推出中國首款活菌型益生菌氣泡水，蒙牛優(yōu)益C在下一盤怎樣的棋？

來源：品牌觀察報2021-03-18

氣泡水作為一個新興品類，近兩年來吸引元氣森林，喜茶、北冰洋、雀巢等相繼入局。我發(fā)現(xiàn)，最近在氣泡水賽道又迎來一位新玩家，蒙牛優(yōu)益C推出了中國首款活菌型益生菌氣泡水——優(yōu)益C活菌泡泡，正式加碼氣泡水市場。

一個乳品巨頭，突然對氣泡水市場下手。讓人不禁思考蒙牛究竟在下一盤怎樣的棋。在日漸激烈競爭的風(fēng)口面前，蒙牛優(yōu)益C的底氣又在哪里，我們不妨來聊一聊。

產(chǎn)品端：以“健康配方”和

“暢爽口感”，構(gòu)建氣泡水品類新特性

任何產(chǎn)品的研發(fā)都離不開「獨特的銷售主張」，誰擁有獨特的賣點誰就能強勢攻略消費者心智，品牌能否說出自己產(chǎn)品的差異化，讓用戶選擇你而不是選擇他人是關(guān)鍵。正如分眾傳媒創(chuàng)始人江南春所言，找到消費者的心智開關(guān)不外乎這幾種：封殺品類、占據(jù)特性、聚焦品類、開創(chuàng)新品類。

以蒙牛優(yōu)益C為例，面對這個擁擠的氣泡飲賽道，這次顯然也是有備而來的?！竷?yōu)益C活菌泡泡」產(chǎn)品定位是一款活性益生菌氣泡飲料，并以活菌為基礎(chǔ)，打出“輕盈配方”和“暢爽口感”兩大特點。

優(yōu)益C活菌泡泡“低糖0脂”可以做到讓身體0負擔(dān)不變胖，在“低糖0脂”的基礎(chǔ)上加入強活性益生菌L.casei01，幫助消費者維持健康管理；另外，產(chǎn)品獨創(chuàng)35天短保質(zhì)期，全程冷鏈出儲藏牢牢鎖住新鮮，成就了超越碳酸飲料的暢爽口感。

我們知道，在一個行業(yè)剛剛產(chǎn)生的時候，品牌要抓住時間窗口封殺品類。但對于蒙牛優(yōu)益C而言，占據(jù)特性是品牌突破氣泡水“內(nèi)卷化”瓶頸、打造核心競爭力的關(guān)鍵。在我看來占據(jù)特性品牌既要“低頭拉車”,也要“抬頭看路”。蒙牛優(yōu)益C無疑就做到了這點，選擇在氣泡水品類中加入“活菌”概念。

行業(yè)端：滿足喜新厭舊的消費者，

產(chǎn)品創(chuàng)新保持品牌年輕化

正如喜茶的創(chuàng)始人所說——“年輕人喜新厭舊，喜茶就陪他們花樣百變?！痹谶@個快節(jié)奏的消費時代，用“貪新厭舊”來形容現(xiàn)階段的年輕消費者并不為過，消費者永遠不會停止對新奇特事物的追求。就算你創(chuàng)新了，競爭者也會立馬跟風(fēng)復(fù)制，試圖模仿你的創(chuàng)新。

這就決定了品牌一定要加大新品研發(fā)的力度，通過產(chǎn)品上新提升品牌競爭力：一方面是為了讓用戶保持較高的粘性和留存率；另一方面就是站在競爭的“制高點”，更好地建立競爭區(qū)隔與同行拉開距離，在行業(yè)中占領(lǐng)絕對的優(yōu)勢。

如今將“年輕人喜新厭舊，喜茶就陪他們花樣百變”用到蒙牛優(yōu)益C上同樣合適。氣泡水品類作為近年來頗受年輕人歡迎的品類，比普通水擁有豐富的口感，無疑更符合年輕人的日常消費需求。前瞻數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)氣泡水整體市場規(guī)模為150億元左右，預(yù)計到2025年，這個市場規(guī)模將達到320億元。

蒙牛瞄準年輕人喜愛的氣泡水市場，通過突破品類局限完善產(chǎn)品矩陣的布局，在非乳類健康飲品進行延伸，以持續(xù)化創(chuàng)新滿足年輕消費客群多樣化的需求，讓品牌更好地年輕人玩在一起。

 

市場端：洞察國民健康需求，

順應(yīng)飲品市場流行突圍

一切品牌新品推出的背后，無一不是基于消費需求變化做出的產(chǎn)品策略調(diào)整?！?/span>2020年國民健康洞察報告》顯示，年輕人成為當(dāng)下最焦慮自身健康狀況的群體。90后消費群體是對于健康期望值很高，但自身評分最低的一代。加上去年的特殊背景，進一步喚醒了人們對控制體重、健康生活的向往。

這些因素也激發(fā)了年輕人對健康產(chǎn)品的消費欲望，所以他們對于健康領(lǐng)域產(chǎn)品的需求也正趨于多元化。這其中，好吃、健康、塑形往往成為他們選擇產(chǎn)品的首要考慮因素。

所以總的來說，如今95、00后年輕人群的自我健康意識全面覺醒，這也推動了健康飲品市場的產(chǎn)品迭代和升級，健康飲品迎來了新一波的市場契機。誰能抓住核心健康用戶的需求，誰就可以占領(lǐng)消費者的心智。

結(jié)合這一點來看，“活性益生菌低糖0脂好喝不胖，35天短?？诟行迈r”的功能利益，顯然符合了當(dāng)下這個國民健康大趨勢。蒙牛優(yōu)益C也是以大眾健康需求為導(dǎo)向，圍繞著國民健康的生活進行布局，為更多消費者提供安全優(yōu)質(zhì)的健康產(chǎn)品。

結(jié)語

蒙牛優(yōu)益C加入氣泡水市場，正是為乳品行業(yè)的氣泡水市場開辟了新戰(zhàn)場，體現(xiàn)品牌重新審視自身在品類間的位置，意欲讓更多消費者認知蒙牛優(yōu)益C在飲品中的地位。

我們有理由相信，未來乳品企業(yè)切入氣泡水賽道的現(xiàn)象會變得越來越熱鬧。蒙牛優(yōu)益C能否成為氣泡水這個領(lǐng)域的新攪局者，值得我們持續(xù)關(guān)注。