一個真實(shí)的“豆奶”市場

來源：新經(jīng)銷2020-09-30

“老板，你們店里有豆奶嗎？”

“豆奶？你說豆奶粉吧？左邊架子頂上?！?br />
“不是，是那種瓶裝的豆奶，有嗎？”

“那沒有”

“那老板你店里為什么不賣豆奶?。俊?br />
“沒人買啊，進(jìn)它干啥，占地方。”

這是我走進(jìn)北京一個小賣鋪時，跟老板的一段對話。聊完，我還不死心，又去了周邊其他幾家小賣鋪，得到的回答都差不太多，直到走進(jìn)一家地鐵口的連鎖便利店，才買到一盒維他奶。

我不禁產(chǎn)生了疑問，為什么一些跟豆奶有關(guān)的文章大多是這樣的論調(diào)：“豆奶品類發(fā)展迅速，復(fù)合增長率超過10%?！?、“豆奶將迎來千億級市場”，豆奶市場一片繁榮向上的景色。

是我的錯覺還是市場的錯覺？在北京走了一些小店后，趁著出差遼寧鞍山，一個東北三線城市，我?guī)е苫螅秩プ咴L了不下20家大中小型商超、店鋪。

雖然只是跑了兩個類型的市場，但我認(rèn)為豆奶的真實(shí)市場，遠(yuǎn)沒有在行業(yè)分析報告里描述的那樣“欣欣向榮”。

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市場告訴我，豆奶沒那么好

出差鞍山，是去一位經(jīng)銷商朋友的公司。我提早兩天到，跟著業(yè)務(wù)員跑店，數(shù)據(jù)不算多，二十多家門，得到的結(jié)果是：

小型夫妻門店和小型超市中，液體豆奶鋪貨率為0；少數(shù)連鎖便利店中會有散裝維他奶的產(chǎn)品；中大型超市，有這類產(chǎn)品，但只有角落里有少量陳列，占比跟牛奶比幾乎可以忽略。豆奶粉倒是十之六七都有貨，但銷量也并不理想。

在一家乳品有三個堆、五排貨架的超市，只有最后一排貨架頂上有少量豆奶產(chǎn)品

在我印象中，豆奶品類有著維維、維他奶這樣的老牌企業(yè)，也有后來入局的如達(dá)利、蒙牛、伊利等巨頭推出的產(chǎn)品，為什么市場上看不到？

在我詳細(xì)的詢問后，老板說：“不好賣，消費(fèi)者不認(rèn)”；消費(fèi)者說：“不知道，沒怎么見有人喝”、“價格差不多，可以買牛奶了”。

即便是在北京這樣的一線城市，買的人也不多。“豆奶可能好幾天補(bǔ)一箱貨，牛奶每天都得補(bǔ)好幾箱，價格差不多的，銷量能差個幾十倍?！北本┮患冶憷涞牡陠T跟我說。

價格差不多，不如喝牛奶，這就是很多消費(fèi)者的認(rèn)知。店里看不見，消費(fèi)者不認(rèn)，這就是豆奶在部分市場的現(xiàn)狀。

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行業(yè)數(shù)據(jù)不錯，問題不少

也許鞍山和北京一小片區(qū)域不具備太強(qiáng)的代表性，那我們再看大一點(diǎn)的范圍，從行業(yè)和企業(yè)兩個層面來看。

首先說行業(yè)，根據(jù)各機(jī)構(gòu)、企業(yè)給出的數(shù)據(jù)，中國已經(jīng)成為全球最大的植物蛋白飲料市場，而豆奶是最大的品類。

2014-2018年，中國市場包裝豆奶飲品(包括即飲豆?jié){)年復(fù)合銷量和銷售額增長分別為9.3%和12%，遠(yuǎn)超牛奶的1.1%和4.6%。

從數(shù)據(jù)來看，行業(yè)發(fā)展還是不錯的。但近幾年來，曾經(jīng)大火的豆奶品牌背后的企業(yè)卻不太好過：

維維股份被立案調(diào)查，截止目前股價低于4元/股，對比2015年近15元相去甚遠(yuǎn)；

維他奶被“沽空”，今年5月末單周跌幅超過20%；

豆本豆被推出后，達(dá)利食品財報始終未單獨(dú)公布過豆本豆業(yè)績，被曝產(chǎn)品滯銷也時有發(fā)生……

老牌豆奶企業(yè)始終無法破解增長放緩的困局；新入場的企業(yè)則發(fā)力營銷，寄希望于豆奶成為新的增長點(diǎn)，結(jié)果又如何？

蒙牛與國外公司合資引進(jìn)植物蛋白飲料品牌“植樸磨坊”，擁有良好技術(shù)、豐富市場經(jīng)驗、成熟團(tuán)隊的蒙牛，花費(fèi)數(shù)年時間換了配方推出美式豆奶產(chǎn)品后，團(tuán)隊解散，合作告吹。

伊利2017年打造第一個非乳品類“植選”，借助強(qiáng)大的渠道資源和品牌優(yōu)勢，加上廣告大肆宣傳，卻見效不佳。去年，植選升級推出無糖植物奶產(chǎn)品，天貓旗艦店月銷量僅2000+。

除此之外，統(tǒng)一、可口可樂等巨頭也都嘗試過豆奶品類，但目前來看，沒有一家的豆奶產(chǎn)品能夠超越前輩獨(dú)當(dāng)一面。而在植物蛋白飲料重新崛起的當(dāng)下，國民飲料豆奶的市場份額卻持續(xù)被壓縮，新的植物蛋白產(chǎn)品也在不斷蠶食傳統(tǒng)豆奶市場。

目前來看，豆奶行業(yè)看似百花齊放，實(shí)際上真正亮眼的產(chǎn)品不多。在競爭如此激烈的當(dāng)下，豆奶品類想要實(shí)現(xiàn)千億規(guī)模，甚至對標(biāo)牛奶品類，恐怕欠缺得還比較多。

-03-

豆奶要解決的，并非品牌的問題

各大巨頭的嘗試，暫時來看效果都不是很好，這難道意味著豆奶品類真不被消費(fèi)者認(rèn)可、發(fā)展前景一片昏暗嗎？其實(shí)也并非如此，否則，這個品類也不會出現(xiàn)銷量、銷售額雙雙高復(fù)合增長的現(xiàn)象。

但問題的存在也很明顯，主要有三點(diǎn)。

消費(fèi)人群：傳統(tǒng)家庭消費(fèi)，且被牛奶替代下滑嚴(yán)重。

消費(fèi)場景：沒有代表性的消費(fèi)場合，無法形成主動購買。

品類消費(fèi)：豆奶的原料是大豆，稀缺性弱，價值感弱。

從消費(fèi)人群來說，大多數(shù)豆奶消費(fèi)仍然停留在家庭早餐消費(fèi)為主，消費(fèi)者購買也都集中在KA賣場和相關(guān)禮盒市場。豆奶要解決幾乎無高頻消費(fèi)的問題，打入年輕消費(fèi)群體才是好的出路。

消費(fèi)場景方面，你上火的時候能想到喝涼茶，用腦、需要補(bǔ)腦的時候你會想到核桃乳...豆奶呢？我能想到的是小時候上學(xué)路上拎著5毛一袋的豆?jié){。豆奶急需聚焦一個具有代表性的消費(fèi)場景，來打開局面。

其實(shí)最重要的還是品類問題。從品類本身來說，豆奶不僅含豐富的蛋白質(zhì)，還含有多種維生素和礦物質(zhì)，營養(yǎng)價值不輸于牛奶。而且植物蛋白中不含膽固醇，也可以避免國人常見的乳糖不耐受體質(zhì)。這些優(yōu)點(diǎn)使得豆奶順應(yīng)了當(dāng)下的“健康”趨勢，也讓其迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。

但問題就在這，豆奶的優(yōu)點(diǎn)是今天才有的嗎？豆奶沒有普及嗎？當(dāng)然不是，豆奶在全國的認(rèn)知度是有的，那為何牛奶能被大家認(rèn)可，豆奶產(chǎn)品的認(rèn)可度卻不高？

實(shí)際上，是稀缺性認(rèn)知偏差導(dǎo)致了消費(fèi)者對豆奶價值的認(rèn)知出現(xiàn)了偏差。牛奶為什么好？因為長期以來中國是農(nóng)耕大國，耕牛多、肉牛少、奶牛更少，產(chǎn)量不夠，而且早期沒有相應(yīng)的冷藏和運(yùn)輸技術(shù)，“北奶”無法“南運(yùn)”，所以曾經(jīng)的牛奶對于中國大多數(shù)老百姓都是奢侈品。

豆奶呢？它的近親豆?jié){我們喝了近兩千年，而且豆奶的原料是大豆，營養(yǎng)價值不弱，但價值感弱……種種因素導(dǎo)致了消費(fèi)者的認(rèn)知偏差：豆奶是不錯，但牛奶更“值錢”。那么在價格相差不大且都能消費(fèi)得起的情況下，消費(fèi)者會買牛奶還是豆奶，就顯而易見了。

如果能解決品類的問題，消費(fèi)群體和消費(fèi)場景的問題也會迎刃而解，這需要整個行業(yè)，尤其是龍頭品牌和企業(yè)的共同努力。

還有一點(diǎn)值得注意，上文中說到我走訪市場看不見豆奶產(chǎn)品的事，為什么看不見？因為從后方來說，經(jīng)銷商也沒有動力去推動豆奶的鋪市。

經(jīng)銷商代理豆奶是要掙錢的，不是來當(dāng)下手的！培養(yǎng)或者教育消費(fèi)者的事，經(jīng)銷商是不會干的。這就需要品牌商先解決經(jīng)銷商的痛點(diǎn)，如果連經(jīng)銷商都說服不了，怎么鋪市？消費(fèi)者看不見產(chǎn)品，怎么培育認(rèn)知？

實(shí)際上，各大品牌商對豆奶品類的發(fā)展還是有信心的，這一點(diǎn)從各企業(yè)爭相入局就能看出來。品類的發(fā)展和對消費(fèi)者認(rèn)知的培育都需要時間，目前興起的豆奶品牌都是近幾年才入場，時間周期上不夠長，本身也還在探索的過程中。

目前來看，巨頭群起的豆奶行業(yè)已經(jīng)有了一個好的苗頭，一個品類的認(rèn)知培育并非一朝一夕可成的，豆奶的發(fā)展需要放在一個更長的周期來看效果。

之前也說過，豆奶品類的發(fā)展前景其實(shí)是好的。從上面一組2018年的數(shù)據(jù)可以看到，國人豆奶平價消費(fèi)量不高，不提達(dá)到泰國的水平，只要平均消費(fèi)量達(dá)到3.0升，增長空間也有近兩倍，空間巨大。

再看案例，鄰居日本的豆奶市場一直發(fā)展較好，一方面企業(yè)不斷宣傳，對消費(fèi)者的教育十分到位，消費(fèi)者也能就近買到豆奶產(chǎn)品。另一方面在產(chǎn)品開發(fā)上也下足功夫，各種口味、口感、中性的、酸性的豆奶一應(yīng)俱全。多因素結(jié)合下，日本豆奶的增長率每年在10%以上。

數(shù)據(jù)和事實(shí)案例都證明了，豆奶很適合亞洲人體質(zhì)，也順應(yīng)當(dāng)下的“健康”趨勢。所以對于豆奶品類的未來，我們有足夠的理由看好它，即便在多年發(fā)展中，整個行業(yè)仍然有很多問題和困難存在。

豆奶行業(yè)的發(fā)展，仍需從業(yè)者們付出巨大努力，尤其是龍頭品牌、企業(yè)，要站出來，引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展，持續(xù)加深消費(fèi)者培育，做好超長培育周期的準(zhǔn)備，也許要十年、二十年之后，品牌商們才能在豆奶市場進(jìn)行收割。

對比牛奶行業(yè)，如何講好這一杯豆奶的故事，這值得所有從業(yè)者們深思，豆奶品類發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。