為什么要把“難喝的飲料”，賣給并不想喝它的年輕人

來源：品牌觀察報2021-05-27

從東方樹葉、水趣多到紅色尖叫、櫻桃味可口可樂，再到格瓦斯、嶗山白花蛇草水……

這些飲料究竟有多難喝，知乎上關(guān)于它們的討論從未停止。

都知道年輕人愛喝飲料，但是把“難喝的飲料”賣給并不想喝它的年輕人，這到底是什么操作？

01

飲料市場的真需求與偽供給

一入夏，喝飲料便成了年輕人最正經(jīng)的事！但萬萬沒想到的是，最不單純的卻首先是飲料本身……

比如，去年在老羅（羅永浩）的直播間，就看到過他推薦的“網(wǎng)紅神水” 嶗山白花蛇草水。當(dāng)時羅老師喝完，秒變表情后的“真的很難喝，不是一般難喝”讓印象頗深。

 

當(dāng)著一大批觀眾說金主的“壞話”，講真，彼時以為這是羅老師的帶貨“套路”，就沒當(dāng)真。

直到昨天，真真實實的開了一罐，那“餿了的爛草席子的咸味”，果然證實了江湖上流傳甚久的“不喝終生后悔，喝了后悔終生”的箴言。

這些年，從東方樹葉、水趣多到紅色尖叫、櫻桃味可口可樂，再到格瓦斯等等，說實話真沒少受“難喝飲料的毒打”！

那么問題來了，既然年輕人都不喜歡“難喝的飲料”，品牌們?yōu)槭裁催€樂此不疲的把“難喝飲料”推向市場？這本身看起來也非常矛盾！

其實，這背后恰恰是品牌們對市場趨勢進(jìn)行判斷后，做出的選擇。

比如，被視為中國內(nèi)地?zé)o糖茶市場關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的2011年，那年東方樹葉剛剛上市不久，統(tǒng)一的“茶里王”就退出了大陸市場。

這是一個很有意思的巧合。其實在東方樹葉上市的那一年，統(tǒng)一的“茶里王”已經(jīng)在大陸市場存活了7年左右。

更有意思的是，東方樹葉在國內(nèi)雖然存活了也有10年左右的時間，可在年輕消費(fèi)群體那里，還是一樣不溫不火。除了經(jīng)常上榜“最難喝的飲料”之外，大多數(shù)時候，年輕人對它都是一臉嫌棄。

 

如果從統(tǒng)一 “茶里王”上市的2004年開始算起，無糖概念在飲料市場已經(jīng)被炒了差不多有十六七年了，但真正帶火的卻是另一個品牌——元?dú)馍郑?/span>

從去年開始，無糖茶、氣泡水就成了市場上的絕對潮流，0糖0脂0卡也從一個新鮮概念被普及成了大眾主旋律，元?dú)馍忠矐{此一躍成為了飲料市場的大黑馬，一時風(fēng)頭無二。

所以，對于品牌們來說，一款飲料上市多年還依然活成了“路人臉”，真不是年輕人嘴太挑，確實是飲料太過難喝！畢竟，沒人跟自己的嘴過不去。

真需求與偽供給搞不清楚，顯然也就成不了市場的“主角”！

02

為什么飲料品牌熱衷出難喝的飲料

經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人往往愿意多花少量的錢，購買能帶來更好體驗感的非生活必需品。

拿飲料來說，一瓶價格在3-10元的飲料，基本絕大多數(shù)人都能接受。即便是市場上剛出現(xiàn)的新品，消費(fèi)者只要愿意，也能輕易的承擔(dān)試錯成本。

花幾塊錢，如果體驗出了一款更好口味的飲料，這種意外收獲的滿足感，顯然要比買一款常規(guī)的老產(chǎn)品帶來的體驗更好。

 

敢表達(dá)、愛分享、個性強(qiáng)正是這屆年輕人的主要特點(diǎn)，所以在社交媒體上，經(jīng)常能看到年輕人對一款飲品瘋狂的吐槽，或者近乎鼓吹的贊美。

數(shù)碼產(chǎn)品好不好，可以看屏幕、處理器、做工、系統(tǒng)等等，相對來說打分比較直觀簡單。

唯獨(dú)涉及體驗的東西，特別是吃喝的東西，對多數(shù)人來說，好可能就不太容易評判，但差卻可能會出奇的一致！比如，經(jīng)常上榜最難喝飲料的，反復(fù)出現(xiàn)的就總是那幾個品牌。

年輕人喜歡喝飲料，這是不爭的事實，但品牌們挖空心思要把一款款飲料賣給年輕人，根源可能還是飲料市場隱藏著的巨大財富神話。

可口可樂最開始的時候算是醫(yī)用產(chǎn)品，通過創(chuàng)新和改造才變成了大眾飲品，也是因為抓住了消費(fèi)者的口味需求，才成了飲料市場的絕對王者，爆火了幾百年。

通過鋪天蓋地的廣告把0糖0脂0卡炒熱的元?dú)馍?，更是近年來飲料市場罕見的現(xiàn)象級成長案例——僅4年間，這款現(xiàn)象級的瓶裝飲料就實現(xiàn)了估值從0到400億的飆升。

在強(qiáng)化營銷又大肆拓寬鋪貨渠道的還有農(nóng)夫山泉，憑借著“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“我們只是大自然的搬運(yùn)工”的概念，一上市就把創(chuàng)始人送上了中國首富的寶座。

 

觀察可口可樂和元?dú)馍忠约稗r(nóng)夫山泉的成功就會發(fā)現(xiàn)，其實它們背后隱藏著當(dāng)前品牌把飲料賣給年輕人的主要思路。

一是在產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新和改造，二是通過品牌營銷和渠道拓展，為年輕人創(chuàng)造出喝飲料的場景。

所以，把一款新品推向市場，至于好不好喝，品牌們重點(diǎn)考慮的似乎不全是這個。

想想那些難喝的飲料，其實它們的出現(xiàn)都不約而同的有一個特點(diǎn)——新概念。

雖然市場上只有一個可口可樂，但每一個新概念飲品都夢想著成為下一個可口可樂！難喝的飲料，自然也不例外！

市場在變，消費(fèi)者也在變，即便是已經(jīng)非常成熟成功的產(chǎn)品，面對新時代的年輕人，難免也會擔(dān)心被拋棄的命運(yùn)，所以品牌們才要不斷更新自己的產(chǎn)品線。

03

年輕人為什么不買賬

現(xiàn)在市場上暢銷的飲品，頭部品牌也好，新消費(fèi)品牌也罷，之所以能成為市場贏家，無一不是因為它們占據(jù)了消費(fèi)者的味蕾。

典型的比如養(yǎng)樂多，一個產(chǎn)品包裝幾十年不升級，不僅沒衰落，而且還越活越滋潤，甚至得到了“一個紅瓶闖天下”的美稱。

一個很有意思的故事。大家都知道，一瓶養(yǎng)樂多100ml，也就是成年人兩三口的量，所以通常一瓶下去才剛有感覺就沒了。于是曾經(jīng)就發(fā)生過68000個菲律賓人民在 Facebook 上請愿，要求養(yǎng)樂多生產(chǎn) 1L 裝的奇葩事。

 

仗著被愛總是肆無忌憚，養(yǎng)樂多想都沒想就直接給拒絕了。后來甚至本國媒體也加入了請愿的隊伍，但養(yǎng)樂多還是任性依舊，堅持不改。

這要是放在其他品牌，估計不死也會被罵個半死，但養(yǎng)樂多卻反而更暢銷了。

銷量從2002年的每日5.9萬瓶，上升到如今的750萬瓶，全球日平均銷量甚至高達(dá)4067萬瓶！

這個故事也充分說明了，只有占據(jù)消費(fèi)者的味蕾，才能掌握市場的話語權(quán)，分割財富更是隨手順帶的事。

很多飲料為什么年輕人不買賬，其實關(guān)鍵的問題還是產(chǎn)品本身。事實已經(jīng)證明，暢銷的幾乎都是長活的，長活的也基本都是好喝的。

沒有愛的購買是單次的，是不持久的。消費(fèi)者可以今天因為嘗鮮去買你的產(chǎn)品，但也會在明天因為對手出了更新奇的產(chǎn)品，而轉(zhuǎn)投別人。

獲得不了年輕人口感上的認(rèn)可與信任，銷量自然也就很難持續(xù)。當(dāng)然，這也并不是說，口感就是影響一款飲品能否成功的唯一決定因素。

有人吃咸，有人吃甜，有人吃顏，市場上存活的眾多明星產(chǎn)品，本身就已經(jīng)證明不同的特色都能成為市場賣點(diǎn)。

所以，對于飲料品牌而言，要想做出爆款，該考慮的也依然是如何讓推出的新品不論為“最難喝的飲料”，變成讓大多數(shù)年輕人都喜歡這一共識。

參考文獻(xiàn)

1.吳懟懟：誰能成為中國的「三得利」？

2. FBIF食品飲料創(chuàng)新：“最難喝飲料”，無糖茶的下一個十年

3.刀法研究所：2021新消費(fèi)品牌：從種草到種樹，從流量到留心