我要我覺得，“四腳吞金獸”竟是兒童零食真正的設(shè)計(jì)師和決策人？

來源：Foodaily每日食品2021-04-08

“其實(shí)，最懂孩子心思的人，當(dāng)然還得是孩子自己！他們天馬行空的想象力，在大人眼中看來有時(shí)并不認(rèn)同，但這有可能才是他們真正想要的和喜歡的。因此，讓兒童參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中來，或許可以幫品牌快速打通“精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的需求”這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)！”

作為休閑零食市場進(jìn)一步細(xì)分的產(chǎn)物，在過去近一年的時(shí)間里，兒童零食市場變得火熱起來。傳統(tǒng)零食品牌孵化兒童零食子品牌，直接定位兒童零食的新銳初創(chuàng)品牌們?nèi)谫Y不斷，不到一年時(shí)間，這個(gè)賽道便充滿了大小玩家，火藥味十足。Foodaily在對于2021年食品行業(yè)年度商業(yè)熱點(diǎn)中，就將“千禧爸媽入場，兒童食品從內(nèi)到外革新”作為十二大趨勢之一，進(jìn)行詳細(xì)拆解。

根據(jù)華映資本的估算，兒童零食的市場規(guī)模在2023年有望達(dá)到210億美元，約合近1500億元。從增速角度來看，兒童零食預(yù)計(jì)未來5年的復(fù)合年均增長率保持在13.7％，高于休閑零食未來5年7.8％的復(fù)合年均增長率。

無疑，作為一個(gè)藍(lán)海市場，兒童零食品類正面臨著機(jī)遇也面臨無數(shù)挑戰(zhàn)。無論是從父母對于兒童飲食營養(yǎng)和健康成長的日益重視，促使他們對兒童零食的營養(yǎng)健康提出更高階需求，還是隨著α世代孩子們擁有更多元化、更獨(dú)立的精神世界的代際特點(diǎn)，使他們對于自己要食用的零食也擁有更多自主選擇權(quán)，二者的變化都催生兒童零食這個(gè)品類從內(nèi)到外發(fā)生著革新變化。

但是市面上種類繁多的兒童零食，究竟是不是小孩們喜歡吃的呢？口味真的喜歡嗎？口感能接受嗎？包裝食用是方便的嗎？……其實(shí)，最懂孩子心思的人，當(dāng)然還得是孩子自己！他們天馬行空的想象力，在大人眼中看來有時(shí)并不認(rèn)同，但這有可能才是他們真正想要的和喜歡的。

今天，Foodaily就跟大家探討一下，讓孩子參與進(jìn)兒童零食的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中來，是否真的能為品牌解決“精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的需求”這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)？

01

我不要你覺得，我要我覺得

作為千禧爸媽的孩子，α世代備受關(guān)注。出生于2005年以后，多為獨(dú)生子女，從小享受并見證著從互聯(lián)網(wǎng)到基礎(chǔ)設(shè)施整個(gè)社會服務(wù)體系的變革，以及千禧一代為人父母后代際差異帶來的生活方式和教育觀念的變化。

這一人群擁有的不僅僅是更優(yōu)渥的物質(zhì)生活，還有更多元化、更獨(dú)立自主的精神世界和價(jià)值觀，他們對于食品的選擇有自己獨(dú)特的喜好，包括對于食品的設(shè)計(jì)也總是有自己的想法。

從過往對海外市場的持續(xù)跟蹤和觀察，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇妙的現(xiàn)象——很多休閑零食頭部品牌，例如卡樂比、家樂氏等，在研發(fā)生產(chǎn)一款兒童零食時(shí)，會去嘗試跟孩子們“共創(chuàng)”，這些共創(chuàng)可能包括產(chǎn)品概念的確認(rèn)、主要原料的選擇、視覺包裝設(shè)計(jì)、營銷偏好洞察等等不同方面和環(huán)節(jié)。甚至有一些品牌，其創(chuàng)始人就是一個(gè)年紀(jì)很小的孩子，出于對自己想要吃的零食的獨(dú)特想法、以及對于市場現(xiàn)有產(chǎn)品的“挑戰(zhàn)”，從而研發(fā)出自己的爆款產(chǎn)品并憑借這些產(chǎn)品將自己“打造成”著名的兒童企業(yè)家！

確實(shí)，崇尚“我不要你覺得，我要我覺得”的孩子們，一定擁有更跳躍和新穎的想法，也是最懂自己、最接近兒童群體內(nèi)心想法的人，品牌跟他們一起去讓一款產(chǎn)品“從0到1”，一方面有助于讓自己更精準(zhǔn)地切入兒童市場，另一方面也是幫助孩子們表達(dá)并實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，是一種非常有意義的營銷活動(dòng)，品牌何樂而不為呢?

02

讓孩子們的想象力不只停留在腦海，要能吃到！

Calbee非常重視兒童對零食的奇思妙想。自2011年以來，品牌每年度都會舉辦一次零食概念競賽，鼓勵(lì)孩子們在比賽中表達(dá)自己對零食的獨(dú)特想法，以激發(fā)公司的研發(fā)創(chuàng)意。

今年1月，一款由小學(xué)生制作的Coro Coro Vegetable憑借著有趣的積木造型和天然、美味、營養(yǎng)的標(biāo)簽，在參賽“2019年‘含有蔬菜成分的健康零食’主題”競賽的1000多個(gè)作品中脫穎而出，獲得了最高獎(jiǎng)。這款產(chǎn)品主要由玉米、胡蘿卜、紅薯、毛豆、紫薯等制成小蔬菜塊，再將小蔬菜塊堆疊在一起形成一個(gè)更大的“立方體零食塊”。

在產(chǎn)品誕生后，Calbee又花了一年多的時(shí)間對這款產(chǎn)品進(jìn)行口感和配方的完善，并做了100多次感官試驗(yàn)為其商業(yè)化做準(zhǔn)備。最終，Calbee決定將其作為該創(chuàng)意大賽十周年的紀(jì)念品，在網(wǎng)店上限量投放。

來源：Calbee

2020年，家樂氏首次在英國推出兒童零食W.K. Kellogg by Kids系列，并號召2000多名兒童和父母共同參與到新品谷物棒系列的頭腦風(fēng)暴中，來研發(fā)出孩子真正喜歡、父母也更加放心的健康零食。

2021年1月，品牌擴(kuò)大了其WK Kellogg by Kids系列，推出兩款以天然水果和蔬菜制成的新型健康谷物零食棒，有兩種口味：橙&胡蘿卜和草莓&覆盆子&甜菜根。每條谷物棒熱量低于100卡路里，產(chǎn)品添加不添加額外的糖和人工色素，并且富含纖維，是兒童零食選購更健康的選擇。

來源：Kellogg Company

Kashi by Kids品牌則是一家極其看重孩子們創(chuàng)新力量的品牌。他們認(rèn)為，兒童零食的真正源頭就是孩子自己，只有孩子們才懂孩子們的想法。為此Kashi組建了一支年齡在12-17歲之間充滿創(chuàng)造力的Z世代領(lǐng)導(dǎo)人團(tuán)隊(duì)，這些成員對環(huán)境保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展和健康飲食都充滿新奇想法。

這支隊(duì)伍用簡單的有機(jī)植物成分為孩子們制作了多款營養(yǎng)美味的兒童零食，包括漿果谷物圈、巧克力谷物圈和肉桂味的超級麥片谷物圈等。每款產(chǎn)品除了含有簡單的有機(jī)植物成分外，還含有超級食品成分，例如紫色玉米，鷹嘴豆等，被認(rèn)為是營養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的早餐新選擇。

來源：Kashi

實(shí)際上，孩子們除了通過品牌的幫助和扶持，以“共創(chuàng)”形式來創(chuàng)造自己真正想要的兒童零食以外，還可以創(chuàng)建自己的品牌，自己作為創(chuàng)始人&主理人，來打造專屬自己的產(chǎn)品和品牌。我們也為大家挑選了一些兼具啟發(fā)性和代表性的品牌跟大家分享。

03

看看這些了不起的兒童企業(yè)家

Alina Morse X Zolli Candy——我想吃糖果，我也想要健康的微笑

爸爸，我為什么不可以吃糖果？

Alina Morse是Zolli Candy的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官，從小就是一個(gè)充滿想法的小孩，3歲時(shí)就萌發(fā)了成為CEO的想法，并在9歲時(shí)得以實(shí)現(xiàn)。今年15歲的她，一手創(chuàng)辦了Zolli Candy，成為無糖細(xì)分市場中發(fā)展最快的公司，三年增長率600%以上，在全球擁有25000家商店……

而這一切的起源發(fā)生在7歲那年Alina和她父親一起去銀行的經(jīng)歷中。當(dāng)時(shí)，出納員送給她一支棒棒糖，父親以棒棒糖會讓她的牙齒蛀掉為由拒絕讓她食用。她想，小孩子吃糖就是天性呀！壓抑自己的天性該是多么痛苦的事情！為什么不能發(fā)明不會蛀牙的棒棒糖呢？

在那一刻，Zollipops的靈感誕生了！經(jīng)過兩年的植物成分試驗(yàn)和感官測試，Alina與食品科學(xué)家和牙醫(yī)合作研發(fā)對牙齒有益的棒棒糖。此后，Alina在父親的幫助下，前往不同的食品制造廠尋找符合條件的生產(chǎn)設(shè)備。2014年，品牌首款純素食、全天然、無糖、無麩質(zhì)、非轉(zhuǎn)基因的Zollipops零食在全美超市上架。一年半的時(shí)間，Zollipops就開始盈利。此后的四年間，每年銷售量都翻了一番。進(jìn)入亞馬遜線上市場后，產(chǎn)品迅速就成為最暢銷的無糖棒棒糖。

那為什么說Zollipops是真正可以改善牙齒的甜食呢？奧秘在于用木糖醇和赤蘚糖醇等天然甜味劑代替糖。這些甜味劑可中和口腔中的酸性物質(zhì)，減少牙菌斑和口腔細(xì)菌，真正做到了吃糖也能護(hù)牙；不僅添加檸檬酸、甜葉菊、甜菜汁和姜黃等天然成分作為色素，而且嚴(yán)格排除所有可能的致敏成分，做到對所有潛在消費(fèi)者友好。在第一款產(chǎn)品Zollipops大獲成功后，Alina沿用此技術(shù)開發(fā)了Zollipops系列的其他產(chǎn)品：Zolli Ball Popz、ZaffiTaffy、Zollidrops、Zolli Caramelz等。

圖片來源：Twitter

Alina還是一個(gè)非常有遠(yuǎn)見格局的孩子，她不拘泥于糖果領(lǐng)域，更愿意稱Zollipops為無糖護(hù)齒產(chǎn)品。也許與糖果跑道上數(shù)百種傳統(tǒng)甜品相比優(yōu)勢并不明顯，但如果放到口腔護(hù)理領(lǐng)域，或許就是一次有趣的合作。

除了具有改變糖果世界的潛力，Alina還意識到可以通過有意義的商業(yè)活動(dòng)來影響社會。例如于2015年發(fā)起“百萬微笑”運(yùn)動(dòng)，向牙醫(yī)和學(xué)校免費(fèi)贈(zèng)送Zollipop，并用Zolli Candy利潤的10％向?qū)W校提供免費(fèi)口腔健康教育；此外，Zolli Candy還承諾將在2021年捐贈(zèng)400萬個(gè)Zolli Pops，并希望將這個(gè)數(shù)字提高到2200萬，讓全美2200萬兒童都能得到一份Zolli Pops。

圖片來源：Wikimedia Commons

Alina調(diào)侃自己是“年輕女性的擁護(hù)者”，這種兒童魅力與兒童企業(yè)家的結(jié)合創(chuàng)造了一股不可阻擋的力量，幫助公司一躍成為糖果領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌之一。2018年，Alina成為登上《企業(yè)家》雜志封面最年輕的人，她甚至?xí)娏饲暗谝环蛉嗣仔獱?/span>·奧巴馬。2021年，Alina被Business Insider選為30歲以下最值得關(guān)注的八位女性企業(yè)家之一。

Tyla-Simone Crayton X Sienna Sauce——一個(gè)對醬汁懷有遠(yuǎn)大理想的孩子

Tyla-Simone Crayton，在媒體的印象中，她是一個(gè)充滿自信和野心的孩子。雖然是白手起家，但憑借著其蓬勃發(fā)展的醬料生意，在《早安美國》的Strahan and Sara大賽中贏得25,000美元，隨后開始了品牌的建立和擴(kuò)張之路。

Crayton與醬汁的不解之緣發(fā)生在她8歲那年，她和母親最喜歡的餐廳倒閉，她希望自己能復(fù)刻獨(dú)特美味的醬汁食譜，最后雖然沒有成功，但卻誤打誤撞制作出了一種更加美味的醬汁。

圖片來源：Voyage Houston

這款醬汁可以用作蘸料、腌料或任何配方中的點(diǎn)睛之筆，它完美融合了甜味和淡淡的風(fēng)味，可以和雞肉、豬肉、牛肉或海鮮完美搭配，無論是油炸、熏制、烘烤或燒烤都能凸顯其滋味。

之后，Crayton在自己家中開設(shè)了一家餐廳來售賣醬汁，醬汁的推出幫助他們快速打開了本地市場。然而Crayton不甘就此滿足，她希望能通過大量社交媒體的曝光，迅速打開知名度，吸引世界的目光。

過去的幾年，Crayton參加過Revolt Summit Pitch比賽獲得10,000美元的獎(jiǎng)金，獲得過Sauce-a-Holic獎(jiǎng)和休斯頓布萊克商會首屆青年企業(yè)家?guī)p峰獎(jiǎng)；Beyonce甚至宣布將其單曲《Black Parade》收益的一部分作為Sienna Sauce的投資；如今，17歲的Crayton，是Sienna Sauce的首席執(zhí)行官，也成為了青年企業(yè)家精神的倡導(dǎo)者。

Truman Wilson X The Truman Factory——讓吃糖果變成公益，慈善屬性滿點(diǎn)

Truman Wilson在設(shè)立The Truman Factory之初的設(shè)想是創(chuàng)辦一個(gè)符合孩子們生活方式和興趣愛好的公司，專注于孩子們最愛的游戲、科技、玩偶、藏品和糖果，為孩子們提供無以倫比的體驗(yàn)。在Wilson看來，現(xiàn)在的孩子不光追求潮玩時(shí)尚，同時(shí)也是非常有社會責(zé)任心的，但是要把它們?nèi)诤显谝豢町a(chǎn)品中、找到能打動(dòng)他們的點(diǎn)，或許還得是問孩子本身——他覺得自己是非常懂孩子們心思的孩子。

在食品領(lǐng)域，The Truman Factory最核心的產(chǎn)品就是一款牛奶巧克力棒Truman Bar，每個(gè)包裝紙內(nèi)都有一張包含特殊代碼的彩票，孩子們可以在線輸入代碼以贏取驚喜獎(jiǎng)品，而這些獎(jiǎng)品則是Wilson精挑細(xì)選后認(rèn)為一定會受大家喜歡的。這一玩法其實(shí)就類似于今天的“盲盒”，讓同齡兒童通過愛上這種吃零食贏驚喜大獎(jiǎng)的快樂刺激感，從而愛上這個(gè)品牌。

圖片來源：The Truman Factory

與此同時(shí)，Wilson還與Vogel Alcove建立伙伴關(guān)系，以孩子的身份回饋當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，用自己一部分的盈利收入，為無家可歸兒童提供食物、住房和教育。

04

小結(jié)

確實(shí)，往往我們在研究研發(fā)兒童零食的時(shí)候，過多地去為孩子們做出決定，預(yù)設(shè)他們會“愛吃什么”、“需要吃什么”，但是也許我們忽視了一點(diǎn)——最了解孩子愛吃什么的就是孩子本身，他們完全有能力、有權(quán)利為自己的選擇給出建議。

但是從這些品牌和產(chǎn)品案例的分析，我們才發(fā)現(xiàn)——好像只要給足空間，這些小孩們就會給到我們意外之喜，或許可以成為兒童零食創(chuàng)新的優(yōu)質(zhì)靈感庫。

市場像是一本深?yuàn)W的書，而孩子們就是這本書“兒童零食篇”的作者，誰會比作者更知道他想要的是什么呢？或許在這個(gè)賽道上，我們應(yīng)該更加包容這些新生力量，鼓勵(lì)他們將自己的新奇想法變現(xiàn)，為這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域注入更鮮活的力量。