的工具與方法。

因?yàn)槿烁裉卣骺梢詫⑵放频奈幕⑶楦?、?nèi)容、個(gè)性及其傳達(dá)全部通過(guò)一種方式進(jìn)行聚焦和濃縮，又可以讓品牌通過(guò)人格對(duì)外輸出有血有肉、不同維度與場(chǎng)景的自我。

創(chuàng)造品牌人格其實(shí)就是構(gòu)建品牌與用戶之間的“我與你”關(guān)系，兩個(gè)都是有血有肉的真實(shí)靈魂交往、情感交流，這樣的品牌會(huì)讓用戶將其變成生活中的一個(gè)角色，一個(gè)元素或者一個(gè)陪伴。關(guān)于人格這個(gè)話題，我之前的文章里面寫了很多，此處我不在重復(fù)了。

重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)人格差異化的創(chuàng)作形式，我總結(jié)了下有三種方式，

一種就是把創(chuàng)始人的人格與品牌人格合二為一，比如前面說(shuō)的PMPM，

一種就是為品牌創(chuàng)造IP，通過(guò)賦予IP這種人格形式來(lái)活化品牌，表達(dá)品牌，比如軒媽的小酥酥IP，在動(dòng)畫的內(nèi)容里刻畫了理想很豐滿但現(xiàn)實(shí)又很骨感、熱情向上、樂觀自信、耿直欠扁的豐滿人格，這樣的IP是活的，也是很難被模仿的，這種的差異化就是自己專屬的。

 

還有一種是柔性品牌人格，就是在做好品牌的一些基礎(chǔ)定位與調(diào)性之后，通過(guò)不斷主動(dòng)的與用戶共創(chuàng)、交流，不斷的去做對(duì)用戶有價(jià)值有利的事情，讓用戶給品牌做人格化標(biāo)簽，但用這樣的方式來(lái)做品牌人格的不是很多。

7、品牌情緒體驗(yàn)差異化。

品牌情緒體驗(yàn)差異化是說(shuō)我們跟用戶交流接觸的每一個(gè)觸點(diǎn)是否能夠激發(fā)用戶的情緒、情感，是否可以把品牌種在用戶的情緒與情感里，而不是純粹的思維和思考里。

從產(chǎn)品命名、包裝、詳情頁(yè)、海報(bào)、短視頻、故事、文章、活動(dòng)甚至一個(gè)包裝內(nèi)容物，每個(gè)點(diǎn)能否完成情感的觸發(fā)，能夠觸發(fā)什么樣的情感，這些最好能夠在出街前做好預(yù)設(shè)與模擬的。

喜茶的數(shù)字化賦能用戶體驗(yàn)、奈雪門店的五感觸達(dá)，好望水的每一篇微信推文，連改個(gè)外包裝箱都要將其變成觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)，這些都是日常中日常，卻能成就情緒體驗(yàn)的大不同。

8、品牌資產(chǎn)差異化。

最后說(shuō)說(shuō)品牌資產(chǎn)差異化，這個(gè)是品牌終極差異化的那個(gè)點(diǎn)。

迪士尼的全部資產(chǎn)不僅僅是過(guò)山車、玩海盜船、看話劇、看煙花表演，他的核心資產(chǎn)在于人們一說(shuō)到你這個(gè)詞的時(shí)候就覺得他很美好，是一種美好的代名詞，這就是這個(gè)品牌積攢下來(lái)的品牌資產(chǎn)。

 

我們的品牌最終留下來(lái)的資產(chǎn)是什么，尋根溯源，用品牌資產(chǎn)差異化這個(gè)終極目標(biāo)來(lái)指導(dǎo)前面過(guò)程的每一步路徑，會(huì)讓品牌的穩(wěn)定性更強(qiáng)。

9、關(guān)于其他

另外關(guān)于品牌差異化的還有很多，

比如“品牌場(chǎng)景差異化”，拉面說(shuō)鎖定的是“一人食”的高品質(zhì)情感兌現(xiàn)場(chǎng)景；

比如“品牌渠道差異化”，當(dāng)年的“認(rèn)養(yǎng)一頭?！本褪窃诓町惢纳缃浑娚糖揽焖倨鸺?；

再比如品牌人群差異化、品牌媒介差異化等等，這些都是差異化的路徑，此處不在細(xì)談，因?yàn)檫@些很多人已經(jīng)煉就的非常強(qiáng)悍。