東方樹葉上市十年首推新口味，無糖茶鼻祖再次引領(lǐng)風(fēng)潮

來源：Foodaily每日食品 2021-03-11

“東方樹葉們”終于等到它的目標(biāo)消費(fèi)者長(zhǎng)大了？作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要元素，又具有社交屬性，再加上它的提神、健康等營(yíng)養(yǎng)功能屬性以及成癮性所決定的強(qiáng)消費(fèi)屬性，“國(guó)茶”何時(shí)能煥新席卷偏愛國(guó)潮的Z世代消費(fèi)圈？”

2021年，飲料中哪個(gè)細(xì)分品類有望脫穎而出？在Foodaily發(fā)布的食品飲料行業(yè)10大年度商業(yè)熱點(diǎn)中，“國(guó)茶新潮，讓新生代愛上喝茶的101種方式”便是其中之一，新茶飲憑借多品類多場(chǎng)景激發(fā)年輕人和茶的情感鏈接，在2020年收割了超40億元的投資。

而乘著這股東風(fēng)，并隨著飲料的主要消費(fèi)人群向“Z世代”轉(zhuǎn)移，Foodaily認(rèn)為，與新茶飲共舞，各種新概念的包裝茶飲將會(huì)更加洶涌的席卷零售市場(chǎng)。

而3月5日，Foodaily觀察到，農(nóng)夫山泉旗下無糖茶飲品牌“東方樹葉”在上市10年后，首次推出兩款新品——青柑普洱、玄米茶。而東方樹葉的這次上新再次將我們的視線吸引到了無糖即飲茶這個(gè)近幾年似乎有些“默默無聞”的細(xì)分品類。

蟄伏10年、一向“低調(diào)”的東方樹葉，此次上新將會(huì)如何攪動(dòng)無糖茶這潭池水？加碼無糖茶，正式打響品類搶位戰(zhàn)，這背后是基于怎樣的洞察和眼光？從上榜“最難喝”飲料榜到如今的“意外真香”，以東方樹葉為代表的無糖茶飲市場(chǎng)經(jīng)歷了怎樣的階段？2021年會(huì)是無糖茶的爆發(fā)元年嗎？

接下來，我們就通過東方樹葉的上新，一起來看一下無糖茶如何撕掉“不好喝”的標(biāo)簽。

01

時(shí)隔10年再上新，

東方樹葉由內(nèi)而外依然延續(xù)“中國(guó)風(fēng)”

茶飲是農(nóng)夫山泉的重要飲料業(yè)務(wù)之一，其在2018年與2019年分別實(shí)現(xiàn)30.36/31.38億元，增速分別為16.9%/3.3%。農(nóng)夫山泉通過構(gòu)建“含糖”茶π、“無糖”東方樹葉兩大產(chǎn)品矩陣來深耕大眾市場(chǎng)，同時(shí)也提前布局健康化消費(fèi)趨勢(shì)。

于2011年成立的東方樹葉，目前包含烏龍茶、茉莉花茶、紅茶、綠茶4款系列產(chǎn)品。而近日，東方樹葉上新的新品分別為青柑普洱、玄米茶。

還原現(xiàn)泡國(guó)茶，新品延續(xù)中國(guó)風(fēng)味特色

Foodaily從農(nóng)夫山泉官方介紹中了解到，青柑普洱采用云南大葉種曬青茶發(fā)酵而成的優(yōu)質(zhì)普洱熟茶，搭配廣東新會(huì)柑皮；同時(shí)使用農(nóng)夫山泉的天然水源原茶萃取，最大程度上還原現(xiàn)泡風(fēng)味，茶韻醇厚。

圖片來源：農(nóng)夫山泉官微

而另一款玄米茶，獨(dú)具中國(guó)風(fēng)味特色的它，采用農(nóng)夫山泉東北香米為原料，拼配使用日式蒸青綠茶，炒米香與蒸青海苔香交匯，以此來降低茶葉苦澀味，使得茶湯鮮濃，回味甘甜且不傷腸胃。

圖片來源：農(nóng)夫山泉官微

有“設(shè)計(jì)公司”之稱的農(nóng)夫山泉，在東方美學(xué)IP打造上花了一番心思

在包裝設(shè)計(jì)上，這2款新品的包裝，依然采用了東方樹葉經(jīng)典插畫的風(fēng)格，來演繹國(guó)茶的東方美學(xué)故事。

據(jù)農(nóng)夫山泉官方介紹，青柑普洱創(chuàng)意靈感來自”茶庵塘茶馬古道”。鋪建于清嘉慶十三年至道光三年的茶庵塘茶馬古道， 為皇家貢品進(jìn)京而建，普洱茶經(jīng)此出滇；茶庵坡陡山高，峰危路險(xiǎn)，古木參天，傳說只有仙鶴才能飛過，同時(shí)仙鶴在傳統(tǒng)文化中具有吉祥、長(zhǎng)壽、高潔寓意，因此，以展翅的仙鶴口銜柑普串為意象，大氣靈動(dòng)，傳遞出東方樹葉東方茶的深層內(nèi)涵。

而玄米茶選擇象征春天的“鯉魚旗”作為設(shè)計(jì)的主視覺。鯉魚旗迎風(fēng)飄揚(yáng)，體現(xiàn)春風(fēng)和煦，以此營(yíng)造出春茶季清新浪漫的氛圍。

想要做懂年輕人的茶，東方樹葉的兩款無糖茶新品，不僅在創(chuàng)新的口味更貼近年輕消費(fèi)者，并持續(xù)在東方美學(xué)基礎(chǔ)上深化品牌形象，也恰好切中了具有民族文化自信的Z世代對(duì)國(guó)潮的偏愛， 再次引領(lǐng)無糖茶市場(chǎng)的發(fā)展革新。

02

超前布局無糖茶的“東方樹葉”，

終于等到了屬于它的風(fēng)口？

中國(guó)市場(chǎng)上主打無糖茶的鼻祖東方樹葉在面世之初，曾一度不被消費(fèi)者和行業(yè)看好，而如今，“東方樹葉”們終于等到它的目標(biāo)消費(fèi)者長(zhǎng)大了。

Chnbrand 2021 年中國(guó)顧客推薦度指數(shù)SM（C-NPS?）茶飲料推薦度上，東方樹葉仍舊以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)排名第一的位置。

另外，據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，東方樹葉作為中國(guó)無糖茶開創(chuàng)者占據(jù) 50%以上的市場(chǎng)份額連續(xù)多年成為無糖茶第一品牌，并影響和推動(dòng)著整個(gè)無糖茶市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。

從社交媒體內(nèi)容來看，越來越多的年輕人開始接受無糖茶。從2013年被網(wǎng)友評(píng)選為“最難喝”之一，到如今開始成功收獲Z世代的好感推薦。

圖片來源：微博

眼光回到無糖茶飲市場(chǎng)的表現(xiàn)，從市場(chǎng)新品數(shù)據(jù)來看，2017-2019三年間，即飲茶市場(chǎng)每年的新品數(shù)量都超過100個(gè)SKU，由此看出，無糖茶飲市場(chǎng)的迎來了快速發(fā)展。

從銷售數(shù)據(jù)來看，農(nóng)夫山泉招股書的數(shù)據(jù)顯示，2014年，無糖茶市場(chǎng)份額僅有10億，2019年已增至 41 億元，CAGR 高達(dá)32.6%。未來隨著居民生活水平和健康意識(shí)的持續(xù)提高，無糖茶能繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2024年，無糖茶市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到115億元。在這個(gè)潛力賽道，Foodaily觀察到，國(guó)內(nèi)外各大品牌開始紛相繼入局。

無糖茶市場(chǎng)增長(zhǎng)的背后是“新一屆不一樣的年輕人”。我國(guó)自古以來便是飲茶大國(guó)，茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，與白酒一樣是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要元素，也因此具備了一定的社交屬性。與此同時(shí)，茶的提神、健康等營(yíng)養(yǎng)功能屬性以及成癮性決定茶的強(qiáng)消費(fèi)屬性。

茶的優(yōu)勢(shì)雖然很大，但如果沒有引起新生代年輕人的訴求與情感共鳴，就無法做到品類煥新。

03

做懂年輕人的茶，先要懂年輕人

這也是打造爆品的前提

根據(jù)益普索2019年調(diào)查報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，茶飲料消費(fèi)者在認(rèn)為茶飲料健康的工藝/成分中，無添加劑(如防腐劑、香精等)、純天然/無公害的原料、無糖/少糖排名前三。

與之前代際不同，這一屆年輕人喝茶觀大不相同，年輕人更希望獲取更年輕、更便捷、更與眾不同的茶產(chǎn)品，符合自己的生活習(xí)慣和審美習(xí)慣，尤其是對(duì)國(guó)潮的追逐。CBNData報(bào)告顯示，Z世代飲茶時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)因素包括口味口感、營(yíng)養(yǎng)健康等因素。

而從洞察年輕人來看，東方樹葉深諳消費(fèi)者的需求點(diǎn)，而這是打造爆品的前提。

為滿足這屆年輕人挑剔的嘴，東方樹葉強(qiáng)調(diào)“好水泡好茶”

Foodaily仔細(xì)研究了東方樹葉的新品，發(fā)現(xiàn)它自成立以來，便開始強(qiáng)調(diào)“0糖、0卡、0脂、0防腐劑、0香精”，5個(gè)顯眼的“0”在持續(xù)向消費(fèi)者傳遞“我很原汁原味、我很健康”。

但對(duì)于即飲茶而言，要做出現(xiàn)與現(xiàn)泡茶一樣的風(fēng)味和口感，同時(shí)又保證健康，卻并非易事。

原料/技術(shù)決定產(chǎn)品創(chuàng)新力，也是品牌營(yíng)銷的底氣

在東方樹葉的六款茶中，原料上，均采用了特級(jí)好茶。

東方樹葉產(chǎn)品矩陣

值得一提的是，東方樹葉也強(qiáng)調(diào)了它們使用的泡茶水，全部來自農(nóng)夫山泉的優(yōu)質(zhì)天然水源，將中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“好水泡好茶”貫徹在了東方樹葉的產(chǎn)品力打造上，從產(chǎn)品力到品牌力，步調(diào)統(tǒng)一地與消費(fèi)者溝通。

此外，“0香精”看似簡(jiǎn)單，但其實(shí)保留住好茶的色香味絕非易事。為保證無添加的天然好茶味，除了采用香氣豐厚的特技好茶，東方樹葉還采用了獨(dú)特的抗氧化工藝與無菌冷灌裝工藝，用尖端的工藝留住香氣，同時(shí)超高溫瞬間滅菌后進(jìn)行無菌冷灌裝（<30°）。

在食品行業(yè)，消費(fèi)升級(jí)離不開技術(shù)的進(jìn)步，Foodaily認(rèn)為“技術(shù)重構(gòu)”將會(huì)在推動(dòng)食品行業(yè)發(fā)展上起到越來越重要的作用。

而農(nóng)夫山泉作為國(guó)內(nèi)飲料巨頭的競(jìng)爭(zhēng)力也在于數(shù)十年對(duì)生產(chǎn)線和工藝的積累。據(jù)了解，東方樹葉的制茶工藝模型是多年科研人員和生產(chǎn)一線經(jīng)過數(shù)千次實(shí)驗(yàn)得出的。而這套模型可以最大程度減少茶飲料制造過程中的高溫受熱時(shí)間，減少茶葉中原有色、香、味物質(zhì)的化學(xué)改變，雙重保證茶飲料“保留原茶色、香、味”。

從行業(yè)技術(shù)角度來看，東方樹葉的瓶子也值得研究。通常，即便密封狀態(tài)下，瓶裝茶也非常容易氧化變色，因此行業(yè)普遍的做法是，采用全標(biāo)簽包裝，即用大面積的包裝包裹瓶身，以減輕茶湯變色帶來的外觀影響。

東方樹葉從通過其先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，在不添加穩(wěn)定劑、防腐劑、色素、香精的前提下，做到了存放數(shù)月，依然保持原有的色、香、味。

同時(shí)，東方樹葉采用這種透明瓶身標(biāo)簽，也是為了讓消費(fèi)者能直觀感受陽(yáng)光穿過茶湯的通透，再次給消費(fèi)者強(qiáng)化公開透明的產(chǎn)品力，也為產(chǎn)品打造了技術(shù)壁壘。

從東方樹葉10周年的首次上新，我們感受到了2021年無糖茶這個(gè)細(xì)分品類的暗流涌動(dòng)。

品類爆發(fā)是有周期性的，對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的判斷是較為復(fù)雜的，且具有較強(qiáng)的不確定性，而東方樹葉超前布局的眼光和前瞻性，10年來為自己積累了技術(shù)力、產(chǎn)品力、品牌力，這非常有利于在品類爆發(fā)時(shí)能夠快速應(yīng)對(duì)，從而快速地?fù)屨际袌?chǎng)份額。

十年磨一劍的東方樹葉作為無糖茶的鼻祖，這一次的上新會(huì)卷起如何的風(fēng)潮？各有優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)及新銳玩家的入局，無糖茶在2021年的表現(xiàn)值得期待。