烘焙消費(fèi)簡史：從傳統(tǒng)到新興的洗禮

來源：DoNews 2020-09-10

新消費(fèi)品牌風(fēng)起云涌，任誰都不愿錯過在z世代的生活方式中，粉刷上最具歷史性的濃重一筆。DoNews特別策劃《新消費(fèi)“祛魅”》專題，試圖從多個領(lǐng)域消解新消費(fèi)的神秘和魅惑。此為第三篇。

糖、奶、油包裹著的物質(zhì)因子，放大或舒解著人們的快樂或煩惱。若論食物的治愈能力，烘焙應(yīng)該榜上有名。

站在時間關(guān)口往回看，每個時期都有勾連著人們最深處的烘焙記憶。早些時候是稻香村、五芳齋、百年義利，再近些有好利來、味多美、桃李天下，而現(xiàn)階段有于小菓、小白心里軟這樣的烘焙新秀。

但時間從不留戀王者，在每個時代的彎道上，總能看到烘焙界前輩奮力融入的身影。尤其在新消費(fèi)巨浪滔天當(dāng)下，“前浪”和“后浪”一同奔涌入海的情景，讓烘焙行業(yè)有了新的看點(diǎn)和厚度。

地方特色與老樹開花

西方烘焙品牌還未大舉進(jìn)入中國以前，傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)伴隨一代人走過了悠長歲月。

在文明尚未完全開化年代，傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)彌漫著滿滿的“宮廷”味道。“祀神敬祖”“年節(jié)貢品”“御膳房采購”的標(biāo)簽，既點(diǎn)明了當(dāng)時糕點(diǎn)消費(fèi)主要場景，又凸顯著“名人效應(yīng)”對糕點(diǎn)背書的重要性。

彼時，全國的糕點(diǎn)鋪子也不少，口味各有特色。據(jù)清末《都門紀(jì)略》一書記載，單北京城的點(diǎn)心鋪就有不下十幾家。不過隨著歷史變遷，這些點(diǎn)心鋪子漸漸淡出人們視野，但糕點(diǎn)熱度并沒有因此而消散。

直到1895年，幾個深諳南味食品制作工藝的人來到北京，開創(chuàng)了京城首家生產(chǎn)經(jīng)營南味食品的糕點(diǎn)鋪子。這家點(diǎn)心鋪結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r，將產(chǎn)品花樣翻新，加重油糖比例，使之在氣候干燥的北京能存放數(shù)日而不干。

冬瓜餅、姑蘇椒鹽餅、杏仁酥、南腿餅，雖然都是初次登臺，但卻讓京城人享受到了精致的正宗南方美食。這家點(diǎn)心鋪沒多久就“火”了起來，上到名人百官，下到平頭百姓，食客絡(luò)繹不絕。

這就是“稻香村”。除了產(chǎn)品受歡迎之外，它因前店后廠、自產(chǎn)自銷的經(jīng)營模式，成了京城糕點(diǎn)鋪子中的“異類”，但又逐漸被餑餑鋪、食品鋪爭相效仿。

與此同時，南派糕點(diǎn)一路向北，在哈爾濱誕生了另一家中華老字號“老鼎豐”。它同樣采用前店后廠模式，以制作精良，小批量生產(chǎn)，出爐后直接銷售而著稱。它的月餅、槽子糕、長白糕也漸漸名氣大增。

前店后廠模式雖然“先進(jìn)”，但終究還是手工作坊生產(chǎn)。很快，一家更為“洋氣”的品牌，將要攪動行業(yè)格局。

1951年，義利由上海遷至北京，帶來機(jī)械化設(shè)備和工藝，還有西式洋味的花色品種，填補(bǔ)了京城糕點(diǎn)工業(yè)化空白。更重要的是，京內(nèi)的烘焙產(chǎn)品也因此增添了新的品類——面包。

義利一舉登上“國內(nèi)第一個面包生產(chǎn)廠商”的寶座，它結(jié)合國人口味生產(chǎn)的“果子面包”和“維生素面包”，儼然成了那個年代的時髦象征，完全不亞于前兩年大熱的爆品“臟臟包”。

電視劇《幸福來敲門》中露臉的果子面包

據(jù)相關(guān)記錄，20世紀(jì)六七十年代的北京城，果子面包能賣到三毛八分錢外加三兩糧票，堪比一斤帶魚的價錢，已經(jīng)屬于高檔潮流的食品了。

在那個物質(zhì)匱乏年代，烘焙消費(fèi)的場景和頻次依然有限。它往往只在大節(jié)小慶之時，才會走進(jìn)尋常百姓的餐桌。不過，一年可數(shù)的幾次照面，大抵也能消解幾分苦悶，平添幾縷歡愉。

但當(dāng)來到物欲豐富的饜足時代，z世代的味覺沒有了忠誠度可言，他們需要新鮮、刺激、彰顯個性。傳統(tǒng)糕點(diǎn)自然懂得不進(jìn)則退的道理，紛紛尋找漂亮別致的“新面孔”。

老字號煥新最常用技法是跨界聯(lián)名。蘇州稻香村曾與王者榮耀合作，跨界推出“榮耀稻香”的年貨禮盒。北京稻香村則與黃渤合作推出動畫《黃逗菌》及同名禮盒，最近又與人民日報推出了國潮味十足的中秋禮盒。

產(chǎn)品推新之外，門店模式也竭力往“年輕態(tài)”靠攏。北京稻香村曾推出新店型“稻田日記”，門店風(fēng)格清新時尚，甜品外形、尺寸也十分小巧可愛，并以自助的形式，試圖拉攏年輕女性消費(fèi)群體。不過，如今已查不到它的蹤影了。

稻田日記甜品小巧而精致

老鼎豐也不想失去年輕人的喜愛。去年它跳出東北大本營，首度進(jìn)入外地并殺進(jìn)商場，在北京國貿(mào)商城開出首家商場門店。老鼎豐不僅把糕點(diǎn)裝進(jìn)“展覽柜”，還賣起了咖啡和茶飲。

店內(nèi)也加入了糕點(diǎn)、鹵制品等零售化包裝食品，還增設(shè)了卡座休息區(qū)和吧臺式就餐區(qū)，以此覆蓋更多就餐場景。

老鼎豐北京國貿(mào)商城首店

不過，稻香村與老鼎豐的轉(zhuǎn)型，并沒有掀起過大的波浪，但也好過在大潮中逐漸落伍的百年義利，它已經(jīng)很久沒特別大的動靜了。在“酒香也巷子深”的年代，市場往往不會眷顧深藏功與名的人，反而更青睞卷土重來的勇氣和嘗試。

西風(fēng)東漸與掙扎轉(zhuǎn)型

當(dāng)時間定格到90年代，西方外資品牌陸續(xù)登場，攪動著中國烘焙業(yè)的浩瀚藍(lán)海。

以批發(fā)零售為主的曼可頓、山崎、賓堡，相繼在上海、北京設(shè)立據(jù)點(diǎn)，食品巨頭好利友，也開始到中國投資建廠。以連鎖面包店發(fā)展的面包新語，也于2003年在中國開設(shè)第一家門店。

外資品牌的進(jìn)入，喚醒了國內(nèi)烘焙市場，一批廠商品牌、連鎖面包房品牌快速崛起，并借助本土化的優(yōu)勢，逐漸成為市場的主導(dǎo)力量。

彼時，線下零售渠道迎來興盛的發(fā)展階段，物美、沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)、蘇寧、國美等，相繼入場并發(fā)展壯大。桃李天下趁勢抓住這些渠道缺乏短保面包的空白，打開了一個全新的商業(yè)模式大門。要知道那個年代，廠商們的關(guān)注點(diǎn)還只停留在如何延長保質(zhì)期上。

為提高整體效率，桃李緊密圍繞工廠規(guī)劃，展開渠道體系建設(shè)，同時壓縮產(chǎn)品數(shù)量，大膽采用爆品戰(zhàn)略，很快桃李的面包成為明星單品，慢慢爬上了各大商超的貨架，市場份額也開始逐漸超越外資品牌。

桃李面包自動化生產(chǎn)線

不過，在渠道被無限“支解”與“細(xì)分”的今天，新消費(fèi)品牌高潮迭起，這讓深度綁定線下的桃李不得不陷入深深的焦慮。2018年，賓堡完成了對曼可頓的收購，一躍成為僅次于桃李的第二大供應(yīng)商，桃李的壓力也與日俱增。

而另一邊，以連鎖經(jīng)營為主流追求的玩家們，在受益于加盟模式快速圈地同時，也終將承受加盟之困。

1992年，好利來第一家門店在蘭州亮相，以前店后廠、現(xiàn)訂現(xiàn)賣的經(jīng)營模式，推出了琳瑯滿目、樣式新穎的蛋糕，中國烘焙行業(yè)第一家大型的西餅專營店也由此誕生。

短期內(nèi)迅速火爆后，好利來萌發(fā)出在全國進(jìn)行“克隆”的思想，實際就是連鎖經(jīng)營的發(fā)展理念。彼時國際的一些連鎖餐飲大牌才剛剛登陸沿海，好利來可謂站在了經(jīng)營理念的前沿。

好利來利用內(nèi)部加盟模式，在全國開啟一場北突南進(jìn)的圈地運(yùn)動。到2003年，好利來全國門店數(shù)量突破360家。但它不知道的是，當(dāng)門店數(shù)量突破千家后，面臨的將是一場分崩離析的慘淡。

內(nèi)部加盟的缺陷在于，雖然都是租借來的品牌，但因各聯(lián)合創(chuàng)始人分管不同片區(qū)，很難執(zhí)行完全統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。2017年，創(chuàng)始人羅紅提出新的管理標(biāo)準(zhǔn)，成了分歧產(chǎn)生的導(dǎo)火索，最終不歡而散，好利來門店數(shù)量銳減，辛苦經(jīng)營近30年的品牌形象，也因此大打折扣。

從糕點(diǎn)到面包、蛋糕，從長保到短保，烘焙的面貌在演進(jìn)，但“工業(yè)化”的味道，終將在人們?nèi)找婀钠鸬难椭髁魅后w汰換中日漸失寵。那些曾被屢次搬上生日宴會，后又慘遭嫌棄的蛋糕們，也該尋找新的方向了。

經(jīng)歷陣痛后的好利來，這兩年不斷嘗試新的店型。Haoliland Lab和Haoliland Pink都已相繼落地，前者走“潮酷”范兒，后者為“甜美”風(fēng)，好利來祭出了一次漂亮的顛覆。

Lab店很像科技感爆棚的“實驗室工廠”，蛋糕以宇宙天體、星云為創(chuàng)作素材；Pink店則被大面積的粉色包圍，甜品不僅顏值高，造型也可愛多變，少女感滿滿的細(xì)節(jié)和環(huán)境，很容易引發(fā)年輕人的拍照分享。

好利來新店型Haoliland Pink

好利來并未滿足于在店型上動刀。據(jù)統(tǒng)計，在半年時間里，好利來已經(jīng)和6個品牌推出20多款聯(lián)名新品。其中不乏喜茶、阿華田、Rio等食品飲料品牌，還有動畫IP小馬寶莉，美妝品牌橘朵。與喜茶聯(lián)名的“層層爆漿葡萄蛋糕”推出時，一度登上微博熱搜Top10，“多肉葡萄雪絨芝士”也成為網(wǎng)紅級產(chǎn)品。

清點(diǎn)網(wǎng)紅級爆款產(chǎn)品，肉松小貝一定是不能落下的名片。它出自“鮑師傅”之手，成名的時間也更早。2005年，鮑師傅便研發(fā)出肉松小貝，因其口味獨(dú)特，逐漸積攢了名氣。到2017年，鮑師傅在上海開出百平大店后，因創(chuàng)下7小時的排隊記錄，而在網(wǎng)絡(luò)一炮而紅。

但人紅是非多。只做直營的鮑師傅，到今天也不過五六十家門店，但高峰時卻直逼2000多家。被“山寨”成了新時期烘焙網(wǎng)紅們，不得不面對的新課題。為凸出品牌高度，鮑師傅于去年宣布進(jìn)行品牌升級，推出子品牌“好福道”，入局桃酥、棗糕等的傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)市場。同時“鮑師傅”門店，將更傾向于80平方米以上的大店。

十六年前，鮑師傅用“單一爆款產(chǎn)品”、“窗口售賣”和“少量多份”的模式，創(chuàng)新了中國糕點(diǎn)的售賣和消費(fèi)形式，與好利來、味多美形成差異化經(jīng)營；十六年后，鮑師傅再啟用差異化策略，來擺脫山寨的困局與圍剿。

網(wǎng)紅新銳與跨界打劫

時間流淌，換了賓客，而屬于烘焙的故事，又有了新的版本。

承襲前輩的通關(guān)秘訣，年輕烘焙品牌緊握渠道升級的鑰匙，叩開了新時期的大門。但又與前輩們形成反差的是，深諳消費(fèi)心理的網(wǎng)紅新銳們，以人格化的魅力，找到通往年輕人心靈的密碼。

不過，z世代、超z世代們的“X重人格”，也給網(wǎng)紅新銳制造了更大的挑戰(zhàn)，但同時，也為新品牌的誕生讓渡出更多空間。

新時代的年輕人，他們的第一重人格，更加關(guān)注自我成長，他們愛養(yǎng)生，也愛原創(chuàng)文化。

“烘焙讓人快樂，但也讓人發(fā)胖”，他們的糾結(jié)與不安，推進(jìn)了烘焙市場的“低糖革命”。2013年，網(wǎng)紅鼻祖“原麥山丘”在北京中關(guān)村開門營業(yè)，創(chuàng)新性推出“低糖”“少油”“全麥”的“大”軟歐包，掀起了烘焙行業(yè)健康天然的消費(fèi)新潮流。

有時，潮流也是一場輪回。年輕人對傳統(tǒng)文化的自信，讓中式烘焙煥發(fā)新風(fēng)采。從復(fù)活傳統(tǒng)文化、中式點(diǎn)心文化切入，“于小菓”對中式傳統(tǒng)點(diǎn)心進(jìn)行整理、創(chuàng)新、再設(shè)計，研發(fā)出精致健康的新中式點(diǎn)心。

于小菓曾用現(xiàn)代文物修復(fù)技術(shù)，復(fù)原了千年前的唐代陶制月餅造型，然后復(fù)刻成模具，并通過改良食材和制作工藝，做出了造型別致、口味獨(dú)特的牡丹、茉莉月餅。

它甚至還想以“食品文化”為原點(diǎn)，延伸出更多精神消費(fèi)下的升級產(chǎn)品和商業(yè)形態(tài)，也曾喊出要與地方旅游資源結(jié)合，建造模具博物館、互動體驗中心。顯然“國潮”于烘焙，也開始散發(fā)出色的想象力。

于小菓部分產(chǎn)品展示圖

這屆年輕人的第二重人格，是又懶又宅，對美食有成癮癖好，不斷催生出小而美的網(wǎng)紅單品。

榴芒一刻、小白心里軟、軒媽，都是通過特定口味研發(fā)產(chǎn)品矩陣，并借助互聯(lián)網(wǎng)營銷和線上線下的新零售模式，迅速抓住消費(fèi)者的需求。深入這些品牌內(nèi)核，他們基本循著這三個秘訣，沖破了“懶宅患者”圈層：

一是圍繞特定口味，從單品切入，衍生更多品類。榴芒一刻主打榴蓮口味，從榴蓮千層盒子進(jìn)而延伸至榴蓮口味的堅果干貨等；小白心里軟主打酸奶夾心面包，形狀像方形小口袋；軒媽則在蛋黃酥上深挖，改善用料和工藝，開發(fā)出全新的口感。

二要略萌有趣顏值派。將酥糯軟綿的食品與“萌物”相結(jié)合，給予消費(fèi)者極大的治愈感。軒媽用健碩的小鴨子，傳達(dá)咸蛋黃的優(yōu)秀品質(zhì)；小白心里軟則用黑色的長條小人作IP形象，以“小白”和黑色的反差，加深印象和記憶。

三是產(chǎn)品要方便購買，容易獲得。“能躺著絕不坐著的年輕人，讓他們下樓買蛋糕，是會遭嫌棄的。”所以，出現(xiàn)在手機(jī)屏幕里任何觸手可及的朋友圈、小程序，才是讓他們快速下單的有效渠道。

z世代的人格還有對于社交的渴望，他們喜歡打卡愛好分享，希望在人群中表達(dá)自己的態(tài)度。

能吸引他們走到店里的，一定是在空間上有足夠體驗和互動。烘焙行業(yè)演進(jìn)出復(fù)合式體驗空間，還是得益于新式茶飲的跨界打劫。

奈雪的茶、喜茶、楽楽茶們，以“奶茶+軟歐包”的復(fù)合業(yè)態(tài)，帶動了烘焙界“烘焙+飲品”的潮流，這種模式讓烘焙行業(yè)的消費(fèi)場景和購買頻次得以提升。

看似微小的調(diào)整，讓中國烘焙市場滌蕩起轉(zhuǎn)型之風(fēng)，并迅速吸引了一批新的玩家拓展嘗試，并引入了更多新鮮的玩法和體驗。

2019年4月，亞洲最大烘焙樂園“BEEPLUS超級工坊”，憑借耳目一新的沉浸式體驗以及近3000㎡的超大空間，被消費(fèi)者稱為深圳地標(biāo)“必打卡景點(diǎn)之一”

亞洲最大超級烘焙樂園“BEEPLUS超級工坊”

BEEPLUS超級工坊劃分為中央烘焙區(qū)、大師品鑒吧、工坊甄選吧、果蔬莊園、蛋糕站、甜品站、中央酒島、深度烘焙和工坊市集在內(nèi)的10大區(qū)域。

在這個多重空間中，消費(fèi)者不僅可以品嘗到美酒、美食，也可以欣賞樂隊表演、DJ演繹等體驗活動。無論是日間商務(wù)、休閑，還是晚上社交放松，消費(fèi)者可以在這里感受到全方位的別致體驗。

但當(dāng)烘焙不再局限于糕點(diǎn)和面包，向更多品類延伸觸角，并疊加更多業(yè)態(tài)時，它所面臨的對手也將越來越多。

結(jié)語

當(dāng)紅者終將老去，新銳們還會冒尖，屬于烘焙的故事還在繼續(xù)。

時代的輪盤不停，烘焙餐桌終將迎來新的賓客。下一階段，誰會同潮水退去，誰又會卷土重來，能留在牌桌上的，又該用哪些元素，留住新一代人群的味蕾呢？