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資訊觀點(diǎn)

「連咖啡」不下牌桌,「新咖啡」為什么真香?

來源: 零售氪星球2021-05-20

2天前,國內(nèi)最早的互聯(lián)網(wǎng)咖啡,在創(chuàng)業(yè)路上有高光時(shí)刻,亦幾度艱難轉(zhuǎn)型的「連咖啡」宣布,零售業(yè)務(wù)獲得數(shù)百萬美元天使輪融資,創(chuàng)新工場領(lǐng)投,明星主持人李靜跟投。

據(jù)說,這個(gè)2020年底啟動的「連咖啡」零售業(yè)務(wù),在沖飲和即飲兩條產(chǎn)品線,陸續(xù)上新多款預(yù)包裝產(chǎn)品,包括鮮萃意式濃縮咖啡、防彈咖啡、燕麥拿鐵和掛耳咖啡等。在微信私域、抖音電商、天貓、易捷便利店等渠道,連續(xù)數(shù)月實(shí)現(xiàn)大于500%增長。

「連咖啡」預(yù)包裝產(chǎn)品:很友好的燕麥拿鐵

也許有了相對亮眼的成績,「連咖啡」開始頻頻主動在市場上發(fā)聲。

進(jìn)入2021年,取代新茶飲,咖啡明顯成了更性感的“新”品類。

國內(nèi)咖啡市場融資或新進(jìn)局的消息越來越多,但這一波咖啡,呈現(xiàn)明顯多元化特質(zhì)。

咖啡媒體《咖門》最新一篇文章說,“2015年~2020年,是新茶飲的高光時(shí)刻;從今年開始的5~10年,很可能屬于「新咖啡」”。

所謂「新咖啡」,指的是咖啡市場里的新產(chǎn)品、新市場、新模式、新供應(yīng)鏈......

也就是說,咖啡的想象空間,絕不僅僅是開連鎖咖啡館這一條路上賺錢。

行業(yè)內(nèi)被廣泛引用的數(shù)據(jù)是倫敦國際咖啡組織的統(tǒng)計(jì):與全球平均2%的增速相比,中國市場的咖啡消費(fèi)正以每年15%的速度增長。國信證券預(yù)計(jì),2025年中國咖啡市場規(guī)模有望超過10000億元。

所以,甚至很多業(yè)內(nèi)人士都以為它不行了的「連咖啡」,不放棄折騰,舍不得走下牌桌。

賺錢依然不易,但總體而言,“在一個(gè)上升賽道,收獲的希望總比失望多?!币晃恍袠I(yè)人士評價(jià)「連咖啡」的這次返場。


01

「連咖啡」:舍不得下牌桌

作為國內(nèi)最早嗅到互聯(lián)網(wǎng)味道的咖啡,2014年成立的「連咖啡」這些年發(fā)展跌宕起伏。

7年間,「連咖啡」至少經(jīng)歷了3次迭代:最初,為星巴克、Costa等咖啡提供外送服務(wù)。有媒體報(bào)道當(dāng)時(shí)星巴克每天賣出的100萬杯咖啡,有兩三萬杯是由「連咖啡」代買的。

初步摸到咖啡市場的熱度,2015年,「連咖啡」轉(zhuǎn)型做自己的咖啡線上外賣品牌Coffee Box,現(xiàn)在看,很像前置倉生鮮電商的打法,互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營,以距離消費(fèi)者不遠(yuǎn)的隱蔽咖啡站點(diǎn)代替高投入和運(yùn)營復(fù)雜的線下門店。

線上外賣品牌Coffee Box曾風(fēng)靡一時(shí)

疊加不時(shí)推出花式營銷打法和有亮點(diǎn)的咖啡產(chǎn)品,讓「連咖啡」迅速成為白領(lǐng)年輕人追捧的新銳品牌和資本市場寵兒。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2018年。

在瑞幸咖啡等新銳對手強(qiáng)大的資本和市場擴(kuò)張凌厲攻勢下,「連咖啡」亂了陣腳。數(shù)年積累的先鋒咖啡聲勢一下子被吞沒裹挾,還被拐帶著進(jìn)入一個(gè)全新業(yè)務(wù):在前置倉咖啡站點(diǎn)疊加線下形象店,曾規(guī)劃在北京、上海、廣州、深圳、杭州等一、二線城市核心區(qū)域陸續(xù)開50至60家形象店。

客觀說,線下門店會放大品牌影響,提高客戶體驗(yàn)。但與有大資本的對手亦步亦趨,「連咖啡」基本盤也受到影響,隨后的2020疫情加速情況惡化,2020年2月28日起,連咖啡微信公眾號停更,不止是多年積累的咖啡站點(diǎn),全國首家形象店連咖啡望京SOHO店也被曝關(guān)閉。

6個(gè)月后,2020年9月3日,「連咖啡」宣布“硬重啟”,公眾號復(fù)更,承認(rèn)線下門店全部關(guān)閉,近200多天的復(fù)盤考量,確定未來聚焦預(yù)包裝產(chǎn)品,包括膠囊、濃縮液、凍干粉、冷萃液、瓶裝咖啡等。

同時(shí),「連咖啡」和中石化易捷聯(lián)手「易捷咖啡」,作為“咖啡服務(wù)商”,輸出運(yùn)營團(tuán)隊(duì),負(fù)責(zé)后臺搭建、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、人員培訓(xùn)等。

在今年3月底的一次行業(yè)會議上,張洪基強(qiáng)調(diào),“新「連咖啡」是一家咖啡飲料公司,不再純粹強(qiáng)調(diào)自己是家咖啡館、是個(gè)連鎖品牌。”

他反思,咖啡只是一種飲料,可以在任何場景出現(xiàn),“過去十年,我們一直在用舶來的菜單、玩法、品類規(guī)則教育用戶,用一種模式通吃整個(gè)市場?!?

在易捷咖啡項(xiàng)目里,「連咖啡」通過對大貨車司機(jī)群體研究,摸索出一個(gè)針對大貨車司機(jī)的咖啡套餐——這是過去被行業(yè)內(nèi)想當(dāng)然忽視的消費(fèi)群體和消費(fèi)場景——被復(fù)制多家加油站印證有效,目前可以單店每天穩(wěn)定產(chǎn)出兩百份。

“這件事情對我們的沖擊非常大,因?yàn)槲覀冇心敲炊嗄甑目Х葟臉I(yè)經(jīng)驗(yàn),從來沒覺得這是咖啡市場的一部分,這是一波純新增量?!?

也許這樣的探索,讓「連咖啡」看到基于新人群、新場景、新需求和供應(yīng)鏈,重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品和生意模型的潛力,也是其目前體量可以再次出發(fā)的最好形式。


02

打開咖啡市場的「新天地」

“咖啡市場一直在那兒等著你探索,如果你一上來就用一個(gè)框把它框那么大,做事情的上限基本也就那樣了?!?

在張洪基看來,中國咖啡市場仍十分初級,一個(gè)成熟的咖啡市場是絕大多數(shù)人把咖啡當(dāng)作日常,同時(shí),市場可以提供不同喝咖啡場景最適合產(chǎn)品形態(tài)。

2015年底入行,目前在山東德州開著一家很知名小咖啡館藍(lán)蓮咖啡的熊棘,最早在杭州一家連鎖品牌做咖啡,當(dāng)時(shí)國內(nèi)精品咖啡也才剛起步?jīng)]幾年。他明顯感覺,2017年之后,國內(nèi)咖啡行業(yè)開始飛速發(fā)展,到現(xiàn)在幾乎日新月異。

“現(xiàn)在咖啡相關(guān)行業(yè)真的是百家爭鳴、百花齊放狀態(tài)?!?

做咖啡生意就是開咖啡館等客上門的模式已被打破,剝除咖啡身上的高大上標(biāo)簽和光環(huán)、偏見,咖啡只是一杯飲料而已,更多的場景和產(chǎn)品的咖啡生意被解鎖。

2015年創(chuàng)業(yè)做精品咖啡豆和手沖咖啡「三頓半」,在一片紅海里,從對喝一杯既方便又好喝的咖啡的需求洞察,用低溫冷萃技術(shù)做成新產(chǎn)品滿足新需求,4年做成天貓咖啡第一。

「三頓半」打破雀巢壟斷,4年做成天貓咖啡類目第一

「三頓半」并非發(fā)明低溫冷萃技術(shù),只是把咖啡應(yīng)用新工藝,賣給新場景和新人群。

資本搶注咖啡市場的故事仍在繼續(xù)。2021年以來,Manner、時(shí)萃SECRE、illy均完成了新一輪的融資。

盡管從前兩年,資本市場對咖啡行業(yè)的追逐就已開始,但在熊棘看來,“今年其實(shí)是更趨于理性了,二八定律和馬太效應(yīng)凸顯,強(qiáng)者恒強(qiáng)。弱一些的品牌已沒什么好的上車機(jī)會了。所以,「連咖啡」才使勁折騰,始終不下牌桌?!?

而曾在財(cái)務(wù)造假上跌了大跟頭的瑞幸咖啡,又重新被資本相信,在4月宣布已和公司現(xiàn)有機(jī)構(gòu)投資人簽署一項(xiàng)總額為2.5億美元的融資協(xié)議,隨后,瑞幸首家咖啡烘焙基地正式投產(chǎn),新品也在馬不停蹄推出,被唱衰的“小藍(lán)杯”正試圖打個(gè)“翻身仗”。

在行業(yè)觀察者眼里,“眼下的中國咖啡,正在經(jīng)歷一場規(guī)模浩大的‘創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)’?!?

經(jīng)常被拿來與「三頓半」一起提到的,號稱“快消鮮咖啡”品類開創(chuàng)者,“掛耳咖啡”定義者的隅田川,最新成績是2020掛耳咖啡、咖啡液天貓銷量冠軍。

隅田川主打“鮮咖啡”品類戰(zhàn)略

從最早的小檔口,到現(xiàn)在的爆發(fā)式增長,上海manner coffee開創(chuàng)國內(nèi)精品小館coffee的先河,向全國輻射。2021年2月,manner coffee宣布完成新一輪融資。100多門店,投后估值13億美元。

manner coffee一處門店

同樣是上海的精品咖啡館Seesaw,通過創(chuàng)意新咖啡產(chǎn)品找到300%的增長。

擅長下沉市場的奶茶蜜雪冰城脫胎而來的幸運(yùn)咖,在低線市場一年開出200家店……

2020年數(shù)據(jù)顯示,全國連鎖奶茶門店數(shù)量達(dá)到37到40萬間。伴隨奈雪的茶IPO在即,新茶飲行業(yè)正進(jìn)入到存量市場的爭奪階段。

而與之對照的是,咖啡市場的「新世界」大門正在被前所未有地洞開。

“我是覺得,咖啡本身就有各種形態(tài),所以無限場景,各種模式、賽道都有成功可能。速溶的,罐裝的,咖啡廳的,無人機(jī)的,膠囊機(jī),掛耳包,配餐出現(xiàn)的……場景和形態(tài)都太多。”咖啡沙龍聯(lián)合創(chuàng)始人林健良說。

從小眾到大眾,跳脫星巴克式的門店和第三空間的模式和思維桎梏,中國本土的咖啡品牌們,在從更多場景和形態(tài)的增量挖掘上,找到了成長壯大的機(jī)會點(diǎn)。

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