愛豆成團風潮下，飲料也組團出道了

來源：貨圈全2020-07-23

前言

近幾年，愛豆成團的節(jié)目層出不窮。

從當年曾經(jīng)全民搞創(chuàng)，國內(nèi)人氣直逼世界杯的《創(chuàng)造101》，再到前幾日剛剛結束的《青春有你2》，再到即將播出的三十名大齡女加盟的《乘風破浪的姐姐》，好像每一波成團節(jié)目都能引發(fā)全民討論，也印證了N個1相加大于N的結論。

營銷高手輩出的快消界早就認識到“成團”的價值，開始組團出道。

適逢夏日，飲品的銷售旺季即將到來。

本篇數(shù)據(jù)報告，貨圈全微數(shù)實驗室將從產(chǎn)品研發(fā)、渠道運營以及品牌營銷三個層面為大家盤點飲料品牌的成團之路。

01

產(chǎn)品研發(fā)

口味組合竟是雙C位，除了“檸檬”，另一個是？

無論是即飲茶、碳酸飲料，還是果汁，添加多種口味，形成口味組合，已經(jīng)成為飲品創(chuàng)新的主要方向。

根據(jù)快消品大數(shù)據(jù)平臺——貨圈全的數(shù)據(jù)顯示，目前混合口味最多的飲品是農(nóng)夫山泉旗下農(nóng)夫果園30%果蔬飲料兩款產(chǎn)品，一個混合了芒果、菠蘿、石榴、蘋果、番茄等5種蔬菜水果，另一個包含了番茄、草莓、櫻桃、葡萄、黑加侖等5種口味成員。

 

由于消費者整體口味、愛好相似，品牌商在設計產(chǎn)品時也呈現(xiàn)出趨同的態(tài)勢。

根據(jù)統(tǒng)計，各大品牌商最常推出的組合是“蜂蜜+柚”。

除了曾經(jīng)響徹大街小巷的“健康美麗喝啥呦”的天喔蜂蜜柚子茶外，娃哈哈、康師傅、匯源、盼盼、今麥郎、美年達等均推出了這一組合口味的飲料。

其次出道數(shù)量最多的分別是“檸檬+橘”以及“檸檬+鹽”的口味組合。

 

“檸檬+鹽”的搭配乍一看很奇怪。

炎炎夏日，鹽汽水能夠因出汗或者大量運動造成的水份和鹽份流失之外， 添加檸檬后帶來的清香還會帶來更好的飲用體驗。除了統(tǒng)一旗下“海之言”以及美汁源以外，這種組合主要被應用于鹽汽水等產(chǎn)品中。

在整個飲料市場口味組合關系分解后，貨圈全微數(shù)實驗室發(fā)現(xiàn)除檸檬外，另一款百搭口味是“蘋果”。整個飲品口味研發(fā)里，“雙C”并立的態(tài)勢十分明顯。

 

科普:C位是指團隊核心位置，一般屬于咖位比較高的人

貨圈全微數(shù)實驗室定義飲品口味“C位”是指發(fā)生組合關系較多的口味，一般這種口味的飲品更適應市場和消費者需求。

不過“檸檬”和“蘋果”這兩個飲品C位有著不同特點。

與檸檬組合出道的口味大多是“橘”“青檸”“柑”“柚”等柑橘屬水果。而蘋果顯然更加百搭，除了葡萄、橙子之外，還能搭配草莓、石榴、桃等跨屬種水果口味。

如果說檸檬帶領的團隊類似于“韓國女團”，成員風格統(tǒng)一的話，那么“蘋果”搭檔的組合就是“火箭少女101”,成員風格彼此不同。

02

渠道運營

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為了提升銷量，渠道商往往會將不同品牌組合售賣。

 

這樣做，一方面能夠利用熱銷品牌的“流量”，帶動其他品牌的瀏覽和購買，另一方面能夠通過設置套餐，實現(xiàn)隱性控價。

貨圈全微數(shù)實驗室通過貨圈全監(jiān)測全國電商渠道（含B2B&B2C）數(shù)據(jù)，并提取出其中的品牌組合關系，進行統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)：

組合售賣的飲品屬于同一品牌商的比例達到35%。

 

例如可口可樂經(jīng)常搭檔銷售的產(chǎn)品往往是芬達、雪碧、果粒橙、怡泉等，百事可樂則往往是和美年達、果繽紛、七喜等品牌飲料組合。

 

根據(jù)統(tǒng)計，出現(xiàn)最多的產(chǎn)品銷售組合是“王老吉&果粒橙”和“雀巢咖啡&豹發(fā)力”。

但是根據(jù)監(jiān)測，這樣的銷售組合只出現(xiàn)京東掌柜寶渠道上，這是否是一種普遍的銷售套路，依然有待觀察。

 

 “紅牛”無疑是整個快消渠道的硬通貨，最經(jīng)常被拿來做組合銷售。搭檔過的品牌包括統(tǒng)一阿薩姆、冰露、特侖蘇、怡寶等諸多品類的品牌，充分證明了其“帶貨”能力。

03

品牌營銷

“影視”“傳統(tǒng)文化”IP成飲品聯(lián)名首選

近年來越來越多的快消品牌在和其他IP或者品牌進行跨界聯(lián)名，每一波都能夠吸引到足夠多的消費者關注。

 

 飲品的跨界聯(lián)名主要形式是飲品包裝上呈現(xiàn)出其他IP的元素。

 

娛樂向IP/品牌聯(lián)名是飲品提升年輕群體接受程度的主要方式。

根據(jù)貨圈全微數(shù)實驗室統(tǒng)計，飲品聯(lián)名最多的IP/品牌主要是“影視”類型（包括2019年大熱的電影《哪吒》、《我和我的祖國》、《大偵探皮卡丘》等）和“國家形象與傳統(tǒng)文化”類型IP(例如故宮、中國探月工程等)，分別占到了整體的18%，其次是游戲IP，占到整體16%。

 

飲品品牌商除了在自己原有品類進行發(fā)力，增加其他IP/品牌元素外，還將自己的品牌形象輸出到其他品類中。

 

據(jù)統(tǒng)計，飲品品牌形象輸出最多的品類是服飾/鞋帽，占到整體的37%。僅2019年以來，可口可樂、旺仔、百事可樂等就與安踏、匡威、回力等多家知名服飾/鞋帽品牌推出聯(lián)名款限量商品，成功抓住年輕消費者的眼球。

飲品品牌與其他快消品牌的跨界合作占到了28%，當兩個“吃貨”碰撞到一起時，往往會帶來更多產(chǎn)品創(chuàng)新，不少網(wǎng)紅食品也是由此誕生。

不管是飲品的產(chǎn)品創(chuàng)新亦或者渠道的組合裝設計還是品牌商熱衷的聯(lián)名營銷，本質上都是希望發(fā)揮出1+1大于2的效用。

但是這種“相加成團”操作卻并不簡單，需要考慮到市場反應、消費者心理和品牌調性等諸多因素。

盡管基于當前數(shù)據(jù)，我們可以篩選出不同領域的“C位”，但是市場瞬息萬變，未來情況如何，我們將繼續(xù)關注。

注：報告中基于公開資料整理數(shù)據(jù)，貨圈全微數(shù)實驗室盡最大努力對數(shù)據(jù)的準確性和完整性做盡可能的追求，但是不做任何保證