研究了100+新消費品牌的名字， 我總結(jié)出一個好品牌的命名規(guī)律與技巧……

來源：兔一吻 2020-11-04

很早就想系統(tǒng)寫一篇關(guān)于品牌命名方法類的文章，

一是我們常被一些客戶方起的名字弄的左右為難、哭笑不得；

二是在商標庫里的文字已成為一種稀缺資源的背景下，起名字確實很考驗人，往往想破腦袋還不能注冊；

三是從2019年新消費元年開啟后，品牌命名的方式、規(guī)律和策略發(fā)生了巨大的變化，在年輕群體的消費驅(qū)動下，名字越來越稱為一種“自我表達”的載體或者具備“社交貨幣”的工具，已經(jīng)完全超越“傳播”而變成一種“社交”。

恰逢國慶8天，為了避免出去旅游帶來的擠壓式“悔恨”，我躲進小屋，研究了這幾年新崛起的100+新消費品牌的名字，分析和總結(jié)出這些快速增長、冒尖的“后浪”品牌的命名規(guī)律和“套路”技巧，并且錄了幾個視頻，準備節(jié)后一一放到我的視頻號上。

01

規(guī)律

因為我專研農(nóng)食品領(lǐng)域的關(guān)系，

我先后研究的100+新消費品牌基本集中在食品消費領(lǐng)域，包括利用2-3年時間快速成為線上某一類目的頭部品牌或次頭部品牌，如自嗨鍋、到飯點、認養(yǎng)一頭牛、小仙燉、小罐茶、王飽飽、本宮歡喜、鐘薛高、三頓半、米客、樂純、樂樂茶、喜茶，拉面說，茶顏悅色、三只松鼠、王飽飽、單身糧、元氣森林、吃了彩虹、小白心里軟，曹操餓了、周黑鴨、飯后一小時、王小鹵、莫小仙、食族人、空刻、茶π…………等等；

 

基本總結(jié)出如下6種命名規(guī)律：

1、帶有品牌定位或戰(zhàn)略關(guān)鍵詞。

即把品牌定位或者是品牌戰(zhàn)略關(guān)鍵詞寫進名字里面，做這樣命名的人一般都是高手中的高手，

一面要清晰的明確自己品牌未來的戰(zhàn)略意圖，

一面還需要把品牌戰(zhàn)略翻譯成消費者一聽就能懂、并且還能清晰傳達自身的品牌個性、產(chǎn)品個性與價值的詞，這樣的詞確實是一字千金的。

比如小仙燉，就是把“鮮燉”的定位放在了名字里，“小罐茶”就是把的“小罐”的個性及其品牌將中國傳統(tǒng)茶快消化、便捷化的戰(zhàn)略意圖濃縮在了名字里，也就是說類似這樣的名字其實就是品牌戰(zhàn)略的濃縮與提純，一般名字就是戰(zhàn)略的最終總結(jié)。

 

2、帶有某種正面的情緒釋放。

即品牌傳遞自我的一種情緒，用自我的情緒、情感去感染用戶的情緒、情感；

或者品牌直接把用戶的情緒或者幫助用戶把自己想要表達的情感直接投射到品牌名稱上，讓用戶看到自己的影子繼而產(chǎn)生共鳴。

當然這里的情緒一定是正面的積極的情緒，這類名字在新消費品牌中涌現(xiàn)的特別多，比如樂樂茶、喜茶、拉面說、自嗨鍋、茶顏悅色、嗨吃家、須盡歡等等，這里的樂、喜、說、嗨、悅、歡等等都是一種情緒的正面釋放。

 

3、傳遞用戶的價值需求，尤其是精神內(nèi)需、精神慰藉。

即品牌能夠清晰的傳遞用戶想要的價值滿足，比如代餐群體所期待的“飽腹”，“王飽飽”就是主打這個價值滿足；比如注重簡單純粹的生活態(tài)度的人，一定喜歡“簡愛”、“樂純”、“純享”這一批酸奶品牌給予的價值滿足。這些是物質(zhì)層面也就是產(chǎn)品層面帶來的感受和滿足；

還有一種就是上升為精神層面的慰藉，尤其是針對年輕群體，他們購買的不僅僅是產(chǎn)品，更是情感的安慰與精神的內(nèi)需。比如“單身糧”、“本宮歡喜”就是典型的精神慰藉。

 

其實老一輩品牌“娃哈哈”也是遵循這個道理的，但我個人認為“娃哈哈”這么好的一個名字，其實可以定位在“未成年人”市場及其成年人對未成年情感回憶的二次消費上，并且在新時代，這個名字針對新晉年輕群體還可以玩出很多新感覺出來。

 

4、創(chuàng)造有個性的人設(shè)。

品牌名稱人格化，賦予品牌個性化的人設(shè)（也包括動物），這種命名方式可以快速增強用戶的好感度與記憶度。

比如：醉鵝娘、江小白、王小鹵、食族人、莫小仙、小白心里軟、王飽飽等等，這些人設(shè)化的名字有的跟品類結(jié)合，有的跟情緒結(jié)合，目的都在于讓品牌像個能與你搭訕、交流的“人”。

當然還有一批動物化的名字，比如三只松鼠、一只酸奶牛、周黑鴨等等，既熟悉好記憶，又豐富了品牌的溫度與情感。

 

5、帶有品類關(guān)鍵詞

品類清晰度高是諸多新消費品牌的共性，包括上面提及的4條規(guī)律里面的很多品牌都在遵循這個原則，比如米客、喜茶、小罐茶、梅見、元気森林、蜜雪冰城、王小鹵、江小白、周黑鴨、百草味、拉面說、自嗨鍋、奈雪的茶，包括使用諧音的“薛鐘高”雪糕等等，品牌名稱將品類的鎖定，展示了這些品牌在品類戰(zhàn)略的用心與功夫。

 

6、好記+熟悉用詞。

這是基本功，上述提及的名字所用的詞語基本都是大眾熟悉的口語詞語，或者是儲存在消費者心智中的文化經(jīng)典詞，比如須盡歡、簡愛等，所有好記和使用大眾熟悉詞的根本動因都是為了降低傳播成本。

02

原理

那么為什么這些新晉品牌，他們在命名的時候會遵循上述這些規(guī)律呢？

規(guī)律背后我們?nèi)ゲ鸾庀缕渲械脑?，這些原理也是我們常常在開頭腦風(fēng)暴會時，寫在板子上的原則和思路：

首先來說說為何要“帶有品牌定位或戰(zhàn)略關(guān)鍵詞”？

品牌是個系統(tǒng)工程，但所有一系列環(huán)節(jié)都是為了完成一件事：創(chuàng)造認知，用最快最簡單的方式創(chuàng)造用戶對你的認知，然后再通過名字、產(chǎn)品、包裝、口號、概念、營銷等等把這個認知私有化、專屬化，也就是說品牌戰(zhàn)略的要義就是創(chuàng)造認知，所有品牌建設(shè)過程中的每個環(huán)節(jié)其實都是解讀認知，而名字其實是解讀戰(zhàn)略最快最直接的一個環(huán)節(jié)，也是強化戰(zhàn)略、私有化戰(zhàn)略最透徹的一個環(huán)節(jié)。

“小仙燉”完成了對“鮮燉燕窩”這個品類認知戰(zhàn)略的快速解讀和強化，小罐茶完成了對“小罐”這個戰(zhàn)略關(guān)鍵詞的傳達與強化，把戰(zhàn)略（包括品牌定位、品類認知、品牌個性）寫進名字里的品牌，用戶每讀一次名字、每想一次名字都是為品牌的認知與心智創(chuàng)建賦能、充電一次。

其次使用品類關(guān)鍵詞，

其目的在于占領(lǐng)和強化品類心智。

帶有品類關(guān)鍵詞的名字更容易讓用戶識別出你是誰，你代表著什么品類，從而逐步在用戶心智中完成選擇某一品類“第一菜單”的壟斷。

比如米酒選“米客”，雪糕選“鐘薛高”，茶飲自然“喜茶”或者“奈雪的茶”等等；關(guān)于品類戰(zhàn)略，有很多書籍都在闡述價值和用法，大家可以找來看看。

最后我們說說品牌名字里為何要帶有某種正面的情緒釋放？為何要傳遞用戶的價值需求，尤其是精神內(nèi)需、精神慰藉，為何要創(chuàng)造有個性的人設(shè)？

我在我的視頻號里講過這樣的1個話題——《新消費品牌的“信任”來自哪？》：

大致意思是品牌的直接功能就是降低選擇成本和信任成本。傳統(tǒng)品牌的信任往往來自于“外”，也就是通過口號式的廣告、教育、設(shè)計信任狀等方式搶占消費者的心智，它是一種從外向內(nèi)的“圈地”運動；

但新消費品牌的信任往往來自于向“內(nèi)”探索，這樣的品牌就像1個活生生的人一樣，有自己真實獨立的價值觀、性格態(tài)度、精神追求，年輕人因為被其真實的人格特質(zhì)感染而喜歡上，我們稱之為人格IP；或者是品牌走進用戶的內(nèi)心，把用戶的內(nèi)心情感或者性格特質(zhì)演繹出來，品牌或產(chǎn)品變成用戶內(nèi)心的一種投射，比如單身糧；所以要么是袒露我的內(nèi)心，要么是袒露你的內(nèi)心，以此形成內(nèi)在自我的同頻共振。

也就是說，作為后浪的年輕一代的消費觀基本是兩個層面：

一是，你有的人格個性（包括情感、文化、信仰、價值觀、產(chǎn)品等），所以我喜歡你。

二是，你很懂我的內(nèi)心，你把我的內(nèi)心想要的表達投射在你的品牌和產(chǎn)品上，

所以為何要做人設(shè)，為何要釋放正面情緒，為何要傳遞精神內(nèi)需與精神慰藉，本意都是新消費品牌與用戶建立一種情感或精神上的“社交”！

而在《2019 騰訊00后研究報告》也驗證我的看法，報告說00 后更強調(diào)開放、自我超越、關(guān)注社會、成長的價值觀。他們不給自己設(shè)邊界，而是探索不斷成長的更多可能。物質(zhì)充裕的00 后更注重精神屬性和社交屬性，向往專注且有信念的品牌，主動了解品牌背后的故事，在品牌價值理念中構(gòu)建自我認同，基于價值信任將其列為長期購買選項，把品牌文化轉(zhuǎn)化為在社交語境中的談資。

03

技巧

總結(jié)了規(guī)律，明白了原理，那么我們看看起個好名字有哪些一學(xué)就會的技巧和方法呢？首先我在這里同樣做了一份拆解，主要包括7種方法：

1、品類+情緒

比如“拉面”+“說”的情緒，就是拉面說，“火鍋“加“自嗨”的情緒，就變成“自嗨鍋”；“歡喜”加“螺螄粉”就變成了“好歡螺”等等。

2、品類+命令

比如“吃個”+“彩虹水果麥片”，就變成了剛上市的“吃個彩虹”；“認養(yǎng)”+“牛”就變成了“認養(yǎng)一頭?！边@個牛奶后浪品牌。

3、品類（或品類相關(guān)詞）+量詞

這個最簡單，比如“九朵玫瑰”、“三只松鼠”等；

4、品類+疊詞

比如“樂樂茶”、“水茫茫”，疊詞的用法可以增強品牌名稱的親和度及其閱讀的自在感。這種帶有“嗲”情緒的疊詞用法在生活中很常見，比如“貓貓”、“狗狗”、“車車”、“羞羞”等等；疊詞一出，情緒自然而來，比如有叫“小豬拱拱”、“小熊掰掰”的農(nóng)產(chǎn)品名字，就是非常不錯的疊詞用法。

5、人設(shè)+品類

比如王飽飽（飽腹的水果麥片）、王小鹵（鹵味休閑食品）、周黑鴨（鴨脖）、食族人（酸辣粉）、江小白（小瓶白酒）等等；有了人設(shè)，品牌就好做社交；有了品類，品牌就好做心智占領(lǐng)。

6、人設(shè)+情緒（或指令、狀態(tài)）

比如小白心里軟、曹操餓了、朕喜歡、本宮歡喜、醉鵝娘等等，這類名字起得好，都是一個超級能夠完成情緒互動與情感共振的品牌，也就是品牌社交性超強。

7、場景+指令。

在某個特定場景中，賦予用戶一個指令。比如“到飯點”、“飯后一小時”、“揉揉我的小肚子”等等；這種品牌名稱一般在細分化的場景品牌中用的較多，也非常有效果。

04

總結(jié)

一個品牌的名字到底有多重要？

這個問題若放在10年前，很多傳統(tǒng)消費品牌會說名字好不好是靠傳播出去的，廣告打的響，叫著叫著就變成名牌了。

若放在5年前，會有人說名字是品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，因為好名字可以降低傳播成本。

但放在2019年新消費元年后的今天，尤其是當我研究了100+新崛起的新消費品牌后，我的回答是：名字就是品牌戰(zhàn)略的全部，或者是品牌人格IP的提純和濃縮。

名字就是帶著品牌的全部人格、價值觀與用戶相遇，會張揚個性，會傳遞價值，會坦露心扉、會投射情緒、會表達情感、會搭訕煽情、會與用戶精神共鳴。

 

我總結(jié)一句話就是：好名字，天生強社交！

那么帶上你的品類關(guān)鍵詞或者戰(zhàn)略關(guān)鍵詞，起一個會社交的品牌名字！

這是我總結(jié)的新消費品牌命名要義！