永璞咖啡鐵皮：品牌壁壘建立在與消費(fèi)者的情感連接 丨MBS 2021

來(lái)源：新消費(fèi)Daily2021-06-17

近日，在天貓大食品行業(yè)舉辦的全球美食盛宴上，永璞咖啡獲得了創(chuàng)新營(yíng)銷獎(jiǎng)，而在天貓大食品行業(yè)有一萬(wàn)個(gè)品牌，只有三個(gè)品牌獲得了這個(gè)獎(jiǎng)。

在5月13日由Morketing主辦，新消費(fèi)Daily協(xié)辦的品牌長(zhǎng)“新”Morketing Brand Summit 2021上, 永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮帶來(lái)了《打造中國(guó)文化的咖啡新場(chǎng)景》的主題演講。他表示，獲得這個(gè)獎(jiǎng)的核心原因在于，永璞做對(duì)了三個(gè)事情。

1、IP聯(lián)名：自品牌成立到現(xiàn)在，我們一共做了400多次的品牌聯(lián)名，被天貓稱為“聯(lián)名狂魔”；

2、產(chǎn)品的創(chuàng)新：永璞咖啡國(guó)內(nèi)開創(chuàng)了濃縮咖啡液這個(gè)全新類目；

3、致力于打造最具中國(guó)文化特色的品牌IP。

“以下，我將簡(jiǎn)單分享這三件事情，希望能拋磚引玉，給大家一些靈感。”

 

以下為演講實(shí)錄，Morketing編輯整理：

01

IP聯(lián)名

打造獨(dú)特的商業(yè)模式

簡(jiǎn)單介紹一下自己，我的本名叫侯永璞，大學(xué)的時(shí)候就決定未來(lái)要從事咖啡行業(yè)。在一家咖啡公司工作幾年之后，成立了永璞咖啡。鐵皮是我的花名，拿自己的名字做品牌，是希望更用心和更負(fù)責(zé)任。

2014年，永璞咖啡成立于上海，定位要做隨時(shí)隨地方便大家喝的咖啡產(chǎn)品，打造無(wú)限場(chǎng)景的概念。當(dāng)時(shí)我們只有30萬(wàn)的啟動(dòng)資金，從市面上已有的掛耳包咖啡開始，為了讓大家快速知道我們，我們采用了IP聯(lián)名的方式。

聯(lián)名對(duì)象包括書籍《繁花》、村上春樹系類書籍、上海譯文出版社精選的十個(gè)作者的經(jīng)典書系、《奇葩說(shuō)》、《新周刊》、網(wǎng)易云音樂(lè)和許多不同風(fēng)格的插畫師；還有一些電影的聯(lián)名，比如《記憶大師》《少年的你》《刺殺小說(shuō)家》、其余的聯(lián)名還包括上海的一些咖啡館、小紅書、日食記、小滿手工粉、QQ音樂(lè)、梵高、史努比、Hello Kitty等聯(lián)名。

 

同時(shí)永璞咖啡也有深度的聯(lián)名：和中街聯(lián)名的全新的咖啡雪糕，添加了永璞冷萃液在里面，整個(gè)開發(fā)周期用了半年的時(shí)間；我們也在思考把IP聯(lián)名的營(yíng)銷活動(dòng)放在線上，去年618 ，我們?cè)谖⒉┥下?lián)合30多個(gè)品牌做了持續(xù)兩個(gè)多月的聯(lián)動(dòng)，一共花費(fèi)不到兩萬(wàn)塊錢，效果非常好，為永璞咖啡帶來(lái)了很多免費(fèi)的線上流量。

 

到現(xiàn)在永璞咖啡已經(jīng)做了400多次聯(lián)名活動(dòng)，這些活動(dòng)主要為我們帶來(lái)了三點(diǎn)收獲：

第一：打造了獨(dú)特的商業(yè)模式；

第二：IP聯(lián)名造勢(shì)，進(jìn)而進(jìn)行銷售的轉(zhuǎn)化，是讓公司在早期活下來(lái)的重要因素；

第三：產(chǎn)生一定的品牌口碑。聯(lián)名是建立在雙贏基礎(chǔ)上的，我們很注重聯(lián)名對(duì)象的產(chǎn)品力，重視和合作伙伴的溝通和交流，再加上我們產(chǎn)品本身過(guò)硬，因此，90%的聯(lián)名伙伴都是主動(dòng)來(lái)找我們的。

02

深度綁定供應(yīng)鏈

加速產(chǎn)品的創(chuàng)新

我們十分在意產(chǎn)品本身，因此永璞咖啡非常重視供應(yīng)鏈，通過(guò)投資供應(yīng)鏈進(jìn)行深度綁定，從而加速品牌產(chǎn)品創(chuàng)新。比如藍(lán)山咖啡，國(guó)內(nèi)很難喝到真正的藍(lán)山咖啡，而且產(chǎn)量比較少，基本上被日本貿(mào)易商壟斷。

在這種情況下，永璞咖啡通過(guò)合作的貿(mào)易商去牙買加成功談下了一個(gè)咖啡莊園，占地20畝，年產(chǎn)量6噸。另外，我們?cè)谥袊?guó)云南保山承包了30畝地，年產(chǎn)量10噸，采用的每一顆咖啡豆都是成熟紅果，還在青島投資了咖啡烘培工廠。同時(shí)永璞咖啡在上海嘉定有全資子工廠來(lái)生產(chǎn)的掛耳咖啡，這也讓我們?cè)谧雎?lián)名的時(shí)候，可以靈活地進(jìn)行定制包裝。并且我們還在青島投資了一家做冷萃液和凍干咖啡的企業(yè)。

 

2017年當(dāng)永璞咖啡做出國(guó)內(nèi)首款便攜冷萃咖啡液的時(shí)候，轟動(dòng)了整個(gè)咖啡行業(yè)。當(dāng)時(shí)的冷萃液需要冷藏保存，保質(zhì)期90天。我們當(dāng)時(shí)在思考一個(gè)問(wèn)題，如何在不添加防腐劑的情況下，可以常溫保存一年，還要保證好喝，如果能完成這個(gè)技術(shù)突破，我們相信一定可以打造出非常牛的產(chǎn)品。

于是我跑遍了國(guó)內(nèi)的工廠，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)都實(shí)現(xiàn)不了。后來(lái)，我們將目光投向了海外，花了一年多的時(shí)間找到一家日本70年歷史的家族工廠，接著我們用接近兩年的時(shí)間推出了核心產(chǎn)品—閃萃咖啡液，從而穩(wěn)固了我們永璞成為了整個(gè)線上咖啡液類目的第一名。

03

致力于打造最具中國(guó)文化特色的品牌IP

供應(yīng)鏈能夠帶來(lái)一定的時(shí)間壁壘，但更深層次品牌的壁壘建立在消費(fèi)者與品牌的情感連接上。

我認(rèn)為，情感的連接需要一個(gè)載體，于是做了永璞咖啡的吉祥物，致力于打造最具中國(guó)文化特色的咖啡品牌。我們選用了將中國(guó)傳統(tǒng)的石獅子進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，考慮到我們用戶90%都是女性，所以我們決定將吉祥物設(shè)計(jì)的可愛一些，萌一些。同時(shí)，因?yàn)槭{子比較穩(wěn)重，符合我們團(tuán)隊(duì)的做事風(fēng)格，于是取名石端正，端正也是永璞的價(jià)值觀之一。

 

這個(gè)核心IP出來(lái)之后，我們?cè)诖嘶A(chǔ)上，做了很多延伸的設(shè)計(jì)。馬克杯、徽章、年歷、攪拌勺、隨行杯、徽章、保溫杯、抱枕；因?yàn)榭Х绕鋵?shí)非常適合去打造生活方式，而不是單純賣品，單純賣品很難有品牌的持續(xù)生命力，只有打造美好的生活方式，打造文化，讓消費(fèi)者有情感連接，才能給品牌注入強(qiáng)生命力。

今年元旦的時(shí)候，我們將石端正做到了線下，聯(lián)合思南公館做了靈感藝術(shù)節(jié)，邀請(qǐng)插畫師和藝術(shù)家參與活動(dòng)，他們的風(fēng)格與我們的目標(biāo)人群匹配度非常高，三天的時(shí)間里，超過(guò)五千個(gè)用戶購(gòu)票來(lái)參加活動(dòng)。

 

最后我想說(shuō)，把消費(fèi)品和中國(guó)文化結(jié)合是很難的事情，把咖啡這種舶來(lái)品和中國(guó)文化結(jié)合更難，但是永璞咖啡非常享受這個(gè)過(guò)程。

我們認(rèn)為不斷地創(chuàng)造是創(chuàng)業(yè)的最大樂(lè)趣。我們希望在未來(lái)，當(dāng)人們談?wù)撝袊?guó)咖啡的時(shí)候，永璞會(huì)是其中最具中國(guó)特色的品牌。謝謝大家！