“零卡無(wú)糖”才是飲料界的“錢景”？

來(lái)源：TOPHER2020-10-23

代餐、素食、低碳、超級(jí)食品……無(wú)論中外，食品飲料消費(fèi)市場(chǎng)每天都在發(fā)生巨變?！盁o(wú)糖、低卡、天然”成為各大公司新品的關(guān)鍵詞，層出不窮的細(xì)分功能正在精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)著不同消費(fèi)者的需求。

然而，大多數(shù)功能性食品有較高的市場(chǎng)教育和價(jià)格門檻，零卡無(wú)糖飲料因其方便購(gòu)買、快速飲用、性價(jià)比高等特性一直占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，是風(fēng)靡全球的“C位選手”。

尼爾森統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，無(wú)糖飲料在2017年至2018年兩年增速都達(dá)到了30%以上，2020年3月，無(wú)糖飲用水交易金額為7200萬(wàn)元，而含糖飲用水交易金額僅為96萬(wàn)元。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2020-2025年中國(guó)蘇打水行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展前景與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》顯示，2019年國(guó)內(nèi)蘇打水市場(chǎng)規(guī)模約為150億元，預(yù)測(cè)2025年達(dá)到320億元左右。

與此同時(shí)，飲料消費(fèi)還具有較強(qiáng)的季節(jié)性，每年夏天的飲品行業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)總不乏亮眼的創(chuàng)意。

在烈日下潛入冷氣十足的便利店，不斷發(fā)掘新的無(wú)糖飲料，成為年輕人的每日份快樂。

糖的真相

通過觀察年輕人的飲食原則，可以發(fā)現(xiàn)他們不再遵循傳統(tǒng)的“一日三餐”、“喝粥養(yǎng)生”和“金字塔飲食結(jié)構(gòu)”。哥本哈根、低碳、生酮、輕斷食、原始飲食……多樣化的飲食方式不斷涌現(xiàn)。

各種新興飲食法的側(cè)重點(diǎn)雖有不同，但都有一個(gè)共識(shí)：少糖甚至無(wú)糖，其中最極端的就是生酮飲食（高脂肪、低碳水化合物飲食），杜絕所有主食，將糖類攝取量控制低于50 克/每日。

糖的危害實(shí)際上是在近十年才被大眾廣泛認(rèn)識(shí)到。

2009年，加州大學(xué)兒科內(nèi)分泌學(xué)教授Robert Lustig發(fā)表演講《糖：苦澀的真相》，被視作“反糖運(yùn)動(dòng)”第一槍。

2014年，澳大利亞演員兼導(dǎo)演達(dá)蒙·加梅烏（Damon Gameau）通過紀(jì)錄片《一部關(guān)于糖的電影》，記錄下60天內(nèi)每天攝入40匙糖后人體的變化，讓人們對(duì)于糖的種種危害有了更直觀的感受。

2016年，關(guān)于糖的更大丑聞被美國(guó)醫(yī)學(xué)期刊（JAMA）爆出，美國(guó)糖業(yè)協(xié)會(huì)曾在1967年高額賄賂哈佛的三位科學(xué)家，讓其發(fā)表關(guān)于糖類的綜述文章，證明糖是安全健康的，極力淡化了糖類和心臟健康之間的關(guān)系，并將飽和脂肪和膽固醇污名化，指責(zé)為誘發(fā)心腦血管疾病的元兇。

巧合的是，元?dú)馍终窃谶@一年誕生。

伴隨著控糖概念的出圈，不含蔗糖的零卡飲料同時(shí)得到了迅速增長(zhǎng)。

零卡飲料并不是真的零卡路里，按照我國(guó)的營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)，只要飲品中每100ml熱量低于17kj/4kcal就可以標(biāo)為零卡，無(wú)糖則指每100克或100毫升糖含量不超過0.5克。

代糖飲料最早是在肥胖問題高發(fā)的美國(guó)興起。早在1952年，紐約一家名為“No-Cal”的公司就推出了第一款零卡路里飲料。

1995年，可口可樂推出了健怡（Diet）可樂，以及后來(lái)的零度（Zero）可樂。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止2018年，可口可樂公司在中國(guó)擁有60多種產(chǎn)品，其中13個(gè)品牌提供22種口味的低糖、無(wú)糖產(chǎn)品。

零卡飲料通常使用代糖，代替原本的白砂糖等天然糖分。單一的代糖會(huì)有令人不適的口感，因此大多數(shù)零卡飲料會(huì)添加兩種或以上的代糖。

零度可樂所添加的代糖是目前比較有爭(zhēng)議的阿斯巴甜、安賽蜜和蔗糖素。這類人工代糖被業(yè)內(nèi)詬病較多，是因?yàn)橐恍┭芯恐赋銎浯嬖诮】惦[患，比如有致胖風(fēng)險(xiǎn)、會(huì)引起血管損傷。

對(duì)于人工代糖的安全性，目前業(yè)內(nèi)尚沒有定論，美國(guó)疾控中心證實(shí)“沒有流行病學(xué)證據(jù)可以驗(yàn)證阿斯巴甜能引起重大傷害或嚴(yán)重風(fēng)險(xiǎn)”，但卻在消費(fèi)者心中留下了“不安全”的烙印。

近幾年，來(lái)源于天然植物的天然代糖開始流行，主要包括赤蘚糖醇、甜菊糖和羅漢果糖，其中羅漢果糖雖然宣稱為“最優(yōu)秀的天然健康性甜味劑”之一，但成本較高，在顏色、口感上都有其特殊的色澤和味道，所以在飲料中使用較少。

從甜葉菊中萃取甜菊糖苷凈化而來(lái)的甜菊糖屬于高倍甜味劑，甜度是蔗糖的幾百倍，在高濃度時(shí)會(huì)有苦味，所以常與代糖拼配，比如赤蘚糖醇。

赤蘚糖醇是由葡萄糖發(fā)酵而成的天然糖醇，是代糖中口感最接近蔗糖的，但是其甜度只有蔗糖的0.7，大量使用會(huì)很大程度的抬高成本，所以元?dú)馍趾拖膊瓒疾捎昧顺嗵\糖醇搭配三氯蔗糖的方式。

飲料黑馬和突圍新軍

2016年成立的元?dú)馍种挥昧?年時(shí)間，就完成了四輪融資，投后估值已達(dá)20億美元，成為國(guó)產(chǎn)飲料界的黑馬。

2020年前五個(gè)月，元?dú)馍咒N售額高達(dá)6.6億元，與去年全年銷售額8.8億元已相差無(wú)幾。

在今年618購(gòu)物節(jié)中，元?dú)馍职滋椅稓馀菟谔熵堬嬈奉愪N量中超越可口可樂，排名第一。

元?dú)馍忠查_始借助明星代言、綜藝冠名的方式打造更高知名度。6月，元?dú)馍种亟鸸诿澲⒐l(wèi)視綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》，“顏值擔(dān)當(dāng)”張雨綺成為品牌大使，其廣告牌開始在商場(chǎng)、電梯“刷臉”。

7月4日，元?dú)馍质讉€(gè)自有生產(chǎn)基地在安徽滁州正式落成，搭建獨(dú)立供貨渠道并且開始同時(shí)研發(fā)酸奶、啤酒等新品類。

隨著曝光率、知名度的提升，元?dú)馍纸衲甑匿N售額也有望突破新高，上半年銷售額或超8億，全年的銷售額將突破15億元。

元?dú)馍值哪繕?biāo)消費(fèi)群體以85–95后為主，占比高達(dá)94%，女性占比60%，中高收入群體居多。他們不僅更關(guān)注自身健康和體形，也更愿意為好奇心付費(fèi)。

元?dú)馍值淖呒t讓越來(lái)越多的品牌瞄準(zhǔn)規(guī)模達(dá)百億級(jí)的無(wú)糖飲料市場(chǎng)。

今年4月，”民族飲料第一品牌”健力寶以微泡水作為20年首推新品，在品牌天貓和京東旗艦店上線，正式打開年輕市場(chǎng)。

7月，喜茶推出了添加赤蘚糖醇的0糖0脂氣泡水“喜小茶”，每瓶售價(jià)5.5元，直接對(duì)標(biāo)元?dú)馍?。新品除了在喜茶門店、小程序和天貓旗艦店上架外，還在推出當(dāng)晚上架薇婭直播間，一夜之間賣出25000箱。

近日，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后之女宗馥莉旗下的飲料品牌Kellyone也上新了一款名為“ 生氣啵?！钡?糖0卡蘇打水，定位為“新式國(guó)潮氣泡水”。目前有白桃、青梅、西瓜三種口味，特別添加水溶性膳食纖維聚葡萄糖，有助于維持腸道功能。

今年夏天，健力寶、雀巢、伊利、北冰洋、名仁、漢口二廠、旺旺……無(wú)論是新品牌還是“老字號(hào)”，都推出了自己的零卡飲料產(chǎn)品。

氣泡的玄學(xué)

三得利、伊藤園、東方樹葉等無(wú)糖茶飲雖然夠“養(yǎng)生”，但都沒有在市場(chǎng)上引起多大浪花，自 2017 年以來(lái)，即飲茶銷售額下降了 5.1%?？梢姡M(fèi)者既想要無(wú)糖，又要好喝、有甜味，雖然對(duì)健康的需求日益增長(zhǎng)，但終究不會(huì)犧牲掉口味上的滿足來(lái)讓步。

氣泡水最早由高端水品牌圣培露和巴黎水進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，歐洲餐桌上常見的佐餐水因?yàn)楦甙旱膯蝺r(jià)和獨(dú)特的口感被貼上了“小眾”、“小資”、“高級(jí)”的標(biāo)簽，雖然在精英圈引起追捧，卻沒有在大眾中流行起來(lái)。

零卡飲料使用的代糖雖然甜度無(wú)限接近于蔗糖，但口感和味道還是有點(diǎn)奇怪，比如零度可樂的粘稠度，以及甜味的后勁，都和普通可樂存在微妙的差別，口味越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者不會(huì)再輕易接受香精加代糖的味道。

這時(shí)，豐富的氣泡對(duì)于口腔的刺激就能很好的掩蓋這些特殊味道，尤其是冰鎮(zhèn)過后，口感更加清冽飽滿。在飲用場(chǎng)景和用途上，氣泡水除了即飲外，還可以用于調(diào)飲、調(diào)酒、聚會(huì)等，十分符合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。

天津作家張軼在《1990》里寫道 ：“盛夏，盛滿冰的大木桶，藏匿著很多山海關(guān)汽水。瓶蓋猛然開啟，寒氣瞬間彌漫。冰涼沙口，勁道十足，一飲難盡。捏瓶之手異樣發(fā)麻，頭皮刺癢麻漲。”

“零卡無(wú)糖”無(wú)疑是食品飲料行業(yè)最具“錢景”的賽道，只要品牌主動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，將“更好喝”與“更健康”完美地結(jié)合起來(lái)，打破美味與健康難以兼得的尷尬局面，中國(guó)飲料市場(chǎng)中仍有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>