小酒館，大生意！

來(lái)源：消費(fèi)界 2021-05-13

人均50年入8億

本文將從宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)格局、品牌護(hù)城河、資本投資邏輯等多維角度，解析海倫司沖擊酒館第一股的事件，一起來(lái)關(guān)注新消費(fèi)品牌出圈邏輯。

01

我國(guó)餐飲消費(fèi)的宏觀數(shù)據(jù)

4月中旬，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了2021年3月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)。

3月，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額35484億元，同比增長(zhǎng)34.2%，比2019年同期增長(zhǎng)12.9%。

其中，扣除價(jià)格因素，2021年3月社零總額實(shí)際增長(zhǎng)33%，環(huán)比來(lái)看，3月社零總額增長(zhǎng)1.75%。

其中，3月餐飲收入同比增長(zhǎng)91.6%，兩年平均增長(zhǎng)0.9%，平均增速轉(zhuǎn)正。

3月我國(guó)餐飲行業(yè)總收入達(dá)到3511億元，同比增長(zhǎng)91.6%。其中限額以上單位（是統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)，指主營(yíng)業(yè)務(wù)收入200萬(wàn)元以上的餐飲業(yè)）餐飲收入822億元，同比增長(zhǎng)115.2%。

看完3月單月數(shù)據(jù)后，總體來(lái)看2021年第一季度，我國(guó)餐飲行業(yè)總收入達(dá)10596億元，同比增長(zhǎng)75.8%，一季度限額以上單位餐飲收入2285億元，同比增長(zhǎng)77.7%。

從這次社會(huì)消費(fèi)品各項(xiàng)數(shù)據(jù)可見(jiàn)，餐飲行業(yè)收入同比增速持續(xù)擴(kuò)大，相比上月增至70%。

▲海倫司產(chǎn)品展示

2020年的疫情之下，全年餐飲行業(yè)收入都處于社零數(shù)據(jù)的墊底位置，但隨著疫情的有效控制和消費(fèi)市場(chǎng)的需求回暖，今年的餐飲行業(yè)迎來(lái)了全面反超。

2021年，我國(guó)餐飲消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)恢復(fù)正常增長(zhǎng)，并進(jìn)入全面增長(zhǎng)軌道。其中，大眾餐飲連鎖化進(jìn)程不斷升級(jí)躍進(jìn)，成功案例不絕于耳。

危機(jī)之下，餐飲行業(yè)加速出清了行業(yè)里的蝦兵蟹將，行業(yè)態(tài)勢(shì)一路向著工業(yè)化、信息化、資本化不斷演進(jìn)。

02

小酒館生意的行業(yè)格局

在餐飲賽道中的小酒館生意，近年大受追捧。不論是夜間經(jīng)濟(jì)被不斷提及，還是年輕人群的群體壓力和焦慮情緒，消費(fèi)者飲酒習(xí)慣和需求不斷被開(kāi)發(fā)和觸及。

加之中國(guó)居民可支配收入的增加，我國(guó)酒館數(shù)量不斷攀升，酒館行業(yè)的總營(yíng)收從2015年的844億元增長(zhǎng)至2019年的1179億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.7%。

預(yù)計(jì)未來(lái)，我國(guó)酒館收入年復(fù)合增長(zhǎng)將以18.8%持續(xù)增長(zhǎng)。

細(xì)分到城市，可以看出三線城市市場(chǎng)份額增速26.7%高于二線，二線市場(chǎng)份額增速17.5%高于一線，一線市場(chǎng)份額增速15.4%位于末位。

從前代表高消費(fèi)的酒吧生意，如今搖身一變小酒館，在夜間經(jīng)濟(jì)的刺激之下，走起了大眾化路線，并一路搶占下沉市場(chǎng)，席卷我國(guó)三線及其以下城市的廣大消費(fèi)人群（據(jù)統(tǒng)計(jì)此類人群數(shù)量約為11億，約占我國(guó)人口78%）。

這正是小酒館行業(yè)下沉市場(chǎng)的重要基礎(chǔ)和潛力客戶。

目前我國(guó)小酒館行業(yè)高度分散化，CR5(行業(yè)集中度指數(shù)，行業(yè)前五）僅占行業(yè)市場(chǎng)份額的2.2%。其中，海倫司占比1.1%，是其余四家之和。

我們梳理出行業(yè)中各有特色和定位的數(shù)家品牌：

01 Helens小酒館

Helens（海倫司）小酒館創(chuàng)立于2004年，是專門為年輕人量身定做的聚會(huì)空間。裝修上融入了大量異域風(fēng)格，音樂(lè)上以新潮歐美音樂(lè)為主，產(chǎn)品上提供超高性價(jià)比的自有和保真酒水，為年輕為打造獨(dú)一無(wú)二的聚會(huì)空間。

▲海倫司門店分布

目前，Helens在中國(guó)香港、北京、天津、上海、廈門、武漢、深圳、杭州、長(zhǎng)沙、合肥、南昌等90+城市，目前直營(yíng)門店可達(dá)372家。

02貳麻酒館

貳麻酒館創(chuàng)立于2014年11月，是一家獨(dú)具成都特色的酒吧品牌。截止目前，在成都擁有4家直營(yíng)店，在全國(guó)擁有近百家加盟店，是成都最具影響力的酒館之一。

品牌文化主攻：輕社交，突破時(shí)間、空間限制，在微醺中打開(kāi)心扉。齊聚會(huì)，和朋友家人去貳麻吃吃喝喝、聊天小聚。享安逸，體驗(yàn)慢成都的安逸生活。

03 Perry's酒吧

Perry's連鎖西餐吧現(xiàn)已在廣州、上海、義烏十余家家分店，Perry's的麗江風(fēng)情專為年輕人、小資、白領(lǐng)、外國(guó)留學(xué)生、中國(guó)留學(xué)生量身打造，屬于休閑都市酒吧。

白天提供優(yōu)雅西餐，夜間提供休閑酒水，是都市年輕人放松聚會(huì)的選擇之一。

04 WOW酒吧

WOW西餐酒吧是具有國(guó)際風(fēng)情的時(shí)尚酒吧，原生態(tài)裝修風(fēng)格，彌漫著文藝氣息。是外國(guó)留學(xué)生的最愛(ài)，白領(lǐng)、學(xué)生、小資的自由娛樂(lè)之地，定位與Perry's酒吧類似。

白天是美味休閑西餐廳，主打性價(jià)比。晚上搖變風(fēng)情小酒吧，休閑氣氛深得年輕人喜愛(ài)。

其余酒吧品牌如：Ellens酒吧，7Club，Commune公社等等。

此外，賣通路標(biāo)品酒的競(jìng)品如：拳擊貓，鵝鳥(niǎo)，優(yōu)布勞，熊貓精釀等，不在一一贅述。

行業(yè)格局高度分散，但當(dāng)下年輕人飲酒需求卻不斷攀升，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，管理體系的信息化、數(shù)字化，同時(shí)又深晦消費(fèi)者真實(shí)需求的優(yōu)質(zhì)品牌將快速崛起，擁抱資本之后，調(diào)動(dòng)更多金融資源實(shí)現(xiàn)全新的擴(kuò)張之路。

03

海倫司的核心競(jìng)爭(zhēng)力

弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月31日，海倫司是中國(guó)市場(chǎng)中唯一酒館數(shù)量超過(guò)100家的連鎖酒館。

以數(shù)量計(jì)，2018年至2020年，海倫司連續(xù)3年是中國(guó)最大的線下連鎖酒館。

在諸多小酒管品牌中，一絕騎塵的海倫司，其品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在哪些方面？

01打造線下社交空間

所有生意，最終都是做人的生意，海倫司創(chuàng)始人徐炳忠身為一名退役老兵，有過(guò)海外酒吧的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，他深知酒館文化，但卻在一次無(wú)意的對(duì)話中，才了解到客戶的真實(shí)需求。

一位顧客告訴徐炳忠：“將來(lái)這里會(huì)有我們的回憶?！闭沁@句話幫助海倫司明確了品牌定位，主打“年輕人的線下社交空間”，海倫司小酒館就是年輕人自在相處的聚會(huì)空間。

02精準(zhǔn)定位用戶人群

酒吧文化不僅僅是海外留學(xué)生的需求，國(guó)內(nèi)年輕人同樣有社交聚會(huì)的巨大需求。從此，海倫司破圈留學(xué)生，開(kāi)始面向更多學(xué)生和年輕人。

海倫司核心消費(fèi)群體以20-35歲的年輕人為主。他們中低收入，年輕且迷茫，需要社交和放松，而在海倫司一瓶10元以下的啤酒，能夠帶給用戶超預(yù)期的滿足。

▲海倫司核心用戶

其其招股書(shū)提到，93.9%的到店用戶對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)感到滿意。

03產(chǎn)品的超高性價(jià)比

基于規(guī)模優(yōu)勢(shì)和自有產(chǎn)品為主的產(chǎn)品矩陣，海倫司可以長(zhǎng)期為年輕客戶提供，優(yōu)質(zhì)且具有極致性價(jià)比的產(chǎn)品組合，瓶裝啤酒產(chǎn)品的售價(jià)均在人民幣10元/瓶以內(nèi)（平均售價(jià)低于其余渠道約35%-67%）。

把握年輕人消費(fèi)需求的多元化，海倫司產(chǎn)品品類不斷增新，目前自有產(chǎn)品包含，海倫司扎啤、海倫司精釀、海倫司奶啤，新品引進(jìn)多以輕飲果酒為主，包括草莓酒、青梅酒、白桃味果啤等，第三方產(chǎn)品有百威、科羅娜、1664、野格等。

產(chǎn)品矩陣緊扣“微醺”之風(fēng)，在保障品類多元豐富的同時(shí)，嚴(yán)控價(jià)格，保真保質(zhì)，火爆之勢(shì)不無(wú)道理。

海倫司以低價(jià)來(lái)拉客，促進(jìn)了客流量的增加。在口碑積累和直營(yíng)店擴(kuò)張中，又享受到規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的紅利，能夠?qū)⒉少?gòu)成本和固定費(fèi)用攤銷降低。繼而帶來(lái)更多極致性價(jià)比產(chǎn)品。

04信息化運(yùn)營(yíng)、標(biāo)準(zhǔn)化管理

品牌目前逐步建立起高度標(biāo)準(zhǔn)化，且具有穿透力的運(yùn)營(yíng)模式。

產(chǎn)品組合方面，海倫司面向全國(guó)提供統(tǒng)一化的經(jīng)典產(chǎn)品組合，從而簡(jiǎn)化采購(gòu)及物流程序，提高存貨周轉(zhuǎn)。

同時(shí)，通過(guò)實(shí)時(shí)掌握全國(guó)銷售數(shù)據(jù)，積極分析顧客消費(fèi)趨勢(shì)的變化。

酒館運(yùn)營(yíng)方面，總部設(shè)置專業(yè)的職能部門對(duì)酒館選址、酒館裝修、物流採(cǎi)購(gòu)、音樂(lè)播放等環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)一管理。

在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)之上，門店的個(gè)性化也沒(méi)有被抹去，其主要以Future BI系統(tǒng)和中央音樂(lè)管理系統(tǒng)為代表。

Future BI系統(tǒng)融合了業(yè)務(wù)管理的ERP系統(tǒng)、以及打通線上線下運(yùn)營(yíng)的CRM系統(tǒng)，可賦能門店運(yùn)營(yíng)人員不同級(jí)別的權(quán)限和管理，同時(shí)自動(dòng)生成原材料訂貨數(shù)據(jù)，提升訂貨效率等。

中央音樂(lè)管理系統(tǒng)幫助門店識(shí)別曲目情緒標(biāo)簽，各個(gè)酒吧可以根據(jù)時(shí)間、群體、節(jié)日、氛圍、人流量等諸多因素選擇曲目播放，提高門店效率，提升用戶體驗(yàn)。

只需5名員工，即可實(shí)現(xiàn)全國(guó)門店的背景音樂(lè)統(tǒng)一管理。2020年，海倫司為音樂(lè)版權(quán)付金額達(dá)42萬(wàn)元。

公司目前全部采用全直營(yíng)模式，自主研發(fā)的信息系統(tǒng)，從中央音樂(lè)控制系統(tǒng)到供應(yīng)鏈管理，實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)據(jù)化、信息化、標(biāo)準(zhǔn)化管理。

05線上社交營(yíng)銷打法

從人群定位出發(fā)，海倫司非常注重推廣年輕人社交文化，僅2020年品牌推廣費(fèi)用高達(dá)1540萬(wàn)元。

主推抖音，其中“告白小隊(duì)系列”、“聚會(huì)游戲指南”、“可樂(lè)桶挑戰(zhàn)賽”等形式的線上營(yíng)銷內(nèi)容，不斷觸及消費(fèi)者。

其中可樂(lè)桶挑戰(zhàn)賽累計(jì)播放量超過(guò)10億次。線上社區(qū)活躍的海倫司，目前官微、抖音、微博累計(jì)粉絲超過(guò)570萬(wàn)。

品牌從公域流量到私域社區(qū)的運(yùn)營(yíng)中，不斷開(kāi)展大量?jī)?yōu)惠和活動(dòng)，反復(fù)刺激消費(fèi)者習(xí)慣。

同時(shí)，品牌通過(guò)徐炳忠所講“不算計(jì)客戶”的經(jīng)營(yíng)理念（即極致性價(jià)比），收獲大批核心用戶，衍生出眾多用戶自發(fā)的品牌故事和品牌內(nèi)容，在線上廣泛流傳，不斷完善和豐富品牌故事，此類內(nèi)容可謂用戶自發(fā)的品牌宣傳。

04

擁抱資本的酒館大生意

2021年3月30日，海倫司向港交所主板提交上市申請(qǐng)。自此，海倫司或?qū)⒊蔀橹袊?guó)酒館賽道第一股。

黑蟻資本和中金分別自2018年和2019年起跟進(jìn)投資。

2021年2月，海倫司完成成立以來(lái)第一次、也是IPO前唯一一次融資，黑蟻資本和中金分別投資3079.4萬(wàn)美元和201.0萬(wàn)美元。

IPO前，黑蟻資本持有海倫司2.16%的股份，中金則持有0.14%的股份。

近三年海倫司營(yíng)收分別為1.15億元、5.65億元、8.18億元，利潤(rùn)率分別為25.7%、28.7%、18.6%。復(fù)合年增長(zhǎng)率為167%。

凈利潤(rùn)從2018年1083萬(wàn)元增長(zhǎng)至2020年7575.2萬(wàn)元。

最近三年自有酒飲毛利率分別為71.4%、75.3%、78.4%，毛利率隨著經(jīng)營(yíng)規(guī)模的不斷擴(kuò)張也逐漸攀升。2018至2020年海倫司自有酒飲占比總酒飲分別為68%、64%、70%。

其中二線城市銷量一直占比全國(guó)總銷量的60%以上。作為投資標(biāo)的，海倫司的優(yōu)勢(shì)如下：

01模型穩(wěn)定

少服務(wù)，基本無(wú)后廚，人力成本低，

非核心地段選址，店面租金低，

原料端簡(jiǎn)單，供應(yīng)鏈易于管理，

自有啤酒產(chǎn)品為主，毛利率高。

▲海倫司成本占比（華創(chuàng)證券）

海倫司門店本質(zhì)上是一個(gè)售賣自有精釀啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)自建高效率的夜店終端，以餐飲門店+零售渠道的模式，獲得了餐飲業(yè)的毛利率。

02單店盈利穩(wěn)定

直營(yíng)酒館盈虧平衡期在2020年降低至3個(gè)月，同時(shí)低價(jià)模式下，同店銷售額顯著增長(zhǎng)。用戶日均銷售額穩(wěn)步提升，二三線城市門店開(kāi)店成本更低，用戶日均銷售額卻高于一線。

砍去夜場(chǎng)高消費(fèi)門檻，清除社會(huì)復(fù)雜屬性，聚集學(xué)生和職場(chǎng)新人，強(qiáng)調(diào)同類社交氛圍，打造出對(duì)學(xué)生和女性相對(duì)安全和友好的酒館場(chǎng)景。

海倫司酒館面積一般在300-500平方米之間，擺放36-50桌，能同時(shí)容納150-200名顧客。相較于面積超過(guò)1000平米的夜店和卡拉OK吧來(lái)說(shuō)，坪效高于夜店但低于咖啡店。

03開(kāi)店高速增長(zhǎng)

2021年海倫司開(kāi)店指引400家，預(yù)計(jì)2023年年末達(dá)到2200家。

國(guó)內(nèi)高等學(xué)校共3005家，高校擴(kuò)招等使得廣義上的“大學(xué)生”數(shù)量基礎(chǔ)足夠大。

學(xué)生經(jīng)濟(jì)能力有限，偏好低價(jià)，無(wú)門檻的消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)用戶個(gè)性、身份要求不高的海倫司，學(xué)生用戶滲透率不斷提升，到店時(shí)間不斷延長(zhǎng)，老客帶新客不斷拉新，提高門店周轉(zhuǎn)率。

高校附近的邊角位置門店，也能獲得可觀利潤(rùn)。

05

重要股東黑蟻資本

從黑蟻資本的投資邏輯，相較于傳統(tǒng)企業(yè)，我們梳理出了新消費(fèi)品牌的幾點(diǎn)變化和趨勢(shì)：

01從市場(chǎng)偏好看，傳統(tǒng)市場(chǎng)億大中華流通導(dǎo)向?yàn)橹鳌?/span>

而新消費(fèi)品牌更注重圈層化的需求驅(qū)動(dòng)。在這個(gè)圈子里的用戶，天然的認(rèn)同和接納度更高，切中圈層的品牌，也更容易對(duì)用戶建立品牌認(rèn)知。

02從渠道體系來(lái)看，傳統(tǒng)市場(chǎng)偏向于大流通到分配流量的中間商，再到各個(gè)終端。

而新消費(fèi)品牌更加注重用戶體驗(yàn)，通過(guò)滿意度較高的用戶體驗(yàn)，逐漸養(yǎng)成流量池，最終實(shí)現(xiàn)自建終端。

▲海倫司產(chǎn)品展示

03從組織架構(gòu)來(lái)看，傳統(tǒng)市場(chǎng)偏好線性價(jià)值鏈組織模型，強(qiáng)調(diào)人員職能分工，講究專才。

而新消費(fèi)品牌以終端用戶需求為核心，構(gòu)建小前臺(tái)大中臺(tái)組織結(jié)構(gòu)，更有利于對(duì)終端快速變化做出反應(yīng)，并且迭代內(nèi)部組織力。

新消費(fèi)品牌團(tuán)隊(duì)更講究通才，產(chǎn)品調(diào)研和研發(fā)邏輯與傳統(tǒng)企業(yè)完全不同，需要融合消費(fèi)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的組織形態(tài)。