中國消費者對氣泡水還有哪些品類認(rèn)知機(jī)遇？

來源：小圈梨2021-06-24

如今，氣泡水這個品類就像綿密的氣泡，擁擠了各大品牌。為什么氣泡水這幾年會火？中國的年輕消費者是突然喜歡喝氣泡水了嗎？他們對氣泡水這個品類的價值認(rèn)知是什么？還有哪些認(rèn)知機(jī)遇，能讓氣泡水這個品類的市場空間持續(xù)增長？這篇文章就來談?wù)勥@些問題。要說明的是：“中國消費者”只是出于表達(dá)的方便，當(dāng)然不是指所有中國人。

氣泡水在中國被接受的歷程

關(guān)于氣泡水在中國被接受的歷程，《氣泡水里裝著中國的階層畫像》這篇文章寫得較詳盡，以下引用原文：

“過去很長一段時間，氣泡水在中國的銷量并不好。（2010年到2012年，氣泡水在中國市場的銷售量基本維持在10萬升左右。同期，歐美市場的銷量已經(jīng)達(dá)到近5億加侖的規(guī)模。歐美人一日三餐都要喝氣泡水。）在中國市場只有強調(diào)生活品味，甚至是接受過歐美飲食教育的人，才會喜歡或者能夠接受氣泡水的味道。因為，中國人的飲食習(xí)慣、腸胃習(xí)性就不太適應(yīng)這種口感、體感烈性的氣泡水?！?/span>

“大約從2012年起，氣泡水在中國的開始出現(xiàn)發(fā)展苗頭。當(dāng)年，氣泡水的年復(fù)合增長率達(dá)到20%。來自凱度消費者家庭消費樣組的數(shù)據(jù)顯示，中國市場2019年氣泡水的消費額同比增長了43.9%，遠(yuǎn)高于普通礦泉水5%的銷售額增長率。如今，氣泡水在中國已經(jīng)是年銷售額破百億的生意?！?/span>

這究竟是為什么呢？因為氣泡水進(jìn)行了它在中國市場的品類認(rèn)知改造。

如今，中國消費者對氣泡水已有的品類認(rèn)知是什么？

在分析這個問題之前，要特別強調(diào)的是：我們以什么視角來理解“品類”這個概念？我們可以從兩個方面劃品類。一方面，從物理屬性上找所屬品類，比如：愛馬仕的包就是包、元氣森林的氣泡水就是氣泡水、醬油就是醬油，我稱之為“形態(tài)品類”；另一方面，要回歸“消費者需求”上，比如：愛馬仕的包是表達(dá)身份的奢侈品，醬油是烹飪紅燒肉的提鮮、著色調(diào)味料，我稱之為“本質(zhì)需求品類”。理解品類要將這兩個維度相輔相成，尤其要打開思路想第二個維度：“本質(zhì)需求品類”。

理解了“品類”的底層邏輯，我們就不難理解中國消費者對氣泡水的品類認(rèn)知已經(jīng)有什么？

1、大多數(shù)中國消費者認(rèn)為：氣泡水=有氣泡的水。（這里埋處伏筆，之后詳細(xì)分析）

2、如今，在大多數(shù)中國消費者的認(rèn)知里，氣泡水就是“0糖、0脂、0卡路里的飲料”。（至于喝了會不會胖？隨著越來越多的中國消費者對“0糖”的清醒認(rèn)識，已經(jīng)不是一邊倒、不加思考地認(rèn)為：這種氣泡水就是“喝了不會長胖的飲料”了。）

高糖——這是過去絕大多數(shù)碳酸飲料、果汁類飲料最讓人詬病的點。而“0糖”、“0蔗糖”、又能把它稱之為“飲料”（飲料傳達(dá)的品類信息就是：味道還可以、能滿足嘴巴的愉悅感）——滿足這點需求的最佳液體形態(tài)，氣泡水是首當(dāng)其沖了。但是，之所以能實現(xiàn)“0糖”，多虧了赤蘚糖醇等各種“代糖”。幾乎所有本土的氣泡水都是如出一轍的“0糖、0脂、0卡路里”基礎(chǔ)配方，沒有什么行業(yè)門檻。

3、為了在氣泡水這個品類里跑出差異化，各大品牌都在往“氣泡水+”的方向進(jìn)行創(chuàng)新。這里的“+”，一方面是賦予氣泡水各種附加值功能，比如：各種維生素、美容成分、礦物質(zhì)等等，把氣泡水變成一瓶“0糖、還有某個功能”的功能性飲品；另一方面，就是在氣泡水的口味上進(jìn)行創(chuàng)新，比如：米酒氣泡水、天然果汁氣泡水、乳酸氣泡水等。

基于此，消費者對氣泡水的品類價值認(rèn)知就升級了。不僅是0糖、0脂、0卡路里的飲料，還是能滿足一些細(xì)分需求的功能性飲料、或有獨特新奇口味的飲料。

但是，功能性食品本身也是個大賽道。這幾年，各種形態(tài)的功能性食品（糖狀、果凍狀、粉狀等）接踵而至。消費者再沒有保健知識，也能明白：任何一種保健成分并不是吃越多越好。比如：氣泡水里添加了維生素，那我再次吃復(fù)合維生素片會不會多余了？水里的VC含量比VC片里的含量低吧？那我為什么要多花幾塊錢，買瓶帶VC的氣泡水？喝水還會飽肚子。

于是，我們看到，總體而言，中國消費者對氣泡水的認(rèn)知幾乎都停留在功能層面。但是，有意思的是：氣泡水的“功能”都是外部元素附加的。這就造成了氣泡水領(lǐng)域雖然如火如荼，但真的很難做出差異化。

如今，消費者對氣泡水還沒有、或模糊的品類認(rèn)知是什么？

1、上文說到：在中國消費者的認(rèn)知里，氣泡水=有氣泡的水。那么，問題來了：至于這個“氣泡”是怎么來的，是人工的？還是天然的？很多人分不清楚，甚至沒有這個概念（氣泡水的“氣泡”還可以是天然的？）。在他們的心智里，只要形態(tài)像汽水、喝起來有“氣泡感”的水，就是氣泡水。所以，有些人會混淆蘇打水和氣泡水，以為都是一種性質(zhì)的水。

如上所述：氣泡水的新品孵化方向幾乎都是“氣泡水+”，就是往有氣泡的水里添加各種營養(yǎng)成分，什么玻尿酸、維生素、天然果蔬汁等等。很少有在“氣泡”上做文章的，也沒有哪個品牌對“氣泡水”的“氣泡”本身進(jìn)行市場教育。這個“有氣泡的水”本身對身體有什么好處？之所以這樣，主要還是因為“有氣泡的水”這個市場太繁榮，誰第一個投入一定資源去教育，不但要改造產(chǎn)品，還要花費一定的教育成本。所以，干脆大家都睜只眼、閉只眼地忽略“其實大多數(shù)人只知道表象的氣泡，而不明白氣泡的內(nèi)涵”這事。

比如：巴黎水進(jìn)入中國市場，在各種傳播動作上，也沒有著重投入宣傳“自己的氣泡是純天然的”及“為什么會如此”、“純天然的礦泉水+純天然的二氧化碳有什么好處”等科普知識；依然是入鄉(xiāng)隨俗地主打零糖、零脂、零熱量及它的藝術(shù)風(fēng)范。

2、中國本土能否有氣泡水品牌產(chǎn)生情感價值、甚至文化價值？

關(guān)于這一點，肯定會有人反駁：別動不動就上升到所謂品牌的高度，矯情。氣泡水就是趟中國消費者認(rèn)知紅利的一個品類?，F(xiàn)在全中國的年輕人都要“0糖、0脂、0卡路里、且好喝”，而氣泡水是滿足以上需求的最佳產(chǎn)品形態(tài)，趕緊把這波認(rèn)知紅利給趟了，比的就是速度！

這個觀點也沒錯。還是回到那句話：就看你是不是在以“品牌”的方式來做生意了。品牌不是創(chuàng)意包裝、不是只花錢拍廣告片做傳播、更不是什么情感營銷；品牌就是生意，是做出來的，它講究投資回報率，它要解決的問題是：企業(yè)的可持續(xù)性增長。

大家也都看到了，氣泡水這個品類廝殺激烈，代工廠大同小異。這個品類現(xiàn)在帶給消費者的價值主要就是功能價值，而且這個功能價值沒什么門檻：“0糖、0脂、0卡路里+各種功能性添加”。那么，氣泡水的情感、甚至文化價值是什么呢？功能易模仿，但真正的情感卷入和文化認(rèn)同是很難被模仿的；而這就是品牌的意義所在。

但是，品牌的情感價值不是說：你高喊懂年輕人，你就和它們產(chǎn)生情感鏈接了；文化價值也不是在瓶子上搞個國潮元素、國潮風(fēng)，代表你就“國潮”了。

可以看看巴黎水的發(fā)展歷程。巴黎水誕生之初，喝的人主要是歐洲貴族階層。巴黎水用“瘋狂、誠實、自由”的文化標(biāo)簽，走入戰(zhàn)后一代年輕人的心里，走進(jìn)他們的聚會場景里（夜店等）。（巴黎水歷史上最著名的廣告語「Perrier，C'est fou！翻譯成英語就是「Perrier，it's Crazy」）

（西班牙超現(xiàn)實主義繪畫大師達(dá)利創(chuàng)作的《Perrier》）

如今，巴黎水在中國本土已經(jīng)成了一個代表著健康、藝術(shù)等品質(zhì)生活的文化符號。那么多氣泡水在中國蜂擁而至，但巴黎水始終是不一樣的。資料顯示：中國在2017年已取代日本成為巴黎水在亞洲最大的市場，并保持雙位數(shù)的增長。

那么，氣泡水這個品類怎么在中國生根自己的情感、文化價值呢？這點是值得各大品牌去思考創(chuàng)新的。比如：現(xiàn)在氣泡水的價位大多是5元到8元，我們能否有自己的高端氣泡水？它代表著醞釀自中國本土的養(yǎng)生文化?；蛘哂兄鴧^(qū)域歷史文化的特別口味氣泡水能否破圈？比如：喜小茶氣泡水的代工廠上海延中一直在生產(chǎn)的鹽汽水。

氣泡水這個品類接下來在中國如何發(fā)展？建議可以多從消費者還沒有、或模糊的品類認(rèn)知里去挖掘。只有抓住這些認(rèn)知機(jī)遇，這個品類才有可能在中國本土市場一直持續(xù)增長下去。畢竟，中國人沒有喝氣泡水的歷史習(xí)慣。如果年輕人只是為了那幾個“0”去喝氣泡水，這個品類的繁榮又能持續(xù)多久呢？“0糖、0脂、0卡路里、且還有好一點味道”的食品，不止氣泡水呀。