2021上半年品牌營銷大復(fù)盤·食品飲料 | 品牌研究所

來源：TopDigital 2021-07-15

Sherry:上半年品牌的營銷預(yù)算主要分布在哪些渠道？

時(shí)萃咖啡：時(shí)萃屬于比較特殊的咖啡品牌，線上和線下兩條線在并進(jìn)，這里我們主要講一下線上這條線。線上我們第一部分著力在小紅書、知乎這樣種草類或知識(shí)類上的營銷，希望可以讓更多消費(fèi)者了解到品牌；第二部分圍繞著轉(zhuǎn)化相關(guān)，主要為站內(nèi)、站外的廣告投放；第三部分是活動(dòng)類的營銷投放，比如贊助國內(nèi)各大咖啡節(jié)、電視劇植入以及品牌合作投放。

軒媽食品：軒媽希望在專注產(chǎn)品本身的同時(shí)，借用短視頻等較為熱門的營銷方式，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。從種草到養(yǎng)草，到自然拔草的心智路徑。今年上半年我們預(yù)算主要分布在微博、抖音和淘內(nèi)，品牌投放也達(dá)到了百萬級(jí)。

自嗨鍋：自嗨鍋上半年的業(yè)務(wù)重心在新品牌孵化上，營銷費(fèi)用并沒有占很高比例，但其實(shí)上在長期布局的板塊上，品牌有在持續(xù)投入。一部分是影視劇的植入，基本保持一月一劇的頻次；另一部分主要集中在微博、微信、抖音等社交媒體平臺(tái)的內(nèi)容種草以及重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)的內(nèi)容傳播。自嗨鍋今年在營銷板塊的投入主要在內(nèi)容部分，給消費(fèi)者更真實(shí)的體驗(yàn)，更多是增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。

Sherry:同比去年，今年上半年?duì)I銷預(yù)算有何明顯的變化？數(shù)字營銷板塊是否有明顯變化？

每日鮮語：會(huì)注重線上線下全域營銷，尤其會(huì)集中朝數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向演變。

時(shí)萃咖啡：今年上半年預(yù)算金額的確有明顯變化。首先，作為一個(gè)新品牌，去年是時(shí)萃咖啡成長的第一年，受到了疫情的較大影響；其次，去年整體在投放和運(yùn)營的體系化以及預(yù)算金額上都不夠完善，今年也更加完善。整體預(yù)算金額相較去年提高了5倍，渠道覆蓋度更高、更廣。在數(shù)字營銷方面，時(shí)萃咖啡著眼種草，用了大量的時(shí)間和精力去服務(wù)內(nèi)容，讓更多人了解到品牌。

軒媽食品：相比起去年，今年?duì)I銷預(yù)算總體是增加的，數(shù)字營銷板塊的預(yù)算相較去年基本提高了50%。目前軒媽食品整體數(shù)字營銷的比重達(dá)到70%，其余30%主要分布在機(jī)場廣告、明星資源等渠道內(nèi)。

自嗨鍋：營銷預(yù)算上，去年處于非常規(guī)的狀況，所以今年和去年不能同比。在整體預(yù)算上有一定的漲幅。數(shù)字營銷層面，對(duì)于自嗨鍋來說，會(huì)側(cè)重KOL的合作。

Sherry：距離“疫情大考”已經(jīng)一年了，這半年來，品牌營銷活動(dòng)的恢復(fù)度如何？哪些方面恢復(fù)不及預(yù)期？原因在于？

每日鮮語：基本已經(jīng)恢復(fù)。2021年上半年，每日鮮語巧妙地結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)及營銷節(jié)點(diǎn)，在3月上市了櫻花限量版產(chǎn)品，消費(fèi)者輕拭標(biāo)簽櫻花圖案處，即有櫻花花香。配合此限量產(chǎn)品，在上海顧村公園櫻花節(jié)設(shè)置了快閃打卡店，利用本地化營銷成功創(chuàng)造話題力度。5月份起每日鮮語繼續(xù)在區(qū)域化形成飽和攻擊，高舉高打，利用分眾媒體強(qiáng)頻投放，持續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)者"高端鮮奶新標(biāo)桿"的心智。

時(shí)萃咖啡：對(duì)于時(shí)萃來說，品牌營銷活動(dòng)已經(jīng)基本上恢復(fù)了。線下這個(gè)板塊，今年上半年我們有積極參加一些咖啡節(jié)、食品節(jié)，將自己的預(yù)包裝食品帶到線下，讓消費(fèi)者真正了解到好產(chǎn)品；線上的話，電商渠道變得更加完整，消費(fèi)者也更愿意通過電商平臺(tái)來進(jìn)行商品購買。

軒媽食品：整體來看，我們恢復(fù)度還是比較好的，現(xiàn)在已處于正常穩(wěn)中有升狀態(tài)。我認(rèn)為這和品牌處于的階段有關(guān)，現(xiàn)階段品牌軒媽還是處于從小眾品類邁向大眾的階段，也就代表著在疫情時(shí)期，收縮和反彈的能力都比較強(qiáng)，品牌營銷是運(yùn)營的工作，而不是品牌管理的工作，需要長期耕耘。

自嗨鍋：上半年自嗨鍋保持在影視劇上的持續(xù)性投入，雖在疫情期間受到少許影響，但現(xiàn)在已經(jīng)恢復(fù)原有節(jié)奏。主題上跟隨消費(fèi)者的需求有調(diào)整，去年的主題圍繞宅家的話題進(jìn)行相關(guān)種草，今年品牌將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)不同的人群、不同的使用場景進(jìn)行種草。

Sherry：上半年是否在私域這個(gè)方向有所嘗試或進(jìn)一步布局？有何經(jīng)驗(yàn)或思考？

每日鮮語：每日鮮語作為鮮奶品類里的標(biāo)桿品牌，非常重視私域的建設(shè)，品類本身也具有通過私域做長期復(fù)購提高客單的天然優(yōu)勢(shì)，目前正逐步開始搭建私域的基礎(chǔ)建設(shè)和運(yùn)營體系。

時(shí)萃咖啡：時(shí)萃一直有持續(xù)在私域方向發(fā)力。首先，不同于其他的食品飲料或者新創(chuàng)品牌將天貓、京東作為主流電商的第一站，時(shí)萃咖啡從品牌建立第一天起就開始著力于微信小程序的建設(shè)，因此所有的早期用戶均來自私域。我們實(shí)際上是國內(nèi)第一個(gè)做訂閱模式的咖啡品牌，在這個(gè)期間品牌積累了超10萬種子和粉絲用戶。第二，今年時(shí)萃咖啡更加注重私域權(quán)益的打通，比如不同用戶在不同平臺(tái)的消費(fèi)信息是離散的，時(shí)萃則打通了全域的用戶數(shù)據(jù)，不同平臺(tái)用戶的消費(fèi)記錄、會(huì)員積分、訂單信息都是打通的。這樣品牌可以更有指導(dǎo)性的進(jìn)行私域運(yùn)營。

軒媽食品：本身我們是一家期待以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的來改變食品行業(yè)的公司，這是我們的使命和底層核心邏輯。所以我們肯定會(huì)想辦法去跟客戶增加更多的觸點(diǎn)，私域就是增加觸點(diǎn)頻次的方式之一。但我們對(duì)私域的理解可能不是簡單建個(gè)群，而是在于如何讓消費(fèi)者記住這個(gè)品牌，也就是增加客戶想得起的可能性，從各個(gè)渠道去尋找品牌完成購買這個(gè)動(dòng)作。

自嗨鍋：私域和公域都是非常重要的抓手，以前公域“抓魚”效率更高，增長紅利明顯，現(xiàn)階段私域的長期效率越來越高。品牌私域的建設(shè)可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)于品牌更深的歸屬感。對(duì)于不同來源、不同需求、不同場景的用戶人群，我們會(huì)進(jìn)行差異化的詳細(xì)標(biāo)簽分類，并給到針對(duì)性的內(nèi)容。未來，我們希望可以將標(biāo)簽分類更加細(xì)化，對(duì)于消費(fèi)者的需求有更深層次的了解。

Sherry：上半年品牌營銷有沒有一些“破圈式”的新嘗試、新玩法？

每日鮮語：突破與創(chuàng)新一直都是我們的營銷基因。今年3月借著櫻花季，每日鮮語突破性的推出了櫻花瓶，不但設(shè)計(jì)了限定版包裝，更是融合了味覺和嗅覺的碰撞，輕輕擦拭櫻花標(biāo)記，就能聞到清新的櫻花味，同時(shí)在顧村公園打造了專屬“櫻味有你”的快閃活動(dòng)，結(jié)合出色的產(chǎn)品體驗(yàn)，給品牌和銷售帶來雙豐收。

時(shí)萃咖啡：上半年時(shí)萃咖啡與國際米蘭俱樂部的聯(lián)名，我們覺得的還是比較符合“破圈”這個(gè)定義的。實(shí)際上我們對(duì)于聯(lián)名這項(xiàng)活動(dòng)還是較為謹(jǐn)慎的，因?yàn)槠放聘嗟倪€是需要知道這場聯(lián)名行動(dòng)的目的是什么。聯(lián)名最終目的首先是希望從產(chǎn)品層面進(jìn)行真正的聯(lián)名合作，給用戶帶來一定價(jià)值，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果，其次兩者需要有相對(duì)平衡的品牌價(jià)值和旗鼓相當(dāng)?shù)穆暳?。時(shí)萃主要消費(fèi)群體有70%是女性，我們希望能去拓展更多的男性用戶，且咖啡本身與健康、積極向上等概念較為相關(guān)，我們將這些需求整合在一起，選擇了國際米蘭俱樂部。最終不論是在產(chǎn)品層面還是品牌聲量層面，這次聯(lián)名都達(dá)到了比較好的效果，向真正想要去破圈的人群做了一次擴(kuò)展。

軒媽食品：上半年我們不斷嘗試推出訂閱式的年卡、月卡，讓消費(fèi)場景更多元化。因?yàn)楹姹寒a(chǎn)品最主要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)在中秋節(jié)和母親節(jié)等節(jié)日時(shí)點(diǎn)，也就是送禮的場景相對(duì)全年會(huì)激增一些，我們希望通過不同的形式或方法，拓展烘焙產(chǎn)品更多消費(fèi)場景，比如下午茶，從小眾品類邁向大眾休閑食品。

自嗨鍋：今年上半年自嗨鍋影視劇植入有“出圈”的案例，《贅婿》開播就沖到了愛奇藝熱度的第一名。我們?cè)u(píng)價(jià)這部劇出圈的主要標(biāo)準(zhǔn)是，發(fā)現(xiàn)很多不知道這個(gè)IP，不熟悉看穿越劇、古裝劇，對(duì)主演不熟悉的人，都在談?wù)撨@部劇。我們?cè)凇顿樞觥防镒隽艘淮紊疃鹊膬?nèi)容合作，自嗨鍋的植入與整體內(nèi)容結(jié)合的非常順暢，體現(xiàn)出品牌賦予整個(gè)故事情節(jié)的推動(dòng)力。

Sherry：從品牌生長角度看，你認(rèn)為“破圈”的本質(zhì)是什么？

每日鮮語：我們對(duì)于“破圈”有自己的理解。從聯(lián)合陶氏化學(xué)與華東理工，借勢(shì)世界地球日打造了用廢棄PET鮮奶瓶鑄造的環(huán)保路項(xiàng)目中就可見一斑，在品效合一的市場環(huán)境中，依然堅(jiān)持塑造品牌價(jià)值，宣傳可持續(xù)化的環(huán)保理念做貢獻(xiàn)，其實(shí)這就是每日鮮語對(duì)“破圈”本質(zhì)的理解——消費(fèi)者鏈接的最大化。通過破圈打破固有印象制造驚喜，放大產(chǎn)品利益點(diǎn)和體驗(yàn)來傳遞更豐富的品牌理念。

時(shí)萃咖啡：“破圈”其實(shí)在我看來有兩個(gè)層面：第一個(gè)是破消費(fèi)圈，因?yàn)槠放坪诵南M(fèi)人群與未來想去拓展的潛在消費(fèi)人群之間肯定是有一個(gè)小的gap，所有破圈的動(dòng)作首先是圍繞彌補(bǔ)這個(gè)gap來做的；第二是消費(fèi)者對(duì)于品牌的定位和形象的破圈，即打破消費(fèi)者心中的固有形象，通過不同的聯(lián)名或者更多場景化的活動(dòng)，讓用戶覺得品牌的形象是更多元化的、更立體的。

軒媽食品：營銷圈有個(gè)廣泛傳播的新摩爾定律——技術(shù)采納生命周期，即新產(chǎn)品、新技術(shù)推向市場必然會(huì)面臨5個(gè)階段，這5個(gè)階段會(huì)對(duì)應(yīng)不同類型的消費(fèi)者，而品牌的“破圈”我認(rèn)為完全可以從這幾個(gè)階段來看。比如在第一階段，產(chǎn)品可能就是解決2.5%創(chuàng)新型消費(fèi)者的“爽點(diǎn)”。但到了滿足13.5%早期采用者需求的階段時(shí)，就要考慮的是功能層面或是品牌層面的滿足。本質(zhì)上講，在邁入下一階段時(shí)，品牌需要做的每一件事情其實(shí)都可以理解為“破圈”，這也是品牌生命力衍生無限的深層能力。

自嗨鍋：從本質(zhì)上，破圈只是最后的結(jié)果。對(duì)于自嗨鍋來說，我們首先要對(duì)內(nèi)容負(fù)責(zé)，如果最后出圈，是天時(shí)、地利、人和共同作用下導(dǎo)致的結(jié)果。在影視劇植入這一塊，相比情節(jié)植入的數(shù)量，我們更看中內(nèi)容是否符合品牌調(diào)性和品牌精神。我們對(duì)投入的每一部影視劇，前期準(zhǔn)備、腳本討論、執(zhí)行跟蹤、效果監(jiān)測以及整體復(fù)盤這些步驟我們都會(huì)完成。

Sherry：上半年是否看到或經(jīng)歷過哪些事情，會(huì)觸發(fā)在規(guī)劃品牌營銷工作時(shí)的新想法甚至反思？

時(shí)萃咖啡：上半年來看整個(gè)直播帶貨行業(yè)的變化還是很明顯的。時(shí)萃其實(shí)很早就參與在直播中了，但更多是以與主播達(dá)人合作的形式。但今年上半年我們會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌自播的方式可以將品牌影響力打造的更加完整，店鋪?zhàn)圆タ梢韵蛳M(fèi)者更真實(shí)的展現(xiàn)出品牌特色，更具有互動(dòng)性，其帶貨效果可能會(huì)優(yōu)于主播的直播帶貨效果。上半年，時(shí)萃咖啡在直播間搭建和主播培養(yǎng)上也花費(fèi)了非常多的精力，包括我們將部分傳統(tǒng)電商平臺(tái)的售賣轉(zhuǎn)移到自播間，也是看到了這方面的機(jī)會(huì)。

軒媽食品：增長分幾類，品類增長，流量增長，產(chǎn)品增長，運(yùn)營增長，心智增長。其實(shí)我們?cè)诎l(fā)展初期的時(shí)候始終是堅(jiān)持以產(chǎn)品為中心，借勢(shì)品類和流量的助力增長，現(xiàn)今，在產(chǎn)品慢慢成長過程中，同時(shí)在賦予品牌的生長發(fā)展，這屬于心智增長，也是最難的增長。做好產(chǎn)品的同時(shí)做好品牌，向消費(fèi)者自然而然積累傳達(dá)著品牌理念、品牌文化之類的信息，給到我們的反思就是在堅(jiān)持產(chǎn)品理念的同時(shí)，品牌市場方面的動(dòng)作也要同步建設(shè)更強(qiáng)的能力。

自嗨鍋：品牌在今年上半年走訪了兩類消費(fèi)者，第一類是購買自嗨鍋產(chǎn)品比較多的消費(fèi)者，第二類是嘗試自嗨鍋新品比較多的消費(fèi)者。通過這次調(diào)研，我們還是得到了一些有意思的方向。比如我們的一位用戶，他在自嗨鍋蒸汽出口放了一個(gè)小風(fēng)車，告訴小朋友風(fēng)車停了就代表食物煮好了，保證了安全的同時(shí)，還會(huì)告訴小朋友能量轉(zhuǎn)化的小知識(shí)，整體趣味性就很強(qiáng)。這給到我們的靈感是，自嗨鍋在做內(nèi)容輸出時(shí)，會(huì)把這些真正來源于生活的橋段、也是消費(fèi)者二次創(chuàng)作的內(nèi)容進(jìn)行加工傳播。品牌和用戶在進(jìn)行共創(chuàng)的過程會(huì)讓品牌在下一步營銷的動(dòng)作上更加細(xì)膩，讓品牌更富情感性。

Sherry：對(duì)市場上的營銷熱點(diǎn)或趨勢(shì)是否有關(guān)注？關(guān)注的原因在于？

每日鮮語：依然聚焦在數(shù)字化轉(zhuǎn)型，如何打造更多元化定制化的內(nèi)容體驗(yàn)服務(wù)消費(fèi)者。

時(shí)萃咖啡：時(shí)萃咖啡在天貓、抖音都有做直播，這兩個(gè)平臺(tái)我們算是比較早就進(jìn)入的，目前看來效果也都不錯(cuò)。未來我們還是會(huì)持續(xù)關(guān)注品牌自播帶來的機(jī)會(huì)，甚至?xí)龈竽懙膰L試，比如說黃金時(shí)段有真人主播，日常時(shí)段可能是AI主播，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者全時(shí)段的覆蓋。

軒媽食品：較為關(guān)注直播帶貨。從企業(yè)發(fā)展的階段來看，直播帶貨的確可以給初創(chuàng)企業(yè)帶來很好的機(jī)會(huì)，但是如果品牌想要成為更高一級(jí)的大眾品牌，那么將目光聚焦到流量的紅利是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。品牌只有和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，才可以成為偉大的品牌。

自嗨鍋：從直播本身來看，增加了消費(fèi)者的銷售觸達(dá)渠道，同時(shí)達(dá)到了傳播的聲量。自嗨鍋在進(jìn)行直播宣傳時(shí)會(huì)選擇以下兩種方式，并在未來保持兩線并進(jìn)的步調(diào)，內(nèi)容直播與帶貨直播。自嗨鍋整個(gè)直播的團(tuán)隊(duì)都是自有的，并自建直播間。我們認(rèn)為直播是私域的延展，也是品牌未來非常重視的渠道。

Sherry：今年618品牌在營銷層面做了哪些籌備？跟去年相比，打法上有何延續(xù)或變更？

時(shí)萃咖啡：大的方面與之前相差的并不會(huì)太多，因?yàn)閷?duì)于沖飲類產(chǎn)品，消費(fèi)者在雙11、雙12時(shí)的購買需求更強(qiáng)。在第一年已經(jīng)有了一定客流量之后，今年時(shí)萃咖啡希望可以把深度會(huì)員營銷做得更好，例如推出周邊，全域會(huì)員記錄的打通。第一方面，時(shí)萃咖啡從用戶的心智和品類上有區(qū)分，將著重于冰飲，而不是熱飲；第二方面將更看重對(duì)于老客戶的營銷，結(jié)合之前全域會(huì)員的營銷方案，時(shí)萃咖啡在此次618取得了不錯(cuò)的成績。

軒媽食品：整體上沒有較大的變化，還是依照常規(guī)的打法。從軒媽發(fā)展的整體節(jié)奏來看，在618這個(gè)節(jié)點(diǎn)上的投入已經(jīng)屬于常規(guī)性的投入，由此帶來的增長也屬于常規(guī)性的增長。其實(shí)現(xiàn)在618的量級(jí)對(duì)我們來說遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到想象的大促效果，而真正達(dá)到這個(gè)效果可能對(duì)我們來說可能需要從百萬級(jí)的投入邁向千萬級(jí)的投入。

自嗨鍋：今年我們站內(nèi)基本圍繞著京東、天貓平臺(tái)的營銷節(jié)奏來進(jìn)行，現(xiàn)階段的戰(zhàn)略邏輯是和平臺(tái)攜手，將整個(gè)方便食品行業(yè)做得更大。對(duì)于自嗨鍋來說，我們?cè)诖蟠倨陂g營銷產(chǎn)品的同時(shí)還會(huì)推出新品，將大促戰(zhàn)場當(dāng)成新品觸達(dá)的營銷場。

Sherry：國內(nèi)營銷生態(tài)愈加復(fù)雜，協(xié)作體系愈加多元化，品牌方下半年?duì)I銷工作規(guī)劃的重點(diǎn)？

每日鮮語：確實(shí)國內(nèi)的營銷環(huán)境會(huì)越來越激烈，也會(huì)涌現(xiàn)出更多細(xì)分賽道的黑馬，對(duì)于每日鮮語而言，依然是幾個(gè)關(guān)鍵詞來總結(jié)：品牌引領(lǐng)提滲透，區(qū)域擴(kuò)張快布局，價(jià)值驅(qū)動(dòng)永創(chuàng)新。

時(shí)萃咖啡：我們期待整個(gè)營銷領(lǐng)域協(xié)作體系可以更加多元化。今年下半年，時(shí)萃在線上權(quán)益打通的同時(shí)，也會(huì)著力將線上線下形成一體化，在多平臺(tái)多場景上給用戶更多的觸動(dòng)，使線上線下相互反哺，希望可以成為為市面上第一家真正的將線上線下生態(tài)完全打通的品牌，給用戶多場景、多品類、多觸點(diǎn)，從而使整個(gè)品牌更多元化。在原有預(yù)包裝產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，時(shí)萃咖啡也將在未來嘗試在線下推出即飲產(chǎn)品，希望可以在每個(gè)渠道尋找到最適合的產(chǎn)品。

軒媽食品：下半年，在做好產(chǎn)品本身的同時(shí)，軒媽將持續(xù)聚焦在如何破圈這一問題上，尋找更好的營銷方法，為品牌尋求新的突破。

自嗨鍋：下半年將會(huì)用先前自嗨鍋的優(yōu)秀成功經(jīng)驗(yàn)作為支撐，打造更多的新品牌。自嗨鍋在打造整個(gè)餐飲行業(yè)的快消化和標(biāo)準(zhǔn)化，因此下半年將會(huì)圍繞更多場景來進(jìn)行展開，包括家庭、辦公室寢室、街邊商圈、戶外野外等，通過對(duì)不同場景的細(xì)分孵化不同的新品牌。