虛構(gòu)的萬(wàn)億咖啡市場(chǎng)

來(lái)源：赤潮AKASHIO2020-10-23

2017 年 10 月，瑞幸成立，憑借著“消費(fèi)升級(jí)”與“消費(fèi)降級(jí)”的趨勢(shì)，迅速成為最近幾年最受媒體和資本關(guān)注的零售品牌之一。

客觀的說(shuō)，即便是按照中國(guó)財(cái)政部審計(jì)后的數(shù)據(jù)排除瑞幸在去年作假的那部分銷量，它也確實(shí)讓更多的中國(guó)人加入到了咖啡消費(fèi)的行列。

瑞幸點(diǎn)燃的除了自己，還有中國(guó)的咖啡市場(chǎng)。從 2017 年開始，中國(guó)咖啡相關(guān)的融資并購(gòu)數(shù)是 49 次，遠(yuǎn)高于之前的幾年。

類似“中國(guó)的咖啡是一個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)”的說(shuō)法，從 2018 年到 2020 年不止一次的出現(xiàn)在各類研報(bào)中，如果你也曾經(jīng)關(guān)注過國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)，一定對(duì)此并不陌生。瑞幸的故事也是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的故事，直到瑞幸在造假丑聞之后，市場(chǎng)上還有著大量關(guān)于中國(guó)咖啡市場(chǎng)的唱多分析報(bào)告。

唯一不同的是各家分析機(jī)構(gòu)給出的到達(dá)萬(wàn)億規(guī)模的時(shí)間點(diǎn)不盡相同，有的認(rèn)為 2025 年能夠達(dá)到，有的認(rèn)為 2030 年才能達(dá)到：

 

 

但與這些研報(bào)預(yù)測(cè)相反的是，COSTA 的閉店潮、連咖啡的轉(zhuǎn)型和大量獨(dú)立咖啡店再也沒能從疫情的冬眠中復(fù)活。中國(guó)的所有咖啡零售企業(yè)都在遭遇著瑞幸式的陣痛。

從零售業(yè)整體來(lái)看，疫情是加速器，讓許多潛在問題迅速暴露?？Х冗@個(gè)大類之所以難以從疫情中恢復(fù)，是因?yàn)橹袊?guó)咖啡市場(chǎng)的光明前景，可能根本就不存在。

01

“萬(wàn)億”預(yù)測(cè)大概率基于統(tǒng)計(jì)口徑錯(cuò)誤

“萬(wàn)億”的定性看多了，但這個(gè)預(yù)測(cè)是怎么來(lái)的，各家報(bào)告里對(duì)統(tǒng)計(jì)口徑和計(jì)算過程都不是很清晰。

拆解和溯源的過程比較繁瑣，先上結(jié)論：幾乎所有對(duì)咖啡市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的計(jì)算和預(yù)測(cè)，都沒考慮到咖啡豆不止能沖泡咖啡，還能做成咖啡味食品。

我們首先隨便找一份報(bào)告里的預(yù)測(cè)性描述來(lái)看一下：

 

恩，單看這個(gè)預(yù)測(cè)看起來(lái)很合理對(duì)不對(duì)？但是這個(gè)“咖啡市場(chǎng)規(guī)?！睌?shù)據(jù)是怎么來(lái)的？

首先，我們要將對(duì)咖啡市場(chǎng)的研報(bào)中的客觀數(shù)據(jù)、推算數(shù)據(jù)和預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)分開。一般來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的研報(bào)會(huì)通過幾個(gè)量的增量來(lái)論證咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)：咖啡豆消耗量、咖啡杯數(shù)消耗量（或人均每年咖啡杯數(shù)）、咖啡總銷售額（即市場(chǎng)規(guī)模）。

中國(guó)的 咖啡豆消耗量，這基本是一個(gè)客觀數(shù)據(jù)。因?yàn)槲覀兿嚓P(guān)的統(tǒng)計(jì)部門會(huì)統(tǒng)計(jì)每年的咖啡豆生產(chǎn)量，海關(guān)會(huì)統(tǒng)計(jì)咖啡豆的進(jìn)出口量。

中國(guó)的 咖啡杯數(shù)消耗量，這是一個(gè)推算數(shù)據(jù)。大部分報(bào)告對(duì)中國(guó)在 2018 年咖啡消費(fèi)杯數(shù)上的估算描述都是 80 億杯到 100 億杯，這個(gè)說(shuō)法最初源自為瑞幸咖啡招股書進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)的 Frost & Sullivan：

根據(jù) Frost & Sullivan 提供的一份報(bào)告，2018 年中國(guó)的咖啡市場(chǎng)容量為 569 億元，銷量為 87 億杯，人均消費(fèi)為 6.2 杯。到 2023 年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)容量有望達(dá)到1806億元，銷量為 155 億杯，人均消費(fèi) 10.8 杯。

李思誼，公眾號(hào)：騰訊科技

瑞幸上市，這杯咖啡的泡沫有多大？

大部分在此之后的報(bào)告也沒有對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)的來(lái)源給出明確的解釋。但在億歐在一份報(bào)告中給出了咖啡杯數(shù)消耗量的計(jì)算方法：

 

——《破譯瑞幸咖啡估值密碼——2019年中國(guó)咖啡市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》

在億歐的這份報(bào)告中，通過這一計(jì)算方法最終測(cè)算出的咖啡市場(chǎng)規(guī)模與 Frost & Sullivan 以及另外幾家給出“萬(wàn)億市場(chǎng)”預(yù)測(cè)的機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)相似。這意味著這個(gè)計(jì)算方法應(yīng)該確實(shí)是通用邏輯。

通過客觀數(shù)據(jù) 咖啡豆消耗量，可以推算出中國(guó)市場(chǎng)上的咖啡杯數(shù)消耗量。而 87 億這個(gè)數(shù)字除以 13 億人口，得到的是一個(gè)非常低的人均咖啡消耗杯數(shù)，這通常被用來(lái)與日本、韓國(guó)和歐美市場(chǎng)作對(duì)比以論證中國(guó)的咖啡市場(chǎng)前景廣闊。

再接下來(lái)，就是 市場(chǎng)規(guī)模，這也是一個(gè)推算數(shù)據(jù)。通過將咖啡市場(chǎng)分為即飲、速溶、現(xiàn)磨等不同品類，再通過市場(chǎng)調(diào)研的手段對(duì)每一個(gè)品類的咖啡賦予一個(gè)單杯均價(jià)，乘以總杯數(shù)就能獲得中國(guó)咖啡市場(chǎng)的總份額。

我們抽象一下這個(gè)計(jì)算過程：

每個(gè)品類咖啡杯數(shù)消耗量 = (咖啡豆消耗量 * 每個(gè)品類的銷售占比) / 該品類平均每杯咖啡用豆量

每個(gè)類別咖啡市場(chǎng)規(guī)模 = 每個(gè)品類咖啡杯數(shù)消耗量 * 該品類每杯咖啡的均價(jià)

咖啡市場(chǎng)總規(guī)模= 即飲咖啡市場(chǎng)規(guī)模 + 現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)品類 + 速溶咖啡市場(chǎng)規(guī)模

但是，到此為止，我們獲得的是一個(gè)靜態(tài)量，我們?nèi)绾晤A(yù)測(cè)明年，后年和未來(lái)五年的咖啡市場(chǎng)規(guī)模呢？

在以上所有這些出現(xiàn)的參數(shù)里，只有最原始的 咖啡豆消耗量，是有客觀、真實(shí)、可參考的增速統(tǒng)計(jì)的。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，中國(guó)的 咖啡豆消耗量 從 2003 年的 11.7 萬(wàn)袋（每袋 60Kg）增長(zhǎng)到了 2019 年的 325 萬(wàn)袋，復(fù)合增速在 25.7% 左右。（美國(guó)農(nóng)業(yè)部提供，由中國(guó)的咖啡豆進(jìn)口量、出口量、自生產(chǎn)量三個(gè)客觀數(shù)據(jù)計(jì)算而得）

按這個(gè)增速，經(jīng)過上面一系列的計(jì)算放大，到 2025 或 2030 年，就能獲得一個(gè)萬(wàn)億的 咖啡市場(chǎng)規(guī)模。各家報(bào)告的差異點(diǎn)主要在咖啡豆究竟被用來(lái)做了較貴的現(xiàn)磨咖啡，還是做了較便宜的速溶咖啡。

你現(xiàn)在可能已經(jīng)開始懷疑了，只基于一個(gè)客觀數(shù)據(jù)，經(jīng)過這么復(fù)雜的計(jì)算之后，得出的結(jié)果可靠嗎？當(dāng)然不可靠。

甚至具體到咖啡這個(gè)領(lǐng)域，第一個(gè)推算數(shù)據(jù)就存在口徑缺陷。中國(guó)的 咖啡杯數(shù)消耗量，是基于中國(guó)咖啡生豆的消耗量和每杯咖啡的平均咖啡粉消耗量計(jì)算而得。

按照研報(bào)的思路，中國(guó)的咖啡豆全都被用來(lái)制成了飲料，完全沒有考慮到咖啡還是包裝零食、烘焙糕點(diǎn)、代餐食品的重要原材料。

這意味著，中國(guó)的 咖啡杯數(shù)消耗量真正的公式是：

咖啡杯數(shù)消耗量 =（咖啡豆消耗量- 咖啡豆用在其它食品上的消耗量）/ 每杯咖啡的平均消耗量

然后你再去搜搜就會(huì)發(fā)現(xiàn)，咖啡豆用在其它食品上的消耗量 是個(gè)沒有任何部門或行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的不可知要素，因此這個(gè)公式是無(wú)法被計(jì)算的。

再說(shuō)的簡(jiǎn)單一點(diǎn)，在研報(bào)的邏輯中，咖啡豆只能被用于沖咖啡，因此消耗了多少咖啡豆就意味著有多少杯咖啡。但在現(xiàn)實(shí)中，如果咖啡味的食品增速快，甚至可以出現(xiàn)咖啡豆用的多，但咖啡飲料喝的更少的現(xiàn)象。

然后你猜怎么著？

在中國(guó)的烘焙、零食和代餐（三個(gè)典型會(huì)用咖啡豆的“其他食物”行業(yè)）市場(chǎng)規(guī)模都高速增長(zhǎng)的 2018 年和 2019 年，中國(guó)的咖啡豆消耗量和 2017 年幾乎一摸一樣，增長(zhǎng)已經(jīng)停滯了。

咖啡豆消耗量 的實(shí)際曲線是這樣的：

 

你用 2003 到 2019 的數(shù)據(jù)算，復(fù)合年化增長(zhǎng)依然很高。但從 2016 年以后增長(zhǎng)已經(jīng)大幅放緩陷入停滯，而且和本節(jié)開頭那張中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模的預(yù)測(cè)圖可以說(shuō)是毫無(wú)相似。

哪有什么萬(wàn)億，根本不存在的。

02

所有增長(zhǎng)中的咖啡，都不是咖啡

星巴克是第三空間，星巴克是禮品卡，星巴克是星冰樂，星巴克是茶瓦納，星巴克是貓爪杯，星巴克是月餅券，星巴克是星冰粽。

星巴克在中國(guó)的增長(zhǎng)，唯獨(dú)不是靠咖啡。

在瑞幸上線之初，就有人把瑞幸和星巴克進(jìn)行比較。當(dāng)時(shí)主流的觀點(diǎn)是：星巴克之所以在中國(guó)能成功，不是靠賣咖啡。拋開第三空間不說(shuō)，如果你用渾水的方法去盯一下全國(guó)的星巴克門店小票，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)咖啡飲品的銷量小于一半。

畢竟光星冰樂就曾貢獻(xiàn)全球星巴克 15% 的收入，中國(guó)區(qū)的比例只會(huì)比這個(gè)高。而且，中國(guó)消費(fèi)者最喜歡的星巴克拿鐵其實(shí)不是咖啡，因?yàn)樾前涂说脑S多調(diào)味拿鐵不是拿鐵咖啡，里面不放咖啡，基本應(yīng)該算作奶茶。

而瑞幸始終以廉價(jià)高品質(zhì)咖啡挑戰(zhàn)者的姿態(tài)自居，這也是它創(chuàng)業(yè)早期的核心故事——中國(guó)消費(fèi)者過去不喝咖啡是因?yàn)楹每Х忍F，有了我們，中國(guó)咖啡市場(chǎng)就要起飛了！

瑞幸的成功似乎預(yù)示了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的光明未來(lái)，這才有了那么多全新咖啡品牌投入這個(gè)領(lǐng)域，以為中國(guó)的咖啡市場(chǎng)“要爆發(fā)”了。

但現(xiàn)在看來(lái)，瑞幸可能早就發(fā)現(xiàn)了咖啡不行。

從財(cái)政部對(duì)瑞幸事件的調(diào)查來(lái)看，瑞幸在 2019 年 4 月開始進(jìn)行財(cái)務(wù)造假，造假一直持續(xù)到 2019 年年末做空?qǐng)?bào)告發(fā)布。在這大半年中，瑞幸的顯性動(dòng)作是從 4 月開始銷售零食、雜貨，9 月開始推出小鹿茶和罐裝果汁，11 月開始銷售堅(jiān)果。

根據(jù)瑞幸發(fā)布過的最后一份財(cái)報(bào)顯示，他們?cè)?span style="font-family:""> 2019 年 12 月非咖啡 SKU 收入占到了總收入的 45%。這個(gè)策略明顯就是再高一點(diǎn)，就可以和投資人說(shuō)“我們不做咖啡啦”。這意味著瑞幸可能在更早，也就是 2018 年下半年就意識(shí)到了中國(guó)咖啡市場(chǎng)根本不存在光明前景。

低價(jià)甚至免費(fèi)的咖啡只是一個(gè)獲客手段，零食和簡(jiǎn)餐做留存和變現(xiàn)，這是肯德基和麥當(dāng)勞在幾年前開始在中國(guó)市場(chǎng)力推的策略，這能大幅提升非用餐時(shí)段的進(jìn)店量并促進(jìn)關(guān)聯(lián)消費(fèi)。

這也成了瑞幸沒能打成的如意算盤，財(cái)務(wù)造假東窗事發(fā)，在做空?qǐng)?bào)告中看到瑞幸的非咖啡 SKU 收入可能僅占總收入的6%。

但如此一來(lái)，被瑞幸熱帶起來(lái)的一眾新咖啡品牌的地位就變得尷尬了。

因?yàn)?，瑞幸和中?guó)咖啡市場(chǎng)的成功是循環(huán)論證，如果瑞幸倒了，或者瑞幸沒倒但轉(zhuǎn)型了，“中國(guó)咖啡市場(chǎng)即將爆發(fā)”這一論點(diǎn)的唯一論據(jù)都會(huì)消失。

這對(duì)于線上咖啡的影響較小，但對(duì)線下咖啡影響則很大。因?yàn)榫€上咖啡往往是存量競(jìng)爭(zhēng)，滿足已有咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者追求更好或更廉價(jià)的咖啡。用句流行的詞來(lái)說(shuō)：咖啡市場(chǎng)已經(jīng)內(nèi)卷起來(lái)了。

一邊是星巴克靠著非咖啡產(chǎn)品在中國(guó)繼續(xù)保持緩慢但穩(wěn)定的增長(zhǎng)，電商型的三頓半迅速崛起取代瑞幸成為新的“咖啡獨(dú)角獸”；另一方面，是那些只賣咖啡的線下店比如 COSTA、連咖啡和寄托無(wú)數(shù)中產(chǎn)夢(mèng)想的獨(dú)立咖啡館都遭遇了滑鐵盧。

因此，瑞幸如果堅(jiān)定的用小鹿茶和零食去和喜茶奈雪搶生意，它的終局倒是有可能比那些沒財(cái)務(wù)造假但堅(jiān)持只賣咖啡的牌子要好。

畢竟，3.8 折券之后的小鹿茶，基本是蜜雪冰城的價(jià)位，在下沉市場(chǎng)還是有救的。

03

中國(guó)咖啡市場(chǎng)不是剛起步，是見頂了

其實(shí)這個(gè)小標(biāo)題的結(jié)論，光從第一節(jié)的數(shù)據(jù)也能看出來(lái)。

在整體消費(fèi)水平上漲的周期中，咖啡飲料的原材料咖啡豆出現(xiàn)了增長(zhǎng)停滯，這意味著拋去那些被做成咖啡味食品的咖啡豆，咖啡飲料可能已經(jīng)在下滑。

但為什么呢？

在國(guó)際市場(chǎng)上，對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要參考對(duì)象是日本。國(guó)際咖啡組織（ICO）在 2000 年就發(fā)布過一篇論文 Coffee Consumption in Japan And Prospects For China，這份論文中以日本為模型，使用了 GDP 增速、人口結(jié)構(gòu)、咖啡進(jìn)出口量等參數(shù)，得出的結(jié)論是：同處于茶文化圈的日本，咖啡市場(chǎng)還是騰飛了，因此中國(guó)人不會(huì)因?yàn)橄矚g喝茶就不喝咖啡。

 

一些例文

在國(guó)內(nèi)的許多研報(bào)中，雖沒有給出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)哪Ｐ停惨源藖?lái)表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：喝茶，不影響喝咖啡，詳見日本。

呵呵，那是因?yàn)?span style="font-family:""> 21 世紀(jì)初沒有喜茶。

將咖啡與傳統(tǒng)茶葉做對(duì)比就是一種錯(cuò)誤對(duì)標(biāo)?？Х仍谥袊?guó)的主要受眾至少是 80 后，80 后本來(lái)也不是飲茶的主力軍。80 后口中的茶，就是以奶茶、新派奶茶、元?dú)馍秩疾铻榇淼牟栾嫛？Х戎荒芎瓦@些新茶飲去搶 80 年以后出生的中國(guó)人，你不可能指望一個(gè)年過半百的人喝了一輩子信陽(yáng)毛尖突然就愛喝阿拉比卡手沖了。

但與這些新飲料競(jìng)爭(zhēng)，咖啡是單純的不討喜。

咖啡的提神功能可以被功能飲料代替、它的口味只有“大人”才懂、它的價(jià)格還沒有肥宅快樂水親民。當(dāng)一個(gè)沒有飲咖傳統(tǒng)的市場(chǎng)消費(fèi)力開始提升的時(shí)候，咖啡與其它飲料根本不在同一條起跑線上——咖啡落后于其它飲料。

咖啡唯一可能的勝算是它和煙、酒、檳榔一樣是致癮品：一個(gè)潛在的消費(fèi)者可能很長(zhǎng)時(shí)間都不喝咖啡，一旦喝上咖啡卻有可能一直喝下去，且咖啡沒有其它致癮品那樣嚴(yán)重的健康問題。

然而，在 2016 年誕生的新派奶茶面前，咖啡的致癮性就是個(gè)弟弟。

關(guān)于新派奶茶有多致癮在本文就不多做描述了，反正糖、鹽、脂肪、咖啡因，人類四大致癮物質(zhì)一應(yīng)俱全，甚至連咖啡因的含量也比咖啡高。相關(guān)的報(bào)道和評(píng)測(cè)你們也都看多了，新式奶茶基本是人類目前能合法調(diào)制出的最致癮的食物。

拿一個(gè)具體的問題來(lái)說(shuō)：疫情期間大家是想念咖啡還是想念奶茶？

 

 

在 Data100 的一份報(bào)告中，疫情初期減少咖啡消費(fèi)的人達(dá)到了 23%，幾乎是影響最嚴(yán)重的食品之一。但在疫情中后期，打算增加咖啡消費(fèi)的人只有 18%。

相當(dāng)于一次疫情就讓很多人徹底戒掉了咖啡，而茶飲在這組數(shù)據(jù)中對(duì)照表現(xiàn)要好很多：疫情期間下降 9%，但疫情后增長(zhǎng) 22%。

大部分關(guān)于咖啡的報(bào)告都提及了目前國(guó)內(nèi)的咖啡飲料消耗集中在一線城市，并暗示隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，會(huì)有一個(gè)如拼多多或名創(chuàng)優(yōu)品一樣的咖啡黑馬打開中國(guó)廣大的下沉市場(chǎng)。

但是事實(shí)上，在瑞幸之后，價(jià)格已經(jīng)不是影響中國(guó)人是否喝咖啡的主要因素，8 塊錢一杯的美式足夠讓二線甚至三線城市的消費(fèi)者也嘗試的起。瑞幸的補(bǔ)貼是真的，但銷售額是假的。這正證明了咖啡的下沉市場(chǎng)遠(yuǎn)比大家想的要小很多。

咖啡作為一個(gè)大類，只能從一線城市的高檔寫字樓，下沉到了一線城市的低檔寫字樓，再也沉不下去了。在真正的二三線城市，香飄飄、蜜雪冰城和古茗仍然牢牢把持著“工間下午茶”市場(chǎng)，咖啡沒有機(jī)會(huì)。

因?yàn)榭Х鹊奶嵘裥Ч蝗绻δ茱嬃希鋹偢胁蝗缒滩?，適口性不如普通茶飲。除了“歷史原因”之外，一個(gè)“全新市場(chǎng)”沒有任何理由開始流行咖啡。

說(shuō)到這里，另一個(gè)有爭(zhēng)議但不得不提的事情就是咖啡的文化意義，這涉及到咖啡作為一個(gè)飲料大類的首次獲客與留存。

中國(guó)生咖啡豆消耗量那張圖也可以看出來(lái)，中國(guó)咖啡有過兩次超過 55% 的峰值增長(zhǎng)率，一次是 2008 年的奧運(yùn)，一次是 2014 年的大眾創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新，可見文化趨勢(shì)對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的影響。

很多現(xiàn)在在一線城市噬咖如命的白領(lǐng)，在他們學(xué)生時(shí)代看的都是《老友記》、《生活大爆炸》或《硅谷》?？Х群涂Х缺谶@些美劇中就像是手機(jī)一樣長(zhǎng)在演員手里的道具，這種潛在的文化影響會(huì)讓 80 和 90 后更樂意于去嘗試第一杯咖啡并在初期忍受并不愉悅的口感。

但對(duì)于看著國(guó)產(chǎn)電視劇和影視劇作品長(zhǎng)大的 00 后來(lái)說(shuō)，這個(gè)文化符號(hào)被替換成了奶茶。嘗試咖啡并不是一件令人向往的事情，在喝下第一口咖啡之后昧著良心說(shuō)“太好喝了”也不能成為一種值得吹噓的身份認(rèn)同。

這有點(diǎn)像是 2002 年，美國(guó)本土功能飲料魔爪上市之后與許多極限運(yùn)動(dòng)、電子競(jìng)技明星聯(lián)名，將自己包裝成美國(guó)街頭文化的文化符號(hào)。紅牛因此迅速失去了其在北美市場(chǎng)原有的統(tǒng)治地位。

紅牛沒有做錯(cuò)什么，只是不酷了，咖啡也是。