近百億規(guī)模、10余起融資，代餐食品為何“爆紅”？

來源：35斗2020-07-20

本世紀(jì)困擾年輕人的三大悖論：掙得不多，但花得挺多；睡眠不足，但習(xí)慣熬夜；總吃不飽，但立志減肥。

前兩個(gè)問題對(duì)專注農(nóng)業(yè)食品領(lǐng)域的小編來講有些超綱，對(duì)于第三個(gè)“嘴巴享受身體也要享瘦”的“無理要求”，今天這篇文章或許能提供些許靈感。

此前，35斗介紹過多家代餐企業(yè)，詳見：《全球30家創(chuàng)新食品飲料企業(yè)盤點(diǎn)，素食代餐成風(fēng)尚，茶文化大熱》等。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)功能型瘦身食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1945.3億元，預(yù)計(jì)2023年增長(zhǎng)至4020.8億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)19.9%。功能型瘦身食品包含代餐產(chǎn)品、藥品、保健品等。

代餐產(chǎn)品是指通過食物取代部分或全部正餐，由蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、膳食纖維、維生素、礦物質(zhì)按照能量配比制作而成。自2012年風(fēng)行于硅谷的Soylent起，代餐產(chǎn)品開始逐步進(jìn)入消費(fèi)者視野。

常見的代餐類產(chǎn)品有代餐粉、代餐果凍、蛋白棒、代餐蛋白奶昔等。代餐類產(chǎn)品具有低卡路里，易飽腹感等特點(diǎn)。通常情況一頓正餐的熱量攝取約700千卡，而食用減肥代餐產(chǎn)品，可以將熱量控制在200千卡左右。通過服用代餐產(chǎn)品，搭配長(zhǎng)期有計(jì)劃的運(yùn)動(dòng)，可以達(dá)到高效減脂塑形的效果。（注：不建議盲目食用代餐產(chǎn)品）

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于美好體型和健康飲食與日俱增的關(guān)注和消費(fèi)意愿，為代餐市場(chǎng)增長(zhǎng)打下了基礎(chǔ)。根據(jù)歐睿的市場(chǎng)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)代餐產(chǎn)品的需求規(guī)模保持強(qiáng)勁的發(fā)展速度，預(yù)計(jì)到2024年市場(chǎng)規(guī)模將從目前的72億元增長(zhǎng)到87.8億元。自2018年起，代餐領(lǐng)域資本熱度不斷，2019年，“王飽飽”、“超級(jí)零”、“野獸生活”等新的代餐品牌獲得融資。

表：2018-2019年代餐行業(yè)大事記

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代餐行業(yè)興起的外部環(huán)境

政策因素

代餐食品按行業(yè)分屬于保健食品行業(yè)。2016年7月，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》，通過引入保健品備案制度（規(guī)定對(duì)于使用原料已經(jīng)列入保健食品原料目錄和首次進(jìn)口的屬于補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等的保健食品，不需注冊(cè)，只需備案即可），大大節(jié)省了部分合格保健品的審批時(shí)間（由3年以上縮短到3-6 個(gè)月）和成本，破解保健品行業(yè)供給端桎梏。

表：2015至今保健食品領(lǐng)域法規(guī)一覽

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注冊(cè)備案雙軌制核心要點(diǎn)包括三項(xiàng)：

1、對(duì)使用保健食品原料目錄以外原料的保健食品和首次進(jìn)口的保健食品實(shí)行注冊(cè)管理。對(duì)使用的原料已經(jīng)列入保健食品原料目錄的和首次進(jìn)口的屬于補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的保健食品實(shí)行備案管理。

2、規(guī)定同一企業(yè)不得使用同一配方，注冊(cè)或者備案不同名稱的保健食品，不得使用同一名稱注冊(cè)或備案不同配方的保健食品。

3、備案主體只能為生產(chǎn)性廠商。該規(guī)定在一定程度上有利于本土大保健品廠商，限制了貼牌代工小廠商的生存發(fā)展。

注冊(cè)備案雙軌管理、直銷牌照加速發(fā)放，保健食品行業(yè)秩序逐步規(guī)范，在國(guó)家政策推動(dòng)下行業(yè)有望擴(kuò)容，長(zhǎng)期健康發(fā)展。在此背景下代餐行業(yè)便具有了發(fā)展的合理性和合法性。

經(jīng)濟(jì)因素

中國(guó)居民人均可支配收入及消費(fèi)支出逐年上升，2019年這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別達(dá)30733及21559元。中國(guó)居民生活水平逐年提高，消費(fèi)升級(jí)背景下，人們更愿意投入資金和時(shí)間進(jìn)行體重管理和健康瘦身，推動(dòng)健康瘦身市場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)大。

同時(shí)，2019年中國(guó)肥胖人口已超2.5億人，由肥胖引起的健康問題已逐漸成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。同時(shí)七成受訪網(wǎng)民認(rèn)為形體管理與健康相關(guān)，逐漸提升的形體健康意識(shí)促進(jìn)了健康瘦身市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于自我感覺超重的受訪網(wǎng)民，超九成表示愿意為瘦身付費(fèi)，其中近六成愿意付費(fèi)超1000元。各類方式中，更講求健康性和科學(xué)性的健身瘦身及飲食瘦身是受訪網(wǎng)民最主要采取的瘦身方式，分別占比68.9%及53.0%。

以代餐為代表的飲食瘦身方式，基于低投入成本和高成效受到瘦身網(wǎng)民青睞，對(duì)于專業(yè)知識(shí)匱乏的瘦身消費(fèi)者，市場(chǎng)上開始出現(xiàn)各類提供瘦身菜譜、營(yíng)養(yǎng)代餐的商家和服務(wù)機(jī)構(gòu)，飲食瘦身市場(chǎng)發(fā)展加快。

文化因素

根據(jù)《2019年國(guó)民健康洞察報(bào)告》顯示，自評(píng)健康得分隨著年齡遞減呈現(xiàn)出階梯狀下降的趨勢(shì)，其中80后、90后的自評(píng)得分均低于7分，面對(duì)著睡眠、皮膚、腸胃等方面的健康問題?？梢?，“養(yǎng)生”不再是屬于中老年人的專用詞匯，反而成為80后、90后人群的流行詞，對(duì)健康的擔(dān)憂在深層上推動(dòng)年輕群體投入更多的資源來抵抗生活中的各種不健康因子。

各年齡段自評(píng)健康得分，圖源：見水印

從2019上半年天貓養(yǎng)生類食品的消費(fèi)客群來看，二線城市的85后和90后人群已成為線上養(yǎng)生類食品的消費(fèi)主力，并且下沉市場(chǎng)的80后、90后及95后消費(fèi)者增速?gòu)?qiáng)勁，已成為消費(fèi)的新興人群。

另一方面，以瘦為美的觀念仍在年輕一代、尤其是95后女性中蔓延。無論是“土創(chuàng)”還是“乘風(fēng)破浪的姐姐”，主流審美依然固著在“A4 腰”、“I6 腿”、“馬甲線”上。各類健康APP應(yīng)用快速推廣，“互聯(lián)網(wǎng)+健康”、社交效應(yīng)也進(jìn)一步為代餐行業(yè)發(fā)展注入新動(dòng)力，與傳統(tǒng)線下減肥塑身服務(wù)有效互補(bǔ)，進(jìn)一步刺激了代餐行業(yè)的消費(fèi)需求。

代餐行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

線上能一定程度能反映市場(chǎng)現(xiàn)狀，因?yàn)榇?span>/能量棒是新的細(xì)分品類，很多新老品牌選擇線上首發(fā)新品。以下，筆者主要根據(jù)《中國(guó)線上代餐消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告，來梳理我國(guó)代餐行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

年輕女性占據(jù)半邊天

線上來看，代餐市場(chǎng)中女性消費(fèi)貢獻(xiàn)在提升，她們更愿意為產(chǎn)品付高價(jià)。2019年女性消費(fèi)金額達(dá)到了男性的2.5倍，復(fù)購(gòu)增速也優(yōu)于男性。年輕是代餐消費(fèi)者的另一大特點(diǎn)：90后和95后占據(jù)消費(fèi)人群半壁江山，他們的消費(fèi)規(guī)模還在持續(xù)增長(zhǎng)。

場(chǎng)景分化，各取所需

從消費(fèi)動(dòng)機(jī)來看，代餐食用、減肥和休閑零食是消費(fèi)者購(gòu)買代餐產(chǎn)品的三大主要?jiǎng)訖C(jī)。代餐食用消費(fèi)者更關(guān)注包裝便攜、口味口感和價(jià)格合適；減肥人士更關(guān)注熱量控制、營(yíng)養(yǎng)搭配和食品質(zhì)量；休閑零食消費(fèi)者更關(guān)注母嬰需求、口味口感和食材健康。代餐減肥消費(fèi)者在1000元以上投入金額人數(shù)占比顯著高于通過運(yùn)動(dòng)和節(jié)食進(jìn)行減肥的消費(fèi)者；大部分消費(fèi)者年投入金額在3000元以上，麥片消費(fèi)者在1000-3000元之間的人數(shù)占比高于其他類型的消費(fèi)者。

圖源：《中國(guó)線上代餐消費(fèi)趨勢(shì)洞察》

從消費(fèi)群體來看，95后在纖體健身花費(fèi)金額相對(duì)其他人群更高；80-90后對(duì)谷物型零食消費(fèi)需求相對(duì)更高；80前在養(yǎng)生場(chǎng)景消費(fèi)在各年齡段人群排名第一；85后和95后對(duì)抗糖需求提升明顯。一二線城市消費(fèi)需求集中在代餐和養(yǎng)生；三四線城市對(duì)抗糖和零食需求迅速提升。消費(fèi)者最舍得為養(yǎng)生和纖體健身花高價(jià)，百元以上的消費(fèi)在這兩個(gè)品類間表現(xiàn)突出；零食消費(fèi)多集中在30-50元；零食和抗糖場(chǎng)景中高端商品消費(fèi)增速十分突出，抗糖相關(guān)產(chǎn)品10-30元價(jià)位段存在供需錯(cuò)配現(xiàn)象。高價(jià)位商品有極強(qiáng)的市場(chǎng)潛力，中價(jià)位零食商品供需錯(cuò)配十分明顯，低價(jià)位商品需加強(qiáng)抗糖相關(guān)的熱點(diǎn)概念宣傳。

袋裝是主流，瓶裝見未來

在代餐產(chǎn)品的包裝上，麥片粉粉代餐包裝方式包括袋裝、罐裝、盒裝、瓶裝、桶裝、杯裝等。袋裝是占據(jù)主流的包裝方式，而瓶裝則在2019年天貓平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了超過50倍的銷售額增長(zhǎng)，成為包裝方式的新動(dòng)向。瓶裝奶昔攜帶方便、營(yíng)養(yǎng)均衡，迎來爆發(fā)性增長(zhǎng)，2019年銷售額增長(zhǎng)倍數(shù)超過700倍。

圖源：《中國(guó)線上代餐消費(fèi)趨勢(shì)洞察》

瓶裝奶昔是新興的代餐概念，在一二線城市接受度最高，在2019年天貓平臺(tái)上銷售額占比超過四分之三。90后是瓶裝奶昔的主力消費(fèi)人群，消費(fèi)額占比超四分之一。女性消費(fèi)者對(duì)瓶裝奶昔的貢獻(xiàn)是男性的五倍之多。

代餐賽道上的關(guān)鍵玩家

伴隨著市場(chǎng)的發(fā)展，代餐產(chǎn)品的內(nèi)涵也在不斷擴(kuò)充，其功能也從減肥塑身開始向美容養(yǎng)顏、營(yíng)養(yǎng)保健拓展，消費(fèi)場(chǎng)景也不斷拓寬。目前市場(chǎng)上的代餐產(chǎn)品主要功能集中在瘦身減肥、營(yíng)養(yǎng)代餐、工作代餐、祛濕、去寒/暖胃、去油膩等，各個(gè)功能下都聚集了一批商家，具體如下圖所示：

表：代餐產(chǎn)品主要功能及其代表玩家

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康寶萊

康寶萊是一家全球領(lǐng)先的營(yíng)養(yǎng)和體重管理公司，公司英文名字Herbalife（英文的意思是“草本生活”），總部設(shè)在美國(guó)洛杉磯，它已在全球90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立分公司，中國(guó)總部設(shè)立在上海，產(chǎn)品銷往世界各地?？祵毴R公司成立于1980年，是紐約證券交易所上市公司，2011年零售額達(dá)54億美元，全球雇員超過7,400名，贊助了超過250位世界級(jí)的運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)和賽事。知名營(yíng)養(yǎng)網(wǎng)站BodyNutrition.org公布的2018年代餐奶昔排名，總計(jì)12款產(chǎn)品上榜，其中康寶萊蛋白混合飲料名列榜首。在我國(guó)，康寶萊占據(jù)體重管理市場(chǎng)的半壁江山。

Smeal

其創(chuàng)立于新西蘭，是一家創(chuàng)新型食品科技公司，初衷旨在改變功能性食品和健康食品的市場(chǎng)格局，用全營(yíng)養(yǎng)，更方便，無添加的理念，做一次食品工業(yè)上的包裝革命和產(chǎn)品升級(jí)，為追求健康和渴望控制身材的消費(fèi)群體研發(fā)出系列健康食品。Smeal的主線產(chǎn)品包括NOTO系列&SMEAL系列代餐奶昔；副線產(chǎn)品以暴瘦桶代餐餅干為代表，消費(fèi)者以追求健康、渴望控制身材的年輕女性為主。

Soylent

 

Soylent是2012年在硅谷成立的一家特殊的食品科技公司。他們致力于將人體所需的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)數(shù)據(jù)化，然后以各種形式的代餐（能量棒、粉末等）來取代食品。與一般的醫(yī)用代餐不同，他們還會(huì)在口味上做出改良，讓代餐更可口。以滿足健身、減肥等對(duì)攝入營(yíng)養(yǎng)有嚴(yán)格要求的人群。2012年至2017年，Soylent共獲得5次融資，2017年5月由GV資本發(fā)起的B輪融資共計(jì)5000萬美元。Soylent屬于新式代餐行業(yè)的開拓者。

五谷磨房

五谷磨房食品集團(tuán)有限公司（原香雅國(guó)際集團(tuán)）成立于2006年，是“食補(bǔ)養(yǎng)生粉”這一新品類的開創(chuàng)者和行業(yè)領(lǐng)跑者，專注天然營(yíng)養(yǎng)健康食品，以“本來自然，何需添加”為核心，積極傳播天然健康理念為品牌定位。秉承“為消費(fèi)者提供量身定制的天然食補(bǔ)方案”這一宗旨，五谷磨房逐漸形成了農(nóng)產(chǎn)品原料基地、產(chǎn)品研發(fā)、加工、品牌運(yùn)作、直營(yíng)銷售網(wǎng)點(diǎn)管理一體化集團(tuán)公司，被業(yè)界評(píng)為 “21未來之星——最具成長(zhǎng)性的企業(yè)”和“中國(guó)最具投資價(jià)值企業(yè)50強(qiáng)”。其消費(fèi)者集中在中老年人群。主要品類：天然粉粉、食養(yǎng)好粥、元?dú)恹溒?、代餐茶飲、滋養(yǎng)膏方。產(chǎn)品特色：1.專注天然健康食品，跨越全球選擇優(yōu)質(zhì)原料，將“天然”做到極致；2.從中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)食文化及藥食同源的理念傳播天然健康理念。

Keep

Keep于2015 年2月4日上線 ，致力于提供健身教學(xué)、跑步、騎行、交友及健身飲食指導(dǎo)、裝備購(gòu)買等一站式運(yùn)動(dòng)解決方案。Keep已開設(shè)線下運(yùn)動(dòng)空間Keepland，并發(fā)售KeepKit系列智能硬件產(chǎn)品。被 App Store 評(píng)為“2015年度精選應(yīng)用”。Keep為有特定減脂減重需求的用戶提供一整套控卡飲食方案的產(chǎn)品和服務(wù)，并通過社交、娛樂等多維度服務(wù)，滿足用戶多元需求。

若飯

若飯成立于2015年，是一個(gè)液體營(yíng)養(yǎng)代餐品牌，將一份正餐所需的各種食物，通過營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)提取、天然食材研磨、補(bǔ)足維生素和礦物質(zhì)、添加適量水等步驟，以液體的形態(tài)供用戶直接飲用，能夠提供提供飽腹感，平衡人體膳食需求，產(chǎn)品涉及固體版、沖調(diào)版、即飲版等。2018年若飯先后獲得兩次融資，其中天使輪融資由堿基資本發(fā)起，融資金額1000萬元。據(jù)知情人士透露，若飯的新一輪融資正在籌劃中，并將用于線下市場(chǎng)的開拓。

WonderLab

WonderLab是一個(gè)美妝營(yíng)養(yǎng)品牌，于2018年6月由深圳精準(zhǔn)健康食物科技有限公司創(chuàng)辦，所屬好色派沙拉集團(tuán)。2019年3月入駐天貓，據(jù)第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合天貓發(fā)布的《中國(guó)線上代餐消費(fèi)趨勢(shì)洞察》顯示，僅半年不到，WonderLab首款產(chǎn)品“嚼嚼奶昔”就已累計(jì)賣出超過300萬瓶，位居銷量榜單之首。2019年，WonderLab共獲得三輪融資，投資方包括好色派沙拉（百萬級(jí)、天使輪）、天圖資本（數(shù)百萬元、Pre-A輪）、黑桃資本（A輪）等。

未來吃什么？代餐食品的突圍賽

通過對(duì)多個(gè)代餐公司的深度挖掘，35斗總結(jié)出以下特點(diǎn)：

表：各代餐品牌產(chǎn)品定位分析

35斗根據(jù)企業(yè)公開資料及各電商平臺(tái)資料整理

由該表可以看出，目前在代餐賽道上，年輕女性成為各個(gè)品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪的消費(fèi)對(duì)象，其中，因產(chǎn)品功能和公司背景不同，各個(gè)企業(yè)又有各自錨定的細(xì)分場(chǎng)景。結(jié)合上文分析，關(guān)于代餐行業(yè)的未來發(fā)展，筆者認(rèn)為有以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

功能為本，食材為要

代餐產(chǎn)品走紅的根本原因在于其功能，無論是營(yíng)養(yǎng)保健、減肥塑身還是美容養(yǎng)顏，功能性是消費(fèi)者購(gòu)買的初衷，也是代餐相較于傳統(tǒng)飲食難以替代的一點(diǎn)。

但需要引起重視的是，功能性的前提是確保安全，食材和原料的透明性、配方的科學(xué)性和安全性，能夠降低消費(fèi)者的危機(jī)感和選擇成本。

目前，以五谷磨房為代表的谷物代餐公司，著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和原材料的天然健康；而一些新銳代餐品牌則著重起潮流屬性，對(duì)原材料鮮有宣傳。在代餐市場(chǎng)還在進(jìn)一步規(guī)范中的當(dāng)下，一味強(qiáng)調(diào)低熱量減肥，忽略了由此帶來的健康問題成為外界詬病的主要方面。拒絕香精、色素、防腐劑等，保證原材料天然健康，提高食品安全自律性并保證配方的透明性，一方面是代餐產(chǎn)品持續(xù)性發(fā)展的基石，另一方面也是提升產(chǎn)品美譽(yù)度的關(guān)鍵途徑。

口味留人，價(jià)格細(xì)分

品牌打造什么樣的產(chǎn)品來切入市場(chǎng)，與兩點(diǎn)要素息息相關(guān)，一是對(duì)用戶需求和痛點(diǎn)的洞察和理解，二是差異化競(jìng)爭(zhēng)，直切痛點(diǎn)。在產(chǎn)品定位時(shí)應(yīng)重點(diǎn)適應(yīng)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)并確定自身產(chǎn)品的差異性。

以WonderLab為例，在產(chǎn)品開發(fā)方面，WonderLab小胖瓶和曖昧的視覺、奶茶味口感是其品牌獨(dú)特的產(chǎn)品記憶點(diǎn)。但如今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者的需求也更加多元化，單一口感的產(chǎn)品已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者的需求?；氐轿某醯哪蔷湓?，雖然“嘴巴享受身體也要享瘦”看似是無理要求，但確實(shí)當(dāng)下年輕人的真實(shí)寫照，在WonderLab、若飯等品牌的店鋪下，不少消費(fèi)者都表達(dá)了對(duì)更豐富的產(chǎn)品口感的期待。

除了口感，價(jià)格也是提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵?！?span>2019口服美容消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，從價(jià)格段來看，線上進(jìn)口口服美白產(chǎn)品價(jià)格段呈兩極分化明顯，小于100元和高于300元的產(chǎn)品銷量占比提升明顯，滿足了不同人群的需求。筆者在前文也提到，對(duì)代餐產(chǎn)品功能性要求不同，消費(fèi)者的意愿支出也從幾十元到幾千元不等。不同的代餐品牌可以通過一定的價(jià)格歧視，錨定目標(biāo)群體。

表：幾大代餐品牌的價(jià)格體系對(duì)比

35斗根據(jù)各品牌資料整理

線上走紅，線下滲透

不違農(nóng)時(shí)，則谷不可勝食。萬物都追求可持續(xù)發(fā)展，產(chǎn)品和品牌也應(yīng)是如此。想要承接住涌進(jìn)來的流量并且要保證這流量并不是一次性的，就需要品牌對(duì)于產(chǎn)品的打磨以及口碑的打造，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。比如優(yōu)化產(chǎn)品，提升用戶體驗(yàn)，形成從成交-推薦-獲取流量的正向循環(huán)；比如擺脫同質(zhì)化產(chǎn)品的追逐，留住用戶的心，建立用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

在代餐行業(yè)，許多傳統(tǒng)型企業(yè)都擁有線下門店或門店渠道，這是不曾被企業(yè)關(guān)注或開發(fā)的有形、高潛力營(yíng)銷渠道資源。企業(yè)店面作為品牌面向用戶的服務(wù)節(jié)點(diǎn)，高效分布于用戶的生活場(chǎng)景周邊，它們既是品牌的產(chǎn)品售賣與服務(wù)提供窗口，也是價(jià)值極高的免費(fèi)營(yíng)銷渠道與場(chǎng)景媒介資源，是用戶身邊的KOL。

目前很多代餐品牌僅有線上營(yíng)銷渠道，自身難以擺脫“網(wǎng)紅”的固有標(biāo)簽，想成為“國(guó)民品牌”困難巨大。進(jìn)入線下渠道可以多占領(lǐng)市場(chǎng)份額，平衡只在線上銷售的風(fēng)險(xiǎn)、增加客戶粘性，并且一旦進(jìn)入線下主流渠道，可以享受至少5年的勞動(dòng)果實(shí)。當(dāng)有了一定品牌知名度后，還能避開價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，讓消費(fèi)者心甘情愿為品牌溢價(jià)部分買單。

表：各代餐品牌營(yíng)銷渠道分析

35斗根據(jù)公開資料整理制作

早在2016年，Soylent便首次嘗試線下渠道，陸續(xù)在洛杉磯的18家7-Eleven售賣3款代餐產(chǎn)品。進(jìn)線下渠道要求不少、成本不低，然而渠道的需求量大、合作期限是長(zhǎng)期的，可以提升品牌價(jià)值，分散只在線上銷售的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然這是個(gè)長(zhǎng)期積累的過程。

代餐是一個(gè)外來概念，在中國(guó)屬于新興行業(yè)的新品類，但在市場(chǎng)上卻呈現(xiàn)出新老品牌相互競(jìng)爭(zhēng)的格局。目前外界對(duì)代餐產(chǎn)品的信任感還相對(duì)較低，除了傳統(tǒng)的谷物、零食品牌，其它的新銳代餐品牌仍然只在小范圍流行。除此之外，代餐行業(yè)的護(hù)城河相對(duì)較窄，健身App、傳統(tǒng)的食品飲料公司、乳制品公司，甚至互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都可切入賽道。除了循序漸進(jìn)的市場(chǎng)教育，代餐行業(yè)需要做的更多是在功能和安全性上做出保障，以此提升品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，增加用戶黏性以在愈加激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

參考資料：

1.CBNData.《中國(guó)線上代餐消費(fèi)趨勢(shì)洞察》

2.CBNData.《2019口服美容消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

3.胖鯨頭條.《未來年輕人吃什么？——代餐市場(chǎng)的機(jī)會(huì)》

4.維基百科.SOYLENT相關(guān)資料

5.艾媒咨詢.《2020中國(guó)健康瘦身行業(yè)發(fā)展監(jiān)測(cè)及分析報(bào)告》

6.華創(chuàng)證券.《估值具備性價(jià)比的保健食品龍頭研究》