青春小酒的底層邏輯

來源：灰度認知社2020-09-03

2017年，青春小酒大熱起來。似乎一夜之間，冒出來幾百種小瓶白酒品牌。

3年過去，青春小酒行業(yè)格局如何？哪幾家在第一陣營領(lǐng)跑？傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)新銳，哪個更厲害？有哪些行業(yè)認知規(guī)律？

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青春小酒排行榜

年輕人喜歡的潮生活：2020年6月份青春小酒品牌影響力TOP20

 

年輕人喜歡的潮生活系列產(chǎn)品是由中青在線青創(chuàng)頭條數(shù)據(jù)運營團隊、灰度認知社、中青華云聯(lián)合開發(fā)；

利用大數(shù)據(jù)采集+智能分析等技術(shù)評估、量化重要事件、用戶評論等在互聯(lián)網(wǎng)中傳播力、影響力；

通過客觀的數(shù)據(jù)結(jié)果讓創(chuàng)業(yè)者、投資人、商業(yè)人士可以更高效、更準確地掌握受年輕人追捧的產(chǎn)品品牌、品牌的發(fā)展狀況和網(wǎng)絡(luò)影響力。

看到這個榜單，我們得出如下結(jié)論：

第 1 名，江小白一枝獨秀。

 

第 2-5 名，互聯(lián)網(wǎng)品牌影響力沒有特別的短板。

第 6 名以下，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播影響力普遍薄弱。也就是說，這些青春小酒，要么目標客戶定位不在互聯(lián)網(wǎng)青年，要么與互聯(lián)網(wǎng)青年的用戶觸點還是非常單一。

關(guān)于青春小酒，我們還有幾點結(jié)論：

第一，青春小酒產(chǎn)品同質(zhì)化競爭現(xiàn)象比較嚴重。

第二，青春小酒這幾年并沒有放量增長，較大概率是一個偽品類。

第三，傳統(tǒng)酒企在青春小酒這條賽道上，可能都走進了一個大坑。

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青春小酒的行業(yè)認知地圖

根據(jù)年輕人喜歡的潮生活：2020年6月份青春小酒品牌影響力TOP20，我們給出TOP20的行業(yè)認知地圖（演示版）。

 

 

我們觀察到了下面幾個現(xiàn)象：

IP真正做成功的，只有江小白一家。目前來看，其它幾家做IP的效果還沒顯現(xiàn)出來。

做青春小酒的傳統(tǒng)酒企非常多。多半是在原有渠道和供應鏈的基礎(chǔ)上，進行品牌和產(chǎn)品的微創(chuàng)新，價值主張以產(chǎn)品與口感、情感連接居多，對于互聯(lián)網(wǎng)的使用效率與效果，還沒有充分發(fā)揮出來。

高端產(chǎn)品極少。目前看只有開山、火爆精釀2家打出名氣。

開山定位在輕奢。因為它走圈層營銷，所以在互聯(lián)網(wǎng)傳播聲量并不大，這是正常的。

火爆精釀，定位是新中產(chǎn)和年輕精英的精釀小酒，直接把100ml小瓶白酒的價格帶拉升到了50元以上。

三兩白、小牛酒等，不僅做產(chǎn)品，還在做酒類新零售服務(wù)商，在商業(yè)模式上有創(chuàng)新。

主打社交屬性的有：干一杯、筷子兄弟酒、斗白令酒、隨我小酒、古井小罍等。

主打產(chǎn)品本身的有：谷小酒、紅星古釀、沱小九、涼露等。

主打情緒與情感的有：梁大俠、小仙酒、洋小二、觀云、小沖山等。

另據(jù)不完全統(tǒng)計，江小白、谷小酒、觀云、三兩白、斗白令酒、開山、小牛酒等有外部融資。其中，高瓴資本投資了江小白和開山，在投資人中間，顯然高瓴資本對互聯(lián)網(wǎng)白酒的理解更為深刻。

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青春小酒的困局與破局

1.中國白酒消費者正在加速分化

根據(jù)《尼爾森：2018-2019酒類趨勢研究報告》，早在2018年，中國白酒增長模式就發(fā)生了改變，次高端白酒和中端白酒，成了整個中國白酒行業(yè)增長的動力源。

 

我們灰度認知社也注意到，次高端白酒，主打的是40歲以上人群；而35歲以下年輕人，在中端白酒的消費上，正在逐步形成自己的消費偏好。

這一點尼爾森也給了解釋：以往的面子消費、名牌效應在當今消費者的心智中開始淡化，客戶行為與客戶決策維度出現(xiàn)了根本性改變。

 

2.青春小酒是一個巨大的坑

我們注意到，很多傳統(tǒng)酒企，對青春小酒這個概念是情有獨鐘。

這是為什么呢？因為，傳統(tǒng)酒企都推出小瓶裝的新產(chǎn)品，在包裝設(shè)計上更加年輕時尚，在傳播路徑上，選擇互聯(lián)網(wǎng)等新媒體。大家都誤以為，這就叫傳統(tǒng)白酒品牌年輕化。

可是，我們看《年輕人喜歡的潮生活：2020年6月份青春小酒品牌影響力TOP20》榜單，不難得出結(jié)論：

絕大多數(shù)傳統(tǒng)酒企，對年輕消費者的需求洞察，還是存在巨大的認知偏差。

傳統(tǒng)酒企，認為白酒還是餐飲宴請為主，應酬社交當然要重面子消費。

餐飲類酒品的產(chǎn)品口感偏重度，宣傳主要是側(cè)重工藝、口感與第二天上不上頭，對年輕人場景化消費非常陌生，與互聯(lián)網(wǎng)年輕人觸點還是偏低層次與低質(zhì)量，與年輕人情感產(chǎn)生不了共鳴。

3.年輕人喝什么？

2019年夏天，美國掀起了“含酒精蘇打水”（俗稱汽水酒）的銷售熱潮。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示：2019年美國含酒精蘇打水的銷售額超10億美元，與2018年相比增長近200%。

而2018年，可口可樂日本公司推出了罐裝氣泡酒精飲料檸檬堂，這是可口可樂成立 132 年來首次販售含酒精飲料。

顯然，美國汽水酒和日本氣泡酒精飲料，都是啤酒的直接競爭對手。

一葉落而知天下秋。這里就揭示了一個巨大的全球性趨勢：

年輕人喝的不是酒，而是心情。

從以酒為主的純飲白酒（比如江小白）

到酒+飲料的混合消費（比如野格+紅牛）

再到水+酒的含酒精飲料（比如檸檬堂）

再到不含酒精的雞尾酒（比如Seedlip）

這是一個非常寬泛的酒水消費產(chǎn)品線。

4.年輕人在什么場景下喝？

我們再回到尼爾森的文章《疫情后酒類消費者習慣的改變或成新常態(tài)》：

 

可以看到，這里有4類消費場景，每種場景下，客戶行為與客戶體驗、客戶決策，都是有區(qū)分的。

5.年輕人喝的是什么？

這里，我們給出幾個演示版的維度：

 

6.國外對標

① White Claw（美國汽水酒第一品牌）

自2016年上市以來，White Claw占據(jù)了55%美國含酒精蘇打水（俗稱汽水酒）市場份額。

 

圖源：來自White Claw Instagram

其中：2019年，White Claw市場份額占比增加了11%，市場銷量增長達到360%，銷售額達到6.7億美元。

從某種程度上說，White Claw是低濃度啤酒更加健康的替代品，搭配不同的水果口味，是年輕人消費升級。居家、社交兩相宜。

② 真露（韓國燒酒第一品牌）

自2015年起，國際知名酒類網(wǎng)站 The Spirits Business 每年都會出一個全球10大最暢銷的烈酒品牌。韓國真露燒酒一直保持了世界上最暢銷烈酒品牌的稱號。

 

其中：根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，真露2019年銷量增長了10.6％，全球銷售了8630萬箱。

而據(jù)媒體報道：2020年上半年，旗下招牌燒酒真露燒酒對華出口同比增長58%，全年出口量有望超過2500萬瓶。

作為烈酒，比較奇特的是，真露還生產(chǎn)一種低度果味燒酒。為了更好地體現(xiàn)水果的味道，燒酒的度數(shù)通常為14度左右，在年輕人中大受歡迎。

③ Seedlip（英國生產(chǎn)的全球第一款無酒精蒸餾酒）

自誕生之日起，Seedlip就把高糖高熱的普世飲料，作為競爭對手。Seedlip是零卡路里、無糖、無甜味劑和無人工香料，也可以說是無酒精的雞尾酒。

 

Seedlip進入了一個空白的增量市場?，F(xiàn)在，全世界超過7500家著名雞尾酒吧、酒店、餐廳里都可以找到它的身影。

Seedlip使用大量的草本植物作為原料，在酒的香味上，有獨到之處。

④ 檸檬堂（可口可樂日本公司的酒精飲料）

日本酒精飲料市場高度細分，且競爭激烈，主要由三得利、麒麟啤酒與朝日啤酒三家公司占主導。

2018年5月，可口可樂日本公司推出檸檬口味的罐裝汽酒“檸檬堂” ，征戰(zhàn)150億日本汽酒市場。這是一款定位是雞尾酒式的酒精飲料。

 

檸檬堂有三種口味，分別是：

定番檸檬口味，含 5% 的酒精和 10% 的檸檬汁；

鹽檸檬口味，含 7% 的酒精和 7% 的檸檬汁；

蜂蜜檸檬口味，含 3% 的酒精和 7% 的檸檬汁，含蜂蜜，口感略甜，主打年輕女性消費者。

大家看出門道出來了吧？

上面這4款酒分別來自美國汽水酒、韓國燒酒、英國無酒精蒸餾酒、日本罐裝汽酒，他們之所以受年輕人喜歡，都有一個共性特征：

表面上是加了水果或者花香，底層邏輯是改變了消費場景和消費偏好。

7.國內(nèi)代表

① 江小白

江小白主打的消費場景，是年輕人的小聚、小飲，完全有別于傳統(tǒng)白酒商務(wù)宴請的場景。

江小白目前有：純飲表達瓶、501原味高粱酒、水果味江小白等系列產(chǎn)品。

很顯然，江小白是國產(chǎn)酒中，最符合年輕人酒水消費趨勢的產(chǎn)品線：從純飲到混飲，再到酒精飲料。

近期，江小白主推的水果味的江小白，包括白葡萄味、卡曼橘味、混合水果味、蜜桃味等多個果味高粱酒產(chǎn)品，度數(shù)在14-23度之間。這明顯是符合年輕人消費偏好的花樣玩法。

 

圖源：江小白微博

再提示一下：水果味的江小白，與真露果味燒酒，所主打的年輕人消費場景，有沒有相似之處呢？

②  開山

開山定位是新中式輕奢白酒，它針對年輕人消費偏好，把中國白酒的五個核心環(huán)節(jié)融合蘇格蘭威士忌和日本清酒先進理念來做改良。

有意思的是，盡管定位中高端，但是，開山為了吸引年輕一代，學習了法國博若萊的二氧化碳浸漬法和日本酒灶的低溫發(fā)酵工藝，就是為了保留酒中的花果香。

 

再提示一下，開山酒宣傳自己：遠離老派白酒“老派香味、入口嗆辣、頭沉酒氣重”，開辟新派白酒“清甜米香、絲滑潤喉、輕盈無酒氣”。

③ 國內(nèi)小結(jié)

之所以，國內(nèi)代表只介紹了江小白、開山這 2 款白酒，主要是因為他們：

第一，針對中國白酒發(fā)展規(guī)律的認知，有別于傳統(tǒng)酒企；

第二，破除了傳統(tǒng)白酒的3大決策路徑：產(chǎn)地、工藝、原材料；

第三，通過客戶洞察，找到了年輕消費者偏好；

第四，它們都在水果、花香等年輕人喜歡的客戶體驗上下足功夫；

第五，打破了傳統(tǒng)宴請餐飲的消費場景；

第六，產(chǎn)品邏輯是全新的；

第七，客戶觸點和營銷效率，與傳統(tǒng)酒企完全不同。

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行業(yè)認知結(jié)論

根據(jù)《年輕人喜歡的潮生活：2020年6月份青春小酒品牌影響力TOP20》榜單，我們觀察了20個品牌的互聯(lián)網(wǎng)影響力。

青春小酒是一個偽品類，已經(jīng)進入平臺期。大部分傳統(tǒng)酒企走入品牌年輕化的誤區(qū)。

青春小酒的產(chǎn)品同質(zhì)化競爭非常嚴重。

青春小酒品類中，江小白一枝獨秀。

傳統(tǒng)白酒市場，面向中年人的次高端白酒增長迅猛；而面向年輕人的中端白酒正在高速成長和分化中。

我們研究了4款國際對標，美國汽水酒、韓國燒酒、英國無酒精蒸餾酒、日本罐裝汽酒，不難發(fā)現(xiàn)：

年輕人喝的不是酒，而是心情。

烈酒純飲（比如江小白純飲）；

酒為主+飲料的混飲（比如江小白果味酒，野格+紅牛）；

水為主+酒的含酒精飲料（比如檸檬堂）；

無酒精的雞尾酒（比如Seedlip）。

年輕人消費場景與決策維度，發(fā)生了根本性的改變。

比如：夜場用酒、夜市用酒、居家用酒、吃辣用酒、微醺用酒、悅己用酒，健康酒飲、花果酒飲、火鍋伴飲，等等，百花齊放。

最后，我們借用馬云的一句話：男人到40都會喝白酒的。

這句話有兩層涵義：

喝白酒的主力，是40歲以上中年人。在酒的產(chǎn)品功能之外，還有情緒消費、情感消費、面子消費等等決策因素。

年輕人不是喝白酒的主力，他們喝的是酒水+心情的混合型飲料，年輕人的精神屬性，遠遠超過了產(chǎn)品功能本身。