懷舊成風(fēng)、復(fù)古當(dāng)?shù)溃M(fèi)者為何總被品牌“回憶殺”擊中？

來(lái)源：首席營(yíng)銷官2020-12-10

知乎上有個(gè)話題“人為什么喜歡回憶過(guò)去？”。答案五花八門。翻開(kāi)抖音、快手等短視頻，各種回憶殺類賬號(hào)總能引發(fā)一波又一波的點(diǎn)贊、關(guān)注。誠(chéng)然，大多數(shù)回憶是因?yàn)橹鬀](méi)有再得到更好/壞的可以取代的記憶，才會(huì)留存下來(lái)并被時(shí)時(shí)拿出來(lái)緬懷。

而這樣的現(xiàn)象早已被營(yíng)銷界洞察，成為品牌營(yíng)銷的一把利器。比如90后的青春偶像周杰倫剛因代言“男人的衣柜”海瀾之家引發(fā)一波回憶殺；緊接著又代言了街霸對(duì)決手游，廣告中不僅復(fù)刻了周杰倫的第二張專輯《范特西》的經(jīng)典封面，系列TVC還以致敬周杰倫經(jīng)典單曲的方式重新演繹游戲世界，可謂“回憶殺”滿滿。

其實(shí)不止街霸，近年來(lái)眾多品牌都加入了“回憶殺”營(yíng)銷的陣營(yíng)。最知名的莫過(guò)于將“民國(guó)回憶殺”做成營(yíng)銷風(fēng)格的百雀羚，即使請(qǐng)來(lái)頂流王一博代言，懷舊復(fù)古元素也是一應(yīng)俱全；旺仔、青島啤酒、六神花露水等傳統(tǒng)國(guó)貨也偏愛(ài)回憶殺；再有就是天貓、騰訊、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)頂流更是將80、90年代的“回憶殺”元素玩的爐火純青。

究竟“回憶殺”營(yíng)銷有何魔力，屢屢擊中消費(fèi)者的心智？

01

愈演愈烈的“懷舊文化”風(fēng)潮

讓“回憶殺”成為一把營(yíng)銷利器

潮流總是暫時(shí)的，對(duì)往事的向往和追索，卻是人類亙古不變的本能。近年來(lái)，大眾文化圈層出現(xiàn)了一股懷舊風(fēng)潮，面對(duì)當(dāng)代生活的快節(jié)奏和文化的快餐化，現(xiàn)在的人們?cè)谶m應(yīng)和接受之余，對(duì)自己兒時(shí)，以及父輩祖輩口中不太遙遠(yuǎn)的過(guò)去，對(duì)這段既熟悉又陌生、既清晰又朦朧的時(shí)光，不免產(chǎn)生一種說(shuō)不清道不明的向往、追憶、惆悵和憧憬。

 

互聯(lián)網(wǎng)文化的盛行，更讓?xiě)雅f文化風(fēng)潮愈演愈烈，尤其是以90后一代為代表。B站、抖音等新媒體平臺(tái)的崛起，讓眾多8090年代的文化形態(tài)重回大眾的視野。在經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)文化的二次解讀與重新演繹之下，煥發(fā)出新的光彩。

 

如今，國(guó)潮復(fù)興并演變成一種文化現(xiàn)象就是這股愈演愈烈的“懷舊文化”風(fēng)潮的高潮。2018年更被稱為國(guó)潮元年，在國(guó)潮帶動(dòng)下，國(guó)貨崛起，買國(guó)貨、曬國(guó)貨逐漸成為年輕人群體的一種消費(fèi)潮流和趨勢(shì)。

有個(gè)名為“封閉宇宙”的理論，認(rèn)為現(xiàn)在與未來(lái)的關(guān)系并非是像河水一樣不斷流動(dòng)的。相反，時(shí)間是凍結(jié)的，過(guò)去、現(xiàn)在、將來(lái)是并存的。的確，過(guò)去和現(xiàn)在的界限、創(chuàng)造與模仿的界限正因懷舊文化的流行變得愈加模糊。

對(duì)于現(xiàn)代人而言，懷舊成為一種合情合理的“救贖”。重溫舊日夢(mèng)想，回想過(guò)去生活的單純，懷舊的人就是要借助這種精神上的“回返”，排除現(xiàn)實(shí)世界對(duì)自身的異己感。

正是在這樣深刻的文化背景之下，“懷舊文化”風(fēng)潮刮到了品牌營(yíng)銷界，無(wú)論是產(chǎn)品層面的復(fù)古，還是營(yíng)銷方式上的“回憶殺”滿滿，都讓這股風(fēng)潮成為現(xiàn)代人的情緒出口。

02

“懷舊”是一種集體符號(hào)

回憶殺總能喚起最廣泛的共鳴

懷舊，對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)都是一種情懷。一首老歌、一個(gè)舊物件、一個(gè)兒時(shí)的玩具……無(wú)論什么時(shí)候，這些都能觸動(dòng)我們的心靈共鳴。

不可否認(rèn)，物質(zhì)的極大充盈所創(chuàng)造的高消費(fèi)社會(huì)使受眾對(duì)快節(jié)奏生活產(chǎn)生抵抗，他們不再滿足于目光所及之處只得踟躕向前的唯一甬道，而是乘著懷舊文化的東風(fēng)，開(kāi)始了一場(chǎng)集體沉醉式的懷舊狂歡。

 

而這些極具共情力的懷舊元素恰恰為品牌營(yíng)銷提供了契機(jī)。所謂大眾共情，指的是同一時(shí)期、年代，共同的文化、元素所觸發(fā)的人們的情感交換心理。比如說(shuō)：辣條、冰袋、大白兔奶糖。相信作為90后的人來(lái)講，應(yīng)該不陌生。而每次提起這樣的元素，都能夠觸發(fā)每個(gè)人的共情力。

在這個(gè)過(guò)程中，它們不再是單純的“老物件”，而是化身為一種集體記憶符號(hào)，喚醒了大眾的共鳴感。

品牌營(yíng)銷向來(lái)講究共鳴感、共情力。尤其是如今的營(yíng)銷 3.0 時(shí)代。這個(gè)時(shí)代，企業(yè)不僅僅在講述產(chǎn)品和消費(fèi)者的故事，而是開(kāi)始進(jìn)一步和目標(biāo)消費(fèi)者溝通達(dá)成共識(shí)，形成共鳴。

 

而如何挖掘品牌營(yíng)銷內(nèi)容更深層次的價(jià)值，通過(guò)品牌價(jià)值的不斷延展，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌的“共情”，以達(dá)到與品牌的“長(zhǎng)情”，成為當(dāng)下品牌營(yíng)銷的破局點(diǎn)。

于是，回憶殺被包裝成復(fù)古元素，在強(qiáng)大的群體記憶之上喚起最廣泛的共鳴，在不經(jīng)意間將人們拉回到一個(gè)曾經(jīng)熟悉的年代。借助大眾共情，無(wú)形中拉近了與消費(fèi)者的距離感。

 

比如文章開(kāi)頭提到的周杰倫代言街霸對(duì)決手游的廣告片。短片中，紅色兜帽衛(wèi)衣的小男孩一出現(xiàn)，重現(xiàn)了周杰倫的第二張專輯《范特西》的經(jīng)典封面。于是曾經(jīng)的記憶被喚醒，瞬間將觀眾的回憶拉回到2001年。而當(dāng)經(jīng)典單曲《半島鐵盒》的旋律響起同樣勾起了90后的共同青春回憶。

03

當(dāng)情懷屢屢與品牌綁定

“回憶殺”總能讓情懷落地

在廣告泛濫的時(shí)代，要想打動(dòng)消費(fèi)者的心并不容易。當(dāng)下的消費(fèi)群體不僅關(guān)注制造層面產(chǎn)品本身，更關(guān)注品牌與自我生活方式和行為準(zhǔn)則的匹配性，也就是“情懷”。

情懷在字典里的定義是擁有一種高尚的心境，以人的情感為基礎(chǔ)與所產(chǎn)生的情緒相對(duì)應(yīng)。在品牌營(yíng)銷中，往往以企業(yè)或企業(yè)領(lǐng)軍人物為主體，以個(gè)人理想主義價(jià)值觀為內(nèi)容，標(biāo)榜“理想”而不是“成功”，以“故事”為背景，以此來(lái)吸引具有相同經(jīng)歷或者認(rèn)同傳播者價(jià)值觀的人群在社交媒體上進(jìn)行討論。

 

比如“追求極致的產(chǎn)品”正是小米手機(jī)的情懷所在，在每一個(gè)消費(fèi)者的內(nèi)心，或多或少都對(duì)“追求極致”有著自己的渴望。于是，當(dāng)“為發(fā)燒而生”的小米出現(xiàn)，滿足了無(wú)數(shù)用戶心中隱藏至深的一種期待，從而匯聚了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的忠實(shí)“米粉”。

這是落到產(chǎn)品層面的“情懷”。而在品牌營(yíng)銷層面，當(dāng)情懷屢屢與品牌綁定，“回憶殺”也總能讓情懷落地。

 

比如，2016年的猴年，百事可樂(lè)力邀六小齡童推出猴王情懷微電影，從章家四代對(duì)猴戲的堅(jiān)持、到年輕人心中的猴王形象，演繹他們各自把樂(lè)帶回家的故事。

在百事微電影中，86版西游記原聲音樂(lè)、經(jīng)典人物形象、劇照適時(shí)出現(xiàn)，以及年已花甲的六小齡童老師重新模仿美猴王的神態(tài)動(dòng)作。這些細(xì)節(jié)都適時(shí)地激起了觀眾心里的千層浪，讓他們或感動(dòng)、或回憶，最終將這個(gè)故事代入品牌中去。深挖大眾的集體情懷，與消費(fèi)者建立深切的情感鏈接，為品牌賦能！

而因國(guó)潮而翻紅的旺仔牛奶同樣是通過(guò)“回憶殺”讓情懷落地的高手。無(wú)論你童年時(shí)是否購(gòu)買過(guò)旺旺集團(tuán)的食品，你一定在電視上看過(guò)他的一系列廣告:這里有什么都不要只要旺旺碎冰冰的傲嬌小孩、喝了果粒多就瞬間有氣質(zhì)的校園女神、群魔亂舞大喊“我要O泡”的瘋狂五人組。

 

2017年，旺仔用魔性召喚了一股童年回憶殺。推出了李子明旺仔牛奶續(xù)集，同樣的場(chǎng)景、同樣的人物。廣告一經(jīng)播出，就引起了網(wǎng)友們的討論，廣告雖夸張但不失幽默，幫助自己找回了童年的記憶。

可以看到，在這些頗具情懷的廣告營(yíng)銷中，“回憶殺”成為挑動(dòng)品牌與大眾情緒的出口，在每一個(gè)真實(shí)可感的回憶殺里讓“情懷”落地，打造出品牌的“理想”價(jià)值。

04

當(dāng)情感成為品牌剛需

回憶殺是品牌的最佳情感觸點(diǎn)

寓情感于營(yíng)銷之中，讓有情的營(yíng)銷贏得無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)，也就是所謂的消費(fèi)者為情感而消費(fèi)。事實(shí)也的確如此，Questmobile報(bào)告顯示，以00后為代表的Z世代消費(fèi)觀正從產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦邢M(fèi)。

在這個(gè)時(shí)代情感無(wú)疑是人類的永恒話題，親情、友情和愛(ài)情構(gòu)筑人們生活的主題，了解人們的情感需求和人們的情感渴望的確是品牌經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵之所在。

因此，在當(dāng)下情感消費(fèi)的時(shí)代，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)，已經(jīng)不僅僅停留在產(chǎn)品等理性層面打動(dòng)消費(fèi)者，而更多的轉(zhuǎn)向從感性的情感層面打動(dòng)消費(fèi)者。并且在當(dāng)下，這種趨勢(shì)已經(jīng)愈發(fā)的強(qiáng)烈了。

 

毫無(wú)疑問(wèn)，情感已然成為品牌的剛需。這就要求品牌站在消費(fèi)者的角度出發(fā)，去感知他們對(duì)產(chǎn)品的看法，他們的情緒，以及探究他們最想要的東西。而在這個(gè)過(guò)程中，“回憶殺”的營(yíng)銷方式無(wú)疑成為品牌的最佳情感觸點(diǎn)，是做好情感營(yíng)銷的一個(gè)最佳切入口。

比如2018年春節(jié)期間海爾冰箱推出的一支“回憶殺”廣告片。整個(gè)廣告片涵蓋主人6個(gè)重要人生節(jié)點(diǎn)的故事，伴隨每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上發(fā)生的國(guó)家重大事件，時(shí)間跨度整整12年，投射出80后的集體記憶和人生際遇，上演一幕幕親情愛(ài)情友情的經(jīng)典“回憶殺”。

 

周杰倫代言的街霸對(duì)決手游廣告片同樣如此，周杰倫那些經(jīng)典歌曲中的造型和音樂(lè)元素成為品牌的最佳情感觸點(diǎn)。以“回憶殺”的方式有效地建立起與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，不僅讓消費(fèi)者產(chǎn)生快感，更讓消費(fèi)者擁有強(qiáng)大的情感體驗(yàn)，在“回憶殺”中，讓消費(fèi)者自然地代入品牌，讓其成為品牌的一部分。

05

結(jié)  語(yǔ)

有一句流傳甚廣的話：幸運(yùn)的人一生都在被童年治愈，不幸的人一生都在治愈童年?；蛟S，這就是我們時(shí)常懷舊、喜歡回憶殺的根本原因。

而在商業(yè)的邏輯中，懷舊營(yíng)銷也好、復(fù)古營(yíng)銷也罷，品牌們總能在一波波的“回憶殺”中擊中一代人心中最柔軟的部分，無(wú)論是喚醒曾經(jīng)的消費(fèi)場(chǎng)景、老字號(hào)買情懷，還是一種創(chuàng)新的表現(xiàn)形式，“回憶殺”營(yíng)銷總能找到品牌與大眾消費(fèi)者的連接點(diǎn)。

總而言之一句話，在“回憶”中動(dòng)了情的品牌最有穿透力。