低度酒因?yàn)橛狭四贻p人酒水消費(fèi)日?；约芭韵M(fèi)者的新增飲酒需求，在疫情之下，消費(fèi)行業(yè)廣泛受挫的大環(huán)境下站上了資本市場(chǎng)的風(fēng)口 。在這個(gè)代表著未來(lái)的賽道，新品牌噴涌而出。一批創(chuàng)業(yè)者正在積極奮勇的開(kāi)拓這個(gè)標(biāo)志著健康與時(shí)尚的低度酒飲市場(chǎng)，對(duì)于這些低度酒初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，差異化和精準(zhǔn)的定位將是成功的關(guān)鍵，誰(shuí)能夠占領(lǐng)新一代消費(fèi)者的心智，成為后浪們“社交貨幣”還需要拭目以待？ 

在我國(guó)酒類行業(yè)是成熟的市場(chǎng)并擁有萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模，無(wú)論從品牌壁壘或是渠道資源上，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)都很難進(jìn)入這樣成熟誘人的市場(chǎng)并參與競(jìng)爭(zhēng)。 但隨著90后年輕消費(fèi)群體成為市場(chǎng)主要消費(fèi)力，龐大的人口總量、顯著異于其他年齡層的成長(zhǎng)環(huán)境使其成為一個(gè)極其特殊的消費(fèi)群體，這為創(chuàng)業(yè)者改變酒類行業(yè)的布局提供了更多的可能性。

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洞悉行業(yè)特點(diǎn)，抓住行業(yè)機(jī)會(huì)，低度酒精飲料消費(fèi)，到底誰(shuí)掌握了“話語(yǔ)權(quán)”？

現(xiàn)在的年輕人反感以強(qiáng)關(guān)聯(lián)社交為目的的儀式感的酒局，新的消費(fèi)群體產(chǎn)生新的規(guī)矩和話語(yǔ)體系，當(dāng)新一代年輕人漸漸成為社會(huì)的中堅(jiān)力量，他們的“規(guī)矩”會(huì)像上一代一樣成為兼顧商業(yè)價(jià)值的社交貨幣。年輕一代消費(fèi)者帶來(lái)“人”的變化，人口結(jié)構(gòu)遷移帶來(lái)了巨大的新品類品牌紅利，創(chuàng)業(yè)企業(yè)應(yīng)該抓住難得的行業(yè)機(jī)會(huì)，我們認(rèn)為現(xiàn)階段看酒類行業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)和特點(diǎn)是：

行業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)

1.年輕消費(fèi)群體遷移紅利：

新人群新需求，對(duì)標(biāo)發(fā)達(dá)國(guó)家低度酒精飲料是確定性趨勢(shì)，市場(chǎng)提升空間巨大。

2.創(chuàng)新品類機(jī)會(huì)：

低度化、利口化、天然化成為新的趨勢(shì)，酒類相比飲料（平均2-3年）產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)，具有成癮性，核心產(chǎn)品有超級(jí)大單品機(jī)會(huì)。

3.品牌空白機(jī)會(huì)：

中國(guó)本土市場(chǎng)缺乏針對(duì)年輕人的低度酒精類飲品品牌，沒(méi)有對(duì)新一代消費(fèi)群體足夠“心里鏈接”的品牌。

行業(yè)特點(diǎn)

1.渠道：線下即飲渠道是酒類消費(fèi)的主要渠道，電商及通路非即飲渠道是絕對(duì)的新興增量渠道，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目應(yīng)該極其了解終端渠道需求，做好渠道分層，不同渠道能夠匹配合適的產(chǎn)品。

2.供應(yīng)鏈：酒精類飲品產(chǎn)品工業(yè)化需要相應(yīng)供應(yīng)鏈的高度配合，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目應(yīng)該對(duì)生產(chǎn)端有足夠的經(jīng)驗(yàn)，能夠強(qiáng)把控供應(yīng)鏈。

3.細(xì)分品類升級(jí)：酒類作為成熟市場(chǎng)，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目應(yīng)該把握細(xì)分創(chuàng)新品類機(jī)會(huì)，通過(guò)人群+場(chǎng)景匹配產(chǎn)品+渠道，抓住新品類窗口期，打造自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立壁壘。

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以鄰為鏡，看本土創(chuàng)業(yè)企業(yè)在低度酒精革命中如何突破？

年輕一代新人群帶給酒飲創(chuàng)新品類機(jī)會(huì)，對(duì)標(biāo)發(fā)達(dá)國(guó)家低度酒精飲料是確定性趨勢(shì)，中國(guó)的市場(chǎng)提升空間巨大：

2018-2019年，在發(fā)達(dá)國(guó)家，42%的18-24歲消費(fèi)者飲用了更多的低酒精度飲料?！緮?shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)IWSR &英敏特Mintel】國(guó)內(nèi)存量市場(chǎng)2018年不到20個(gè)億（2018年美國(guó)RTDs62億美金，430億人民幣），提升空間大，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)體量增長(zhǎng)到千億以上，2018年我國(guó)低度酒精飲料總消費(fèi)量為9萬(wàn)千升，人均0.06升/年，僅相當(dāng)于日本的1/150、美國(guó)的1/50。

針對(duì)年輕人客戶群體，增量市場(chǎng)前景廣闊：發(fā)達(dá)國(guó)家年輕人是低度酒精飲料主要消費(fèi)群體。

美國(guó)及日本市場(chǎng)低度酒精飲料最具代表性的兩個(gè)市場(chǎng)，依舊維持穩(wěn)定增長(zhǎng)，對(duì)標(biāo)發(fā)達(dá)國(guó)家成熟市場(chǎng)可以探尋中國(guó)低度酒精飲料發(fā)展途徑。

從美國(guó)市場(chǎng)來(lái)看：

2018年美國(guó)低度數(shù)酒精飲料的零售市場(chǎng)規(guī)模 62 億美元，同比增長(zhǎng) 9%【信息資源公司(IRI)的數(shù)據(jù)顯示】，2019年包括便利店在內(nèi)的非即飲渠道的麥芽型預(yù)調(diào)酒銷售額達(dá)39億美元，增長(zhǎng)了43.1%。其中最主要的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)由酒精類氣泡水hard seltzer帶來(lái)，根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，截止到2019年12月28日的52周內(nèi)，含酒精氣泡水的銷售額超過(guò)15億美元，增長(zhǎng)了212.6%。據(jù)預(yù)測(cè)，2021年hard seltzer將達(dá)到25億美金體量。這些調(diào)味的碳酸飲料中含有酒精，由于低熱量、低糖的選擇，對(duì)許多消費(fèi)者很有吸引力。Seltzer公司正在利用“罐裝飲料”的趨勢(shì)，目前，酒精氣泡水處于幾種消費(fèi)趨勢(shì)的交叉點(diǎn)。

美國(guó)消費(fèi)者對(duì)低度酒精產(chǎn)品和更健康、更天然的選擇的需求不斷增加，而即食飲料的需求也在激增。2019年夏天，它們的受歡迎程度激增，因?yàn)樗鼈兾艘郧皶?huì)考慮啤酒、葡萄酒或烈性酒的飲酒者。white claw憑借方便、個(gè)性、更健康成為年輕人的首選。

從日本市場(chǎng)來(lái)看：

日本是全世界最大的低度酒精飲料消費(fèi)國(guó)，近十年以來(lái)，低度酒精飲料在日本酒精飲料整體容量萎縮的情況下仍實(shí)現(xiàn)了年均7.5%的銷量增長(zhǎng)，銷售幾乎全部集中在非即飲渠道，家庭飲用場(chǎng)景。由于稅負(fù)較低，日本低度酒精飲料性價(jià)比高于啤酒，加之其時(shí)尚健康的產(chǎn)品定位，使其頗受年輕消費(fèi)者的歡迎，豐富的口味和不斷推出的新品激發(fā)了消費(fèi)者的細(xì)分需求。

預(yù)調(diào)酒行業(yè)蓬勃發(fā)展的三個(gè)原因：

1.經(jīng)濟(jì)蕭條和日本低度酒文化的影響，使得消費(fèi)者追求高性價(jià)比的低度酒精飲料；

2.消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的變化帶來(lái)多元消費(fèi)趨勢(shì)，低度酒精飲料是新一代的選擇，是行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)；

3.日本啤酒巨頭對(duì)市場(chǎng)的培育，讓低度酒精飲料市場(chǎng)快速發(fā)展。

日本低度酒精飲料市場(chǎng)格局穩(wěn)定，是絕對(duì)的創(chuàng)新產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型行業(yè)，三得利作為最早進(jìn)入日本預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)的企業(yè)，不斷通過(guò)新品類的研發(fā)及推廣，構(gòu)筑起了在預(yù)調(diào)酒這一細(xì)分市場(chǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，日本市場(chǎng)每年推出的新品預(yù)調(diào)酒數(shù)量超過(guò) 100 款，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)需求不斷進(jìn)行延伸，低度酒精飲料用于自飲的購(gòu)買率居前，女性購(gòu)買首選，家庭飲用場(chǎng)景增長(zhǎng)最快。

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現(xiàn)階段低度酒精飲料創(chuàng)業(yè)企業(yè)能夠抓住哪些關(guān)鍵性的紅利？

參考美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家成熟市場(chǎng)，低度酒精飲料作為創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型品類，具備口味多元、包裝年輕等特征，能較好的迎合年輕消費(fèi)者。此外，像花果酒、預(yù)調(diào)酒這類的“小甜水”作為低度數(shù)酒精飲料，能夠作為入門飲料進(jìn)行獲客，同時(shí)也符合女性對(duì)低度酒精的需求。所以我們發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的低度數(shù)酒精飲料創(chuàng)業(yè)企業(yè)主要有兩個(gè)方向：

一個(gè)是對(duì)標(biāo)美國(guó)white claw以低糖低卡為賣點(diǎn)的時(shí)尚化硬蘇打酒，另外是更適合女性口味利口化的小甜酒。無(wú)論什么方向，我們認(rèn)為低度酒精飲料現(xiàn)在都處于最早期階段，對(duì)于傳統(tǒng)酒類市場(chǎng)，新的品類市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)自于改變，找到行業(yè)破局點(diǎn)的關(guān)鍵是明晰變化，抓住關(guān)鍵性的紅利：

首先 “消費(fèi)者”在變化——年輕消費(fèi)人群需求發(fā)生改變帶來(lái)的新消費(fèi)人群紅利

對(duì)于傳統(tǒng)酒類的認(rèn)知：

啤酒：發(fā)胖、漲肚、口味無(wú)創(chuàng)新、工業(yè)水啤廉價(jià)、配重口味餐、“踩箱子”、中高端升級(jí)啤酒&進(jìn)口啤酒&精釀啤酒更符合潮流；

白酒：宴請(qǐng)場(chǎng)景、重社交、辛辣（不利口）、高度酒容易醉、品牌老化、酒局文化、茅臺(tái)五糧液是身份象征；

年輕一代不再追求“買醉”，滿足輕社交需求和適度釋放壓力成為了他們飲酒的主要目的。在這種需求下，利口化、健康化和多元化飲用場(chǎng)景一定會(huì)成為主流趨勢(shì)。年輕消費(fèi)群體的飲酒方式正在告別階層和圓桌文化，追求輕松、簡(jiǎn)單的悅己社交和去餐化社交，尋求身份認(rèn)同和價(jià)值表達(dá)，年輕一代喝酒既要口感也要舒適。傳統(tǒng)的啤酒、白酒已經(jīng)不能滿足他們的新需求，現(xiàn)在的酒類市場(chǎng)處于創(chuàng)新產(chǎn)品紅利。

所以無(wú)論什么方向的創(chuàng)業(yè)企業(yè)都應(yīng)該明確酒的購(gòu)買理由本質(zhì)就是兩點(diǎn)：社交和放松；通過(guò)不同需求對(duì)應(yīng)不同場(chǎng)景匹配好渠道和產(chǎn)品，找到細(xì)分品類升級(jí)的產(chǎn)品紅利及延伸場(chǎng)景下的渠道紅利，需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)項(xiàng)目能夠深度挖掘消費(fèi)者，打造適合市場(chǎng)的創(chuàng)新產(chǎn)品。 

對(duì)于年輕一代的社交需求，也是酒飲絕對(duì)的核心場(chǎng)景便是“聚會(huì)場(chǎng)景”，中國(guó)的低酒精品類，一半以上銷售量都是產(chǎn)生在餐飲及生活?yuàn)蕵?lè)渠道（現(xiàn)代渠道&電商僅占8%）。這是一個(gè)絕對(duì)“強(qiáng)勢(shì)”的存量市場(chǎng)，現(xiàn)有的品牌、產(chǎn)品并沒(méi)有很好的滿足新一代消費(fèi)者需求，品牌的老化、弱化，產(chǎn)品口味的單一帶來(lái)了絕對(duì)的新品類品牌紅利。對(duì)于想進(jìn)入即飲渠道的酒類行業(yè)新品類，其中渠道驅(qū)動(dòng)最核心，品牌定位，產(chǎn)品都是可復(fù)制參考的，對(duì)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目我們認(rèn)為要重點(diǎn)關(guān)注渠道戰(zhàn)斗力，應(yīng)該大資金啟動(dòng)，快速鋪設(shè)渠道，提高終端覆蓋率，通過(guò)大聲量營(yíng)銷及銷售動(dòng)作制造品牌聲量。

另一個(gè)便是年輕一代的“放松需求”帶來(lái)的巨大飲酒增量市場(chǎng)，從日本80年代來(lái)看，女性獨(dú)立參與工作的自我解放，家庭飲酒場(chǎng)景激增帶來(lái)了使得酒精飲料市場(chǎng)銷售在日本的持續(xù)增長(zhǎng)，證明了消費(fèi)者對(duì)于“悅己解壓”的需求是低度酒增長(zhǎng)的底層驅(qū)動(dòng)力，中國(guó)的城市化進(jìn)程及更加扁平化高效化的信息渠道早就帶來(lái)新一代年輕人的“自我意識(shí)覺(jué)醒”，新的需求帶來(lái)的是飲酒新場(chǎng)景的擴(kuò)容，年輕一代消費(fèi)者愿意在有放松需求的時(shí)候能夠“喝一杯”，所以便利性、利口化和健康化成為他們最重視的，正如現(xiàn)在最火熱的RIO微醺，主打的是“一個(gè)人的小酒”場(chǎng)景，眾多電商銷售的花果酒打的是“晚安酒”場(chǎng)景，還有各種各樣年輕女生野餐場(chǎng)景等。但也是因?yàn)樾屡d場(chǎng)景的離散，酒類飲料作為一個(gè)明顯場(chǎng)景化情緒消費(fèi)品類，現(xiàn)有場(chǎng)景規(guī)模很難支撐一個(gè)新的細(xì)分升級(jí)品類品牌的高速成長(zhǎng)，在這樣的品類現(xiàn)狀下，電商作為主要銷售渠道的新興品牌還要解決交易場(chǎng)景與使用場(chǎng)景分離的問(wèn)題，有效的降低市場(chǎng)教育成本，提高品牌復(fù)購(gòu)率是重中之重。又因?yàn)楝F(xiàn)有新品類品牌無(wú)論產(chǎn)品門檻還是定位門檻都很低， 對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，如何創(chuàng)造足夠的時(shí)間窗口去占領(lǐng)消費(fèi)者心智變成為需要解決的問(wèn)題。

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乘風(fēng)破浪脫穎而出，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)需要具備哪些核心能力？

面對(duì)如此“美好”的新興低酒精度飲料市場(chǎng)，創(chuàng)業(yè)企業(yè)一定要有“敬畏心”，做好人群+場(chǎng)景匹配產(chǎn)品+渠道的核心本質(zhì)，無(wú)論是滿足社交需求從線下即飲渠道切入，還是滿足放松需求從新興渠道切入，都需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)企業(yè)一定要具備四大核心能力：

一、供應(yīng)鏈能力：

能夠研發(fā)出符合年輕人的酒精類飲品，生產(chǎn)工業(yè)化需要相應(yīng)供應(yīng)鏈的高度配合。創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目應(yīng)該對(duì)生產(chǎn)端有足夠的經(jīng)驗(yàn)，能夠強(qiáng)把控供應(yīng)鏈，做好產(chǎn)銷計(jì)劃管理，需要團(tuán)隊(duì)有酒類供應(yīng)鏈深耕多年的專家。

發(fā)酵型小甜酒品類的最大掣肘便是缺乏成熟供應(yīng)鏈，不管在技術(shù)端還是生產(chǎn)端都缺乏工業(yè)化的管控和每個(gè)階段量化的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

沒(méi)有品類，缺乏成熟的供應(yīng)鏈，何談品牌？

對(duì)于一個(gè)創(chuàng)新品類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈把控不僅僅意味著是內(nèi)容物酒液口味的把控，從原材料、包材、標(biāo)簽設(shè)計(jì)、生產(chǎn)銷售計(jì)劃制定的各個(gè)環(huán)節(jié)，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)需要不斷增強(qiáng)供應(yīng)鏈能力，多維度建立自身產(chǎn)品壁壘。

二、渠道能力：

無(wú)論是即飲渠道切入還是非即飲渠道切入，創(chuàng)業(yè)企業(yè)都需要選擇有質(zhì)量的渠道，做好產(chǎn)品與渠道的高效匹配。

對(duì)于線下即飲渠道，通路精耕是發(fā)展最核心的能力，如何快速建立強(qiáng)大堅(jiān)實(shí)深度分銷體系成為重中之重。需要團(tuán)隊(duì)有經(jīng)銷商體系搭建能力及終端渠道管理能力。創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目應(yīng)該極其了解終端渠道需求，做好渠道分層，需要團(tuán)隊(duì)對(duì)經(jīng)銷商體系足夠了解，行業(yè)資源豐富。

選擇滿足消費(fèi)者“放松需求”的品牌，一定要重視“便利性”這一核心訴求，能讓消費(fèi)者在離散的小場(chǎng)景下隨時(shí)能夠購(gòu)買到產(chǎn)品，保障消費(fèi)者從情緒產(chǎn)生購(gòu)買理由到消費(fèi)既得整個(gè)鏈路的通暢，需要團(tuán)隊(duì)對(duì)渠道拓展有戰(zhàn)略的規(guī)劃，從最高效的渠道到規(guī)模渠道的有序覆蓋，不斷打磨不同渠道模型，隨著場(chǎng)景擴(kuò)容不斷發(fā)展匹配的渠道。

對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)看，因?yàn)榫祁惤?jīng)銷商特別是啤酒經(jīng)銷商有二次服務(wù)（回瓶），對(duì)于門店終端服務(wù)粘度極高，通常采取“買店”的模式：只賣一種啤酒品牌（啤酒+白酒+飲料都有可能被經(jīng)銷商買店，買吧臺(tái)：組貨選品經(jīng)銷商來(lái)做）。所以經(jīng)銷商控場(chǎng)能力強(qiáng)的話，線下即飲渠道完全是資源型。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)需要具備的渠道能力最主要的是消費(fèi)者通達(dá)+鎖定及鋪市之后的動(dòng)銷，通達(dá)的話主要關(guān)注：a.產(chǎn)品本身  b.接觸通道  c.愿意嘗試。

動(dòng)銷來(lái)看傳統(tǒng)就是：品嘗、買贈(zèng)、試點(diǎn)活動(dòng)、網(wǎng)紅：必須有第一次品嘗，產(chǎn)品力做基礎(chǔ)講復(fù)購(gòu)。偏快消就是：隨手可得，既得最重要。

三、品牌塑造能力：

能夠打透場(chǎng)景，通過(guò)文化和生活方式等視頻內(nèi)容的不停的洗腦和植入，占領(lǐng)新一代消費(fèi)者心智。需要團(tuán)隊(duì)有成體系的品牌營(yíng)銷打法，能夠高效傳遞產(chǎn)品信息，創(chuàng)造新的使用場(chǎng)景，不斷強(qiáng)化新興場(chǎng)景與品牌的關(guān)系，消費(fèi)需求的多元化和場(chǎng)景擴(kuò)容，打開(kāi)行業(yè)增長(zhǎng)空間。

四、市場(chǎng)反應(yīng)能力：

從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，低度酒精飲料行業(yè)具備高利潤(rùn)率，基本毛利率都在60%以上，同時(shí)行業(yè)門檻較低，競(jìng)爭(zhēng)激烈。需要團(tuán)隊(duì)能夠面對(duì)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)格局，做透自己的優(yōu)勢(shì)品類，不斷推出新品類。

我們認(rèn)為現(xiàn)在是低度酒精飲料的黃金窗口期，對(duì)其判斷為2-3年時(shí)間，主要因?yàn)閲?guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)因?yàn)閮r(jià)格成本難有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，為了降低售價(jià)，需要進(jìn)行廠房建設(shè)，這一過(guò)程需要 2-3 年的時(shí)間。此外，國(guó)外企業(yè)在營(yíng)銷、渠道等方面，均不及本土企業(yè)有較強(qiáng)的反應(yīng)能力。

我們相信國(guó)內(nèi)巨頭啤酒企業(yè)一定會(huì)成為低度酒精飲料的主要玩家，但由于啤酒行業(yè)剛剛出現(xiàn)行業(yè)拐點(diǎn)，企業(yè)的戰(zhàn)略重心在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，推出中高端產(chǎn)品，短期仍較難涉足該領(lǐng)域，但長(zhǎng)期來(lái)看，啤酒巨頭企業(yè)是之后低度酒精飲料市場(chǎng)重要的參與公司

跟所有快消品類似，低度酒精飲料這樣的新興品類，銷售門檻低，做品牌門檻高，做生意賺錢簡(jiǎn)單，做企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)難。如何乘風(fēng)破浪，需要品牌端、供應(yīng)鏈端、渠道端的共同努力。但我們相信，在這個(gè)代表著未來(lái)的確定趨勢(shì)的行業(yè)里，一定會(huì)誕生更多百億級(jí)大企業(yè)。