梅見到底是如何被喝成天貓果酒第一的？

來源：新消費內(nèi)參2020-11-20

新消費導讀

這屆天貓雙11可以看成中國新消費品牌黃金時代的開局之年。據(jù)新消費內(nèi)參觀察，各大細分品類冠軍里涌現(xiàn)出了許多創(chuàng)新消費品牌。

依靠傳統(tǒng)品牌打天下的大消費格局實實在在發(fā)生了變化，而這種變化的根源在于用戶的年輕化驅(qū)動。一群年輕人靠著自己的買買買，把一個個創(chuàng)新消費品牌推向了大眾視野。

他們一邊自嘲“尾款人”，一邊對買買買欲罷不能。嘴上說著不怎么喝酒，但購物車卻很誠實。

而這中間，往日不溫不火的果酒品類，突然躥紅，今年天貓雙11期間銷售額也高達2億。

梅見青梅酒繼618以后衛(wèi)冕天貓果酒類品牌第一。

 

數(shù)據(jù)來源：生意參謀市場版行情

更是一舉拿下超2000萬品牌人群資產(chǎn)，代表果酒品牌沖進天貓酒水品牌前列。

 

數(shù)據(jù)來源：雙十一天貓戰(zhàn)報

這些驚喜數(shù)據(jù)的背后，沒有一個年輕人是“無辜”的。他們走上臺前，到底給酒水帶來了哪些微妙變化？果酒梅見又到底憑什么獲得這么多青睞？

01

年輕人是如何讓果酒和梅見一下子火了？

要理解他們的行為，就要在思維和思考上與之同頻。我們先從一組數(shù)據(jù)報告里看看年輕人喝酒的洞察。報告顯示，90/95后酒類消費客單價增速最快，逐漸成為市場消費主力軍。

 

數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)說明：消費增量拆解指各個人群為主體計算其相較前一滾動年的消費增長

一邊熬夜，一邊養(yǎng)肝，這才是年輕人的喝酒玄學。

天貓發(fā)布了一組很有意思的數(shù)據(jù)：

 

 

數(shù)據(jù)來源：2020天貓全球狂歡季

他們冒著“爆肝”的危險熬夜，卻也越來越注重健康。在喝酒這事上，懂得“節(jié)制自律”，偏好相對健康的低度酒，飲酒量也明顯減少?？梢哉f求生欲很強了。

剛工作沒錢，用超市里的劣質(zhì)紅酒，裝裝樣子。有了積蓄，酒水消費就升級了，出門吃大餐會點名“好菜配好酒”，上菜先嘗嘗滋味咸淡，再呷一口青梅酒提提味。

在聚會上蹦迪，在酒局里裝死，年輕人的社交學問。

對于每一個對外宣稱“滴酒不沾”的當代飲酒家而言，如何在社交場合選擇性飲酒，已成為一門值得鉆研的學問。

 

數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)

盡管已有許多數(shù)據(jù)顯示，年輕一代對傳統(tǒng)烈酒望而卻步，但日益增長的低度酒等新興酒水品類市場，卻暗示出另一個現(xiàn)實：他們不是不愛喝酒，而是不再像以前那樣喝酒。

 

數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)

傳統(tǒng)低度果酒，已在當下成為新的快樂之源。面對“我既要養(yǎng)生，還要社交”的需求矛盾，果酒悄然崛起并不奇怪。

到了這里，我們也可以來做一個小小的總結(jié)，大家為什么更青睞洋酒和果酒，果酒增長率直線上升，為什么一下就火了？

第一，低度健康概念深入人心。

比起應酬和拼酒，上班族們更喜歡快樂+養(yǎng)生。

喝飲料都追求“0添加”的他們，不僅沒有把高度烈酒擺上餐桌，更是開始用相對健康的果酒替換啤酒。果酒普遍只有十幾二十度，能微醺卻不至于上頭誤事。畢竟離退休遙遙無期的一代，酒后第二天還要上班。

第二，追求口感新鮮多元化。

新一代的酒水探索家們正在嘗試越來越多的酒水口味，除了一直走俏的洋酒、葡萄酒，近幾年極具亞洲韻味的果酒、清酒也備受青睞，增速迅猛。

 

數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)

他們的生活變得精致，對于酒水品類和口味的細分遠遠超越過去。

小羊排搭配葡萄酒，火鍋中餐配青梅酒、米酒，天婦羅下清酒……即便是在不同的佐餐場景下，也會根據(jù)食物的特性選擇最適合的酒水一飽口腹之欲，灑脫地告別了白酒啤酒獨占餐桌的年代。

第三，飲酒更重人情味。

比起傳統(tǒng)刺激的烈酒，和肆意張揚的啤酒，果酒更為內(nèi)斂富有情調(diào)。與其在酒局上推杯換盞，年輕人更愿意和好久沒見的朋友，吃吃喝喝，推心置腹。

說到底，酒水作為生活快消品，消費場景必須貼近生活及社交。

這一點在果酒“黑馬”梅見青梅酒身上可窺一二。老朋友好久沒見，喝杯好酒梅見，邊喝邊聊。酸酸甜甜的口感帶來很好的佐餐體驗，低度微醺又不至于大醉，飯菜有味，喝得盡興，聊得更暢快。

 

歸根結(jié)底，一個新品類的崛起，一定是深刻洞察到了用戶的痛點，尤其是“既要，又要，還要”的沖突點。年輕用戶既想快樂，又不想犧牲健康，還要高品質(zhì)，這樣的多層思維之下，果酒崛起也就不足奇怪了。

02

天貓雙11梅見到底憑什么崛起？

順著上面的話題，我也來多嘮幾句。

果酒這個細分市場，隨著年輕用戶“既要，又要，還要”需求的崛起，涌現(xiàn)出了很多新玩家，梅見到底靠什么崛起，相信很多人都會好奇。

在開始這個問題討論之前，我們先思考一個問題，果酒的行業(yè)痛點到底是什么？

請注意我的問題，不是用戶痛點，而是行業(yè)痛點。在我看來無非是以下三條：

痛點1  有品類，無品牌

其實日本果酒有很多細分品牌，但一來價格太貴，二來日本產(chǎn)品平移到國內(nèi)，需要基于本土化需求進行二次改造升級。

相對而言，中國果酒其實更具本土優(yōu)勢，畢竟中國味才對中國胃。只是國內(nèi)市場，無論線上或者線下，都相對缺乏讓國民自我認同的頭部果酒品牌。

痛點2  市場高度碎片化

中國果酒市場，尤其是青梅酒并不缺乏地方性區(qū)域性小品牌。

但這些自產(chǎn)自銷青梅酒品牌大多未成氣候。一方面是小廠缺乏品牌塑造以及用戶洞察能力，另一方面在于當時新一代飲酒需求還沒形成，時機和節(jié)點還不至于推動一個新市場爆發(fā)式增長。

痛點3  產(chǎn)品老化

現(xiàn)有的果酒廠商，不少都是老廠，創(chuàng)始人自身年齡較大，所以缺乏很好的關(guān)于果酒市場的年輕洞察，導致產(chǎn)品老化嚴重，創(chuàng)新不足，無法滿足新一代的飲酒需求。

基于上述情況，我們認為既然市場存在如此多痛點，那也意味著有足夠的機會和空間，誕生出一個中國青梅酒頭部品牌。

而梅見，正好看到了這個藍海市場。我們采訪過梅見相關(guān)負責人，在梅見的邏輯中，所有存在的品類都代表了用戶需求，無論是青梅酒，還是其它果酒，都是高度碎片化，但極具潛力的市場，值得深耕。

所以，問題來了，梅見到底是如何重做青梅酒這個市場的，在我與梅見品牌相關(guān)負責人過去數(shù)次的交流中，總結(jié)出了一些產(chǎn)品重做的心法：

1 重新找準核心用戶客群

一個已有的市場，一定存在過去原有的用戶客群。

可能是60后，也可能是70后。

所以在選擇重做時，一定要重新定位用戶客群，找準新客群的核心訴求。

比如，原有60后用戶客群普遍覺得青梅酒度數(shù)偏低。但對于新客群而言，低度利口高品質(zhì)的青梅酒，更能契合佐餐、宴請、贈禮等多元化場景。

這就是基于用戶新痛點、新場景下的產(chǎn)品再洞察。如果繼續(xù)沿用老用戶的思考維度，很難做到老酒新生。

2  青梅酒領(lǐng)域重做，必須完成供應鏈重做

一酒一心是說，一款酒自有其獨特口感。

與其他領(lǐng)域相比較，果酒無法復用中國現(xiàn)有的成熟供應鏈市場。

所以青梅酒重做，必須要深度重構(gòu)供應鏈。在梅見對消費品的理解中，中國青梅酒如果不往前或者向后走一步，只是做一個簡單的中間商是沒有價值的。

往前做很容易理解，就是往前探鏈接用戶，品牌的本質(zhì)與終極戰(zhàn)爭就是持續(xù)深度鏈接用戶。

向后探索，就是深入到源頭上游，讓我驚訝的是，梅見與“青梅之鄉(xiāng)”廣東普寧達成合作，在當?shù)毓步ㄇ嗝贩N植基地，從源頭直接把控品質(zhì)。

3  梅見完成了當代社交的重塑

梅見出圈的背后是對于新一代飲酒家的細微洞察。酒不光要好喝，還要成為他們的的社交符號和貨幣。

舉一個觀察到的細節(jié)，我一直覺得梅見的瓶子是一個很好的社交符號。

大氣的瓶身上，結(jié)合了中國文化。瓶身的“梅”源自書法大家陸柬之，“見”字則源于趙孟頫，整個瓶身不僅獨具韻味，且非常時尚有設計感，更契合當下注重的個性表達。

不要小看這個瓶子，從中或許能看出消費者對產(chǎn)品力的追求。

一個明星產(chǎn)品，除了性價比，產(chǎn)品力也不容忽視。但如果只是閉門造車，還用老一套社交邏輯理解新一代那可能也過時了。

另外好酒梅見，音同“好久沒見”，平添了一份情感屬性，更契合當下的社交場景。

現(xiàn)代都市人一大痛點是情感孤獨癥患者，在大城市里孤身拼搏的人，光是聽到一句好久沒見可能就熱淚盈眶了。

“梅見”這個名字，也隨之成為觸發(fā)用戶情緒的購買按鈕。去見好久沒見的人，那就帶上一瓶“好酒梅見”。

把握情緒和人心才是一個新消費時代好產(chǎn)品的真正基石。

梅見持續(xù)登榜的背后是品牌用戶思維和品質(zhì)把控力的體現(xiàn)。

03

總結(jié)：

酒水行業(yè)想在年輕一代破局，品質(zhì)先行永遠是第一順位。洞察到了目標客群的需求，更要抓好品質(zhì)。畢竟他們的消費升級也伴隨著對產(chǎn)品品質(zhì)的高要求，所謂品質(zhì)早已不是膚淺的指包裝，而是更看重原料和工藝。梅見能在“有品類無品牌”的果酒市場殺出重圍，摘下雙11果酒類品牌第一，正是在打好品質(zhì)仗的基礎(chǔ)上切中了新一代飲酒人群向往的消費場景。

到底什么才是他們愛喝的酒？答案或許很簡單。