國務(wù)院《意見》出臺，加大對新消費的支持力度

來源：青山資本2020-10-10

引言

21世紀(jì)前二十年的經(jīng)濟(jì)，TMT產(chǎn)業(yè)始終占據(jù)著舞臺最中央，從美國的“FAAMG”（Facebook、亞馬遜、蘋果、微軟和谷歌母公司Alphabet）到國內(nèi)的BAT為代表的科技巨頭，改變?nèi)藗兩畹耐瑫r，也不斷打破著市值的記錄。

2020的新冠疫情和諸多事件的發(fā)生，催生了市場形態(tài)和消費形態(tài)的劇變，在TMT產(chǎn)業(yè)與新消費賽道不斷融合翻新時，更多的新業(yè)態(tài)、新模式、新行業(yè)被激發(fā)。

                         

與此同時，9月21日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費加快發(fā)展的意見》（以下統(tǒng)稱為“意見”），明確提出了“進(jìn)一步培育壯大各類消費新業(yè)態(tài)新模式”。市場變換與政策出臺共同推動著新型消費形態(tài)的發(fā)展，孕育著下一個萬億市值的新巨頭。

01

新政策引領(lǐng)新消費

《意見》表示，要有序發(fā)展在線教育、互聯(lián)網(wǎng)健康醫(yī)療，鼓勵傳統(tǒng)線下文化娛樂業(yè)態(tài)線上化，積極促進(jìn)旅游、外賣、交通出行、共享住宿甚至簽約、合同線上化，打造無接觸式智慧線下消費平臺。

                        

疫情期間，不少企業(yè)困難重重，但以新消費為導(dǎo)向的企業(yè)卻普遍“逆勢上揚”，并迎來一個新的發(fā)展階段，成為新的經(jīng)濟(jì)亮點。成長型領(lǐng)域的機(jī)會更是受到資本關(guān)注，在線教育、健康醫(yī)療、短視頻直播，生鮮電商，融資規(guī)模和金額都在各賽道中處于領(lǐng)先。

在線教育領(lǐng)域，成立僅8年的猿輔導(dǎo)獲得10億美元融資,78億估值；互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在今年也是炙手可熱，阿里健康、平安好醫(yī)生的股價年內(nèi)漲幅均在110%以上。

生鮮電商領(lǐng)域，2019年，全國電子商務(wù)交易額達(dá)34.81萬億元，增長6.7%，其中網(wǎng)上零售額10.63萬億元，同比增長16.5%。2020年一季度上海市生鮮電商平臺交易額達(dá)到88億元，同比增長167%，訂單量增長80%。養(yǎng)生、速食熱潮同樣不可小覷。

短視頻直播帶貨的浪潮更是席卷整個消費市場，成為各大品牌和電商平臺的標(biāo)配。2020年直播電商市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到10000億元，;抖音直播場次5531萬次，快手直播場次1273萬次，日活躍量均破3億大關(guān)。

正如青山資本 2020 《非常時期的消費趨勢》報告所述，疫情期間零售消費、娛樂內(nèi)容的線上滲透率進(jìn)一步提升，原本不太適應(yīng)線上完成以及服務(wù)體驗還不是很完善的教育、醫(yī)療、商務(wù)會談甚至蹦迪、酒局、家庭聚會都大量被放在了線上，一切皆可“云”在消費者心中已經(jīng)不是具有未來感的概念，而是真實在發(fā)生。由此可見，消費市場競爭方式發(fā)生變化，從原來的模式競爭，變成更看重技術(shù)的競爭，估值體系也正被重構(gòu)。

02

新環(huán)境刺激新需求，瞄準(zhǔn)新興消費機(jī)遇

新消費趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。

伴隨著資本圈的火熱，針對我國發(fā)展階段、環(huán)境、條件的深刻變化，中央提出要構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局。在這個新格局中，消費至關(guān)重要。消費既是國內(nèi)循環(huán)的發(fā)起點、也是國內(nèi)國際循環(huán)的連接點。特別是在當(dāng)前出口和投資對經(jīng)濟(jì)拉動逐漸減弱的背景下，更加注重發(fā)揮消費特別是新消費的作用。

如何刺激消費？刺激何種消費？答案隱藏在市場中。

比如，疫情被迫帶來的宅家生活導(dǎo)致群體孤獨感成為常態(tài)，相比于人際支出，能給自己“小窩”帶來舒適體驗的生活用品甚至寵物相關(guān)需求均有上升。將寵物作為切入點，平衡群體孤獨感與個人追求舒適感的或?qū)⒊蔀樾孪M模式的一種。以寵物品牌pidan為例，創(chuàng)始人馬文飛給自己的愛貓“皮蛋”設(shè)計了一款精致的貓砂盆，最初的想法只是因為自己作為愛貓人士，在市面上找不到任何一款自己喜歡的貓砂盆。之后，他從貓砂盆切入“貓經(jīng)濟(jì)”，為貓咪設(shè)計產(chǎn)品，傳遞“鏟屎官”的情緒與創(chuàng)造力，被貓主們稱為“最美貓用品品牌”，無疑成為行業(yè)新秀。目前pidan已發(fā)展為寵物全品類公司。

                                                      

又比如，疫情期間長期足不出戶的生活狀態(tài)不僅帶來線上消費行為的增多，更形成了消費行為中消費實物與消費體驗并行的形態(tài)。鮮花電商“花點時間”瞄準(zhǔn)了精致的都市女性人群。主打新鮮花材的搭配、包裝與配送，將過去節(jié)日慶典才會用到的低頻鮮花消費變?yōu)槿粘８哳l消費品，努力為用戶打造“每周一花的小幸?！薄?span style="font-family:;">

                          

以上都是新型消費創(chuàng)業(yè)成功的真實寫照。盡管新型消費在經(jīng)濟(jì)恢復(fù)中發(fā)揮了重大作用，但當(dāng)前依舊存在基礎(chǔ)設(shè)施不足、服務(wù)能力偏弱、監(jiān)管規(guī)范滯后等突出短板和問題。

對此，國務(wù)院也從政策方面提出了積極的改進(jìn)措施。要求針對目前存在的問題，優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施、發(fā)展環(huán)境，補(bǔ)齊新型消費短板，以新業(yè)態(tài)新模式來引領(lǐng)加快新型消費發(fā)展。

《意見》提出 "要加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善數(shù)字化商貿(mào)流通基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)、降低物流綜合成本；大力推動智能化技術(shù)集成創(chuàng)新應(yīng)用、推動更多企業(yè)“上云上平臺”，安全有序推進(jìn)數(shù)據(jù)商用，規(guī)劃建設(shè)新型消費網(wǎng)絡(luò)節(jié)點；要優(yōu)化新型消費發(fā)展環(huán)境，加強(qiáng)相關(guān)法規(guī)制度建設(shè)、深化包容審慎和協(xié)同監(jiān)管、健全服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系、簡化優(yōu)化證照辦理；要加大新型消費政策支持力度，強(qiáng)化財政支持，優(yōu)化金融服務(wù)，完善勞動保障政策；要強(qiáng)化組織保障，加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，強(qiáng)化監(jiān)測評估、注意宣傳引導(dǎo)。"

隨著數(shù)字化技術(shù)發(fā)展和場景融合的加深，在數(shù)字化、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用助力下，中國新型消費創(chuàng)新正在提速，中國得天獨厚的消費市場和獨特的消費者形態(tài)正在孕育下一個萬億市值的巨頭。

03

把握賽道與政策導(dǎo)向，梳理創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)方向

如《意見》所說，到2025年，將培育形成一批新型消費示范城市和領(lǐng)先企業(yè)，實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額比重顯著提高，“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”等消費新業(yè)態(tài)新模式得到普及并趨于成熟。那么就意味著適合線上銷售的產(chǎn)品行業(yè)會被重點扶持。作為創(chuàng)業(yè)者，該如何瞄準(zhǔn)新型消費這個歷史機(jī)遇？如何從賽道和政策導(dǎo)向的角度重新梳理創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)的方向？

核心邏輯可從三個點來思考：

首先，需要明白在新型消費的機(jī)遇下，未被滿足的需求是什么。創(chuàng)新或者產(chǎn)品可以在其中發(fā)揮什么作用，相關(guān)政策方向是什么。除了在線教育、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、在線文娛、智慧旅游等，還包括《意見》中提到的“創(chuàng)新無接觸式消費模式，探索發(fā)展智慧超市、智慧商店、智慧餐廳等新零售業(yè)態(tài)。推廣電子合同、電子文件等無紙化在線應(yīng)用。”

其次，找準(zhǔn)場景，確保成果可以商業(yè)化落地。你的產(chǎn)品是否具備規(guī)?；吧虡I(yè)化的條件，又如何找好的合作伙伴。推動線上線下融合消費雙向提速是商業(yè)化的重要步驟?！兑庖姟分赋?，未來，將支持互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)向線下延伸拓展，加快傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)數(shù)字化改造和轉(zhuǎn)型升級，發(fā)展個性化定制、柔性化生產(chǎn)，推動線上線下消費高效融合。

最后，把握增長曲線保證公司可持續(xù)發(fā)展。正如《意見》中指出，需要引導(dǎo)實體企業(yè)更多開發(fā)數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)，鼓勵實體商業(yè)通過直播電子商務(wù)、社交營銷開啟“云逛街”等新模式。例如，加快推廣農(nóng)產(chǎn)品“生鮮電子商務(wù)+冷鏈宅配”、“中央廚房+食材冷鏈配送”等服務(wù)新模式。組織開展形式多樣的網(wǎng)絡(luò)促銷活動，促進(jìn)品牌消費、品質(zhì)消費。

未來也許充滿著諸多不確定性，但可以確定的是新消費內(nèi)涵很深，外延很大，各個細(xì)分領(lǐng)域均有機(jī)會，在新型消費發(fā)展環(huán)境被不斷優(yōu)化的當(dāng)下，大中小企業(yè)將協(xié)同聯(lián)動、上下游全鏈條一體發(fā)展。