Z世代的亞文化圈層大搜羅

來(lái)源：IP蛋炒飯2021-04-15

Z世代（Generation Z）主要指成長(zhǎng)時(shí)期與互聯(lián)網(wǎng)的形成與高速發(fā)展時(shí)期完全同步、1995年至2010年出生的一代人，它們正在成為消費(fèi)主力，理解他們，必須超越傳統(tǒng)的市場(chǎng)觀，從新的亞文化視角去解讀。

我們最近在做一件幾乎不可能的事：搜集所有的Z世代亞文化物種……

但事實(shí)證明不可能：Z世代的亞文化不僅極其豐富無(wú)法窮盡，而且，Z世代的亞文化物種是完全動(dòng)態(tài)的，每天都在潮起潮落……大眾所能知道的亞文化，其實(shí)都是已經(jīng)出圈的物種，那些還沒(méi)有出圈的新物種，隨時(shí)都在變異和融合。

為什么想做這件事呢？是因?yàn)檫@些年來(lái)，大多數(shù)新文化潮流、消費(fèi)新熱點(diǎn)、IP新星，幾乎都來(lái)自Z世代的亞文化，從各種的亞文化物種中誕生、發(fā)展、破圈，只要抓住Z世代的亞文化，就能抓住新時(shí)代新消費(fèi)的機(jī)會(huì)和爆發(fā)點(diǎn)。

不過(guò)，有探索必有收獲，雖然亞文化物種不可能全搜集，我們卻至少成功梳理了Z世代的亞文化圈層脈絡(luò)……物種可以無(wú)窮變化，但圈層卻是比較穩(wěn)定的。

我們一共梳理出16個(gè)Z世代的亞文化圈層，不一定徹底完整，但基本涵蓋，彼此之間也有很多交叉、融合的關(guān)系，分別是——

| 二次元 | 國(guó)風(fēng)國(guó)潮 | 游戲電競(jìng) | 潮玩酷物 | 硬核科技 | 御宅族 | 偶像圈 | 快文娛 | COS | 寵物 | 新舞音 | 新健康 | 新藝術(shù) | 新教育 |  新競(jìng)技 | 街頭野外 |

這些亞文化圈層有著極強(qiáng)的勢(shì)能，非常高的活躍度，是各種亞文化新物種的孕育成長(zhǎng)地。只要持續(xù)關(guān)注它們，就能感知新時(shí)代新文化新消費(fèi)的脈搏，發(fā)現(xiàn)各種新機(jī)遇，獲得品牌的跨越式增長(zhǎng)。

所以，感知這16個(gè)Z世代亞文化圈層非常重要——

01

二次元圈

二次元是Z世代最大的亞文化圈層，據(jù)統(tǒng)計(jì)，Z世代人群中至少有48%的人是二次元各種文化的深度喜愛(ài)者，而對(duì)二次元相當(dāng)了解、受過(guò)影響的人在Z世代中超過(guò)了90%。

這也正是B站能依靠二次元?jiǎng)勇紦?jù)Z世代大部分人群的原因。

 

到底什么是二次元？這個(gè)詞最早來(lái)自Z世代對(duì)動(dòng)畫、游戲等ACG作品虛構(gòu)世界的一種稱呼，由于早期的動(dòng)畫、游戲作品（ACGN作品）都是以二維圖像構(gòu)成的，其畫面是一個(gè)平面，所以被稱為是“二次元世界”，后來(lái)簡(jiǎn)稱“二次元”。

二次元愛(ài)好者會(huì)將喜歡和理解眾多ACG作品和文化的人，當(dāng)成自家人，而將不太理解、不太懂的人，尤其是老一輩的人，當(dāng)成是三次元的人，形成和父母輩的認(rèn)同區(qū)隔。

二次元文化圈有很多的亞文化，比如治愈系、萌寵系、燃系、熱血系、喪系、騷系，耽美CP系等等，基本都是來(lái)自動(dòng)漫的內(nèi)容類型，這些類型成為了年輕人自我描述情感和感受的標(biāo)簽。

被稱為Z世代三大敗家服飾：古風(fēng)、Lo風(fēng)、JK風(fēng)其實(shí)本來(lái)都是二次元文化圈的小眾愛(ài)好，在近年突然爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為了非常顯著的新消費(fèi)文化。

虛擬偶像也來(lái)自二次元，最近幾年隨著技術(shù)的成熟而茁壯生長(zhǎng)，已經(jīng)是獨(dú)立的文化圈層，自發(fā)產(chǎn)生了很多超越二次元的新物種，后面會(huì)獨(dú)立介紹。

妝娘、蘿莉、御姐、耽美、也都來(lái)自二次元，然后妝娘發(fā)展為美妝圈，蘿莉和御姐成為新女性風(fēng)的代表，耽美則出圈到真人影視，與偶像飯圈文化合流。

二次元文化圈里的內(nèi)容新生物種極其豐富，從漫畫、輕小說(shuō)、動(dòng)畫（以日漫和新國(guó)漫為主）、到游戲，幾乎每一個(gè)受歡迎的內(nèi)容IP，都可以視為一個(gè)小物種，大眾可能只知道海賊王、火影等寥寥幾個(gè)，后面的豐富度其實(shí)浩如煙海，無(wú)法盡述。

 

讓很多外人驚訝和不知道的是，美系英雄動(dòng)漫文化和二次元的關(guān)系其實(shí)不大，有一些相連，但深度喜歡二次元的人會(huì)將喜歡美系動(dòng)漫的視為圈外人，美系動(dòng)漫是自己成圈的，而且跨年齡范圍較大，不只是Z世代和年輕人。

總之，二次元文化一直在自我進(jìn)化和發(fā)展，并成為推動(dòng)國(guó)漫成長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力，讓二次元文化不斷更新前進(jìn)的，是層出不窮的新內(nèi)容作品，隨著新作品的不斷涌現(xiàn)，Z世代自發(fā)組成一個(gè)個(gè)新同人圈，如海草一般生長(zhǎng)，如章魚(yú)一樣吸附，從中不斷滋生新二次元文化物種。

02

國(guó)風(fēng)國(guó)潮圈

國(guó)風(fēng)國(guó)潮崛起的原因非常多，既有文化基因的復(fù)興，也有時(shí)代環(huán)境的催生，本文就不多做描述了。

如果說(shuō)二次元文化有很重的日系動(dòng)漫基因、并具有全球共通特性的話，那么，”國(guó)風(fēng)國(guó)潮“文化則具有非常顯著的中國(guó)特色、為中國(guó)的Z世代所獨(dú)有，而且已經(jīng)成為最顯著的主流文化。

最有趣的是，Z世代很多人都同時(shí)是國(guó)潮國(guó)風(fēng)和日系二次元的熱愛(ài)者，這對(duì)老一代人認(rèn)為是很矛盾相悖的事情，在Z世代中卻巧妙地融合起來(lái)。

國(guó)風(fēng)國(guó)潮中的文化觀念，有對(duì)古風(fēng)的迷戀、對(duì)愛(ài)國(guó)的執(zhí)著、對(duì)中國(guó)文化符號(hào)的喜愛(ài)，其國(guó)風(fēng)是多元的，既可以是對(duì)紅色革命文化的認(rèn)同，也可以是對(duì)傳統(tǒng)漢服的認(rèn)同，既是對(duì)故宮和2021年河南唐宮圣宴的喜愛(ài)，也是各種修仙作品的風(fēng)行。

漢服、中國(guó)元素服飾、東方彩妝、文物盲盒，是Z世代國(guó)風(fēng)消費(fèi)的最突出表現(xiàn)。我會(huì)在后面的”潮玩酷物“單元做進(jìn)一步闡述。

如果真的想抓住Z世代國(guó)風(fēng)消費(fèi)趨勢(shì)，就一定要研究國(guó)漫，才能明白其表現(xiàn)力的淵源。

 

對(duì)Z世代影響最大的中國(guó)古典奇幻作品，其實(shí)是相對(duì)冷僻的山海經(jīng)和上古神話等，西游和封神雖然影響也很大，但因?yàn)榭缛挲g段，對(duì)Z世代的單獨(dú)影響并不明顯。

Z世代的國(guó)風(fēng)動(dòng)漫圈，對(duì)山海經(jīng)真的有一種莫名的狂熱，也許是因?yàn)樯胶＝?jīng)有各種上古奇異怪獸和上古世界觀，但故事卻缺失的原因吧，這反而給了年輕人以重構(gòu)故事的足夠發(fā)揮空間。

從漫畫開(kāi)始的非人哉、到各種神獸圖案設(shè)計(jì)的東來(lái)也、再到各種游戲和動(dòng)漫，山海經(jīng)里的神獸幾乎成了各種Z世代古風(fēng)的標(biāo)配。

簡(jiǎn)之，如果研究眾多受歡迎的古風(fēng)國(guó)漫番劇，可以發(fā)現(xiàn)既有受日漫影響的作品，如魔道祖師、狐妖小紅娘、一人之下，也有受游戲影響很深的作品，如全職高手、斗羅大陸，也有相對(duì)不那么日漫的純古風(fēng)作品，比如大唐明月、不良人，還有非常受科幻影響的作品，比如靈籠。

 

而國(guó)漫電影的文化來(lái)源更加多元，大圣歸來(lái)、白蛇、哪吒之魔童降世、哪吒重生，都同時(shí)能看到中國(guó)傳統(tǒng)文化、二次元文化、好萊塢大片文化、賽博朋克等多種因素的綜合影響。

只要再假以時(shí)日，在Z世代的推動(dòng)下，國(guó)漫一定能孕育出更完整的、自己的動(dòng)漫文化體系。

03

游戲電競(jìng)?cè)?/span>

Z世代喜愛(ài)的游戲和二次元有千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，但又獨(dú)立成章。

游戲如同二次元?jiǎng)勇粯?，也是新文化物種的層出不窮之地，基本上每一個(gè)受歡迎的游戲IP，都可以發(fā)展為一個(gè)文化物種，其中既有廣泛大眾性的吃雞、王者榮耀、英雄聯(lián)盟、魔獸等，也有相對(duì)更小眾的眾多次元化游戲。

 

值得注意的是女性玩家正在急劇擴(kuò)大，其水準(zhǔn)、氪金程度、購(gòu)買裝備的狂熱度，開(kāi)始不亞于男性玩家。

 

角色扮演類長(zhǎng)期占據(jù)我國(guó)游戲市場(chǎng)的主流地位，隨著年輕大軍的加入，諸如策略、漫畫、漫改、尤其是古風(fēng)二次元的受歡迎程度正在逐步提升，游戲類型整體而言呈現(xiàn)更加多元化的特點(diǎn)。

比如最近大熱的米哈游《原神》，就來(lái)自二次元文化，而獨(dú)立游戲四小龍的另一家莉莉絲，則以DOTA亞文化起家。

相對(duì)偏小眾的《陰陽(yáng)師》，與徹底出圈的《王者榮耀》，代表了國(guó)產(chǎn)大游戲的兩大方向，一個(gè)是世界觀更完整單一的，有明顯的獨(dú)立亞文化體系，游戲比較深度；另一個(gè)則是世界觀交匯整合，沒(méi)有獨(dú)立亞文化，游戲比較淺層輕松。

由游戲產(chǎn)生的最重要的衍生消費(fèi)，是裝備、手辦和COSPLAY。還有大量的IP聯(lián)名活動(dòng)，最近引起廣泛矚目的原神與肯德基的聯(lián)名，就在全國(guó)多個(gè)城市引起了排隊(duì)潮，并因?yàn)槿肆髁窟^(guò)大的風(fēng)險(xiǎn)而取消。

電競(jìng)是由游戲延展出來(lái)的、新型體育競(jìng)技活動(dòng)，并隨之產(chǎn)生的新的亞文化圈層：電競(jìng)?cè)Α?/span>

電競(jìng)?cè)κ且粋€(gè)已經(jīng)出圈、進(jìn)入大眾視野的亞文化，各種電競(jìng)比賽不斷成為了熱門話題，電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)成為了眾多Z世代年輕人最想加入的職業(yè)，電競(jìng)選手也成為了Z世代們的偶像。

2018年，我曾在浙江大學(xué)做IP講座的時(shí)候，當(dāng)時(shí)正值中國(guó)的IG戰(zhàn)隊(duì)獲得LPL賽區(qū)歷史上的首個(gè)全球總決賽冠軍。我當(dāng)時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)大家，知道今天電競(jìng)發(fā)生了什么事嗎？結(jié)果80%的大學(xué)生異口同聲說(shuō)出：IG。

在主要是Z世代的推動(dòng)下，電競(jìng)正在發(fā)展成一個(gè)非常完整的產(chǎn)業(yè)——有足球和籃球比賽直播，就有游戲直播，并產(chǎn)生了虎牙斗魚(yú)等游戲直播平臺(tái)，還有一系列的衍生經(jīng)濟(jì)正在出現(xiàn)。

04

潮玩酷物圈

這是最受市場(chǎng)關(guān)注的亞文化圈層，并產(chǎn)生了一波又一波的市場(chǎng)熱點(diǎn)效應(yīng)。

已經(jīng)出圈的亞文化物種，包括有潮玩（尤其是盲盒）、潮牌潮鞋、新消費(fèi)浪潮、漢服等等。

其中潮玩盲盒產(chǎn)生了泡泡瑪特，去年底在香港IPO后，曾沖到1500億港元以上的市值。

得物（毒）APP是潮鞋的中心，已經(jīng)發(fā)展為全潮牌服飾的平臺(tái)，受到了資本圈的高度關(guān)注，被認(rèn)為有可能是下一個(gè)泡泡瑪特。

而新消費(fèi)浪潮，誕生了元?dú)馍?、鐘薜高、花西子等一大批新消費(fèi)品牌，新的還在層出不窮涌現(xiàn)。

漢服是最新出圈的亞文化，其代表品牌十三余，在2020年6月開(kāi)線下杭州門店時(shí)，一款新服裝引來(lái)了上千人的排隊(duì)。據(jù)淘寶提供的數(shù)據(jù)，2019年僅淘寶平臺(tái)的漢服成交額就超過(guò)了20億元，擁有自有品牌、年銷售額超1000萬(wàn)元的商家數(shù)量超過(guò)了2000家，到了疫情影響下的2020年，上半年在天貓購(gòu)買漢服的消費(fèi)人數(shù)在2000萬(wàn)以上，漢服經(jīng)濟(jì)，變成了一門擁有數(shù)千萬(wàn)消費(fèi)者、數(shù)十億產(chǎn)值的“大生意”。

以上是已經(jīng)出圈的潮玩酷物亞文化，還沒(méi)完全出圈的有哪些代表呢？

新消費(fèi)浪潮的四大重鎮(zhèn)是食品飲料、美妝、服飾和玩具，其中食品飲料的新健康浪潮、美妝的美瞳及東方彩妝浪潮、服飾的COS浪潮、玩具的潮玩化浪潮正愈演愈烈。

 

Z世代中的成分黨，是食品飲料及化妝品護(hù)膚品的主要亞文化人群，就是極為注重成分的組成。

Z世代COS三大裝，漢服、LO裝、JK裝中，漢服已經(jīng)出圈，LO裝和JK裝雖然未必能出圈，銷量增速也非常驚人，兩者均在2020年取得2倍以上的增長(zhǎng)，而JK裝更入選了淘寶10大商品。

中性化、或者叫去性別化的服裝正在成為Z世代的重要時(shí)尚，大量不分性別、甚至不分尺碼的服飾出現(xiàn)。

 

與去性別化相反的，還有夸張色彩的美妝，比如彩瞳成為Z世代Cosplay點(diǎn)睛之筆，其中紅、藍(lán)、綠色彩瞳消費(fèi)占比超三成。

電競(jìng)裝備黨的人數(shù)一直在增長(zhǎng)，值得注意的是，近兩年購(gòu)買電競(jìng)裝備的Z世代女性玩家消費(fèi)增速是男性用戶的2倍。

模型、手辦及中型潮玩，會(huì)是盲盒之后新的潮玩增長(zhǎng)點(diǎn)，其實(shí)這句話說(shuō)得有點(diǎn)偏頗，應(yīng)該說(shuō)，模型和手辦本來(lái)就是盲盒興起前的主力，只是現(xiàn)在在盲盒破圈的帶動(dòng)下，模型和手辦也獲得了長(zhǎng)足的增長(zhǎng)力。從我們到各個(gè)大型新潮玩店觀看的情況，模型、手辦和盲盒形成了三足鼎立之勢(shì)，而且往往放在更醒目的地方。

而且模型潮玩的浪潮正在和國(guó)風(fēng)國(guó)潮結(jié)合，比如國(guó)產(chǎn)殲20的機(jī)模已經(jīng)上市，河南博物館的“挖文物”系列盲盒以極強(qiáng)的體驗(yàn)感，獲得了熱烈的追捧。

總之，潮玩酷物其實(shí)是多個(gè)亞文化圈層推動(dòng)的結(jié)果，包括二次元、游戲電競(jìng)、COS、硬核科技、偶像飯圈、寵物圈等等。

05

硬核科技圈

不同于之前的亞文化以動(dòng)漫迷為多，這個(gè)的推動(dòng)主力是科技男、宅男及鋼鐵直男的圈層，當(dāng)然也有新女性。

硬核科技主要是知識(shí)的“云”充電、智能AI電器、智能家居等等。

“云”知識(shí)充電的最明顯特征，是在B站出現(xiàn)了大量的知識(shí)學(xué)習(xí)視頻，并獲得了眾多追捧，甚至在二次元?jiǎng)勇h之外，出現(xiàn)了專門的知識(shí)黨。

PYTHON程序語(yǔ)言的學(xué)習(xí)是近兩年的一大熱點(diǎn)，不管是出于工作和熱愛(ài)，有大量人群在自學(xué)PYTHON語(yǔ)言，其中Z世代占據(jù)一半。

無(wú)人機(jī)的銷售人群中，Z世代占據(jù)相當(dāng)重要的部分。

而智能AI電器和智能家居，Z世代出現(xiàn)了明顯的偏好，比如有數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，Z世代是購(gòu)買智能家居的主力，2019年Z世代在智能家居系統(tǒng)的消費(fèi)增幅高達(dá)344%，呈現(xiàn)Z青年對(duì)全面智能化生活的追求。

06

御宅族圈

御宅族其實(shí)是和二次元一樣古老的重要亞文化，其構(gòu)成以男性為主。

 

御宅族OTAKU，簡(jiǎn)稱宅，是指喜歡深居家中、不喜出門、對(duì)動(dòng)漫、游戲、科技等特定的文化有著極度的熱愛(ài)的一類人群的稱呼。

御宅族是虛擬偶像的重要支持人群，從初音未來(lái)到各種以“醬”為尾綴的虛擬美少女。而最新出現(xiàn)的VTUBER（虛擬主播）也是他們推動(dòng)的。

有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，就是男性Z世代更喜歡虛擬偶像，而女性Z世代更喜歡真人偶像，這就造成了，虛擬偶像以女性為主，真人偶像愛(ài)豆以男性為主的市場(chǎng)現(xiàn)狀，這后面的心理原因值得好好探討。

御宅族不只推動(dòng)了虛擬偶像，還極大推動(dòng)了游戲、機(jī)模、寵物等各種產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也是極客文化的重要原生地。

極客文化其實(shí)也是一種非常重要的亞文化圈層，其誕生當(dāng)然不是從Z世代開(kāi)始的，但是在Z世代的極客文化，正呈現(xiàn)出和過(guò)往極客文化不同的特點(diǎn)，比如說(shuō)沒(méi)那么叛逆性、沒(méi)那么反社會(huì)，有更多的與世界和諧共處的跡象，也就是“獨(dú)而不孤”，這可能是和新人類在網(wǎng)絡(luò)上形成強(qiáng)大社群有關(guān)。

隨著網(wǎng)絡(luò)化的程度的加深，御宅族的范圍其實(shí)在不斷擴(kuò)大，最新包括的人群，已經(jīng)包括在家工作為主的新工作人群。依我看來(lái)，未來(lái)御宅族還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大到人類的大部分，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)化只會(huì)越來(lái)越加深，未來(lái)人類基本可以生活在網(wǎng)絡(luò)中。

07

偶像飯圈

和御宅族以男性為主不同，偶像圈以女性為主。

偶像圈粉的偶像非常廣泛，包括國(guó)內(nèi)娛樂(lè)圈偶像、韓流偶像、日圈偶像、歐美圈偶像、主播偶像、以及虛擬偶像。

基本上，一個(gè)偶像會(huì)形成一個(gè)亞文化小圈，非常豐富，潮起潮落，彼此既有競(jìng)爭(zhēng)、又有共存。

偶像飯圈其實(shí)是一個(gè)小眾的圈層，但由于其行動(dòng)力極強(qiáng)，聲量很大，非常容易引起社會(huì)的矚目，因此算是知名度極大出圈的亞文化圈。

偶像飯圈具有強(qiáng)烈的情緒化傾向，因此，做過(guò)很多讓人頭疼的事，這個(gè)在這里就不多說(shuō)了。

 

其實(shí)從根本上，飯圈還是在自我表達(dá)，一種借助于偶像的自我表達(dá)。

偶像飯圈的背后，有相當(dāng)巨大的飯圈經(jīng)濟(jì)消費(fèi)體系，包括各種視頻觀看付費(fèi)、演出、活動(dòng)、衍生品、以及各種飯圈專屬的消費(fèi)手段，可虛可實(shí)。

飯圈經(jīng)濟(jì)一直有很多爭(zhēng)議，也有不少問(wèn)題，但真的不能一棍子打死。我有一個(gè)看法，也許未來(lái)品牌和消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，會(huì)汲取飯圈經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，向飯圈經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化。

再特別說(shuō)說(shuō)耽美亞文化，也被稱為磕CP，總能創(chuàng)造高關(guān)注的奇跡，同時(shí)又讓很多人百思不得其解。

CP這個(gè)詞是Coupling的縮寫，最初主要用于指代作品中男性之間的浪漫關(guān)系，之后則逐漸擴(kuò)展到了女性同性戀或者異性戀上。

時(shí)至今日，CP一詞已經(jīng)成功“破圈”，從一個(gè)小范圍內(nèi)流行的暗號(hào)變成了一個(gè)常用詞，應(yīng)用場(chǎng)景已經(jīng)遠(yuǎn)超最初的語(yǔ)境，會(huì)現(xiàn)身于各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的分類中?！班綜P”這一行為也已經(jīng)成為了飯圈亞文化的一部分，甚至成為了眾多影視作品推廣中必不可缺的一環(huán)，成為營(yíng)銷自傳播的一部分。

這背后的心理動(dòng)機(jī)非常微妙，果殼網(wǎng)有一篇文章認(rèn)為，磕CP所滿足的多巴胺是難以實(shí)際滿足的，所以，一旦腐女們開(kāi)始嗑CP并從中獲得一點(diǎn)快樂(lè)，就會(huì)為了尋求滿足一直磕下去，由于多巴胺系統(tǒng)又不知道CP何為飽足，于是就越嗑越停不下來(lái)。

08

快文娛

快文娛，就是專指輕、快、省時(shí)觀看的各種小視頻、小漫畫、輕小說(shuō)、輕游戲等，和傳統(tǒng)的大型重型文娛不同。

快文娛最大的功用就是殺時(shí)間，填滿各種空隙和無(wú)聊閑置的時(shí)間。

 

據(jù)統(tǒng)計(jì)，Z世代是對(duì)快文娛消費(fèi)最多、占時(shí)最長(zhǎng)的人群。

快文娛里的亞文化物種極其豐富，從段子笑話、到各種快速的文藝演繹、再到各種濃縮的小知識(shí)、長(zhǎng)影視微縮，幾乎所有的傳統(tǒng)的內(nèi)容，都有短小的快文娛版本。

如果想針對(duì)Z世代進(jìn)行營(yíng)銷，快文娛是必不可少的。

快文娛亞文化，最直接帶來(lái)的改變，就是對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的改變，從傳統(tǒng)的大內(nèi)容，向小而豐富的內(nèi)容全面進(jìn)發(fā)。

快文娛也是快速出產(chǎn)IP的地方，無(wú)論是真人IP，還是像一禪小和尚、萌芽熊、不白吃這樣的動(dòng)漫IP。

所以快文娛直接帶來(lái)的就是快IP，這是文創(chuàng)領(lǐng)域的重要變化。

快文娛已經(jīng)是IP出產(chǎn)的主要方式，當(dāng)然，大部分快IP的生命力都不長(zhǎng)久，難以挺過(guò)生命周期。但我相信，仍然會(huì)有少數(shù)的IP能夠發(fā)展起來(lái)，通過(guò)升級(jí)，成為長(zhǎng)久的IP。

09

COS文化

COS是COSPLAY的縮寫，就是裝扮成另一種角色。

COS其實(shí)不是一個(gè)圈層，而是一種獨(dú)特的亞文化表達(dá)方式。

COS文化其實(shí)從80年90后就開(kāi)始了，而Z世代們，對(duì)COS的熱愛(ài)遠(yuǎn)超哥哥姐姐們，并且進(jìn)行了發(fā)揚(yáng)光大。

如果說(shuō)8090后的COS，主要還僅限于動(dòng)漫、游戲、影視角色等偶爾在特殊活動(dòng)中的COS，那么，Z世代成功的將COS文化變成了日常生活。

 

因?yàn)?/span>Z世代想隨時(shí)隨地COS成古人、萌娘和學(xué)生制服少女，不只是在特殊活動(dòng)時(shí)穿，還要在日常生活中穿，穿出去逛街，穿出去購(gòu)物，穿出去到各種網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡，于是，漢服、LO裝和JK裝成為了新興大產(chǎn)業(yè)，COS美妝也成了美妝的新主流。

 

這當(dāng)中最大的推動(dòng)來(lái)自于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地的社交和直播，為了活出不一樣的感覺(jué)，Z世代們需要隨時(shí)隨地的裝扮自己。

每一種小眾文化，都可以變成Z世代的COS，不斷呈現(xiàn)在各種小眾圈子里，時(shí)不時(shí)出一下圈，沖擊著大眾對(duì)他們的印象。

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寵物文化圈

寵物文化自古皆有，那么，Z世代的養(yǎng)寵物有何不同呢？

第一是寵物種類的翻新，除了經(jīng)典的貓貓狗狗烏龜之外，他們還養(yǎng)倉(cāng)鼠、豚鼠、飛鼠、香豬、兔子、蝎子、蜘蛛、螞蟻等等。

第二是在各地都出現(xiàn)了專門的擼貓店，專供年輕人帶貓來(lái)擼，或上門擼貓。

據(jù)說(shuō)，Z世代的貓圈遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于狗圈，這也許是貓的那種誰(shuí)都不鳥(niǎo)的個(gè)性，和Z世代的性情頗為相近的原因吧。

第三是和寵物相處的方式刷新，不只有各種為寵物量身定制的項(xiàng)圈和服飾，線上寵物原創(chuàng)設(shè)計(jì)店鋪消費(fèi)不斷提高，還有專門的智能寵物設(shè)備來(lái)照顧寵物。

也就是寵物還有專門的智能寵物設(shè)備，這很讓人想起在加菲貓漫畫中，加菲貓不只是主人的寵物，自己也有寵物。

 

2020年雙11期間寵物智能商品的消費(fèi)增速超過(guò)了500%，阿里媽媽數(shù)據(jù)顯示，在疫情之后，智能養(yǎng)寵用品消費(fèi)興起，自動(dòng)貓砂盆增長(zhǎng)879%，寵物自動(dòng)飲水器增長(zhǎng)120%，寵物自動(dòng)喂食器也增長(zhǎng)超過(guò)一倍。在CBNData報(bào)告中提到，寵物智能設(shè)備近4成的消費(fèi)者都是90/95后。

《2020Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告 》 中還提到，消費(fèi)者在給寵物購(gòu)買玩具時(shí)，會(huì)購(gòu)買有趣的套裝和禮盒，具有滿滿的儀式感。近年來(lái)，玩具組合裝的貓禮盒和貓生日套裝的市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增大，2019年對(duì)比2017年增長(zhǎng)了27倍。

而與寵物文化相關(guān)的IP也大受歡迎，最代表的莫過(guò)于《吾皇萬(wàn)歲》系列。

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新舞音文化

舞音就是舞蹈和音樂(lè)，Z世代喜歡的新舞音層出不窮。

街舞是重要亞文化，當(dāng)然，街舞本身就有非常多的新物種在其中。

嘻哈說(shuō)唱音樂(lè)這幾年隨著《中國(guó)新說(shuō)唱》的走紅而出圈，成為繼街舞后又一新人類的文藝代表。

電音文化我想特別提一下，因?yàn)殡S著新科技，出現(xiàn)了一些非常不同于傳統(tǒng)的新電音樂(lè)器，可以演繹出非常不同的炫酷音樂(lè)，配合聲光電的畫面，形成如同置身于異次元空間與宇宙的沉浸效果。我曾經(jīng)接觸過(guò)幾個(gè)看起來(lái)非常很普通的95后，卻對(duì)電音文化非常有心得，并推薦了許多電音作品給我，讓我如同看到了外星人襲擊地球。

對(duì)新舞音文化推動(dòng)最大的，當(dāng)然是抖音。