養(yǎng)生如修煉，補(bǔ)給快準(zhǔn)穩(wěn)，看Z世代如何為“皮囊”操碎了心

來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心2020-09-03

“躺瘦族”想要邊吃邊瘦；“運(yùn)動(dòng)族”喜歡快速燃脂；“美顏纖體”族講究“內(nèi)外兼修”；“微量元素”黨更是恨不得拿顯微鏡來(lái)分析每一個(gè)健康細(xì)節(jié)……

隨著國(guó)民對(duì)健康的訴求持續(xù)增長(zhǎng)以及Z世代的迅速成長(zhǎng)，養(yǎng)生保健市場(chǎng)也隨之快速發(fā)展。2019年，中國(guó)保健品市場(chǎng)零售額逼近1850億元，其中電商占據(jù)了近3成份額。

跨境保健品市場(chǎng)迎來(lái)消費(fèi)新時(shí)尚，市場(chǎng)消費(fèi)者趨于細(xì)分化，美顏纖體人群、運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、微量元素需求者、抗疫消費(fèi)者都有著各自不同的保健訴求。

8月21日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓國(guó)際發(fā)布了《天貓國(guó)際跨境保健品消費(fèi)者洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》，點(diǎn)擊閱讀原文查看完整內(nèi)容），依托CBNData 消費(fèi)大數(shù)據(jù)，分析線上跨境保健品市場(chǎng)的增長(zhǎng)情況、洞察不同消費(fèi)者人群及喜好特點(diǎn)，為相關(guān)領(lǐng)域的品牌營(yíng)銷提供參照。

 

圖片來(lái)源：《天貓國(guó)際跨境保健品消費(fèi)者洞察報(bào)告》

CBNData《報(bào)告》顯示：

1）2020年中國(guó)跨境消費(fèi)用戶將超過(guò)2億人，線上跨境消費(fèi)逐漸成為日常，其中，天貓國(guó)際連續(xù)四年穩(wěn)居第一，最受消費(fèi)者信任，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在天貓國(guó)際購(gòu)買保健品。

2）跨境保健品市場(chǎng)消費(fèi)者人群告訴增長(zhǎng)，Z世代、都市藍(lán)領(lǐng)及小鎮(zhèn)中老年群體帶動(dòng)需求多元化，小眾品牌消費(fèi)規(guī)模占比提升明顯，品牌機(jī)會(huì)顯著增加。

3）垂直細(xì)分的消費(fèi)群體瓜分線上保健品主流份額，以美顏纖體、健身運(yùn)動(dòng)、花式養(yǎng)生、微量元素補(bǔ)給、抗疫硬核剛需等為主的需求正在改變跨境保健品市場(chǎng)的原有格局。

4）從機(jī)能平衡、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)到美容滋補(bǔ)，保健品滲透至方方面面。保健功效垂直，食用快速便捷，講究多元之中有精準(zhǔn)和精確化的產(chǎn)品定位，更貼近年輕人的消費(fèi)觀與需求。

01

美顏纖體族：

Z世代主宰的皮膚身材深度修煉

愛(ài)美之心人皆有之，年輕群體對(duì)于自身“皮囊”的呵護(hù)尤為重視。根據(jù)CBNData《報(bào)告》，皮膚與身材已經(jīng)被列入困擾國(guó)民的前三大健康問(wèn)題。在此基礎(chǔ)上，線上口服美容纖體品類呈現(xiàn)消費(fèi)規(guī)模與人數(shù)逐年快速攀升趨勢(shì)，其中以Z世代女性與小鎮(zhèn)青年增長(zhǎng)最快。

 

圖片來(lái)源：《天貓國(guó)際跨境保健品消費(fèi)者洞察報(bào)告》

美顏類消費(fèi)者熱衷將美容護(hù)膚成分“內(nèi)服化”。根據(jù)CBNData《報(bào)告》，近年來(lái)通過(guò)口服玻尿酸、煙酰胺、膠原蛋白等，實(shí)現(xiàn)補(bǔ)水、亮白、抗初老等作用的口服美容產(chǎn)品訂單量均有顯著提升。

其中，大城市消費(fèi)者更加敢于嘗試新品，而Z世代則積極通過(guò)口服抗“初老”，口服膠原蛋白熱度快速提升。

 

圖片來(lái)源：《天貓國(guó)際跨境保健品消費(fèi)者洞察報(bào)告》

而纖體類消費(fèi)者則更注重從飲食攝入、營(yíng)養(yǎng)吸收到消化排毒的全方位飲食管理。從0脂肪低熱量的纖維粉熱度攀升可以看出消費(fèi)者對(duì)飲食管理的重視，而酵素和西梅、蘆薈產(chǎn)品則以加速脂肪分解、排毒等功效獲得消費(fèi)者的青睞。

CBNData《報(bào)告》顯示，新型體脂分解產(chǎn)品也逐漸占有一席之地，深受精致媽媽、資深中產(chǎn)的新寵喜愛(ài)。

 

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02

運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給派：

運(yùn)動(dòng)搭配營(yíng)養(yǎng)品，全方位健身

近年來(lái)，運(yùn)動(dòng)健身文化快速普及，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)明顯。以精致媽媽、新銳白領(lǐng)為主的年輕的業(yè)余運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者為運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品類貢獻(xiàn)了較強(qiáng)的消費(fèi)力。推動(dòng)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品類平穩(wěn)快速增長(zhǎng)。

 

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健身擼鐵很辛苦，成果來(lái)之不易。運(yùn)動(dòng)一族要求能覆蓋運(yùn)動(dòng)健康管理全過(guò)程的細(xì)分品類。CBNData《報(bào)告》顯示，骨骼健康、關(guān)節(jié)修復(fù)等產(chǎn)品消費(fèi)熱度較高。健身補(bǔ)劑消費(fèi)呈現(xiàn)出專業(yè)、深度化趨勢(shì)。除了健身房常見(jiàn)的乳清蛋白粉外，用于增肌的增肌粉、提升運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的氮泵、睪酮等產(chǎn)品的熱度也在不斷提升。

 

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此外，女性消費(fèi)者更加青睞以左旋肉堿為代表的運(yùn)動(dòng)燃脂產(chǎn)品。近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于一些綜合多種促進(jìn)分解、阻斷脂肪合成成分的燃脂產(chǎn)品更為關(guān)注。關(guān)于如何科學(xué)健身更加有效，消費(fèi)者也在不斷進(jìn)化。

 

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03

微量元素“研究生”：

精準(zhǔn)保健引領(lǐng)機(jī)能平衡

在當(dāng)今消費(fèi)者的心目中，“缺啥補(bǔ)啥”早已不是一個(gè)抽象的詞。消費(fèi)者對(duì)于如何平衡身體機(jī)能的研究，早已到了微量元素的層面。免疫力與心血管、消化和內(nèi)分泌平衡都是研究的對(duì)象。根據(jù)CBNData《報(bào)告》，微量元素“研究生”以女性為主，年輕人與下沉市場(chǎng)潛力不容小覷。

 

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微量元素“研究生”將精準(zhǔn)呵護(hù)、平衡健康做到極致。無(wú)論是緩解腸胃不適、增強(qiáng)免疫力還是對(duì)心血管問(wèn)題、卵巢保養(yǎng)等細(xì)節(jié)的護(hù)理意識(shí)逐漸提高，背后都是消費(fèi)者對(duì)自我及家人持之以恒的愛(ài)。

 

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04

隨手養(yǎng)生黨：

高檔滋補(bǔ)品即食化引發(fā)養(yǎng)生新風(fēng)尚

近年來(lái)，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，滋補(bǔ)養(yǎng)生品類規(guī)模與人數(shù)高速增長(zhǎng)。以新銳白領(lǐng)與新銳媽媽為主力的年輕一族更偏愛(ài)便攜即食類的養(yǎng)生滋補(bǔ)品，這一消費(fèi)潮流帶動(dòng)人身燕窩等傳統(tǒng)高檔滋補(bǔ)品也呈現(xiàn)出即食化的趨勢(shì)，養(yǎng)生方式逐漸多樣化。

 

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CBNData《報(bào)告》顯示，Z世代養(yǎng)生人群人數(shù)增速高居首位，對(duì)即食燕窩、高麗參與花膠的興趣提升最快。因此，許多貼合年輕人審美和喜好的傳統(tǒng)滋補(bǔ)養(yǎng)生品類正在努力吸引年輕人的注意，如高麗參品牌正官莊推出跨界聯(lián)名款，引發(fā)養(yǎng)生新風(fēng)尚。

 

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05

堅(jiān)定抗“疫”者：

硬核需求帶動(dòng)健康管理全面升級(jí)

保護(hù)健康不止是研究吃什么，還包括時(shí)刻保持堅(jiān)定的健康意識(shí)和正確的健康理念。2020年的新冠疫情，讓國(guó)民優(yōu)秀的抗“疫”意識(shí)經(jīng)受住了考驗(yàn)。

根據(jù)CBNData《報(bào)告》，2020年，醫(yī)療器械與保健品等相關(guān)類目瀏覽量環(huán)比暴漲近40%，其中OTC藥品/醫(yī)療器械瀏覽人數(shù)增速最快。而隨著測(cè)量體溫的需求和在家健身的需求而來(lái)的體溫槍、跳繩、健腹輪等抗疫“周邊產(chǎn)品”的熱度也提升很快，硬核需求充分帶動(dòng)了全面的健康管理升級(jí)。

 

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與傳統(tǒng)意義上認(rèn)為保健品屬于銀發(fā)一族不同，隨著生物科技的發(fā)展，以及大眾對(duì)生命健康重視程度的逐年提升，以Z世代為主體的年輕消費(fèi)群體對(duì)保健品呈現(xiàn)驚人的需求和巨大的潛力。

保健品已滲透到各個(gè)健康領(lǐng)域，并且將逐漸完善覆蓋保健的全部場(chǎng)景。天貓國(guó)際保健品市場(chǎng)的人群也在逐漸細(xì)分化，帶動(dòng)需求的逐步多元化。

與此同時(shí)，平臺(tái)中的小眾品牌消費(fèi)規(guī)模占比提升明顯。未來(lái)，勇于創(chuàng)新，洞察Z世代消費(fèi)者心智的產(chǎn)品將更多地受益于廣大新生代消費(fèi)群體的健康理念所驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)場(chǎng)域。