品牌到底如何玩“梗營銷”？

來源：首席品牌家2020-11-20

定金人、尾款人、收貨人、依萍如洗、琦樂吾窮、李姓消費……今年雙11，我們在買買買的同時，又學會了不少網(wǎng)絡梗。

 

這不失為天貓雙11營銷中非常聰明的策略。這些層出不窮的網(wǎng)絡梗，為瘋狂剁手的雙11增添了不少樂趣，也消解著剁手后“吃土”的窘境，讓消費者沉浸在消費主義的快樂中，不知不覺中掏空了錢包。

梗營銷，越來越成為品牌搶占消費者心理賬戶的常見營銷玩法。

01

泛娛樂化時代和品牌年輕化

雙向催生的“梗營銷”

要想搞清楚“梗營銷”的來龍去脈，可以先從“?！边@個字說起。

其實，如果從字典里查詢“?！弊值暮x，沒有一個意思和“梗營銷”中的“?！币恢?。我們現(xiàn)在經(jīng)常說的“有?！薄巴婀！保菍Α斑纭钡囊环N訛用。

哏，是天津方言，形容滑稽有趣的言語或動作，相聲中有“捧哏”“逗哏”，綜藝節(jié)目中的“哏”，都是指橋段、伏筆、笑點，也就是我們現(xiàn)在說的“?！薄?span style="font-family:"">

不過，從“哏”到“梗”，呈現(xiàn)出了明顯的人群年輕化、語境網(wǎng)絡化的趨勢。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的年輕人，天生就有娛樂性的一面。他們更熱衷于在網(wǎng)路上發(fā)表看法、表達態(tài)度，并用一種幽默、調侃的方式對事物進行各種解構。

從最早的“囧”、“雷人”、“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”，到近幾年的“真香”、“大豬蹄子”、“沖鴨”、“打工人”等，無一不是源自活躍在網(wǎng)絡上的年輕人。

而“梗營銷”之所以在近兩年愈演愈烈，則是品牌年輕化營銷的推動。

向年輕的Z世代靠攏，成為當下眾多品牌的重要課題。要想贏得年輕人的支持和認可，品牌必須洞察年輕人的興趣和喜好，真正地融入年輕圈層，和年輕人打成一片。年輕人愛玩梗這一特點，就成為品牌年輕化營銷的一大武器。

所以，近年來，可以看到幾乎所有品都愛上了“玩?！?，將“梗”融入到營銷創(chuàng)意中。麥當勞“尋親啟事”找名字中帶有“金”或“金”字偏旁的消費者，巧妙地運用了“改名?！?；Vans推出王安石詩詞聯(lián)名款，是“諧音梗”；M&M's找寧靜擔任M豆-綠豆的品牌大使，是“撞臉?！薄?span style="font-family:"">

 

甚至有的品牌廣告片可以把各種梗融為一體，更集中地傳達營銷主題，營銷效果也會不斷疊加和放大。

比如今年重陽節(jié)百度的一首《你說啥》，將“海王”、“淡黃的長裙”、“996”、“秋天的第一杯奶茶”等各種網(wǎng)路梗融為一體，傳達出父母需要孩子陪伴的溫情主張。

 

此前荒野亂斗一口氣復刻了雪姨敲門、淡黃的長裙、王境澤真香等6個名場面，同樣反響不俗。

 

可以肯定的是，品牌的每一次“梗營銷”，幾乎都可以在網(wǎng)絡刷屏，引發(fā)年輕人的熱議和轉發(fā)。這足以說明，在年輕化營銷浪潮中，“梗營銷”擁有強大的滲透力和生命力。

02

玩轉“梗營銷”

強化品牌的“人設”記憶

羅振宇說：“移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛，是品牌的去組織化和人格化。”

如果說品牌年輕化是觸達年輕圈層的敲門磚，那么打造品牌“人設”，則可以讓品牌真正和年輕人“交朋友”。讓一個品牌具備了鮮明的脾氣、個性，就有了可以扎根在消費者認知記憶中的“人設”，從而建立消費者對品牌更強的信任感和依賴感。

“梗營銷”，就可以很好地幫助品牌塑造“人設”。

最近，因為在《演員請就位2》的犀利點評，李成儒在網(wǎng)絡上收獲了大批年輕人的追捧，他妙語連珠的點評更被稱為“三味儒學”。

與此同時，網(wǎng)易有道詞典筆不失時機地放出了一段和李成儒的電話錄音，記錄了網(wǎng)易有道市場部找李成儒商務合作的過程。

錄音中通過李成儒的“點評梗”，將有道詞典筆的功能傳達得恰到好處，也隱形突出了有道詞典筆可以幫助學生提高詞匯量的賣點。這一相當有梗的營銷玩法，在網(wǎng)上引發(fā)了大量網(wǎng)友的轉發(fā)擴散。

這不是網(wǎng)易有道詞典筆的廣告片第一次引來大批“自來水”，此前的《開學家長聯(lián)盟》《好運來》《常回家看看》《不要生氣》等，都因為自帶“梗”，產生了極高的關注度和話題度。而網(wǎng)易有道詞典筆沙雕、緊跟熱點、會玩梗的“人設”也逐漸立了起來。

當然，品牌想要通過玩梗立“人設”，最重要的是“?！币推放品柋旧碛芯o密的聯(lián)系，讓消費者對梗的記憶點轉化為品牌的記憶點。

對此，Kindle的“蓋kindle，面更香”的“泡面?！?，海爾推出的“褲衩小風扇”周邊，都是非常成功的例子。

Kindle通過自嘲“泡面蓋子”，其實是賦予了品牌延展性的功能，讓品牌形象更加“接地氣”。

 

海爾圍繞IP形象海爾兄弟的“褲衩?！贝笞鳡I銷，更是強化了大眾對品牌資產的認知，用更加有親和力的姿態(tài)，拉近品牌和消費者的對話距離。

 

03

“?！北澈蟮纳虡I(yè)價值

最近，在“打工人”網(wǎng)絡刷屏的同時，#早安打工人已被注冊商標#話題也登上了微博熱搜。有人造梗，有人玩梗，也有人及時抓住了“?！北澈蟮纳虡I(yè)機會。

 

一個小小的梗，其實藏著很大的商業(yè)價值。

1. “?！笨梢詭ж?span style="font-family:"">

人們對一個梗的追捧，不僅體現(xiàn)在網(wǎng)絡社交層面，也體現(xiàn)在消費層面。

當一個梗在網(wǎng)絡上傳播和熱議，就意味著其背后有龐大的消費人群。所以，有生意頭腦的人會將網(wǎng)絡梗印在手機殼、馬克杯、 T 恤等商品上面出售，從而提高賣貨率。而更有商業(yè)頭腦的人，便會搶注商標，將這些“?！钡纳虡I(yè)價值據(jù)為已有。

最近，BOSS直聘聯(lián)合五條人推出了一系列周邊，這些周邊的設計深度結合了關于五條人的梗，比如經(jīng)典語錄、經(jīng)典歌曲，希望借助這些周邊，能給職場人帶去好運。

 

2. “?！笨梢灾圃炀W(wǎng)紅

互聯(lián)網(wǎng)時代，草根“一夜爆紅”成為明星的可能性越來越大。而大多數(shù)草根能夠成為網(wǎng)紅，都離不開一個可以廣泛傳播的“?！?。

杭州的小吳因為一次超額消費上了1818黃金眼，瞬間紅遍全網(wǎng)?！懊加修k法”“眉有壓力”等表情包讓小吳成名，錄制綜藝、拍廣告、拍時尚大片，通告排得滿滿當當。

憑借“來了老弟”走紅的“黑河腰子姐”，憑借“好嗨喲，感覺人生已經(jīng)到達了巔峰”成名的“毛毛姐”，他們都是因為一句流行?；鸨榫W(wǎng)絡，成為了坐擁幾百萬甚至上千萬粉絲的網(wǎng)絡達人。

就連李佳琦的走紅，也離不開“OMG”“買它買它買它”等口頭禪。

 

一個不起眼的小石子被拋進河里，往往可以激起很大的漣漪。一個小小的“梗”，同樣具備可以在網(wǎng)絡裂變式傳播、撬動流量的力量，它可以讓一個草根成為網(wǎng)紅，并創(chuàng)造更大的商業(yè)價值。

04

“梗營銷”需要注意什么？

盡管“梗營銷”可以給品牌帶來巨大的傳播價值，但是在具體的執(zhí)行中，玩梗翻車的案例也屢見不鮮。

切忌，不是任何梗都可以被運用在品牌營銷中。

1. 把握“?！钡纳芷?span style="font-family:"">

一個梗的出現(xiàn)，往往伴隨著一定的公共議題出現(xiàn)，因而是有生命周期的。抓住一個梗最有熱度的時候進行營銷，才能夠彰顯一個品牌對熱點的敏感度，撬動消費者最大的關注度，給品牌帶來最大化的營銷價值。一味地“炒冷飯”，玩老梗，只能顯得品牌落伍。

但還有一些梗，其時效性往往可以延續(xù)很長時間。比如出自2014年《變形記》中王境澤之口的“真香”，在2018年被網(wǎng)友翻出來之后，至今仍在被網(wǎng)友使用，甚至不少品牌還會請王境澤出鏡玩梗。

這是因為，“真香”一詞非常生動地表達了一種生活中常見的現(xiàn)象：一個人剛開始表現(xiàn)出傲嬌的拒絕態(tài)度，但下一秒肯定又會老老實實妥協(xié)。同時，至今也沒有另外一個梗代替“真香”，才使得其有強大的生命力。

2.“玩?！?要適度

玩梗翻車的反面案例，我想每個人都可以說出一兩個來。

杜蕾斯x喜茶在419營銷中，讓人不適的“惡臭”文案讓品牌形象大打折扣；杰士邦“如何評價一個女生真正的嫁給了幸福”的配圖，用鮑魚來暗指女性生殖器，遭到網(wǎng)絡的抨擊；“杭州女子被謀殺案”發(fā)生后，一些電商賣家公然把絞肉機和受害人相關聯(lián)，嚴重違背了社會道德……

玩梗，往往帶著調侃、嘲諷的意味。如果是品牌“自嘲”，會讓消費者產生好感。但如果玩梗過度，暗含了對某一群體的歧視、詆毀，違背了公序良俗甚至法律規(guī)范，則必然將品牌置于輿論的漩渦中，接受大眾的審判。

3. 讓“?！背蔀槠放瀑Y產

有的品牌玩梗，是借助梗的熱度，給品牌制造話題和關注度。但這種營銷效果只是短暫的，一時的。

而更高明的梗營銷，則是可以把“?！鞭D化成品牌的長久資產，延續(xù)梗的生命力。

比如前一段時間#秋天的第一杯奶茶#網(wǎng)絡刷屏時，不少茶飲品牌借機推出相關促銷活動，也有一些品牌借機造?！扒锾斓牡谝煌肼菸嚪邸薄扒锾斓牡谝活D火鍋”等，都是為了撬動消費者的購買力。

但是奈雪則借機將 9月23 日定為“奈雪奶茶節(jié)”，通過“造節(jié)”將年輕人對于奶茶的喜愛轉化為了品牌的標志性符號，以“會玩梗”的姿態(tài)強化了消費者對品牌的認知度和好感度。

 

所以，盡管梗營銷在當下有著非常高效的傳播效果，但是玩梗猶如在懸崖走鋼絲，玩得好，網(wǎng)友稱贊，品牌受益；但如果不慎翻車，則只會讓品牌萬劫不復。